Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст ( PDFDrive.com ). Пиши, сокращай Как создавать сильный текст
 Скачать 2.85 Mb.
|
|
Вместо оценок - истории В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, что товар прекрасен - расскажите, когда он прекраснее всего: Нет Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе. Деловая атмосфера нашего кафе придется по вкусу самым требовательным профессионалам. Я прекрасно разбираюсь в искусстве и кураторском деле, а также хорошо пишу и умело управляю командой. Мы – эксперты в организации удивительных , незабываемых и волшебных свадеб. Да Приходите к нам, чтобы отметить дни рождения, поиграть с друзьями в игры или позавтракать и захватить кофе с собой. Мы оборудовали рабочую зону розетками и быстрым интернетом. Приходите к нам, чтобы поработать вдали от коллег или провести деловую встречу. Я пишу, редактирую, умею, управлять редакцией. Есть опыт кураторства и художественное образование. Я буду полезен, чтобы организовать СМИ о культуре и современном искусстве. Мы специализируемся на не обычных экстремальных свадьбах. Организуем футбольный матч, десант гостей с парашюта, свадьбу в виртуальной реальности или свадьбу-квест. 60 Сила сценария в том, что он создает в голове человека реалистичный и понятный кинофильм. Нужно лишь подобрать достоверные детали, и вам больше не нужны оценки. Прочитайте этот текст, попутно пытаясь представить, что автор имел в виду. Постарайтесь нарисовать картину: Наша компания специализируется на сложных случаях восстановления данных, которые не под силу нашим конкурентам. В этом нам помогают наши суперквалифицированные инженеры и подлинные мастера восстановления ... И теперь сравните впечатления от этого текста со следующим примером, в котором мы описали сценарии: Мы специализируемся на сложных случаях восстановления данных: если телефон выпал из окна, был поднят со дна моря, попал под машину или его данные уничтожил вирус. Наши инженеры восстанавливают чипы памяти даже из взорвавшихся и простреленных телефонов. Приносите свой телефон, когда все остальные мастерские от него откажутся. Такой текст гораздо интереснее, живее и честнее, чем восхваление «подлинных мастеров». Рассказывайте истории, приводите примеры 61 Примеры оценок авторитетный активный актуальный астрономический аутентичный баснословный безмерный безумный безупречный бескомпромиссный беспрецедентный бесчисленный богатый большой быстрый важный великолепный веский взыскательный вкусный внушительный выдающийся высокий высококачественный высококлассный гарантированный глубокий грандиозный динамичный длительный долгий достаточный достойный дружный жалкий желанный живительный живой заметный замечательный заоблачный заслуженный знаковый знатный значимый значительный идеальный известный изрядный изумительный именитый инновационный интерактивный истинный исторический качественный квалифицированный ключевой колоссальный компетентный короткий красивый крупный легендарный лучший массивный мастерский масштабный мелкий мощный надежный настоящий независимый незаурядный неизгладимый неимоверный немаловажный немного неоценимый несколько нетребовательный низкий ничтожный новейший 62 образцовый объемный обычный ограниченный огромный оптимальный основной отборный ответственный отличный отменный первоклассный перспективный плохой полноценный порядочный потрясающий похвальный почтенный превосходный прекрасный премиальный прибыльный приличный проактивный принципиальный прорывной простой профессиональный реальный революционный релевантный респектабельный сакраментальный символический системный скромный сногсшибательный современный солидный стабильный стильный стопроцентный судьбоносный супер существенный титанический тотальный требовательный трогательный уважаемый ударный удобный универсальный уникальный успешный устойчивый фанатичный фантастический фатальный феерический, фееричный феноменальный филигранный фирменный хороший хтонический царский цельный ценный цепляющий широкий штучный эксклюзивный экстравагантный экстраординарный элегантный элементарный элитный, элитарный энергичный эпохальный эстетичный эталонный эффективный эффектный 63 Не усиливайте оценку Усилитель - оценка, наложенная на другую оценку: максимально выгодные условия очень качественное обслуживание абсолютно бесплатно настоящие профессионалы невероятно точная сборка совершенно секретные материалы на редкость предупредительный персонал Кажется, что усилители должны придать следующему слову больше значимости, а на деле выходит наоборот. Усилитель перетягивает на себя внимание, и главное слово становится второстепенным. Усилители делают неубедительными даже фразы, которые, кажется, нельзя испортить: Я люблю тебя. Я очень сильно люблю тебя. Я очень сильно люблю тебя, честное слово . Вместо оценок с усилителями ставьте факты, и будет хорошо: С усилителем При покупке Айфона чехол вы получаете совершенно бесплатно. Походная сумка-холодильник всего за 2999 рублей. Спектакль очень сильный. Без усилителя При покупке Айфона чехол вы получаете бесплатно. Походная сумка-холодильник за 2999 рублей. Спектакль сильный. 64 Аналогично с рекламой: Это действительно работает! Гарантированный результат! Проверенный способ заработка в интернете! У нас работает команда настоящих профессионалов. Усилители - это сигнал для читателя, что автор уж очень старается его убедить. Но убеждают не громкие слова, убеждает правда: У нас действительно максимально свежие продукты. Мы вложили очень много сил и времени в создание новых производственных мощностей. Отель находится в самом сердце курорта. Получаем продукты в день продажи. То, что не продали за день, поставляем в приюты. Мы построили собственный завод в Китае, на котором собираем телефоны и батареи. 5 минут пешком до набережной, пляжа, ресторанного квартала и торгового центра. Самые сильные убеждения - те, к которым читатель приходит самостоятельно. Помогите ему самому решить, что ваш товар «очень» или «самый». Но не пишите эти слова, а подбирайте факты. Усилители ужасно вредны 65 Как и оценки, усилители создают ложное чувство выполненной работы: вроде написал, какой у тебя замечательный продукт, но на самом деле ничего не сказал. Поэтому усилитель - ничто без доказательства. У нас максимально выгодные тарифы! Нереальные скидки! Настоящие швейцарские часы – только у нас! Безлимитный интернет, фильмы и игры за 350 рублей в месяц. Скидки 80 % на коллекцию 2015 г. Закупаем часы на производстве «Бреге» в долине Валле де Жу в Швейцарии. Написать усилитель проще, чем доказательство. Чтобы доказать свою мысль, придется разыскать информацию, поговорить с экспертом, разобраться в теме и упаковать это всё с пользой для читателя. К сожалению, у многих авторов нет на это времени, поэтому они останавливаются на усилителях. У нас работает команда настоящих профессионалов. Все клиенты довольны качеством наших услуг. Наша компания – абсолютный лидер на рынке интернет-услуг. Мы принимаем на работу врачей со стажем не менее 15 лет. 9 из 10 клиентов обращаются к нам снова. С 2001 года мы подключили к интернету 14 миллионов домов в России, это 37% пользователей в стране. 66 Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий писатель сочинил текст о сервисном центре: Компания - динамично развивающаяся компания. Мы абсолютные лидеры рынка ремонта мобильной техники и предоставляем самые качественные решения для наших клиентов. В Компании работает команда настоящих профессионалов, которые подходят к своей работе с максимальной отдачей и любовью. Наши клиенты получают услуги с гарантированно высоким качеством по невероятно низким ценам. Благодаря самому высокому качеству и весьма тщательному подбору материалов в наших мастерских мы позволяем нашим клиентам экономить силы, деньги и время. На редкость предупредительный персонал крайне внимательно следит за обслуживанием, поэтому все наши клиенты довольны обращением к нам. Любая компания скопирует этот текст, разместит у себя на сайте, и никто не заметит подвоха. С доказательствами это не пройдет: Мы - сеть сервисных центров техники «Эпл». Ремонтируем телефоны, компьютеры, часы и планшеты в любом состоянии: хоть поцарапанные, хоть разбитые, хоть извлеченные со дна океана. Телефоны и планшеты ремонтируем за два часа, ноутбуки -за день. В мастерской всегда есть свободный мастер, который займется вашим устройством. Если телефон нужен срочно, вызовем инженера в ночную смену. Теперь читатель сам сделает вывод об обслуживании и профессионализме, хотя усилителей здесь нет. 67 Настоящий Отдельная история со словом «настоящий». Чтобы быть убедительнее, журналисты называют «Настоящими» героев своих статей, а рекламщики - свои продукты. Получается слабенько: Василий Петрович – настоящий мастер пчеловодства. В нашей клинике работают настоящие профессионалы. Настоящее качество настоящего шоколада. Человек или товар не станут более настоящими, если их так называть. Зато, если вместо слова «настоящий» рассказать историю, получится интересно и убедительно: Василию Петровичу 76, 60 из которых он занимается пчеловодством. Для работы в клинике мы привлекаем врачей-практиков с медицинским стажем 7 лет и больше. Врачей, которые на основной работе заняты административными делами или преподают в университете, мы не нанимаем для работы с пациентами. В нашем шоколаде нет консервантов и пальмового масла, поэтому он хранится месяц. Шоколад получаем из Колумбии: какао-бобы высшего сорта двое суток перетирают гранитными жерновами. Так получается шоколадная масса. Из массы наши колумбийские коллеги делают шоколадные каллеты и присылают нам. Эти каллеты мы разогреваем на мраморной плите, потом остужаем, снова подогреваем на 3 градуса и разливаем в формы. Шоколад остается натуральным, получает блеск и хрустит при разламывании. Читать истории интереснее, чем штампы со словом «настоящий». 68 Примеры усилителей абсолютно безоговорочно безусловно бесспорно весьма во всех отношениях вообще вполне всего лишь действительно довольно довольно-таки именно истинно, подлинно лишь максимально минимально наголову наиболее наивысший напрочь начисто невероятно неизбежно несомненно особенно особо, особое очень полностью предельно прямо радикально решительно совсем самый слегка совершенно строго сугубо сущий точно фактически форменный целиком явно 69 1.4. Стоп-слова· штампы Не повторять за другими Начнем с примера: Ни для кого не секрет , что штампы – это самая что ни на есть характерная черта русского языка. Это единственная в своем роде проблема: ничто так не загромождает великий и могучий русский язык, как появляющиеся как грибы после дождя штампы. Повальное увлечение штампами сейчас переживает взрывной рост . Хотя не будем забывать, что издревле на Руси пользовались штампами – однако именно сейчас число штампов растет как на дрожжах , а новые штампы появляются в языке как гром среди ясного неба Теперь менее нарочитый пример, ближе к реальности. Выделяем только штампы, остальное не трогаем: Штампы по праву считаются серьезной проблемой современного языка. С виду обычные слова , они делают текст неинформативным и перегруженным. Каждый из нас встречает их в повседневной жизни и зачастую не может не раздражаться от их повсеместного использования. Но, справедливости ради , штампы уже неоднократно становились объектом нападок со стороны блюстителей чистоты русского языка. Штамп - это популярное устойчивое словосочетание, смысл которого либо неясен, либо можно выразить одним словом. Штамп легко узнать по тому, как от него в тексте создается особое ощущение: рекламности, официальности, журнальности или еще какое-нибудь. Если вы читаете текст и в нём вдруг густо запахло Союзом журналистов РСФСР - кто-то накидал в него штампов. 70 Штампы - всё, что знакомо Штампы знакомые. Читатель встречал их в СМИ и в интернете, писал в школьном сочинении или слышал на собрании политбюро: Штамп Жизнь бьет ключом Раскрасил всеми цветами радуги Не штамп Жизнь тарахтит всеми клапанами. Жизнь цветет, как дикий боярышник Раскрасил всеми цветами из набора детских красок «Гамма» Человеку интересно всё новое и скучно от всего обыденного. Штампы по определению обыденные. Это только кажется, что выражение «семи цветами радуги» интересное и творческое - на самом деле оно настолько затерто, что еще при Брежневе вызывало зевок. Если текст перегружен штампами, читатель быстро потеряет интерес. Он почувствует, что автор здесь налил водички, ничего стоящего в тексте не будет. Давайте выключим здесь выделение штампов - интересно читать такую статью? Ни для кого не секрет, что издревле наша великая держава славилась своими умами! Сколько светлых голов взрастила земля Русская! Как писал классик. «может собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов Российская земля рождать». Примечателен тот факт. что именно в недрах и на просторах нашей великой державы были порождены такие выдающиеся изобретения человечества, как радио и космические спутники. Сравните с таким началом: «Россия теряет инженеров - в том числе программистов». Сразу к делу, без соплей и прелюдий. 71 Штамп обозначает одно слово, но выражается несколькими: Штамп Купил компанию со всеми потрохами Ученые ломают голову над проблемой перенаселения. Мы одержали победу . Не штамп Купил всю компанию. Сварил суп с костями и потрохами. Ученые работают над проблемой перенаселения. Мы победили. Штамп - противоположность информативности. То, что сказано на восьми строках, можно было сказать на четырех: Мы двигались к завершению проекта семимильными шагами , и вот уже не за горами был финал, к ак гром среди ясного неба , нас застала новость о преждевременной кончине нашего инвестора Ивана Иосифовича. Когда мы узнали о смерти нашего инвестора Ивана Иосифовича, до конца проекта оставалось две недели. Штампы не делают текст богаче по смыслу. Наоборот: вместо того, чтобы сказать четко и без кривляний, они наводят морок. Текст со штампами не становится более человечным, заботливым или добрым. В тексте те же мысли - просто высказанные большим количеством слов. Он даже красивее не стал – здесь используются отборные скучные штампы. 72 Газетные штампы Газетные штампы пришли из печатных и онлайновых СМИ. Неопытные журналисты заучивают их, чтобы звучать профессионально. Но в языке такие штампы выглядят нелепо, особенно если фразы вынесены из архивов советской прессы: В первый день лета в стенах Московского технологического института состоялось традиционное вручение дипломов выпускникам. С сегодняшнего дня новоиспеченные инженеры начнут свою трудовую жизнь на ниве служения обществу . На празднике царила атмосфера дружбы и радости. Виновники торжества со слезами на глазах попрощались с беззаботной студенческой жизнью , получили наставление от старших товарищей , и для них началась настоящая взрослая жизнь Неопытные журналисты любят газетные штампы, потому что с ними плохой текст выглядит более профессионально. Но настоящий журналист - не тот, кто владеет штампами, а тот, кто владеет фактами: 1 июня в МТИ вручали дипломы выпускникам набора 2010 года. Дипломы получили 100 инженеров электроники, 200 программистов и системных архитекторов, 80 инженеров информационной безопасности и 300 инженеров других специальностей. По данным МТИ, 75 % выпускников этого года уже работают по специальности. Рабочие места предоставили партнеры МТИ: Яндекс, Сбербанк и МТС. Четверть выпускников военной кафедры МТИ уже работают в Минобороны. «Нам важно, чтобы наши студенты сразу после выпуска имели возможность работать по специальности. Для этого мы подключаем потенциальных работодателей еще на третьем-четвертом курсе», - прокомментировал ректор... Благодаря подобранным фактам этот текст сообщает читателю: «После МТИ выпускники получают высокооплачиваемую работу». 73 Эта задача решается без красивых фраз и штампов. К сожалению, работа с фактами не исключает манипуляцию мнением читателя. В примере о выпускниках МТИ мы специально отобрали факты, которые говорили бы только о хорошем. Какие-то факты могли быть ложью. Тем не менее доверия к такому тексту больше, чем к штампованной мазне (оценка!) . А как быть с журналистикой мнения? С колонками, рецензиями, рассуждениями? Всё то же. В хорошей журналистской колонке главное не красивые слова, а мысли автора. Если они есть, достаточно изложить их простым языком. Если мыслей нет, то колонке не помогут украшательства: Безусловно , написан этот роман в лучших традициях магического реализма, и только слепой не заметит в нём отсылки к мастерам этого жанра . Однако не стоит забывать , что место действия романа - Россия, что, безусловно, накладывает отпечаток В предыдущем примере много написано, но ничего не сказано. Журналист будто стесняется сказать что-то внятное, чтобы не показаться дураком. Свою неуверенность он прикрывает штампами, но текст пустой. Сравните с этим фрагментом: Чтобы понять этот роман, нужно сначала прочитать «Сто лет одиночества» Маркеса и статью на Википедии о магическом реализме. Это такое литературное течение с основной идеей, что мир волшебный и это нормально. В книгах такого рода герои смотрят на чудеса, как на что-то обыденное. И вот: слесарь Захаров живет в общаге на окраине поселка. Однажды к нему в комнату заселяется вобла, которая видит будущее. В этой рецензии слова вроде простые, но говорится о непростых вещах. Журналист намеренно сбивает градус помпезности, чтобы сделать свою мысль более доступной. Он говорит не «Почувствуйте, какой я 74 умный», а «Люди, тут интересно, приходите сюда». Текст звучит дружелюбнее, его прочитают больше людей, они купят роман, лучше его поймут и будут рекомендовать другим. Текст решит задачу. От штампов трудно избавиться. Мы привыкли, что текст на публику должен звучать как-то по-особенному: умно, респектабельно, круто. Но круто не надо. Респектабельно не надо. Надо полезно и уважительно. Лучшая статья - не та, после которой читатель сказал: «Как красиво написано», а та, после которой он сделал то, что вы хотели. |