Курсовая работа. Організація як система її властивості і характеристики

• Название: Організація як система її властивості і характеристики
• Дата: 24.12.2021
• Размер: 172.57 Kb.
• Имя файла: Курсовая работа.docx
• Тип: Документы; #316992
• страница: 4 из 15

Матриця СБО/Національний ринок

Національний ринок	Наявні національні ринки	Нові національні ринки
Наявні СБО	Більш глибоке проникнення на національні ринки	Розширення національних кордонів діяльності
Нові СБО	Розвиток СБО	Диверсифікація з розширенням національних кордонів діяльності

Джерело: [розроблено автором]

На основі даної матриці, можна виділити дві можливі стратегії, які передбачають інтернаціоналізацію діяльності підприємства:

• 
  розширення національних кордонів діяльності: даний варіант стратегії передбачає роботу вже існуючого СБО на новому національному ринку;
  
• 
  диверсифікація з розширенням національних кордонів діяльності: даний варіант припускає роботу нового СБО на новому національному ринку.
  

Прийнявши будь-яку з наведених вище стратегій на рівні управління, підприємство визначає або створює СБО (сукупність СБО), яке і буде оперувати на новому ринку.

Конкурентні стратегії виходу СБО на зарубіжний ринок.

Наявність у підприємства яскраво вираженого конкурентної переваги є фундаментальною основою успішного освоєння підприємством зарубіжного ринку. Конкурентна перевага – здатність краще, ніж інші підприємства на ринку, обслуговувати своїх цільових клієнтів. Вибір конкурентної стратегії залежить від типу конкурентної переваги, яке підприємство зможе забезпечити і підтримувати тривалий час. Конкурентна перевага може бути сформована з використанням однієї з трьох конкурентних стратегій:

1. 
   Стратегія лідерства по витратах.
   

Лідерство за зниженням витрат при освоєнні закордонного ринку означає, що підприємство прагне представити на новому національному ринку товар або послугу з мінімальними для даного ринку витратами. Це може дати йому можливість продавати товар за мінімальною для ринку ціною, або збільшити норму прибутку щодо конкурентів.

2. 
   Стратегія диференціації.
   

Дана стратегія передбачає досягнення підприємством унікальності втілення будь-якої характеристики вироблених їм товарів, пропонованих на потенційному для освоєння зарубіжному ринку.

3. 
   Стратегія фокусування.
   

Стратегія фокусування передбачає орієнтацію підприємства на певний чітко обмежений сегмент споживачів закордонного ринку, на який підприємство збирається вийти, і більш якісне, ніж у конкурентів, обслуговування представників даного сегмента.

Стратегії виходу на зарубіжний ринок.

Найважливіше для підприємства рішення при освоєнні закордонного ринку – рішення про вибір способу виходу на нього. Розглянемо основні стратегії виходу підприємства на зарубіжний ринок:

1. 
   Експорт.
   

Непрямий експорт має місце, коли підприємство реалізує свої товари на зарубіжному ринку через посередників, тобто використовує торгову мережу іншого виробника; прямий експорт існує, коли підприємство самостійно займається збутом своїх товарів на зарубіжному ринку, тобто збирає і аналізує інформацію, налагоджує контакти, займається транспортуванням і оформленням необхідної документації.

2. 
   Ліцензування.
   

Ліцензування – стратегія виходу на зарубіжний ринок, яка передбачає передачу підприємством (ліцензіаром), яке освоює зарубіжний ринок, закордонному підприємству (ліцензіату) право використання своїх виробничих, торгових секретів, своєї марки або патенту.

3. 
   Спільне підприємство.
   

Спільне підприємство (СП) – об’єднання зусиль зарубіжних і місцевих вкладників капіталу з метою створення загального комерційного підприємства на території зарубіжного ринку.

4. 
   Прямі інвестиції.
   

Пряме інвестування – це організація власного підприємства або центру надання послуг на території бажаного до освоєння зарубіжного ринку.

Функціональна стратегія (функціональний рівень управління):

Стратегію маркетингу на функціональному рівні також потрібно адаптувати до умов зарубіжного ринку. Є кілька варіантів пристосування до

нових умов: стандартизувати свою діяльність і вести маркетингову стратегію так само, як і на внутрішньому ринку, або ж розробити абсолютно нову маркетингову стратегію на функціональному рівні спеціально для освоєння ринку.

Як вже зазначалося раніше, в даному дослідженні маркетингова стратегія при виході підприємства на зарубіжний ринок розглядається на всіх рівнях управління:

• 
  на корпоративному рівні управління: стратегії сегментування і позиціонування компанії по відношенню до держави, партнерів, конкурентів, споживачів;
  
• 
  на рівні управління: стратегії сегментування і позиціонування, що визначають цільові сегменти споживачів і принципи їх обслуговування, а також принципи позиціонування в цілому;
  
• 
  на функціональному рівні управління: елементи комплексу маркетингу, а саме – товарну, цінову, комунікаційну та збутову політики при виході підприємства на зарубіжний ринок.
  

Таким чином, для того щоб планомірно, нічого не пропускаючи, опрацювати маркетингову стратегію підприємства при виході на зарубіжний ринок на всіх рівнях управління потрібно дотримуватися певної послідовності дій.

Так, була приведена схема класифікації факторів, що впливають на прийняття рішення про вихід на закордонні ринки, яка дає можливість зрозуміти області їх виникнення. Дана схема може бути застосована на етапі збору інформації про потенційні для освоєння ринки з метою прийняття рішення керівництвом компанії, вона допоможе сформувати найбільш повне і різнобічне уявлення про ринок, не упустити важливих деталей. Варто відзначити, що підприємство може бути мотивовано до освоєння зарубіжних ринків не тільки в тому випадку, якщо присутні всі з розглянутих вище мотивів, а наявність однієї або декількох ситуацій «бар’єр не передбачає повної відмови підприємства від інтернаціоналізації бізнесу, так як підприємством обов’язково

повинна розглядатися можливість подолання таких бар’єрів за допомогою формування адаптованої під всі існуючі умови і можливі зміни умов стратегії.

Визначивши основні поняття і класифікувавши фактори, що впливають на прийняття рішення про вихід на закордонні ринки, потрібно визначити основні етапи створення маркетингової стратегії виходу підприємства на зарубіжні ринки, враховуючи особливості організаційної структури підприємства і специфіку ринку, на якому воно діє.

3. Процес прийняття рішення про вихід та розробку маркетингової стратегії на зарубіжному ринку ринку

Коли підприємство планує вихід на новий зарубіжний ринок, менеджмент цього підприємства повинен слідувати певному алгоритму дій. За допомогою такого алгоритму, підприємство зможе поетапно проаналізувати, обрати і сформувати стратегію виходу на конкретний ринок.

Представимо даний алгоритм у вигляді блок-схеми послідовності дій (рис. 1.2.).

1. 
   етап: Ідентифікація мотивів виходу підприємства на міжнародний ринок.
   
2. 
   етап: Аналіз потенціалу підприємства стосовно освоєння міжнародних ринків і вибір способу оцінки міжнародних ринків.
   

Наявність у підприємства необхідних для цього ресурсів. Як вже зазначалося раніше, це: фінансові і трудові ресурси, виробничі потужності, НДДКР, транспортно–логістичні та маркетингові можливості.

Вибір нового ринку – складне управлінське рішення, довгострокові наслідки якого можуть бути як позитивними, так і негативними, тому важливо визначити спосіб оцінки зарубіжних ринків, відповідний конкретній компанії. Можна виділити три основні підходи:

1. 
   Суб’єктивний підхід – базується на суб’єктивному бажанні, очікуванні, відчуттях, досвіді працівників, які приймають це рішення. Єдина перевага
   

цього підходу – не потребує витрат. Негативними рисами є великий ризик і мала ступінь обґрунтованості рішення. Варто відзначити, що частіше за все даний підхід не є єдиним обгрунтуванням рішення, він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Визначення мотивів виходу підприємства на зарубіжний ринок
Аналіз потенціалу підприємства до освоєння

ринку, способу оцінки ринку

Вибір напряму інтернаціоналізації бізнесу

Аналіз альтернативних варіантів ринків

Оцінка можливості подолання бар'єрів

Вибір ринку та SWOT-аналіз

Формування стратегії сегментування

Визначення переваг в кожному сегменті

Формування стратегії виходу

Формування комплексу маркетингу

Формування тактичних і оперативних положень

Вихід на зарубіжний ринок

Джерело: [30]

Рисунок 1.2. Алгоритм формування стратегії підприємства

Суб’єктивний підхід застосовується в наступних ситуаціях:

• 
  позитивна оцінка працівників, що виносять рішення щодо певної країни та її культури;
  
• 
  інтуїтивна довіра до закордонного партнера;
  
• 
  прагнення працювати на новому для певної сфери діяльності ринку, бути першим;
  
• 
  родинні зв’язки в певній країні.
  

2. 
   Дискретний підхід – базується на оцінці декількох найважливіших для конкретної компанії критеріїв. Успішність використання даного підходу залежить від обґрунтованого вибору цих показників, вони повинні відповідати цілям підприємства, інформаційна база повинна бути отримана з перевіреного, надійного джерела. Певних засад вибору показників на данний час немає, найчастіше використовуються наступні критерії:
   
   • 
     розмір ринку;
     
   • 
     динаміка зростання ринку;
     
   • 
     потенціал ринку; доступність ринку;
     
   • 
     стабільність політичної ситуації.
     
3. 
   Комплексний підхід – це кількісна оцінка кожного ринку за системою показників, яка характеризує не тільки ринок для певного товару, а також економічні, політико–правові, соціально–культурні процеси в досліджуваних країнах, глибоке аналітичне обґрунтування. Даний підхід є найбезпечнішим, але вимагає певних витрат на проведення дослідження, в разі обмеженості грошових ресурсів частіше застосовується дискретний підхід. Для проведення аналізу розробляється таблиця, в якій міститься:
   
   • 
     перелік потенційних країн для освоєння;
     
   • 
     перелік показників, які аналізуються;
     
   • 
     кількісна або якісна оцінку показника;
     
   • 
     кількість балів за кожну характеристику показника.
     

Для порівняння ринків кожної країни проставлені бали підсумовують, ринок, який набрав найбільше балів, вважається найсприятливішим.

Вибір підходу здійснюється на основі аналізу потенціалу компанії, далі формується перелік питань, які цікавлять підприємство. В ході складання списку необхідно визначити перелік параметрів, за якими буде проводитися подальша оцінка. При виборі необхідно враховувати особливості і можливості підприємства.

3. 
   етап: Вибір напрямку інтернаціоналізації бізнесу підприємства.
   

Вибір проводиться з використанням адаптованої матриці Ансоффа. Вибравши стратегію розвитку, керівництво підприємства визначить напрямок інтернаціоналізації бізнесу.

4. 
   етап: Аналіз альтернативних варіантів зарубіжних ринків.
   

Після визначення напрямку інтернаціоналізації бізнесу і формування переліку передбачуваних до освоєння міжнародних ринків, необхідно детально проаналізувати дані варіанти:

• 
  виявити і проаналізувати передумови до освоєння міжнародного ринку;
  
• 
  виявити і проаналізувати бар’єри.
  

Мета даного етапу – виявити найбільш перспективні зарубіжні ринки. 5 етап: Оцінка можливості подолання бар’єрів.

На даному етапі керівництву підприємства необхідно виявити бар’єри, які можливо здолати, ресурси і їх обсяг необхідний для подолання даних бар’єрів, чи може підприємство забезпечити необхідний обсяг ресурсів.

6. 
   етап: Визначення переліку зарубіжних ринків для подальшого розгляду.
   

Для подальшого планування підприємство має відмовитися від ринків, які підходять під наступні параметри:

• 
  бар’єри виходу на зарубіжний ринок не переборні;
  
• 
  бар’єри виходу на зарубіжний ринок переборні, але у підприємства немає необхідного обсягу ресурсів;
  
• 
  бар’єри виходу на зарубіжний ринок переборні, необхідний обсяг ресурсів є, але обсяг даних витрат має неприйнятний термін окупності.
  
6. 
   етап: Вибір ринку і SWОТ-аналіз.
   

Основною метою даного етапу є остаточний вибір зарубіжного ринку для освоєння підприємством. Для цього вибрані підприємством кількісні та якісні показники оцінюються експертним методом за бальною системою, проводиться розрахунок зважених значень показників і їх суми, визначаються лідери. Далі вибирається зарубіжний ринок / ринки (кількість визначається експертами підприємства), який набрав максимальну кількість балів – його підприємство буде освоювати.

Можна скористатися одним або декількома способами вибору і відсіювання зарубіжних ринків, зокрема:

1. 
   Для освоєння вибираються зарубіжні ринки, які набрали найбільшу кількість балів.
   
2. 
   Для освоєння вибираються зарубіжні ринки, які набрали найбільшу кількість балів і задовольняють таким умовам:
   
   • 
     значення кожного показника не нижче від визначеної норми (експертам підприємства визначається мінімально допустимі оцінки кожного з показників);
     
   • 
     сума оціночних показників не нижче заздалегідь визначеного експертами мінімального значення.
     

Для подальшого аналізу ринку–лідера можна вдатися до різних методів, але оптимальним методом для даного етапу формування стратегії є SWОТ– аналіз, так як він є основою для визначення цілей і стратегій компанії, і може проводитися на різних рівнях: організації, кожного цільового сегмента ринку , кожного товару / послуги, конкурентної боротьби, він дозволяє описати основні тенденції розвитку підприємства і визначити поле альтернативних напрямків його подальшого розвитку. Важливо відзначити, що перелік показників для аналізу визначається для кожного підприємства індивідуально, враховуючи

специфіку підприємства і специфіку галузі, в якій воно оперує або планує оперувати.

За результатами даного аналізу визначаються сильні і слабкі сторони підприємства, враховуючи можливості і загрози з боку зарубіжного ринку.

6. 
   етап: Формування стратегії сегментування при виході підприємства на зарубіжний ринок.
   

Спершу підприємству потрібно проаналізувати наступні параметри:

• 
  цільові споживачі зарубіжного ринку по ряду критеріїв (соціально– демографічні, географічні, характеристики фізичного стану, поведінкові характеристики);
  
• 
  потреби споживачів закордонного ринку;
  
• 
  фактори попиту.
  

Для проведення аналізу рекомендовано використовувати тривимірну модель Д. Абеля.

Проаналізувавши дані параметри, необхідно визначити тип стратегії сегментування: диференційований маркетинг, недиференційований маркетинг, концентрований маркетинг (докладніше стратегії описані в розділі 1.2). Можна використовувати два підходи до стратегії сегментування:

• 
  стратегія сегментування для зарубіжного ринку аналогічна стратегії сегментування для внутрішнього вже освоєного ринку;
  
• 
  стратегія сегментування для зарубіжного ринку відмінна від стратегії сегментування для внутрішнього вже освоєного ринку;
  
6. 
   етап: Визначення базових конкурентних переваг в кожному із сегментів (стратегії позиціонування).
   

Після визначення стратегії сегментування необхідно виробити стратегію позиціонування, визначити тип базової конкурентної переваги, визначення якого може ґрунтуватися на базових принципах позиціонування. Наведемо варіанти принципів позиціонування характерні для виходу підприємства на зарубіжний ринок:

• 
  позиціювання по значущій ролі на світовому ринку (акцент на досвіді роботи підприємства на інших зарубіжних ринках, результати його діяльності на інших зарубіжних ринках);
  
• 
  позиціонування по країні базування підприємства (акцент на досвіді певних країн у виробництві певного виду товарів).
  
6. 
   етап: Формування стратегії виходу підприємства на зарубіжний ринок.
   

Визначивши стратегію сегментування і позиціонування, підприємству необхідно вибрати спосіб виходу на зарубіжний ринок відповідно до потреб споживачів (Способи виходу на зарубіжний ринок розглянуті в розділі 1.2.).

6. 
   етап: Формування комплексу маркетингу при виході підприємства на зарубіжний ринок.
   

На даному етапі необхідно розробити маркетингову стратегію по кожному з елементів комплексу маркетингу:

1. 
   Товар.
   

Виділяють 3 можливі товарні стратегії при виході підприємства на зарубіжний ринок:

• 
  пряме поширення – вихід на зарубіжний ринок товару без будь– яких змін;
  
• 
  адаптація товару – зміна товару відповідно до характеру потреб і умов даного зарубіжного ринку;
  
• 
  створення товару – створення окремого товару спеціально для зарубіжного ринку.
  
1. 
   Просування.
   

Важливим елементом міжнародного комплексу маркетингу є просування товарів і послуг. В даному випадку фірма може використовувати вже апробовані методи і засоби просування своїх товарів і послуг (реклама, стимулювання збуту, PR та ін.) Або змінювати їх залежно від умов нового ринку – це називається комунікаційної адаптацією. Існує 4 способи адаптації до умов зарубіжного ринку:

• 
  переклад на іншу мову, зміна основних текстів і кольору;
  
• 
  використання спеціальної, адаптованої до конкретного зарубіжного ринку теми;
  
• 
  розробка портфеля комунікаційних ресурсів підприємства і вибір відповідного варіанту для кожного із зарубіжних ринків;
  
• 
  розробка абсолютно нової концепції просування для освоюєння підприємством зарубіжного ринку.
  
1. 
   Ціна.
   

Існують різні стратегії ціноутворення при виході підприємства на зарубіжний ринок:

• 
  уніфікація цін – встановлення єдиної ціни на товар для всіх географічних ринків;
  
• 
  встановлення ринкових цін у кожній країні – ціна на товар встановлюється відповідно до умов кожного ринку (попит і пропозиція, діяльність конкурентів на кожному географічному ринку);
  
• 
  встановлення ціни на основі витрат у кожній країні – встановлюється ціна для всіх географічних ринків шляхом підсумовування витрат і стандартної націнки.
  
1. 
   Збут.
   

При плануванні стратегії розподілу виходу підприємства на зарубіжний ринок важливо визначити:

Вид розподілу:

• 
  інтенсивний розподіл – максимізація кількості торгових точок, і їх концентрація на передбачуваному до освоєння зарубіжному ринку («продавати там, де купують»);
  
• 
  селективний розподіл – обмеження кількості торгових точок на передбачуваному до освоєння зарубіжному ринку, в яких представлений товар підприємства («продавати там, де краще продається»);
  
• 
  ексклюзивний розподіл – обмеження кількості торгових точок на передбачуваному до освоєння зарубіжному ринку, за умови, що одна торгова точка обслуговує одну географічну зону (місто, регіон, країну і т.д.).
  

Довжину каналу розподілу:

• 
  прямий канал розподілу – товар реалізується безпосередньо кінцевому споживачу;
  
• 
  непрямий – короткий канал розподілу – один тип посередників (оптовий або роздрібний) між виробником і споживачем;
  
• 
  непрямий – довгий канал розподілу – наявність посередників двох / трьох видів (оптовий, дрібнооптовий, роздрібний).