Образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики

• Название: Образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики
• Дата: 12.09.2019
• Размер: 1.87 Mb.
• Имя файла: ilina_am_vnutrenniy-marketing-kak-klyuchevoe-hr-napravlenie-serv.docx
• Тип: Реферат; #86663
• страница: 1 из 17

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет «Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента»

Департамент менеджмента

Ильина Анна Михайловна

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК КЛЮЧЕВОЕ HR НАПРАВЛЕНИЕ СЕРВИСНОЙ КОМПАНИИ
Выпускная квалификационная работа – БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

студентки группы № 134

образовательная программа «Менеджмент»

Рецензент Ст. преподаватель кафедры маркетинга НИУ ВШЭ - Нижний Новгород Н.И. Егорова

Руководитель Доцент Е. И. Кудрявцева

Санкт-Петербург

2017

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

Глава 1. Концепция внутреннего маркетинга и его роль в деятельности компании 7

1.5 Вывод 27

Глава 2. Исследование влияния удовлетворенности сотрудников компании «Отель Х» на удовлетворенность её клиентов предоставляемым сервисом 29

2.1.1 Продуктовая матрица 30

2.1.2 Описание бизнес-модели компании по модели Остервальда и Пинье 32

2.1.3Анализ пяти конкурентных сил по М. Портеру 33

2.3.1 Анализ текучести кадров 41

2.3.2 Система мотивации в компании «Отель Х» 45

2.3.3 Ранжирование трудовых ценностей сотрудников службы приёма и размещения 47

2.3.4 Исследование удовлетворенности персонала условиями труда и рабочей деятельностью с помощью метода «Importance - Performance» 52

2.4 Исследование удовлетворенности клиентов работой службы приема и размещения 60

Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности внутреннего маркетинга компании «Отель Х» 66

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 73

ПРИЛОЖЕНИЕ 79

ВВЕДЕНИЕ

Индустрия гостеприимства в России развивается быстрыми темпами. Количество отелей класса люкс увеличивается с каждым годом, и конкуренция заставляет компании использовать новые маркетинговые подходы. Гостиничный бизнес считается «высококонтактной сферой, где качество предоставляемых услуг в большей степени зависит от персонала организации» [1, с.10]. Именно поэтому концепция внутреннего маркетинга (ВМ) становится ключевым элементом стратегии многих отелей. Менеджеры всех звеньев предпринимают последовательные управленческие действия, которые способствуют повышению лояльности сотрудников и развитию клиентоориентированности организации. Удовлетворение потребностей внешних клиентов не может осуществляться без удовлетворения потребностей внутренних клиентов, то есть работников, которого можно достичь за счет внедрения и поддержания системы внутреннего маркетинга.

Составляющими маркетинга для персонала являются непосредственно работа, оплата труда, материальные и нематериальные привилегии, удобное месторасположение, автостоянка, удобный график, карьерные перспективы, и так далее. Основная цель ВМ - это создание эффективной команды, состоящей из замотивированных на результат сотрудников.

Актуальность выбранной проблемы обусловлена тем, что, хотя зарубежные компании уже давно используют внутренний маркетинг в своей работе, на отечественном рынке он только начинает набирать популярность. Исследования показывают, что эта сфера управления представляет собой проблему для российского бизнеса. Внедрение системы внутреннего маркетинга требует кооперации HR и маркетингового отделов, а также участия менеджмента всех уровней, что зачастую бывает сложно в крупной компании. При этом концепция ВМ крайне актуальна в России, так как в нашей стране наблюдаются проблемы с эффективностью труда [42]. То же верно касательно индустрии гостеприимства, где внутренний маркетинг важен в связи с тем, что именно сотрудники влияют на уровень сервиса, удовлетворенность и лояльность клиентов.

Пятизвездочная гостиница «Отель Х» много внимания обращает на развитие персонала, однако система внутреннего маркетинга никак не регламентирована в компании. Также влияние работы с персоналом и его удовлетворенность работой и трудовыми условиями не измеряется, а связь с удовлетворенностью клиентов не проводится. В данной работе мы проведем это исследование.

Цель работы: Оценить влияние внутреннего маркетинга на удовлетворенность клиентов (внешних потребителей) через удовлетворенность персонала (внутренних потребителей).

Объектом курсовой работы является система внутреннего маркетинга компании «Отель Х».

Предметом является оценка влияние внутреннего маркетинга на удовлетворенность клиентов компании «Отель Х».

В соответствии с объектом, предметом и целью исследования были определены следующие задачи:

1. 
   изучить теоретические аспекты внутреннего маркетинга, его составляющие, ответственных за реализацию стратегии;
   
2. 
   оценить значение концепции внутреннего маркетинга с помощью изучения профессиональной литературы;
   
3. 
   провести анализ деятельности компании «Отель Х»;
   
4. 
   провести анализ текучести кадров и системы мотивации в компании «Отель Х»;
   
5. 
   провести ранжирование ценностей сотрудников службы приема и размещения компании «Отель Х»
   
6. 
   провести исследование удовлетворенности сотрудников службы приема и размещения компании «Отель Х» с помощью метода Importance - Performance;
   
7. 
   провести исследование удовлетворенности клиентов компании «Отель Х» работой сотрудников службы приема и размещения;
   
8. 
   провести анализ зависимости удовлетворенности сотрудников и клиентов компании «Отель Х»;
   
9. 
   разработка рекомендаций по повышению эффективности системы внутреннего маркетинга компании «Отель Х».
   

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ научной литературы по управлению персоналом, менеджменту, маркетингу, социологии, гостиничному бизнесу, анализ деятельности фирмы, наблюдение, анкетирование, Importance – Performance анализ.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность исследуемой проблемы, поставлены цель и задачи работы, приводятся методы исследования. В первой главе рассмотрены теоретические основы концепции внутреннего маркетинга, его значение и пути реализации. Во второй главе проведен анализ деятельности компании «Отель Х», описан выбранный метод исследования, проведены исследования удовлетворенности персонала рабочими условиями и удовлетворенности клиентов компании предоставляемым сервисом, проанализирована зависимость между результатами исследований. В третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию системы внутреннего маркетинга компании «Отель Х» на основе проведенных ранее исследований.

Глава 1. Концепция внутреннего маркетинга и его роль в деятельности компании

1.1 Развитие понятия и теории внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг - это довольно сложное явление, которое требует определения для четкого понимания того, что будет обсуждатьcя в данной работе. Термин «внутренний маркетинг» (ВМ) впервые появился в середине 1970-х годов и изучался в основном теоретиками маркетинга и организационной культуры в сфере услуг. Джонс [28](Jones, O. T. and Sasser, E., 1995) и Льюис [23, c. 5] были первыми, кто применили ВМ в индустрии гостеприимства и туризма.

Ниже приведен краткий обзор истории развития внутреннего маркетинга как понятия и выделение основных концепций.
Таблица 1.1 - Развитие понятия внутреннего маркетинга

Автор, дата	Основная мысль
Berry et al., 1976	- Внутренний Маркетинг (ВМ) отвечает за то, чтобы работа (внутренний продукт) удовлетворяла потребности работников (внутренних клиентов), в то же время соответствуя целям организации; - Нацелен на фронт-лайн персонал; - Программа основана на общении с персоналом; - Развитие потенциала и мотивация – вознаграждение отличной работы.
Gumesoon, 1987	- Результат ВМ – удовлетворение покупателя; - Относится ко всей организации и всему персоналу; - Поведенческо-инструментальный подход.
Varey, 1995	- ВМ повышает эффективность маркетинг-стратегии через мотивацию и интегрирование персонала во внедрение стратегии компании; - Комплексный подход; - Внедряется через применение маркетинговых технологий наряду с HR практиками, что способствует достижению целей компании.
Groonroos, 1997	- ВМ способствует выстраиванию стратегии; - Нацелен на тех, кто влияет на реализацию - Поведенческо-инструментальный подход - Позволяет убрать барьеры между отделами для развития и внедрения рыночных стратегий компании.

Существует довольно большое количество различных исследований, направленных на определение и изучение внутреннего, но понятия является достаточно сложным и включает в себя ряд особенностей. Первые исследования [21] были направлены на поиск связи между удовлетворенностью сотрудников и реорганизации рабочих мест. Впервые была проведена аналогия работы персонала с взаимоотношения с внешним клиентом. Однако, они не изучали, как оценить внутренний маркетинг, а также каким образом управлять им для получения результатов в виде улучшения показателей эффективности персонала и увеличения прибыли компании. Позже исследователи [25, c. 324; 26, c. 315](Grönroos, 1997; Gummesson, 1987) рассматривали ВМ как более сложное явление и изучали его как стратегию развития эффективности клиентского сервиса при помощи работы всей организации. Внутренний маркетинг приобрел не просто черты внешнего маркетинга, но и был интегрирован с маркетинговой стратегией. Все сотрудники компании должны нести ответственность за качество и продвижение продаваемого товара или услуги. Также было отмечено, что внутренний маркетинг должен быть реализован посредством общения и культурного обмена между сотрудниками одного и разных отделов, специалистами разных уровней, что приводит к повышению производительности и эффективности. Такой подход является более широким, поскольку он затрагивает связь между эффективностью компании и ее стратегией внутреннего маркетинга.

Современные исследователи [20, c. 52; 37, c. 451] считают, что внутренний маркетинг - это работа над привлечением и удержанием внешних клиентов с помощью обеспечения удовлетворенности внутренних клиентов, то есть сотрудников. Более того, именно концепция ВМ связывает понятия удовлетворенности внутренних и внешних потребителей. Необходимо продвижение «внутреннего продукта» среди персонала, интеграция потребностей и целей сотрудников в стратегию компании для достижения корпоративных целей [31, c. 90]. Именно поэтому она должна быть бесспорной и неотъемлемой частью общей стратегии компании, маркетинговой стратегии и стратегии управления человеческими ресурсами.

1.2 Составляющие внутреннего маркетинга

Внутренний маркетинг использует средства маркетинга для управления персоналом организации [24, c. 65]. Если проводить аналогию с внешним маркетингом и традиционной моделью «4Р», то как уже говорилось ранее, можно разбить работу сотрудников рассматривается на 4 составляющих, проводя параллель с традиционной моделью.

Первой составляющей является, собственно, продукт (Product). Его разработка включает в себя в подбор подходящих кадров, эффективное обучение, распределение полномочий/обязанностей, создании благоприятных условий для рабочей деятельности по отдельности и в команде.

В качестве цены (Price) внутреннего продукта выступает заработная плата, льготы, а также нематериальные блага. Определение цены основано на принципе обмена, о котором упоминалось в прошлом параграфе. Более того, выгода, получаемая сотрудником от работы, должна быть больше альтернативной цены. Работники должны понимать, что на этом месте работы они получают больше материальных и нематериальных выгод, чем в другой компании. В таком случае предприятие получит удовлетворенный персонал, качественно выполняющий свои обязанности.

Если обобщить всё вышесказанное, оплата продукта зависит от уровня мотивации работников. Личная мотивация определяется исходя из важности и потребности в различных факторах, например, таких как заработная плата и способ её формирования, возможности карьерного роста, проведение коллективных мероприятий, возможности для обучения и саморазвития, тренинги, семинары, и так далее.

Затем необходимо рассмотреть такую составляющую как место (Place). В случае внутреннего маркетинга это то, каким способом внутреннего продукта доводится до сотрудника, то есть потребителя. Сюда входит и эффективность организационной структуры, а также распределение сотрудников по должностям. Кроме того, немаловажно и удобное расположения рабочего места для сотрудников.

Что касается продвижения внутреннего продукта (Promotion), то в контексте ВМ речь идет о формировании такой корпоративной культуры, которая способствует удовлетворению потребностей и желаний персонала (Tesone, 2008). В данном случае необходимо продвигать продукт как среди уже существующего персонала, так и среди соискателей.

Основное влияние на внутренний маркетинг оказывают организационная культура, климат, качество обслуживания и удовлетворенность клиентов. В то же время, расширение прав и возможностей обучения, операционные процедуры и ресурсы являются важнейшими элементами, которые должны быть обеспечены, для того, чтобы организация могла значительно повысить вероятность достижения успешных результатов. Модель ниже (см. рис. 1.1) предлагается способ концептуализации того, как соотносятся различные элементы. В модели организационная культура является рамкой внутриорганизационных процессов.


Рисунок 1.1 - Система соотношения организационных элементов [23, c.492]
Концептуальная модель (см. рис. 1.1) предполагает, что существует прямая связь между организационным климатом, качеством обслуживания, удовлетворенностью клиентов и организационной эффективностью. Это, модифицируется различными организационными процессами: масштабом и уровнем полномочий и подготовки персонала, операционными процедурами и ресурсами, содействием и поддержкой качества обслуживания в качестве оперативного результата. Внутренний маркетинг встает между качеством обслуживания в качестве внутреннего результата и удовлетворенностью клиентов. Если организационные процессы не поддерживают на должном уровне, то уровень удовлетворенности клиента будет низким. На удовлетворенность клиентов также влияют ожидания потребителя, из чего, в свою очередь, выходит организационная эффективность.

Как уже отмечалось, организационная культура требует времени для разработки и зависит от правил, норм, сотрудников, управленческой практики и процедур. Её можно считать «социальным клеем», рамкой, которая определяет, как организация в целом и сотрудники по отдельности должны действовать и реагировать на определенные ситуации [41, c. 7]. Таким образом, культура является основой функционирования любой организации. Климат, в свою очередь, формируется под влиянием сложившейся организационной культуры и представлений сотрудников, и может быть измерен в процессе скоринга работников, а затем агрегировать результаты на уровне департаментов и организационных уровней. Культура медленно формируется и плохо поддается изменениям, в то время как климат гораздо более изменчив подвержен влиянию многих вещей в организации [23, 481]. Именно эта пластичность делает его таким ценным инструментом управления [39, c. 112]. Посредством регулярного проведения исследований (наилучшим сроком является шесть месяцев), климат может быть использован для того, чтобы обнаружить отделы, в которых существуют проблемы, а затем разработать и провести корректирующие действия.

На климат также влияют такие факторы, как возможность самостоятельно принимать решения (полномочия), профессиональная подготовка, операционные процедуры и ресурсы. Эти элементы обеспечивают работников необходимыми инструментами для того, чтобы делать свою работу качественно и реагировать на индивидуальные требования клиентов, повышая качество обслуживания. Расширение возможностей в организационном смысле это процесс, посредством которого отдельные сотрудники имеют право принимать оперативные решения без обращения к старшему менеджеру [38, c. 425]. Это наиболее часто используется в ситуации, когда произошел какой-то сбой обслуживания и незамедлительные меры должны быть приняты для восстановления сервиса. Если этот метод используется должным образом, то позволяет работникам брать на себя больше ответственности и принимать быстрые решения, что способствует не только качеству обслуживания, но и удовлетворенности клиентов.

В то же время, должны быть установлены определенные ограничения во избежание слишком больших затрат. Сотрудникам разрешается использовать определенный денежный лимит, чтобы удовлетворить клиента, который недоволен качеством обслуживания или предложить дополнительный уровень сервиса для повышения репутации [27, c. 323]. Ситуация может быть простой, например, предложить дополнительный коктейль, если произошла задержка подачи блюд, а могут быть привлечены большие суммы, если клиент был недоволен другими аспектами сервиса. Даже небольшая сумма лимита в 2000 рублей может стать значительной статьёй затрат, если происходит много сбоев сервиса. Это вовлекает сотрудников в процесс вынесения собственных суждений по отношению к определенной ситуации [23, c. 493]. Расширение прав и возможностей сотрудников не может работать в вакууме и должно быть поддержано организационной культурой и настройками климата, а также соответствующей подготовкой. Сотрудники должны быть уверены в том, что они способны делать такие суждения (правильные или иногда неправильные) без последующих санкций со стороны руководителя.

Если культура и климат являются положительными, а также была проведена профессиональная подготовка, то мощным инструментом для достижения удовлетворенности клиентов является расширение прав и возможностей сотрудников. Однако нетрудно понять, что существуют серьезные финансовые риски, если данные факторы не учитываются, или подготовка проведена плохо. Обучение обеспечивает базу для сотрудников, помогает им быть в курсе должностных инструкций и стандартов обслуживания организации. Кроме того, развитие и обучение сотрудников является одной из основных задач, стоящих перед менеджментом любой компании, так как это помогает их личностному и профессиональному развитию, и как следствие, повышению самооценки и оценки своих способностей [12, c. 42]. Таким образом, работник не только повышает качество обслуживания и удовлетворяет потребности клиента, но и имеет возможности к развитию и повышению.

Существует большое количество средств, которые позволяют эффективно работать над обучением персонала. Обучение может осуществляться как формальными, так и неформальными методами, на рабочем месте, на специализированных тренингах и курсах, а так с помощью систем e-learning [6, c. 66]. Тренинги, разрабатываемые специалистами по работе с персоналом, должны иметь конкретную цель, так как это, впоследствии, упрощает работу рад созданием, проведением и оценкой обучения. Современная литература, а также интернет-источники предоставляют большое количество информации о средствах и методах проведения тренингов.

Таким образом, можно сделать вывод, что важно обращать внимание на все перечисленные выше составляющие внутреннего маркетинга, для того, чтобы наиболее эффективно влиять на удовлетворенность внутренних и внешних клиентов.