ддиимплом. Дипломная работа на тему. Оценка информационных технологий в маркетинговой деятельности

• Название: Оценка информационных технологий в маркетинговой деятельности
• Анкор: ддиимплом
• Дата: 12.01.2023
• Размер: 132.88 Kb.
• Имя файла: Дипломная работа на тему.docx
• Тип: Диплом; #884099
• страница: 2 из 10

1.2. Принципы и методы оценки информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия

Как уже говорилось в предыдущем подразделе, умение проводить анализ применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятия, ведет к повышению эффективности использования таких технологий. Для более комплексного изучения темы работы, нам стоит выделить основные принципы и методы оценки ИТ в маркетинговой деятельности предприятия.

К основным функциям ИТ относят методы обработки данных. В качестве средства ИТ можно использовать как:

• 
  математические;
  
• 
  технические;
  
• 
  программные;
  
• 
  информационные;
  
• 
  аппаратные и другие инструменты[36 с. 4].
  

По мнению экспертов, основными принципами применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятий являются:

• 
  целесообразность;
  
• 
  наличие компонентов и структуры;
  
• 
  взаимодействие с окружающей средой;
  
• 
  целостность;
  
• 
  развитие во времени[18, 27, 37].
  

В свою очередь, целесообразность – главная цель реализации ИТ, состоит из:

• 
  повышения эффективности производства на базе использования современных персональных компьютеров (ПК) и вычислительных систем;
  
• 
  нахождение новых потребителей;
  
• 
  распределенной обработки;
  
• 
  распределенных баз данных;
  
• 
  различных информационных и вычислительных сетей путем циркуляции и обработки информации.
  

Кроме того, каждая информационная технология имеет свою структуру и функциональные компоненты.

Функциональные компоненты – это конкретное содержание процессов циркуляции и переработки информации. Её информационная структура представляет собой внутреннюю организацию, сочетающую взаимосвязь составляющих ее компонентов, объединенных в две большие группы:

• 
  сильные технологии;
  
• 
  базы знаний.
  

Модели предметных областей представляют собой набор описаний, которые обеспечивают понимание между пользователями, специалистами и корпоративными разработчиками. А базовая технология–это комплекс технических средств автоматизации, системного и инструментального ПО, которые финансируют подсистемы хранения и обработки информации[25 с.54].

Для повышения эффективности работы предприятия и совершенствования маркетинговой деятельности необходимо придерживаться следующих принципов:

• 
  правильное построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
  
• 
  подбор высококвалифицированных специалистов по маркетингу (маркетологов);
  
• 
  создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;
  
• 
  четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;
  
• 
  организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия[7,с. 21].
  

Организационная структура отдела маркетинга должна максимально соответствовать специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, направлению выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому на каждом предприятии существует своя, отличная от других предприятий, организационная структура отдела маркетинга, которая соответствует товару, функции данного предприятия или того и другого одновременно[7, с. 22].

Информационные технологии и такой инструмент как сайт предприятия необходимо расценивать, как часть коммуникационной стратегии, следовательно, в основу продвижения инновационного предприятия необходимо ставить идею, план и способ ее реализации, полностью соответствующие коммуникационной стратегии предприятия[22, с. 74].

Успех создания эффективной бизнес-идеи зависит не только от творческого потенциала исполнителя, но и от серьезной предварительной работы по сбору, обработке и анализу информации по предстоящему проекту создания сайта предприятия:

• 
  анализ сложившейся ситуации на рынке работы предприятия, занимаемые им позиции, характеристики продукции и услуг, основные характеристики аудитории;
  
• 
  анализ сайтов прямых конкурентов предприятия, необходимый для эффективной отстройки от конкурентов и учета ошибок, допущенных другими «игроками рынка»;
  
• 
  формулировка задач, стоящих перед создаваемым ресурсом, выделение акцентов, разработка основного послания к предполагаемой аудитории;
  

На основе определенного информационного послания к аудитории, вырабатывается «Ключевая идея» проекта, включающая в себя, в зависимости от ситуации:

• 
  текстовое описание визуализации проекта в целом, его отдельных компонентов, несущих конкретное маркетинговое послание (имиджевые блоки, заставка и т. д.),
  
• 
  описание формы подачи текстовой информации на сайте, предполагаемой «атмосферы ресурса», формы взаимодействия с посетителем[34, c. 61].
  

Для правильной оценки реальных показателей работы сайта необходимо четко представлять себе, какие задачи решаются с помощью сайта, и какая ожидается отдача от вложенных в создание и развитие ресурса денежных средств. Важно осознавать, что недостоверность или неактуальность представленной информации могут свести на нет все усилия по продвижению и рекламе сайта.

При этом главным показателем коммерческой эффективности проекта всегда будет понятие – конверсия, т. е. превращение посетителей сайта в клиентов/покупателей/потребителей.

Для эффективного использования ИТ, в маркетинговой деятельности предприятия, следует придерживаться следующих принципов:

• 
  обосновывать цель на стадии разработки или принятия решения;
  
• 
  определять конечную эффективность внедрения новых ИТ, исходя из фактически достигнутых результатов;
  
• 
  выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость;
  
• 
  рассчитать резервы повышения эффективности[39, с. 42].
  

Эффективность использования ИТ в маркетинговой деятельности предприятия более точно оценивается показателями, которые характеризуют прибыльность его коммерческой деятельности и конкурентоспособность.

Достаточно часто предприятия сталкиваются с ситуацией, когда для проведения исследований не хватает каких-либо ресурсов (времени, человеческих ресурсов и т.д.). Поэтому для получения значимых результатов маркетинговых исследований в условиях ограниченности ресурсов целесообразным может быть использование современных ИТ, которые направлены на достижение оптимальных результатов деятельности предприятия[23, с. 3]. В данном случае могут быть использованы различные методы анализа и оценки ИТ (табл 1.2):

Информационная технология – средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга. ИТ – совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет аккумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии (компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.)[23, с 4].

Таблица 1.2. Различные методы оценки ИТ[14, c. 39].

Аналитические модели и методы принятия решений	Информационные и интеллектуальные системы	Различные инструментальные средства бизнес-моделирования	Глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли
GAP-анализ	БЭСТ-Маркетинг	ARIS	Ax	Marketing
Сегментный анализ	Marketingmix	MRP/ERP	Direct.Yandex
SWOT-анализ	Marketing Analytic	Management Reports	Google Adwords
PEST-анализ	Marketing Expert	–	–
Portfolio-анализ	CRM-системы	–	–

Перечислим основные программные приложения, которые используют маркетологи в своей деятельности:

• 
  различные текстовые редакторы, предназначенные для работы с документами или текстами и позволяющие создавать, форматировать, редактировать тексты при создании пользователями различных документов. Текстовый редактор является базовым программным продуктом для организации делопроизводства в электронном офисе в маркетинге;
  
• 
  табличные процессоры (электронные таблицы) – программы, предназначенные для обработки данных, организованных табличным образом. Наиболее широко электронные таблицы применяются для решения бухгалтерских и финансовых задач;
  
• 
  СУБД (системы управления базами данных) – программы, предназначенные для автоматизации процедур создания, хранения, ведения и извлечения данных. Для эффективной работы электронного офиса по маркетинговой деятельности используется внутрифирменная информация, организованная в виде баз данных по бухгалтерскому балансу, финансовым отчетам предприятия, производственным планам, технической спецификации, планам НИОКР и т.д. В сервере электронного офиса в СУБД организуются базы данных для внутреннего и общего пользования по потребителям, рынкам сбыта, производителям, товарам, услугам и т.д.
  

Выбор текстового редактора, табличного процессора и системы управления базами данных зависит от модели персонального компьютера, установленного на рабочем месте маркетолога в электронном офисе, а также от операционной среды, в которой он работает. В последнее время фирмами, выпускающими программные продукты, стали разрабатываться специальные интегрированные пакеты прикладных программ для предприятия работы в электронном офисе.

Текстовый редактор, табличный процессор и СУБД являются базовыми программными продуктами, составляющими основу такого интегрированного пакета. Взаимодействие программ, входящих в пакет, осуществляется на основе общего интерфейса, позволяющего применять одни и те же (или похожие) приемы работы с различными приложениями пакета.)[41, с 47].

Кроме текстового редактора, табличного процессора и СУБД в интегрированный пакет прикладных офисных программ могут входить и другие программы:

• 
  программа контроля и координации деятельности маркетологов электронного офиса, где вся управленческая деятельность описывается как совокупность процессов, каждый из которых имеет даты начала, конца и ответственных исполнителей. При этом деятельность каждого маркетолога увязывается с остальными, и таким образом создается план-график работ. Пакет может автоматически при наступлении срока формировать задания исполнителям, напоминать о сроке завершения работы и накапливать данные об исполнительской деятельности сотрудников;
  
• 
  пакет демонстрационной графики для проведения презентаций маркетинговой деятельности предприятия. Программа презентационной графики позволяет создавать слайды и прозрачные пленки для проведения конференций, рекламы и т.д. Она дает возможность указать шаблон презентаций: шрифты, фоновую заставку, цветовую палитру. Маркетолог может их редактировать и совмещать;
  
• 
  графический редактор для обработки графической информации и подготовки иллюстраций с последующей цветной печатью для создания прайс-листов, рекламных проспектов и т.д.;
  
• 
  системное сетевое программное обеспечение для организации и управления ЛВС предприятия или фирмы.)[48, с 30].
  

Дополнительно в состав программного обеспечения для электронного офиса в маркетинге могут входить:

• 
  пакеты мультимедиа систем, включающие инструментальные средства для следующих целей: управления сценарием видеофильма по маркетинговой деятельности предприятия или фирмы; создания групп объектов, включаемых в фильм; манипуляции растровых изображений; генерации анимационных изображений; импорта файлов различных форматов; добавления текста; создания простейших программ на объектно-ориентированном языке и т.д.;
  
• 
  коммуникационные программы для подключения к корпоративной, региональной и глобальной сетям для получения информации о состоянии рынков, передачи рекламных проспектов и т.д.;
  
• 
  программы перевода текстов с одного языка на другой, что является весьма актуальным при организации внешнеэкономических связей предприятия;
  
• 
  пакеты прикладных программ организации документооборота, которые предоставляют маркетологам электронного офиса средства быстрого доступа к необходимым документам, возможность построения связей между различными материалами и эффективные механизмы поиска данных.
  

Основными направлениями использования этих средств являются: создание электронных документов, которые можно просматривать, аннотировать и распространять с помощью компакт-дисков, сетей или служб оперативного доступа к информации; объединение офисных систем с интернетом на базе Web-технологии для обеспечения удаленного доступа к информации. В зависимости от используемой технологии эти программные продукты можно разделить на четыре категории:

• 
  средства подготовки документов на базе гипертекстового языка. Эта технология лежит в основе системы доступа к информации WWW;
  
• 
  программные продукты на базе стандарта SGML (Standard Markup Language), который представляет собой набор правил для описания структуры любого документа;
  
• 
  программы, преобразующие документы из любого приложения в переносимый формат, благодаря чему можно читать, печатать и распространять документы без приложений, с помощью которых они созданы;
  
• 
  системы, позволяющие собрать из различных файлов информацию, записанную в свободной форме, и объединить ее в единую структуру, предоставляя возможность организовывать связи между соответствующими материалами и легко просматривать документы[45].
  

Наиболее распространенными являются программные продукты фирмы Microsoft. Кроме того, широко в практической деятельности используются следующие программные продукты: «1С»; «Интеллект-Сервис»; «Плюс/Микро ЛТД»; «Омега»; «Trade House»; «Новый Атлант»; «Софт-Мастер» и др[40, с. 25].

Несмотря на то, что маркетинг достаточно давно вошел в нашу жизнь и стал неотъемлемым признаком эффективной системы управления, специалисты-практики до сих пор ощущают острую потребность в программных средствах реализации его инструментов. Такое положение обусловлено тем, что в маркетинге многие решения принимаются интуитивно, на основе исследования слабо формализуемых процессов и при недостаточной информационной поддержке[47, с. 65]. Программа «ОЛИМП: Маркетинг», разработанная специалистами предприятия «Росэкспертиза», направлена на решение подобных практических задач маркетинга, уровень формализации которых позволяет использовать корректные алгоритмы решения, а также математические методы и ПЭВМ[45].

Таким образом, основными методами оценки ИТ являются: аналитические модели и методы принятия решений, информационные и интеллектуальные системы, различные инструментальные средства бизнес-моделирования, глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли. А наиболее значимым принципом применения ИТ является целесообразность.

1.3. Современные тенденции и концепции анализа и оценки информационных технологий в маркетинговой деятельности

В предыдущих подразделах нам удалось установить основные методы анализа и оценки ИТ: аналитические модели и методы принятия решений, информационные и интеллектуальные системы, различные инструментальные средства бизнес-моделирования, глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли. Но прогресс не стоит на месте и с каждым годом появляются новые ИТ, которые можно применять в маркетинге. Для выявления целесообразности применения таких ИТ могут потребоваться новые концепции анализа и оценки ИТ в маркетинговой деятельности предприятия.

Гильберт и Лопес отмечают экспоненциальный рост технологического прогресса (своего рода закон Мура) как увеличение удельной мощности всех машин для обработки информации в два раза на душу населения каждые 14 месяцев между 1986 и 2007 годами; глобальный потенциал телекоммуникационных возможностей на душу населения удваивается каждые 34 месяца; количество внесённой информации в мире на душу населения удваивается каждые 40 месяцев (то есть каждые три года), а трансляция информации на душу населения имеет тенденцию удвоения примерно каждые 12,3 года[57].

Всё это приводит к тому, что общество становится многогранней, а информация всё более сложной для восприятия. Наиболее значимым фактором в современных условиях развития маркетинга является интернет и связанные с ним ИТ. Например МИС или глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной торговли, включающие сервисы контекстной, баненной и таргетированной рекламы. Такие технологии находятся в состояние постоянного совершенствования и развития.

Прежде всего, разберемся с терминологией. ИТ – процессы, методы поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких процессов и методов

Маркетинг – это, прежде всего, системный анализ происходящих в экономике или в сфере деятельности конкретного предприятия. Для маркетолога это означает упорядоченный и логически обоснованный подход к решению возникающих проблем. Многие факторы при этом: эстетические, связанные с престижем, имиджем, долгом, квалификацией и пр. – не имеют критериев, их оценка представляется субъективной. Но именно эти социальные понятия представляют собой факторы мотивации целей[38, с. 14].

На разных рынках свой потребитель, не исключение и рынок информационных технологий. На данном рынке товаром являются информационные технологии (приёмы, способы и метолы применения средств вычислительной техники при выполнении функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования данных; ресурсы, необходимые для сбора, обработки, хранения и распространения информации), а услуги предоставляют ИТ-специалисты. Здесь так же, как и на любом другом рынке, происходит покупка товара, услуги, конкуренция за наиболее выгодную сделку[14, с. 28].

Рынок ИТ является одним из самых динамичных рынков в России. Бурное развитие рынка с конца 80-х годов прошлого столетия продолжилось и в 21 веке. Традиционно к этому рынку относят сегменты вычислительной техники, компьютерной периферии, программного обеспечения и ИТ-услуг. В настоящее время происходит постепенное слияние различных сегментов ИТ рынка, развитие комплексных интеграторских услуг, сращивание ИТ-услуг с инженерной и строительной инфраструктурной. Таким образом, несколько размываются границы рынка, соответственно, оценки размера ИТ-рынка также периодически пересматриваются и изменяются.

Например, по данным исследовательской компании PMR, объем российского ИТ-рынка в 2013 году составил 711,6 млрд руб. (рис. 1.6). На 8% отличаются оценки объем ИТ-рынка, приведенные в прогнозе социально-экономического развития РФ на 2015 год и на плановый период 2016-2017 годов, подготовленном Минэкономразвития в сентябре 2014 года. По данным этого ведомства, в 2013 году объем рынка составил 658 млрд. руб. При этом в статистике министерства не учитываются печатающие устройства (30-40 млрд руб., по оценке Минкомсвязи) и планшеты (50-60 млрд руб.).

Рынок ИТ пользуется спросом у любой категории населения – от юношеского возраста до зрелого; от людей среднего класса, до людей самого высокого класса[2, с. 39].

Рисунок 1.6 – Динамика и структура российского ИТ-рынка[9]

Математические модели, подвластные персональным компьютерам, в разумные сроки позволяют произвести необходимое число вполне современных исследований сложных экономических систем, значительно облегчив задачу маркетологу, выбирающему на основе анализа пути, необходимые и наилучшие, для достижения цели. ИТ-технологии открывают маркетологу обширную базу эффективных вариантов, приемов и методов для последующих действий[8, с. 55].

Маркетинг − это одна из функций управления и в то же время цельная концепция управления, то есть это явление сложное, многоплановое и динамичное. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос [12, c. 49].

Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), является составной частью комплекса мероприятий, благодаря которым обеспечивается информационная связь с покупателями (рис. 1.7).

Расходы на рекламу и другие виды продвижения товаров относятся к рискованным инвестициям, которые не всегда могут принести желаемый результат. Вероятность риска зависит от целей задач и возможностей маркетинговой деятельности на предприятии, поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если качество продукта плохое, его нет в продаже или цена на него завышена[24, с. 13].

При правильно налаженной системе ИТ на предприятии сбыт продукции и услуг становится очень эффективным и способствует повышению ликвидности производства, что ускоряет возврат вложенных предприятием денежных средств. Происходит установление деловых контактов производителей с потребителями товара, при этом значительно возрастает спрос на продукцию предприятия, что является объективной основой расширения производства и ведет к повышению эффективности хозяйственной деятельности.

Основной целью ИТ является высокое качество формирования и использования информационных ресурсов в соответствии с потребностями пользователей[24 с. 4].

Организация маркетинговой деятельности на предприятии − задача сложная, так как требует увязывания в динамическом равновесии внутренних ресурсов предприятия и требований внешней среды − рынка.

Основными элементами маркетинга считаются: рынок, потребители, продукты (товары), каналы сбыта. Концепция, что производство начинается не с обмена, а с потребителя, нашла свое воплощение в маркетинговой деятельности[19, c. 3].

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важного социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

Осуществление маркетинговой деятельности является объективной необходимостью ориентации ИТ на предмет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.

Для успешной деятельности предприятию необходимо умело управлять множеством взаимосвязанных и взаимозависимых процессов. Открытая система предприятия для своего выживания должна взаимодействовать с окружающей средой и предоставлять окружающей среде свои ресурсы. Эту систему нельзя четко ограничить. Она должна постоянно изменяться, приспосабливаться к окружающей среде.

Предприятие в целом − это система, то есть набор взаимодействующих элементов, которые получают из окружающей среды некоторые входные данные, трансформируют их и выдают в окружающую среду некоторые выходные данные. Это взаимодействие элементов означает, что люди и подразделения зависят друг от друга и должны работать вместе. Обычно “выход” одного процесса является “входом” для следующего, то есть преимущество процессного подхода к управлению маркетингом представляет собой программу выполнения определенных управленческих процедур, объединенных в несколько этапов (рис. 1.8), где входные данные для организационной системы включают в себя работников, сырье и другие ресурсы, информацию и финансовые возможности. Результатом процесса выполнения определенных управленческих процедур маркетинговой деятельности является выработка маркетинговых решений[27].

Процесс управления маркетингом может рассматриваться как процесс принятия решений в маркетинге. Маркетинговые решения определяются как действия для достижения маркетинговых целей. Реализация маркетинговых решений заключается в планировании, организации, контроле, мотивации их выполнения, то есть является действиями, основанными на административных функциях. На рисунке 1.8 видно, что в процессе трансформации входные данные преобразуются в некоторую ценность, которая возвращается в окружающую среду. Выходные данные − это продукты и услуги для покупателей и клиентов. Кроме этого выходные данные могут включать удовлетворение потребностей работников, загрязнение окружающей среды и другие побочные продукты трансформационного процесса [7].

Система управления маркетингом − это производственно-сбытовая деятельность предприятия, основанная на ИТ, комплексном анализе рынка, которая включает в себя изучение и прогнозирование спроса и цен, создание новых видов продукции, рекламу, координацию планирования всего предприятия и финансирования. Поэтому от успешной, эффективной маркетинговой деятельности зависит жизнедеятельность предприятия, его место на внутреннем и внешнем рынках сбыта [49, c. 11].

Практика зарубежного бизнеса в последние десятилетия показывает, что в структуре стоимости современных предприятий все большую долю занимают нематериальные активы, в частности, маркетинговые активы (товарный знак, бренд, знание рынка, лояльность покупателей, стратегические отношения с партнерами и др.), позволяющие максимизировать прибыль предприятий в долгосрочной перспективе, обеспечить окупаемость инвестиций и увеличить рыночную стоимость предприятия[53].

Специфика промышленных рынков выдвигает на первый план маркетинговые активы – реализация стратегий требует индивидуализации отношений с каждым бизнес-партнером, покупателем.

Эффективное управление маркетинговыми активами позволит сократить сроки окупаемости данных инвестиций, повысить инвестиционную привлекательность предприятия в целом, что позволит ему привлекать инвестиции уже для обновления материальных активов.

В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой составляющей успешно развивающихся бизнес-сообществ, а комплекс эффективного маркетинга, включающий ИТ – долгосрочным конкурентным преимуществом[16, 37].

Основные направления маркетинговых исследований на предприятии представлены в таблице 1.3.

Рассмотрим одну из задач маркетинговой службы предприятия (табл.1.4).