Курсовая работа. Організація як система її властивості і характеристики
 Скачать 172.57 Kb.
|
РОЗДІЛ 1ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА ПРИ ВИХОДІ НА ЗОВНІШНІ РИНКИ
Маркетинг виник на початку ХХ ст. в США як результат розвитку нецінової конкуренції в умовах загострення конкуренції. До сих пір в економічній літературі точне визначення і сутність маркетингу є дискусійною темою. Американський економіст Ф. Котлер описує маркетинг як вид підприємницької діяльності, основною ціллю якого є задоволення потреб через обмін [27]. На думку американських економістів Дж. Еванса і Б. Бермана, в сферу маркетингу входять не тільки товари і послуги, а також персонал, організація, тероиторіальні одиниці, ідеї: «маркетинг – це передбачення, керування та задоволення потреб на товари, послуги, організації, персонал, територіальні одиниці та ідеї через обмін» [20]. Один з основоположників стратегічного маркетингу – європейський професор Ж. Ламбен. Його робота «Стратегічний маркетинг» дала початок використання даного терміну в Україні. Ж. Ламбен висвітлює поняття «стратегічного маркетингу» не просто як стадію процесу маркетингу, а як значущу основу всієї маркетингової діяльності підприємства і протиставляє поняттю «операційний маркетинг» «Стратегічний маркетинг – у першу чергу, це дослідження і аналіз потреб спожтвачів і організацій. Маркетинг розглядає потребу не стільки, як потребу у самому товарі, а як потребу у вирішенні певної проблеми, яку може вирішити цей товар. Ці проблеми можуть бути вирішені за допомогою різних інструментів, які постійно зазнають змін» «Операційний маркетинг – це процес з короткостроковими цілями планування спрямованими на ринки, що вже освоєні. Цей процес є звичайним комерційним отриманням запланованого обсягу продажу через використання тактичних методів маркетингу, таких як, товару, збуту, ціни і комунікацій» [30]. Отже, стратегічний маркетинг досліджує та аналізує потреби, які ще не були задоволені, і розробляє відповідні товари або послуги, а операційний маркетинг здійснює певний план дій, мета якого – створення і зростання попиту на ці товари (табл. 1.1.). Таблиця 1.1. Порівняння стратегічного і операційного маркетингу
Джерело: [30] У книзі П. Діксона «Управління маркетингом» автор описує стратегічний маркетинг як «взаємоузгоджені дії корпорації щодо пошуку стабільної переваги перед конкурентними підприємствами через задоволення потреб споживачів» [18]. Сучасний підхід до маркетингу представлений в роботах Ф. Котлера, який розглядає маркетинг, як процес, що складається з двох стадій, початковою (підготовчою) стадією є стратегічний маркетинг (табл. 1.2.). Суть стратегічного маркетингу Ф. Котлер пояснює формулою «Сегментація – встановлення цілі – позиціонування» (СЦП) [27]. Таким чином, розглянувши різні точки зору на сутність стратегічного маркетингу можна зробити висновок, що стратегічному маркетингу притаманні певні особливості: Розглядає споживача не як об’єкт для впливу, а як активний елемент ринку зі своїми потребами; Визначає головною метою виробника – його розвиток шляхом задоволення потреб інших суб’єктів ринку; Розглядає прибуток як засіб вирішення завдань, а не підсумкову мету; Вивчає взаємодію клієнта і виробника, з метою оптимізації їх відносин, мета якої – краще задоволення потреб (виробника – в прибутку від реалізації товарів і послуг, споживача – в отриманні благ, що задовольняють його потреби); Вивчає відносини споживача і виробника не як конкуренцію, а як взаємовигідне співробітництво; Приділяє особливу увагу процесу прийняття рішення про покупку споживачем; Орієнтує маркетингову діяльність на інтереси всіх економічних суб’єктів, а не тільки виробника. Таблиця 1.2. Процес представлення цінності по Ф.Котлеру
Джерело: [27] Один з основних інструментів стратегічного управління – це маркетингова стратегія. Багато зарубіжних вчених в галузі маркетингу в своїх працях приділяють увагу визначенню сутності поняття «маркетингова стратегія». Існує безліч точок зору і, як наслідок, визначень даного поняття в науковій літературі. Розглянемо деякі з них: Гаркавенко С.С. описує стратегію маркетингу як «дослідження наявних інструментів компанії на ринку, постановка цілей, вироблення і формування планів, а також запровадження маркетингових мір, які основним чином орієнтовані на мінімізацію ринкових ризиків з метою забезпечення довгого і безпереривного розвитку компанії» [12]. Так, Чевертон П. вважає, що «маркетингова стратегія грунтується на постійному аналізі змінного характеру ринку та виявленні можливостей для ваших дій» [53]. Вчений Голубков Є.П. в своїй роботі характеризує стратегію маркетингу в такий спосіб – «Маркетингова стратегія включає в себе чітку стратегію діяльності підприємства на цільових ринках, комплекс маркетингу, а також витрати на маркетингову діяльність» [15]. Зав’ялов П.С., Кретов І.І. «Маркетингова стратегія – це керівництво щодо дій підприємства на цільовому ринку, яку являє собою генеральну програму з прозоро і точно сформульованими цілями компанії, прописаними шляхами щодо їх досягнення та необхідними для цього ресурсами». Дж. О’Шонессі «стратегія маркетингу – це глибока концепція того, як товар, ціна, просування і розподіл мають працювати взаємокоординовано, з метою подолання протидій по досягненню цілей маркетингу». На думку автора, в даний час немає точних визначень того, які саме елементи повинні бути включені в стратегію маркетингу. Він пропонує наступні елементи [17]: Формулювання цілей. Цілі обов’язкові як нагадування про результати, яких потрібно досягти підприємству. Інвестиційні цілі для конкретного товару і можливості для зростання. Інвестиційні цілі необхідні, так як вони є основним керівництвом щодо розподілу ресурсів на підприємстві. Стратегія конкуренції. Щоб досягти успіхів на ринку підприємство повинно володіти перевагою перед конкурентами. Стратегія маркетингу має точно вказувати, за допомогою яких переваг і яким чином конкуренти будуть перевершені. Стратегія сегментування представлена як основа, тому що вона досліджує та аналізує цільову групу споживачів, а на її основі можна розробити інші стратегії (товарну, цінову, просування, розподілу). Стратегія підтримки марки. Головні структурні елементи стратегії просування, ціноутворення і розподілу утворюють стратегію підтримки. Стратегічне обгрунтування. Для кожного елемента стратегії потрібна теоретична підтримка яка буде показувати, як окремі елементи стратегії взаємопов’язані. Таким чином, можна зробити висновок про те, що стратегія маркетингу утворюеться з широкого набору малих стратегій, які відносяться до сегментації, конкуренції, просування товару, ціноутворення, розподілу і обгрунтування всіх стратегій. Ф. Котлер, один з провідних фахівців з маркетингу, у своїй роботі «Основи маркетингу» визначає стратегію маркетингу так: «Це раціональна, логічно побудована система, за допомогою якої організація планує вирішити свої маркетингові потреби» [27]. На думку автора стратегія маркетингу складається з таких структурних елементів: Цільові ринки. Комплекс маркетингу. Рівень витрат на маркетинг. Проаналізувавши наведені вище визначення авторів, виділимо ряд основних складових маркетингової стратегії: 1. Аналіз макро та мікро середовища компанії з метою обгрунтування окреслених маркетингових цілей; розробка комплексу маркетингу; аналіз конкурентних переваг компанії; поділ ресурсів для досягнення окреслених маркетингових цілей; рівень витрат на маркетинг, необхідний для досягнення поставлених маркетингових цілей; ціноутворення. Слід також виділити три основні елементи маркетингової стратегії, як основу для даного дослідження: стратегія сегментування; стратегія позиціонування; комплекс маркетингу; конкурентний аналіз. Отже, виходячи з вищезазначеного, стратегічний маркетинг представляє собою постійний, регулярний процес аналізу, планування і коригування маркетингової політики підприємства. Маркетингова стратегія – це зафіксований і затверджений план маркетингових цілей підприємства. Щоб не допустити помилок при розробці маркетингової стратегії, потрібно якомога точніше визначити спонукальні причини виходу тієї чи іншої фірми на міжнародний ринок.
Для визначення місця маркетингової стратегії в структурі стратегій підприємства візьмемо за основу схему, запропоновану Уолкером мл., в якій враховуються особливості фірми з численними напрямками діяльності – такі фірми зазвичай мають ієрархію стратегій, побудованим від корпоративного рівня до окремих позицій товар / ринок. Ієрархію стратегій підприємства при виході на зарубіжний ринок представлено на рисунку 1.1. Надалі опиратимемось на рисунок 1.1, оскільки на ньому представлено кожен елемент і його черговість на трьох рівнях управління, які ми взяли за основу. Структура управління підприємством виглядає наступним чином: Рівень управління підприємством – управління портфелем стратегічних бізнес одиниць, яке, як правило, здійснюється корпоративним центром (керуючою компанією). СБО (сукупність бізнес одиниць) – елемент підприємства, сектор ринку / сегмент ринку. Підрозділ – організаційний підрозділ СБО, який виконує певні функції (маркетинг, виробництво, продаж, фінанси і т.д.). | |||||||||||||||||||||