Международный туризм - Александрова А.Ю.. Ммеежждд
 Скачать 1.72 Mb.
|
|
ГЛАВА СТРУКТУРА ТУРИСТСКОГО РЫНКА Каждая фирма, руководствуясь мотивом максимизации прибыли, вступает в конкурентную борьбу с другими производителями. Конкуренция существует как между гигантами туристского бизнеса за господство на рынке, так и между небольшими туристскими компаниями за клиентов. Иногда конкуренция принимает форму соперничества множества мелких фирм, продающих, в сущности, идентичный туристский продукт. Условия, в которых протекает рыночная конкуренция, принято называть рыночной структурой. Она влияет на уровень цен, объем продаж, размер прибыли предприятий и определяет поведение продавцов туристских услуг 1. Формы рыночных структур в туризме Структуры рынков, на которых действуют туристские предприятия, различаются по странами секторам — от практически совершенной конкуренции до чистой монополии. Совершенная конкуренция. Эта форма организации рынка характеризуется существованием множества продавцов, оперирующих однородными стандартными продуктами. Число фирм -поставщиков так велико, ад о- ля каждой на рынке столь ничтожна, что ни одна из них неспособна влиять на цену. Цена навязывается рынком, а продавец решает, какое количество продукта он предложит поданной цене. Если фирма попытается повысить цену, покупатели смогут получить товар (услугу) у других производителей по прежним ценам. В тоже время вряд ли фирма станет продавать поболее низким ценам, чем ее конкуренты. Это будет означать для нее потерю прибыли. Кривая спроса на продукт конкурентной фирмы является совершенно эластичной. (На воображаемом графике она будет иметь вид прямой линии, проходящей параллельно оси абсцисс.) Модель совершенной конкуренции в действительности встречается крайне редко. Она представляет собой скорее некую абстракцию, чем описание реально существующих рынков, к которой они приближаются в большей или меньшей степени. Лучше других отвечают требованиям совершенной конкуренции некоторые рынки сельскохозяйственной продукции. Задействованные на них многочисленные мелкие производители одновременно являются акцептантами цены («ценополучателями») и регуляторами объема своих продаж. В туризме близкая к описанной модели структура сложилась на рынках услуг таксистов в крупных городах, мотелей и малых отелей в больших туристских центрах. Эти рынки нельзя считать абсолютно конкурентными. Мотели, например, устанавливают разные цены в зависимости от местоположения, качества обслуживания или оформления интерьеров. Таким образом они прибегают к дифференциации продукта и используют сравнительное преимущечтво, что противоречит исходным посылкам совершенной конкуренции. Вместе стем они не имеют власти над рынком и не в такой мере различаются, чтобы диктовать цены, какие пожелают. Мотели меняют расценки на проживание в пределах, заданных извне. При такой структуре рынка форма кривой спроса, построенной для небольшого отдельно, взятого мотеля, меняется. Она выгибается, принимая наклонное положение сверху вниз направо. Форма организации рынков отдельных туристских товаров (сувенирная продукция) и услуг (перевозка на такси или размещение в мотелях) с сильно развитыми конкурентными отношениями между производителями выявляется сравнительно легко, особенно в границах одной дестинации. Установить и описать рыночные структуры туризма в целом значительно сложнее из -за отсутствия четкого определения туристского продукта, а следовательно, и состава отрасли, неясных географических границ туристских рынков, различного местоположения производителей и потребителей, что в первую очередь относится к международному туризму. Многие туристские компании выходят на внешние рынки и оказываются в конкурентной среде, отличной от той, что существует в их родных странах. Например, туроператор «Олимпик Холйдейз» обладает монопольной властью в Греции. Но при попытке расширить сферу влияния и реализовать инклюзив-туры в странах Западной Европы он столкнулся сострой конкуренцией. Изменение рыночных позиций компании проявляется особенно отчетливо в случае с туроператорами, работающими на въезд в условиях адм и- нистративно-командной экономики. Следовательно, туристское предприятие должно выстраивать линию поведения с учетом особенностей структуры конкретного рынка и, если возможно, учитывать их при производстве и реализации каждого вида или группы продуктов. Чистая монополия. Эта структура рынка является крайней противоположностью совершенной конкуренции. Продукт создается единственной фирмой (по-гречески монополия означает один продавец ), круг производителей не расширяется из -за непреодолимых барьеров для вхождения вот- расль (патентной монополии, монополии на источники сырья, транспортные средства, кредиты и т.д.). Таким образом, одна фирма -производитель контролирует рынок. В реальной жизни чистая монополия, также как совершенная конкуренция, встречается редко. В туризме ее распознать бывает сложно из -за наличия большого числа продуктов -субститутов. Деловому туристу нужно как можно быстрее добраться до места назначения, ион прибегает к услугам авиакомпании (перевозка наземным транспортом занимает больше времени. Если маршрут обслуживается одной авиакомпанией, для многих деловых людей эта ситуация будет равносильна чистой монополии, хотя у других, вероятно, существует возможность воспользоваться частным авиачартером или вообще, никуда не выезжая, решить все вопросы с помощью современных телекоммуникационных средств. Чистая монополия возникает тогда, когда продукты -субституты недоступны потребителю в нужное время вследствие высоких ценили различаются своими характеристиками настолько, что не отвечают целям потребителя В отличие от совершенной конкуренции, когда продавец принимает цену как данность, монополист навязывает ее, а покупатель решает, какое количество продукта он приобретет по установленной монопольной цене. Производитель назначает цену, исходя из величины и структуры издержек, своих целей, а также с учетом потребительского спроса. При отсутствии конкуренции он свободой в принятии решений, поэтому многие компании стремятся занять монопольное положение на рынке. Этого сравнительно легко добиться в туризме, где продукты могут быть дифференцированы по качеству, местонахождению производителей и другим характеристикам. Кроме того, производитель может достичь дифференциации прежде всего новых туристских продуктов в восприятии потребителей благодаря изощренной рек- ламе. Несколько лет назад один пятизвездочный отель в Лондоне объявило своем намерении стать самым дорогим отелем в городе. Это заявление, подвергшееся острой критике со стороны работников гостиничного, бизнеса и специализированных средств массовой информации, было сделано, как уверяла администрация отеля, не столько в расчете получить сверхприбыль, сколько с целью рекламы, адресованной его настоящими будущим клиентам. Она полагала, что клиенты, разместившись в этом лучшем, с ее точки зрения, отеле, будут демонстрировать не только свое благосостояние, но и разборчивость в качестве продукта, на который тратились средства. Гостиничные предприятия обычно устанавливают цену разили два в год, те. разово на сравнительно длительный срок. В некоторых странах они к тому же обязаны согласовывать и утверждать структуру тарифа у соответствующих органов власти на полгода вперед. В большинстве случаев процесс ценообразования сводится кот вету на вопрос — насколько поднять действующий тариф и каков должен быть максимальный уровень цены, которую способен оплатить клиент. После того как отель определит потолок цены, он устанавливает предел ее снижения. Однако ив этом случае, хотя речь идет о поле цены, остается прежний вопрос — насколько больше отель может поднять нижнюю планку цены по сравнению с предшествующим периодом. Очертив таким образом ценовой коридор, монополист дифференцирует цены в известных пределах и вводит скидки для отдельных категорий клиентов. Такое поведение фирмы, обладающей властью над рынком, возможно лишь при условии, что рынок сегментирован, а все клиенты являются конечными потребителями перепродажа приобретенных ими продуктов исключ а- ется. Понятие ценовой дискриминации было введено несколько раньше, в главе, посвященной туристскому предложению. Теперь она рассматривается в связи с такой формой организации рынка, как монополия. Явление ценовой дискриминации, более распространенное, чем вышеназванная чистая монополия сединой ценой, вносит некоторые изменения в базовую модель монополии. Обратимся к механизму ценовой дискриминации и раскроем его на типичном и простом примере рынка воздушных пассажироперевозок. Многие авиакомпании, обладающие властью над рынком, работают с несколькими группами клиентов с разным характером спроса. Чаще всего они обслуживают пассажиров двух категорий деловых людей и лиц, путешествующих с целью отдыха. Спрос на полеты первой группы клиентов, отправляющихся в поездку вынужденно, неэластичен по цене, тогда как спрос второй группы отличается эластичностью. Проводить политику ценовой дискриминации авиакомпания может лишь в том случае, если сумеет определить, к какой категории относится тот или иной клиента также помешать туристам, отправляющимся на отдых, скупать билеты по низким ценами перепродавать их бизнесменам. Авиакомпании часто справляются с обеими задачами, назначая более низкий тариф для пассажиров, чьи поездки включают субботу. Они знают, что бизнесмены обычно проводят уик-энд дома. Отдыхающие же обнаруживают себя, планируя свое путешествие таким образом, чтобы воспользоваться предоставленной скидкой. Кроме того, авиакомпании вводят дополнительные ограничения на полеты по льготным тарифам, не отвечающие интересам деловых людей ивы- нуждающие их покупать билеты поболее высоким ценам, — поездки туда и обратно с коротким пребыванием вместе назначения, жесткие сроки выкупа билета и др. В этой связи возникает вопрос, действительно ли авиакомпания продает два разных продукта, как если бы речь шла о различных классах обслуживания, и на каждый из них назначает соответствующую цену. Положительный ответ может быть дан лишь в том случае, если авиакомпания была вынуждена пересмотреть структуру издержек по перевозке пассажиров. Олигополия и монополистическая конкуренция. Это — рыночные структуры, занимающие промежуточное положение между совершенной конкуренцией и монополией. Они получили широкое распространение на практике. Предприятия туризма, как и большинства других отраслей экономики, действуют на олигополистических и монополистически конкурентных рынках. Отличительной чертой монополистической конкуренции является продуктовая дифференциация. На рынок выходит множество фирм, продукты которых сходны, ноне полностью взаимозаменяемы. В туризме классическим примером дифференциации продукта служит дестинация. Каждая национальная туристская администрация стремится выделить продвигаемую ею дестинацию, чтобы привлечь посетителей и убедить их в том, что ее предложение лучшее. Так, многочисленные курорты , работающие по модели «море—солнце—пляж», имеют весьма близкие характеристики, но различаются ценой. В значительной мере дифференциация продукта в данном случае обязана рекламе. Монополистическая конкуренция существует также между конгресс - центрами, между объектами развлечений, предприятиями общественного питания и т.д. Поскольку ни одна из этих фирм не продает точно такой же продукт, как другая, они сохраняют некоторую степень контроля над ценой Олигополия — это структура рынка, на котором действует небольшое число фирм. Она характеризуется высоким уровнем концентрации продавцов. Каждый из них имеет существенную долю продажи способен оказывать влияние на рыночную цену, а следовательно, конкурентов. На высококонцентрированных олигополистических рынках ценовые решения продавцов взаимозависимы. Фирмы, зная, что их действия затронут конкурентов в отрасли, принимают решения только после того, как выяснят характер реакции соперников. Когда один из олигополистов снижает цену, конкуренты вынуждены реагировать аналогичным образом, чтобы не потерять свою долю рынка. Другой вариант олигополист назначает цену выше Р 1 В этом случае соперники оставляют свои цены на прежнем уровне, перераспределяя его рыночную долю между собой и увеличивая собственный объем продаж. Поэтому ценам на олигополистических рынках свойственна негибкость. Во многих олигополистических отраслях цены оставались стабильными в течение длительного времени. Между тем продуктовая дифференциация, к которой прибегают олигополисты, также как и монопольно конкурентные фирмы, позволяет продавцам изменять цены безответной реакции со стороны соперников. Особенности олигополистической формы рыночных структур находят проявление в туризме. Например, жителям Северной Европы известно не так много стран, предлагающих купально-пляжный отдых по невысоким ценам. Основными дестинациями считаются Испания, Италия, Греция, Туниса раньше в их число входила также СФРЮ. Они являются соперниками на рынке рекреационного туризма, но стараются избегать агрессивной ценовой конкуренции при прямом столкновении, которая дорого обходится и неэффективна. Ценовые войны приводят к снижению туристских поступлений в каждой из дестинаций. Туризм оказывает заметное влияние на экономическое развитие этих стран, и они вынуждены проводить политику живи и давай жить другим по отношению друг к другу, считаясь с наличием туристских продуктов, активными рекламными кампаниями и маркетинговой деятельностью, ценовым поведением конкурентов, а также установившимися валютными курсами. Они предлагают сходные цены, пытаясь выделить свою дестинацию на основе образа. Участники туристского рынка не всегда могут избежать ценовых войн. В начале х годов туроператоры Великобритании вступили в схватку за рыночную долю. Они вели ценовые войны, которые сопровождались снижением продажной цены пакетов туристских услуги в конечном итоге привели к упадку туроператорских компаний в таком непостоянном бизнесе, как туризм. В 1993 г. средняя прибыль в секторе составляла всего 5%. Крупнейшие британские туроператоры, выжившие в этой войне, «Томсон» и «Аэртурс» имели по 4% прибыли, «Оунес Эброд» еще меньше — 2%. В результате ценовых войн структура рынка постоянно менялась. В 1994 г. компания Том- сон контролировала 34% рынка туристских пакетов, «Оунес Эброд» (переименованная в том же году в «Ферст Чойс») — 12%, «Аэртурс» — 18%, Космос — 7%. Их совместная рыночная доля превышала 70%. Мировой рынок проката автомобилей также имеет олигополистическую структуру. На нем доминируют не более десятка компаний, включая «Авис», «Бад жет», Европ- кар/Нэшнл», «Хертц». Каждая из этих фирм тонко реагирует на поведение конкурентов. Такая повышенная чувствительность фирм к внешним воздействиям привела к сближению их продуктовых линий и расценок, придав большую стабильность рынку. В табл. 55 показаны расценки шести ведущих компаний напрокат автомобиля в Калифорнии сроком на одну неделю в июне 1990 г. В среднем прокат обходился потребителю вам. долл. Отклонения от средней величины были незначительны от — 2,15% (компания «Хертц») до +1, 76% («Доллар»). Т а блица Расценки фирм по прокату автомобилей Ф и р м а Цена, ам. долл. Аламо Авис Баджет Доллар Хертц Нэшнл 215,99 210,76 217,00 219,00 210,59 Отказавшись от ценовых войн, олигополисты используют в, основном методы неценовой конкуренции. Фирмы по прокату автомобилей проводят широкомасштабные рекламные кампании, повышают качество обслуживания клиентов, используют специальные схемы работы с деловыми туристами или прибегают к полулегальной практике торговли, в частности выплачивают премиальные вознаграждения лучшим агентам. Олигополистические фирмы исходят из того, что прибыли будут выше, если проводится согласованная политика. Они стремятся к созданию системы связей, позволяющей координировать поведение в общих интересах. Такая координация может осуществляться посредством сговора о разделе рынка. Одной из его разновидностей является картель — форма экономического объединения, участники которого заключают официальное соглашение о разделе рынков и установлении фиксированных цен, обеспечивающих им получение максимальной прибыли. Хотя явные сговоры в большинстве стран объявлены вне закона, в туризме они встречаются еще достаточно часто. Одним из самых известных и преуспевающих картелей в туризме можно считать Международную ассоциацию воздушного транспорта (ИАТА) в первоначальном ее виде. Она была основана в 1945 г. в целях содействия развитию безопасного, регулярного и экономичного воздушного транспорта в мире повышения его экономической эффективности укрепления сотрудничества между авиапредприятиями международных воздушных перевозок, а также сотрудничества с Международной организацией гражданской авиации и другими организациями. Сегодня членами ИАТА являются около авиакомпаний более чем 100 стран мира, выполняющих регулярные перевозки. До 1978 г. ИАТА, по существу, действовала как картель. Она занималась главным образом коммерческими вопросами работы авиакомпаний. Важнейшими среди них были установление уровня и правил применения тарифов на воздушные перевозки и регламентация порядка пользования льготами и скидками с тарифов. Ежегодно в рамках ИАТА проводились конференции по перевозкам, на которых принимались решения о размере тарифов, уточнялись расписания движения воздушного транспорта и условия сотруднич е- ства. Первоначально ИАТА назначала фиксированные тарифы для упрощения международных путешествий (вводилась новая форма взаимозаменяемых билетов, а также расчетов между авиакомпаниями. Однако в скором времени слабые, недостаточно конкурентоспособные перевозчики, входившие в картель, воспользовались ситуацией и перешли к прямому давлению на остальных членов Ассоциации, требуя поднять и удерживать тарифы на высоком уровне, чтобы тем самым защитить свои интересы. Подобные действия подрывали основы картеля. В результате многие авиакомпании вышли из него, поскольку установление завышенных тарифов наряде маршрутов привело к сокращению спроса на перевозки и, следовательно, доходов, которых стало недостаточно для покрытия постоянных издержек. Хотя ИАТА продолжает играть важную роль в развитии воздушного транспорта, как картель она прекратила свое Существование. Главными причинами краха ценовых соглашений ИАТА были следующие: • распространение идеи свободного рынка, успехи политики дерегулирования авиаперевозок в США, а затем вдруг их странах мира; • появление новых мощных игроков на авиарынке, которые не захотели присоединяться к соглашению ИАТА о тарифах в Европе это в первую очередь касается чартерных авиакомпаний, в США после либерализации воздушного транспорта — регулярных перевозчиков; • изменение методов работы авиакомпаний заключение двух -трехсторонних соглашений о кооперации. Сходные причины привели к уменьшению числа и ослаблению позиций картелей в других секторах индустрии туризма — от сектора размещения в Греции, где действовала поддерживаемая государством система фиксированных расценок на проживание, до сбытового аппарата в Великобритании. Здесь членам Британской ассоциации туристских агентств выплачивалось комиссионное вознаграждение установленного размера. Соглашения (в основном ограничительного характера) о регулировании сбыта могут сохраниться ив будущем, однако явные сговоры о цене исчезают 2. Концентрация производства в туризме и механизм ее осуществления Современное состояние туристского рынка и причины его концентрации . Структура рынка в значительной мере определяется масштабами производства (концентрацией производства. Процесс концентрации в экономике — это явление мирового масштаба. Оно выражается в том, что входе образования олигополии и монополий происходит непрерывное укрупнение хозяйствующих единиц. Большие предприятия постепенно вытесняют мелкие, занимая господствующие позиции на рынке. В их руках сосредоточивается огромная экономическая власть. Концентрация протекает крайне неравномерно на отдельных предприятиях, в разных отраслях и странах. В отличие от отраслей материального производства, где еще на рубеже Х IХ-ХХ вв. доминирующее положение получили крупные предприятия, в туризме этот процесс начался сравнительно недавно, только в х годах. Однако он проходит очень бурно, охватив все секторы туристской индустрии. В сферах размещения и общественного питания сформировались гигантские гостиничные и ресторанные цепи среди туристских фирм выделился ряд туроператоров, установивших контроль над основными рынками организованных путешествий, а рынок воздушных перевозок оказался поделенным между ведущими авиакомпаниями мира. Современный этап развития туризма характеризуется наличием большого числа мелких предприятий в основном семейного типа, кустарных и полукустарных производств, которые сосуществуют с несравнимо более мощными и влиятельными корпорациями. Типичная модель туристского рынка сложилась во Франции. На нем в производстве и потреблении туристских услуг преобладают раздробленные и неорганизованные формы. Около 2/3 внутреннего туризма в стране носит самодеятельный характер, выпадая из коммерческой сферы. Французы самостоятельно выбирают места отдыха, в качестве транспортных средств используют личные автомобили, часто останавливаются уродите- лей, друзей, на дачах или отдыхают диким образом на природе. Широкое распространение получила индивидуальная предпринимательская деятельность (сдача внаем меблированных комнат, частных домов, прием автотуристов на фермах, обслуживание по схеме «стол и постель и т.д. ), которую также следует рассматривать как «кустарщину». По разным оценкам, менее четверти отпускников во Франции становятся потребителями организованных путешествий. Лишь третьих прибегает к услугам гостиниц и аналогичных средств размещения (существующих преимущественно за счет деловых туристов. Примерно столько же туристов обращается в транспортные предприятия. Среди фирм, участвующих в рыночных операциях в туризме, в количественном отношении преобладают малые формы бизнеса. Во Франции на 70% предприятий гостиничного типа численность обслуживающего персонала не превышает пяти человек на каждом. Половина всех занятых в отелях, кафе и ресторанах приходится на предприятия с численностью работников менее 10 человек. Среди турагентств доля фирм, на которых работает менее 6 человек, составляет. При таком большом количестве они обеспечивают работой только 13,9% от общего числа занятых в туристском секторе Франции, дают 8,4% торгового оборота и приносят добавленной стоимости. Вместе стемна самых крупных турагентств страны (или общего их количества) с численностью персонала более 100 человек каждое приходится всех занятых в турагентствах, 49,2% торгового оборота и 56,6% добавленной стоимости. Эти цифры свидетельствуют о заметной роли крупных фирм на рынке тура- гентских услуг. Более высокие уровни концентрации отмечаются в туропера торском секторе. Пять ведущих французских туроператоров, включая Средиземноморский клуб», контролируют половину рынка пэкидж -туров, а десять доминирующих фирм — Близкие значения коэффициент рыночной концентрации принимает в других развитых туристских странах. На два первых туроператора приходится в Японии 30% совокупного объема продаж пэкидж -туров, в Бельгии 60%, в Нидерландах 70%. Рыночная доля трех первых туроператоров составляет в ФРГ 42%, в Швейцарии более 60%, в Великобритании В основе процесса концентрации в туризме лежат те же причины, что ив других отраслях экономики, — прежде всего эффект масштаба производства. Наряду сними можно выделить специфические факторы, определяющие динамизм и разнообразие форм концентрации туристского рынка. Толчком к его монополизации служит недолговечность туристских предприятий, главным образом отелей, вследствие утяжеленной структуры издержек и тура- гентств. Их частые банкротства и поглощения становятся массовыми в периоды экономических кризисов. Другой, вытекающий из первого фактор высокие коммерческие риски операций на рынках путешествий. Туристские компании страхуют риски, расширяя географию своего представительства, а также спектр предлагаемых продуктов. Они выходят на внешние рынки стран, лидирующих по отправке или приему международных туристских потоков, открывают в них свои филиалы, создают транснациональные цепи. Для большей устойчивости они проникают в смежные секторы туризма. Кроме них, прямой интерес в туризме часто обнаруживают фирмы других отраслей и сфер экономики от пищевой и текстильной промышленности до черной металлургии, а также банковского сектора. Эти компании также получают прибыль от реализации туристских продуктов. Формы концентрации. Концентрация производства в туристской индустрии осуществляется двумя путями внутренними внешним. В первом случае укрупнение происходит в рамках отдельной хозяйствующей единицы вследствие капитализации прибыли (внутреннего роста. Во втором случае экономическая власть у монополистического образования сосредоточивается в результате сотрудничества (кооперации) или объединения (слияния) широкого круга предприятий. Специалисты различают три формы объединения: интеграция, диверсификация и конгломерация. Интеграция — это объединение технологически однородных производств (горизонтальная интеграция) или производств, образующих единую технологическую цепочку, начиная от обработки сырья и заканчивая выпуском готовых продуктов (вертикальная интеграция). В туризме, как ив других отраслях, существуют разные способы интеграции от поглощения конкурента до приобретения его контрольного пакета акций. Широко практикуются перекрестное владение акциями разных компаний, объединение усилий в области менеджмента, заключение договоров о консорциуме. Они делают интеграцию более гибкой и потому получают преобладающее значение в туристской индустрии. С этим связана еще одна особенность интеграции в туризме. Туристская компания имеет больше экономических преимуществ за счет экономии от масштаба производства, если она расширяется непутем наращивания производства на своем единственном предприятии, а создает цепь хозяйствующих единиц. Такой подход одновременно отвечает потребностям клиентов . Во-первых, эти цепи стягивают пространственно разделенные районы, генерирующие туристские потоки, и дестинации, принимающие их. Во -вторых, лучше производить целый туристский продукт по частям, что соответствует комплексному его восприятию потребителями, чем концентрировать усилия на оказании одного вида туристских услуг. Интеграция имеет несколько разновидностей. Самой ранней ее формой в туризме, не потерявшей актуальности и сегодня, считается горизонтальная интеграция. Ей обязаны своим появлением первые гостиничные цепи. Туристские предприятия, находящиеся на одной ступени технологического процесса, те. выпускающие одинаковую продукцию или оказывающие аналогичные услуги, объединяются для того, чтобы получить экономию от масштаба производства, нарастить объем поставок или сбыта, ограничить или устранить конкуренцию. Каждое предприятие в отдельности либо ощущает недостаток капитала, производственных мощностей и маркетинговых ресурсов для дальнейшей самостоятельной деятельности, либо боится рисковать, либо видит в альянсе с другими предприятиями немалые выгоды для себя. Экономические преимущества, которые получают крупные предприятия, стали очевидны с превращением туризма в массовое явление современности. Вместе с ростом спроса на путешествия поднималась волна горизонтальных объединений. На авиатранспорте горизонтальная интеграция продиктована скорее стремлением авиакомпаний удержать клиентов на остроконкурентных рынках воздушных перевозок, нежели достичь экономии от масштаба производства. Она принимает простые формы партнерство, обмен идентификационными кодами между авиакомпаниями, совместная рекламная деятельность. Поглощение одним перевозчиком другого встречается реже, поскольку оно связано с большими капитальными затратами. Горизонтальная интеграция способствует более эффективному использованию парков воздушных судов, главным образом снижению простоев транспортных средств путем совместной их эксплуатации, позволяет значительно увеличить число комбинаций маршрутов, обеспечивает доступ к новым сбытовым каналам, в частности расширяет возможности использования глобальных компьютерных систем бронирования. Вышесказанное в основном относится к гостиничному хозяйству и другим секторам туризма, в которых эффективность понимается как установление контроля над потребительским спросом с целью приведения его в соответствие с фиксированным предложением. Гостиничные и мотельные цепи получают экономический эффект благодаря централизованному управлению и особенно совместным маркетинговым усилиям, включая создание общих сбытовых служб. В отличие от авиаперевозок и гостиничного дела туроператорская и ту- рагентская деятельность характеризуется низкой капиталоемкостью, поэтому среди посредников процессы горизонтальной интеграции часто протекают в виде слияний или путем приобретения контрольных пакетов акций. Подавляющая часть созданных таким образом крупных туроператоров и тура- гентств остается в пределах национальных границ, и только некоторые (как например, американская туристская фирма Томас Кук») образуют широкие международные цепи. Горизонтальную интеграцию в туризме следует отличать от вертикальной. Наибольший эффект она приносит в сфере распределения. В результате интеграции образуются вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам сбыта. В обычной товаропроводящей цепочке каждое звено является отдельным независимым предприятием, стремящимся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб структуре в целом. При переходе к вертикальной маркетинговой системе действующие субъекты — производитель, оптовые и розничные торговцы — не меняются, однако они выступают как единый организм. В этом случае один из членов канала либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей их сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть как производитель, таки оптовик или розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны сточки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В туризме вертикально интегрированные маркетинговые каналы получили широкое распространение. Инициатива их создания часто исходит от крупных туроператоров, которые открывают собственные агентские представительства, или от поставщиков туристских услуг. Повышенную активность здесь проявляют авиакомпании. Они проникают в смежные области, раздвигая рамки производственно -сбытового процесса в прямом направлении крынку потребителей (приобретение туроператора или турагентства) — или в обратном направлении — к источникам сырья (покупка поставщика продуктов питания для авиапассажиров. В конечном счете авиакомпании сосредоточивают в своих руках управление всем технологическим процессом производства и реализации туристского продукта. Внедрение авиаперевозчиков в сферу деятельности туристских фирм составляет характерную особенность современного этапа развития индустрии путешествий. На туристском рынке Германии, одном из крупнейших и высокомонополизирова н- ных в Европе и мире, авиакомпания «Люфтганза» выступает в качестве одного из ядер, вокруг которого формируется своеобразный блок туроператорс ких и турагентских фирм. Он начал складываться, когда в орбиту новых интересов «Люфтганза» вошло обслуживание классических туристов. Если раньше компания делала ставку на бизнесменов, то сейчас более половины всех ее пассажиров приходится на лиц, отправляющихся к местам отдыха или в экскурсионные туры. С изменением приоритетов в работе «Люфтганза» стала проявлять повышенную активность на рынке акций туристских фирм. Авиакомпания видит свою главную цель в увеличении долевого участия в концернах ДЕР и ТУИ. Они ежегодно обслуживают 9 млн. туристов, контролируя 60% немецкого рынка путешествий, и располагают разветвленной сетью дочерних предприятий и розничных агентств в странах Европы и Америки. Их суммарный годовой доход составляет 10 млрд. нем. марок и продолжает расти. В планах авиакомпании также усиление влияния на южногерманском рынке туризма. Реализовать их она намерена путем покупки 25% акций частной фирмы «Крейтцер Туристик». Наряду с туроператорской и турагентской сферами деятельности, воздушные перевозчики проникают в сектор размещения, включаясь в процессы комплементарной интеграции. Начиная с х годов, практически всеведущие авиакомпании мира занимаются гостиничным бизнесом. «Юнайтед Эйрлайнз» и «Америкэн Эй р- лайнз», «Люфтганза» и КЛМ, «Бритиш Эйрв ейз» и САС, «Свиссэйр» и Али- талия вкладывают капиталы в строительство и приобретение действующих отелей, выступая инициаторами создания гостиничных цепей. «Эр Франс», например, имеет цепь туристских деревень Эльдорадо, работающих по принципу все включено, гостиничную цепь Меридиан, объединяющую 53 отеля в Европе, Америке, Африке, странах Ближнего Востока и на островах Индийского океана, а также отель «Жет». По мнению руководства французской авиакомпании, собственные средства размещения позволяют увеличить количество авиаперевозок за счет того, что пассажиры могут всегда найти номер в отеле в нужном месте ив нужное время. Аналогичную политику проводят предприятия других секторов индустрии туризма. Гостиничные компании проникают в сектор общественного питания. Туроператоры приобретают отели и мотели, чтобы гарантировать размещение своим клиентам, используя этот факт в качестве веского аргумента в пользу предлагаемых ими пакетов услуг. Туристские группы нередко расширяются путем объединения с автотранспортными предприятиями в целях повышения надежности наземных трансферов и выполнения экскурсионных программ. Они также могут создавать при себе объекты развлечений для привлечения потребителей. Такие компании, как туроператоры «Томсон» (Великобритания) и Средиземноморский клуб (Франция, авиакомпании «Канадиан Пасифик» (Канада, «Ол Нипон Эйрвейз» (Япония) или «Ансет» (Австралия), являются в высшей степени интегрированными. Их деятельность распространяется практически на все секторы туризма, повышая уровень монополизации туристских рынков. Диверсификация— вторая форма концентрации производства. В отличие от интеграции она предполагает объединение функционально и технологически разнородных предприятий. Они принадлежат к близким, родственным отраслям. Туристские компании редко простирают свои интересы за пределы отрасли. В основной массе они имеют небольшие размеры и недостаточно прочную финансовую базу для диверсификации. Немногочисленные крупные туристские предприятия, занимающие устойчивые позиции на рынк е, связывают свой коммерческий успех с относительно высокими темпами роста туризма и продолжают наращивать масштабы производства в рамках последнего Инициатива диверсификации исходит, как правило, от предприятий других отраслей экономики. Их привлекает сфера туризма в силу ряда обстоятельств низких барьеров выхода на рынок путешествий (включая невысокие капитальные затраты в ряде его секторов, ускоренного развития туристского бизнеса, сложившегося представления о туризме (часто ошибочного) как о чем-то очень приятном или легком виде деятельности. Кроме того, с ним связывается возможность компенсации убытков и рисков на предприятиях других отраслей, входящих в диверсифицированные компании. Пищевые фирмы типа «Нестле» (Швейцария) обнаруживают свой интерес в гостиничном и ресторанном хозяйстве. Ведущие строительные компании, например «Гранд Траво де Марсей» во Франции, все активнее проникают в сектор размещения туристов, а крупные торговые центры (супермаркеты, гиперрынки), как «Неккерманн» в Германии, устремили свои капиталы в туроператорский сектор. В современных условиях диверсифицированные компании становятся трудно различимыми. Они приобретают все больше общих черт с конглом е- ратами. Конгломерация — третья форма концентрации производства. Это объединение под единым финансовым контролем фирм (предприятий, не имеющих производственных связей и принадлежащих не только к разным видам производства, но и к различным сферам экономики. В туризме они чаще встречаются в США и Японии, чем в европейских странах. Конгломерат «Сейбу Сейзон» (Япония, занимающийся в числе прочего операциями с недвижимостью, к уже имеющимся у него железным дорогами супермаркетам добавил гостиничную цепь из 54 отелей, 27 площадок для игры в гольф, 26 центров для занятий зимними видами спорта, многочисленные парки развлечений, досуговые комплексы и т.д. Целью создания конгломератов является получение больших прибылей за счет операций с ценными бумагами выпуск акций и облигаций, их обмен. Для осуществления конгломератных слияний и погло щений необходимы соответствующие финансовые ресурсы и осведомленность о состоянии дел в фирмах. И то, и другое способны обеспечить лишь банки и финансовые компании. Последние составляют списки потенциальных кандидатов для поглощения, получая за информацию не только комиссионные, но и возможность манипулирования с ценными бумагами поглощающих и поглощаемых фирм. Отличительной чертой современного процесса концентрации в туризме является широкое участие в нем банковских структур. Во Франции банк Ротшильда финансирует деятельность Средиземноморского клуба, банку «Креди агриколь» принадлежит туристская фирма «Вуаяж консей», банк «Париба» выступает акционером компании «Сосьете франсэз де турисм аэрьен», а фирма «Франс вуаяж» является филиалом банка «Креди отель е». В Германии ведущие банки страны «Дрезднер Банк, «Коммерцбанк», «Дойче Бундесбанк» и ряд страховых компаний также расширяют свое присутствие на туристском рынке. Они выступают акционерами или входят в Совет директоров многих туроп е- раторов, объединений, турагентств, авиакомпаний и розничных торговых фирм, которые контролируют туристские группы. Для германского рынка туризма характерна высокая доля перекрестной собственности (системы участия, образующей так называемые блоки. Наиболее сложный по структуре и самый влиятельный блок на германском рынке туризма сформировался вокруг банка «Вестдойче Ландесбанк» и авиакомпании ЛТУ. В его рамках действует крупнейший туроператор ТУИ и ряд средних — «Тьереборг», «Майерс Вельтрайзен» и др, турагентские цепочки — «Ферст Райзебюро», Томас Кук» и пр, а также гостиничные предприятия и круизная фирма. Одной из целей банка является создание своеобразной туристской империи, далеко выходящей за пределы Германии. В результате внутреннего роста отдельных предприятий и укрупнения хозяйствующих единиц путем интеграции, диверсификации и конгломерации происходит усиление концентрации туристского рынка. Выпуск туристских продуктов сосредоточивается на все меньшем числе фирм. Каким будет уровень концентрации производства в секторах индустрии туризма в будущем, определить трудно. Он зависит от двух противодействующих факторов. Первый постоянный спрос туристов на новые впечатления и туристские продукты. Он поддерживает развитие большого числа самых разных предприятий и ведет к снижению уровня концентрации производства. Второй фактор совершенствование технологий. В туризме, особенно на авиатранспорте, инновационный процесс часто сопряжен со значительными инвестициями. Для эффективного использования технологий требуются большие масштабы производства и массовые рынки сбыта туристских продуктов, а также объединение усилий предприятий по рекламе. В этом контексте уровень концентрации в туризме будет возрастать. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ рыночная структура, совершенная конкуренция, чистая мо нополия, олигополия, монополистическая конкуренция, продуктовая дифференциация, картель, концентрация производства, интеграция, горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, комплементарная интеграция, диверсификация, конгломерация КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ. Назовите формы рыночных структур в туризме. Дайте им краткую характеристику и приведите примеры. Какие факторы влияют на структуру туристского рынка. Изменилась ли структура отечественного рынка туризма по сравнению с советским периодом Какую структуру имеет туристский рынок в России сегодня? 4. Опишите ситуацию, сложившуюся на рынке турагентских (гостиничных) услуг в вашем городе, районе или республике. Попытайтесь определить форму рыночной структуры розничного туристского (гостиничного) бизнеса. В этом вам помогут следующие характеристики число продавцов (покупателей, возможные барьеры, препятствующие проникновению продавцов на рынок, наличие точной информации и ее доступность, возможность заключения тайных соглашений между продавцами или покупателями, степень однородности туристских продуктов, роль государства на рынке и размеры получаемых прибылей. Какие методы конкуренции используют туристские компании. Назовите главные причины концентрации туристского рынка. Охарактеризуйте основные формы концентрации производства в туристской индустрии. Приведите примеры. В чем состоят особенности интеграции в туризме. Каковы тенденции изменения рыночной концентрации в туризме. Отчего зависит уровень концентрации туристского рынка в будущем? |