Образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики

• Название: Образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики
• Дата: 12.09.2019
• Размер: 1.87 Mb.
• Имя файла: ilina_am_vnutrenniy-marketing-kak-klyuchevoe-hr-napravlenie-serv.docx
• Тип: Реферат; #86663
• страница: 3 из 17

1.4 Значение внутреннего маркетинга

Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью общей стратегии и бизнес-плана любой организации. В сфере гостеприимства и туризма маркетинг чаще концентрируется на внешних, а не внутренних клиентах. Маркетинговые и рекламные кампании, например, разрабатываются после продолжительных исследований рынка в целевом сегменте, в который будет направлено маркетинговое сообщение [23, c.481]. Компании также имеют большие и, как правило, хорошо оснащенные отделы продаж и маркетинга, чтобы взаимодействовать с внешними клиентами. Сейчас внешний маркетинг – это сложный процесс, так как используются компьютерные технологии, которые позволяют хранить и анализировать большое количество информации, и помогают маркетинговым компаниям быть успешными и достигать целевой аудитории.

Важным элементом маркетинговой работы стало расширение использования маркетинга взаимоотношений, основанного на прямой связи между компанией и клиентом, в котором используется организационная культура и ценности как центр операций и стратегии, чтобы связать организацию и заказчика. Внешний маркетинг в гостиничном и туристическом бизнесе работает на то, чтобы заставить людей купить продукт или услугу без предварительной пробы, в то время как именно внутренний маркетинг и работа с мотивацией сотрудников призваны обеспечить максимальную доходность и удовлетворенность каждого клиента, в случаях, где имеют место различные взаимодействия с сервисными службами. Время и сроки предоставления услуги, а также возможности для использования внутреннего маркетинга могут значительно варьироваться, в зависимости от времени, которое клиент потратит на взаимодействие организация, например, от обеда в ресторане до пребывания в отеле несколько дней. В последнем случае отдел маркетинга практически не влияет на восприятие клиентами сервиса [17, c.168]. Постоянная связь между организацией и постояльцем формируется за счет обслуживания и маркетинговой ориентации сотрудников.

Многие исследователи маркетинга гостиниц и ресторанов считают наиболее важной именно стратегию развития людских ресурсов и работу с персоналом, особенно непосредственно контактирующим с клиентами, нежели внешний маркетинг [27, c.316; 29, c.168]. Они отмечают, что внутреннему маркетингу не всегда уделяется достаточно внимания. Сотрудник индустрии гостеприимства считается частью продаваемого продукта, ведь именно он обеспечивает должный уровень сервиса и влияет на впечатления постояльца от предоставляемых услуг. Внешний маркетинг приводит клиентов, однако не удерживает их, если услуги и сервис не соответствуют стандартам качества и ожиданиям. Маркетинговый успех в данном случае зависит от других компонентов, таких как культура, ориентация на предоставление услуг, умение слушать клиента и готовность удовлетворять его желания. Именно поэтому внутренний маркетинг так важен в гостиничном и ресторанном бизнесе, наравне с внешним.

Внутренний маркетинг – это подход, который используется организацией для того, чтобы обеспечивать ориентацию на предоставление отличного сервиса с помощью мотивации персонала. В таком контексте компания старается сформировать свод ценностей, относящихся к достижению философии предоставления исключительного сервиса, и «внедрить» их в систему ценностей сотрудников. Таким образом, концепция внутреннего маркетинга говорит о том, что организации необходимо привлекать, удерживать и мотивировать наиболее способных и клиентоориентированных сотрудников.


Рисунок 1.2 – Внутренний маркетинг в системе обеспечения удовлетворенности внутренних и внешних клиентов компании [42]
Как можно видеть из схемы (см. рис 1.2), ВМ подразумевает, построение взаимоотношения между предприятием и его сотрудниками по типу отношений организации с её клиентами. Компания предлагает некий «продукт», то есть конкретную должность, которая подразумевает определенные обязанности и права, в то время как работник «покупает» этот продукт, оплатой за который является трудовая деятельность. Получается, что ориентация на клиента и его потребности дополняется ориентацией на сотрудника как на «внутреннего» потребителя [13, c.145].

ВМ обеспечивает высокое качество продукта на всех стадиях его производства и реализации, так как в следствие удовлетворенности условиями труда, оплатой, атмосферой и взаимоотношениями с коллегами повышается мотивация персонала. По этой причине ВМ считается инструментом для управления качеством [13, c.146].

Внутренний маркетинг компании должен своей целью иметь организацию благоприятных условий рабочей деятельности и управление отношениями между «внутренними потребителями» компании [5, c.65]. Благодаря этому можно достичь целей внешнего маркетинга с помощью ВМ «за счёт создания ясного представления и эмоциональной приверженности у сотрудников компании к тому, что составляет коммерческое предложение компании, к ее бренду» [13, c.150]. Это лучший способ помочь сотрудникам почувствовать эмоциональную связь с продуктами и услугами, которые продаёт компания (Colin, 2002).

Без чувства связи с компанией работники зачастую разрушают впечатления, сформированные у внешнего потребителя рекламой. Иногда это происходит из-за того, что они просто не знают, что компания обещала аудитории. Это также может происходит из-за того, что люди не верят в бренд и не чувствуют себя вовлеченными в работу компании, и даже относятся к ней враждебно. Исследования показали [15, c.23], что те сотрудники, которые уверенны в своей компании и заботятся о ней, более мотивированы на работу, и их лояльность к компании выше. Они сплочены и вдохновлены общей целью. Получается, что они не бездумно продают какой-то продукт или услугу, но понимают, зачем они это делают, как они должны это делать, и каким образом это отражается на деятельности компании и, как следствие, на них самих. Уровень сервиса улучшается, что способствует повышению лояльности уже имеющихся клиентов, и притоку новых, а также их удержанию.

1.5 Вывод

В данной глава были рассмотрены основные аспекты внутреннего маркетинга, которые опираются на ряд организационных процессов. Внутренний маркетинг работает не изолированно, а является частью взаимосвязанных организационных и управленческих действий. В частности, он зависит от нескольких ключевых элементов, а именно таких как, культура и климат, обучения и мотивация, и так далее.

Эти организационные процессы рассматриваются через роль и восприятие сотрудников, которые являются главной составляющей для гостиничного бизнеса. Только при согласовании организационного процесса и роли сотрудников можно достичь высокого качества обслуживания, удовлетворенности клиентов и высокого уровня организационной эффективности. Внутренний маркетинг - это процесс, который вписывается в организацию для оказания помощи в максимизации доходности от клиентов, но он может быть эффективным, если организационные процессы и ориентация сотрудников ему соответствуют.

Важность внутреннего маркетинга в гостиничном бизнесе является максимально большой, так как рассматриваемая индустрия сильно зависит от работы именно контактного персонала. Впечатления клиентов от обслуживания складываются из опыта их общения с сотрудниками. Если этот опыт оказался негативным – внешний маркетинг не поможет вернуть клиента, поэтому топ-менеджменту гостиничных компаний так важно понимать, что потребности клиента необходимо удовлетворять через работу с контактным персоналом. Именно для этого служит стратегия внутреннего маркетинга. Как результат, компания получает удовлетворенных и лояльных на работу сотрудников, довольных сервисом и услугами клиентов, которые готовы возвращаться снова и приобретать наши услуги, а не услуги конкурентов, что, в свою очередь, приводит к финансовой эффективности и процветанию компании.