Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст ( PDFDrive.com ). Пиши, сокращай Как создавать сильный текст
 Скачать 2.85 Mb.
|
|
Нет Она шлюха и тупица. Получила должность, поскольку спит с боссом. А так она самый бесполезный человек в компании Да Я завидую ее успеху в карьере и считаю его незаслуженным. Она делает три ошибки в названии отдела, которым руководит. Критиковать работу - можно, а человека - нельзя 122 Инвалиды Можно ли называть инвалидов инвалидами? Зависит от того, что нужно сказать и зачем. Если у автора задача помочь инвалидам, привлечь внимание к их проблемам, собрать денег и улучшить их жизнь, то да, слово «инвалид» использовать можно. Нельзя сглаживать углы, когда рассказываешь миру о проблеме и призываешь к действию. Нет Требуем построить пандусы для малоподвижных групп населения. Мы против ограничения в трудоустройстве групп граждан – носителей определенных генетико- обусловленных заболеваний! Да Требуем построить пандусы для инвалидов. Инвалидность - не помеха. Человек с синдромом Дауна имеет право на работу. Само по себе слово «инвалид» нормальное. Есть термин «группа инвалидности». Государство платит пособия по инвалидности. Инвалидность существует, ее невозможно отрицать. Если цель автора - сгладить проблему инвалидности и сделать ее менее значимой, то это высшая степень лицемерия. Единственная ситуация, когда слово «инвалид» нельзя использовать, - в переносном смысле по отношению к человеку, который не страдает инвалидностью. Например, назвать человека инвалидом за то, что он не разобрался в работе айпи-телефона. Если человек так говорит, он достиг дна. 123 Популярные эвфемизмы Эвфемизмы опасны тем, что проникают в жизнь незаметно. Их появление оправдывают благородными мотивами: мол, это для вежливости, чтобы не пугать людей. Не дайте себя одурачить. Вот список популярных эвфемизмов с переводом на честный русский. Трудность, затруднение Конфликт, кампания Инцидент Усиленные способы дознания Экономическая нестабильность Предложили написать «по собственному» Договориться Нецелевое использование денежных средств Проверили на наличие режущих и колющих предметов Кто крайний? Проблема Война Авария Пытка Кризис Уволили Дать взятку Растрата, воровство Досмотрели Кто последний? 124 Историческая справка Проблема эвфемизмов была всегда. Вот о ней пишет Гоголь в «Мертвых душах»: В нравах дамы города N. были строги, исполнены благородного негодования противу всего порочного и всяких соблазнов, казнили без всякой пощады всякие слабости. Если же между ими и происходило какое-нибудь то. что называют другое-третье. то оно происходило втайне, так что не было подаваемо никакого вида, что происходило; сохранялось всё достоинство, и самый муж так был приготовлен, что если и видел другое-третье или слышал о нём, то отвечал коротко и благоразумно пословицею: «Кому какое дело, что кума с кумом сидела». Еще нужно сказать, что дамы города N. отличались, подобно многим дамам петербургским, необыкновенною осторожностью и приличием в словах и выражениях. Никогда не говорили они: «я высморкалась», «я вспотела», «я плюнула», а говорили: «я облегчила себе нос», «Я обошлась посредством платка». Ни в каком случае нельзя было сказать: «этот стакан или эта тарелка воняет». И даже нельзя было сказать ничего такого, что бы подало намек на это. а говорили вместо того: «этот стакан нехорошо ведет себя» или что-нибудь вроде этого. Чтоб еще более облагородить русский язык, половина почти слов была выброшена вовсе из разговора, и потому весьма часто было нужно прибегать к французскому языку, зато уж там, по-французски, другое дело: там позволялись такие слова, которые были гораздо пожестче помянутых. Итак, вот что можно сказать о дамах города N., говоря поповерхностней. Но если заглянуть поглубже, то, конечно, откроется много иных вещей; но весьма опасно заглядывать поглубже в дамские сердца. 125 В этом отрывке нам больше всего нравится любовно описанное лицемерие. На словах дамы города N. осуждают супружескую измену, а на деле это чуть ли не норма жизни. Эта мысль заставляет задуматься вот о чём. Эвфемизмы - это чистый стыд и лицемерие. Это попытка выглядеть чистым в глазах других, будучи по горло в грязи. За эвфемизмами в языке прячется всё то, чего мы стыдимся, но в чём не можем себе отказать. Если мы придумываем обтекаемое слово для «ВЗЯТКИ», значит, мы даем взятки и стесняемся этого. У нас есть эвфемизм для инвалидов в колясках - мы понимаем, что ничего не сделали для помощи им. Эвфемизм - это симптом болезни. Но вместо того, чтобы вскрыть болезнь и попытаться ее вылечить, общество придумывает, как бы сделать вид, что болезни нет. «Давайте не будем называть инвалидов инвалидами, и инвалидность станет не так страшна». «Давайте не будем называть коррупцию коррупцией, и она станет частью нашего культурного кода». Чушь это всё. Первый шаг к решению любой проблемы - осознать, что у тебя есть проблема. Придумать для проблемы нестрашное слово - это что угодно, но не путь к решению. Говорите прямо, говорите правду 126 1.7. Стоп-слова: отглагольное Больше действий Что интереснее: фильм или натюрморт? Натюрморт Созданная ранее нашими архитекторами концепция не была принята заказчиком. Привлечение капитала - не лучшее решение в нашей ситуации. Закончив выступление и подписав договор, наконец-то мы смогли отдохнуть в музее. Комната была прибрана горничной. Ей же принадлежала оставленная на столе записка. Я хотел бы предложить вам составить мне компанию в танце. Фильм Заказчик раскритиковал нашу архитектурную концепцию и попросил всё переделать. В этой ситуации капитал не спасет. Мы должны заработать самостоятельно. Мы выступили, подписали договор и всей делегацией рванули в музей (на самом деле - в бар). Горничная прибрала комнату и оставила на столе записку. Потанцуем? Когда читатель знакомится с текстом, он рисует в голове картину. Если в тексте много действия, то это интересная подвижная картина, за которой интересно наблюдать. Если действия мало, то это натюрморт, за которым смотреть менее интересно. Чтобы текст был интересным, в нём должно быть действие. 127 Отглагольное существительное Чаще всего действие выражается глаголом. С ним нет проблем: имеешь в виду действие - пишешь глагол. Но иногда действие прячут, будто стесняются. Например, за существительное: Нет: существительное Мы занимаемся продажей фильмов и музыки. Наша работа – обеспечение безопасности промышленных объектов. Осуществлял деятельность по сокрытию противоправных действий третьих лиц. Проводим обучение нового персонала и оказываем услуги по тестированию знаний и навыков текущих сотрудников. Сеть «Лук» является одним из инструментов анонимизации поисковых запросов. Привлечение клиентов из социальных сетей больше не является для нас интересным направлением деятельности Да: глагол Мы продаем фильмы и музыку. Охраняем заводы и склады. Защищаем заводы и склады. Он покрывал преступников. Проверяем текущих сотрудников и обучаем новых. Сеть «Лук» скрывает, что вы ищете в интернете. Мы больше не привлекаем клиентов из социальных сетей. 128 Отглагольные существительные не могут просто так встать в предложение. Им нужен глагол вроде оказывать, осуществлять, предоставлять, обеспечивать или производить. Такие конструкции заменяйте на один глагол: Оказывать услуги по проектированию и возведению Осуществлять деятельность по продвижению Обеспечивать явку избирателей Производить вычисление сопротивления материалов архитектурных конструкций Предоставили доступ к аналитическим мощностям облачной нейросети Выполнили глубоководные замеры температуры и плотности Не могу не выразить тревогу в связи с новостями о развитии новых возможностях сетевых вычислительных систем. Проектировать и строить Продвигать, рекламировать Сгонять избирателей на участок Считать сопротивление материалов в здании Пригласили поработать с облачной нейросетью Измерили температуру и плотность воды на глубине 5,5 км Меня тревожит то, как развиваются нейросети 129 Причастие Причастие - это отглагольное прилагательное. Отвечает на вопросы «Какой? Что делающий?». Сотрудник, работающий в офисе, на 20 % более продуктивен, чем сотрудник, спящий⃰ дома. Причастия скрывают глагол, добавляют в предложение запятые и усложняют чтение. Если за причастием скрывается глагол, ставьте глагол: Эта статья, вызвавшая бурную реакцию в Фейсбуке, не стала популярной в Твитере. Сделал предупреждающий выстрел в воздух. Он сделал разрешающий жест. Он разрешил. Слушал поющую на сцене девушку. Компания. оказывающая услуги по усложнению предложений. Сотрудник. работающий в офисе. Позвоните менеджерам, обслуживающим частных лиц. Статья взорвала Фейсбук, но не набрала лайков в Твитере. Выстрелил в воздух. Он разрешил. Слушал, как девушка пела на сцене. Усложняем предложения. Офисный сотрудник Звоните в розничный отдел: +7 495 123". ⃰ - Да, мы написали «спящий дома», это не ошибка 130 Деепричастие Деепричастие - это отглагольное наречие. Отвечает на в опросы «Как?» и «Когда?», «Что делая?» и «Что сделав?»: Окончив МГУ, он поступил в аспирантуру. Защищая диссертацию, он познакомился со своей будущей женой. Еще будучи молодыми учеными, они открыли свое первое совместное предприятие. Получив свои первые гранты, они расстались. Чаще всего деепричастия получается удалить без потери смысла: Окончив МГУ, он поступил в аспирантуру. Еще будучи молодыми учеными, они открыли первое совместное предприятие. Получив свои первые гранты, они сразу расстались. Как узнать желания клиентов, не прибегая к фокус-группам. Являясь представителем торговой марки... Оформляя заказ сегодня, вы автоматически получаете золотую скидочную карту. После МГУ он поступил в аспирантуру. Первое совместное предприятие они открыли, когда им обоим было до 30. Они получили первые гранты и сразу расстались. Как узнать желания клиентов без фокус-групп. Мы представляем торговую марку... Сегодня дарим каждому покупателю золотую скидочную карту. 131 Страдательный залог Страдательный залог - это действие наизнанку. Его сложнее читать, чем простое действие. Он загружает текст лишними словами. Сравните предложения со страдательным и действительным залогом: Страдательный Денежные средства успешно освоены. Меры по подготовке к зимнему отопительному сезону своевременно не были приняты. Действительный залог Подрядчики всё потратили. Городские службы не подготовились к зиме. В этих примерах автор маскирует того, кто действует. А иной раз действующее лицо даже не замаскировано. Сравните, насколько проще было бы прочитать примеры справа: Минфином был предложен план по спасению экономики. Нами было проведено исследование. Дома будут сданы застройщиком по мере готовности. Проект был завершен успешно. Минфин предложил план спасения экономики. Минфин придумал, как спасти экономику. Мы провели исследование. Мы исследовали. Застройщик сдаст дома по мере готовности. Мы доделали проект. Проект готов. 132 Есть лишь один случай, когда страдательный залог не стоит заменять на действительный (но всё еще можно заменять на что-то другое). Этот случай - когда в предложении подразумевается не действие, а состояние. Ничего не происходит, просто меняется характеристика: Нет Строители сдали дом. Банк отклонил ваш платеж. «Эпл» обновил вашу операционную систему. Электроны из электросети зарядили батарею. Дантес смертельно ранил Пушкина на дуэли. Да Дом сдан. Дом готов. Платеж отклонен. Платеж не прошел. Операционная система обновлена. Батарея заряжена. Пушкин был смертельно ранен на дуэли. Здесь подлежащее либо ничего не дает («строители», «баню», «Дантес»), либо сбивает с толку («ЭПЛ», «Электроны»). Поэтому вместо действительного залога - более естественные и простые фразы. Остановите страдания 133 Глаголы на практике Возьмем типичный коммерческий текст: Было Проектировщиками нашей фирмы была создана концепция развития микрорайона, в рамках которой были предусмотрены центр детского творчества, детские сады, а также другие элементы инфраструктуры. Акцент на развитии детской инфраструктуры связан с тем, что район предназначен в первую очередь для молодых семей. У этого фрагмента много проблем: страдательный залог; отглагольные существительные; абстракции - неясно, кто и что делает; мало подробностей. Мы не возьмемся утверждать, что этот текст не продаст квартиры в домах этого микрорайона - ведь люди покупают квартиры не из-за текста, а из-за того, что они хотят жить в комфорте. И так как собственная квартира нужна всем, застройщики могут даже не стараться создавать сильный текст для своих проектов. Но всё же - отчего не попробовать улучшить этот текст? 134 Стало В этом микрорайоне будут жить семьи с маленькими детьми. Поэтому наши проектировщики заложили здесь детсады, школы, секции и центр детского творчества ... Можно продолжить и добавить еще больше действия: ... Ребенок из любого дома сможет за пять минут дойти до детсада, школы или кружка. А если он возвращается домой вечером, он всегда идет по освещенной дорожке с видеонаблюдением. Родители гуляют с детьми на оборудованных площадках или у озера. К озеру мы проложили плавный пандус для колясок, чтобы родителям не пришлось переносить коляску по лестницам. Представили? Это всё глаголы. 135 1.8. Стоп-слова: неопределенное Определять неопределённое Вы уже знаете, что читателю интереснее читать текст, который он может себе представить, как будто смотрит фильм. Неопределенные - слова, которые вместо точной информации дают неточную, поэтому их невозможно представить: В 2016 году на Земле живет почти 7,5 миллиарда человек. По данным Всемирного банка, около трети земного населения считают коррупцию главным препятствием в отношениях с государством. Компания более десяти лет выпускает различные детские товары. Некоторые из них пользуются особым спросом у потребителей. Мы входим в двадцатку лучших компаний в сфере управления недвижимостью. За более чем восьмилетнюю историю работы мы помогли купить жилье почти полутора тысячам клиентов. В некоторых странах за чертой бедности живет более 60 % населения. В то время как в других странах - только 10 %. Сколько конкретно? В каких точно странах? Какое точно место занимает компания? Неопределенные не помогают в этом разобраться. Особенно нелепо смотрятся такие формулировки: К берегам Шотландии отбуксировали более восьми нефтяных вышек, которые стали никому не нужны из-за падения цен на нефть. Почему бы не написать «девять нефтяных вышек»? Это необъяснимо. Неопределенные слова превращают даже серьезные цифры в сомнительные. Всё неопределенное - определяйте. За нефтяные вышки обидно :-( 136 Числа В коммерческом тексте чаще всего неопределенными становятся числа - особенно те, которые постоянно меняются. Например, выручка или число клиентов: Системой пользуются более 20 000 клиентов Логика автора этой строки понятна: сейчас клиентов 20 005, завтра 20109, через полгода 21510. Каждый день обновлять число на сайте тяжело, а в печатной продукции невозможно. Получается, чтобы не врать, автор должен написать «более». Формально автор прав. Но читателю на самом деле не нужно знать точное число клиентов: если он не аудитор, он не будет составлять их каталог или сверять показания в разных отчетах. Читателю чаще всего нужна ориентировочная величина, чтобы составить общее впечатление. Читателю подойдет округление: У нас 20 тысяч клиентов. Ничего страшного, если на самом деле у нас 20 012 клиентов или даже 21 500 клиентов. Округление до 20 тысяч дает понятную практически применимую оценку. Если важно показать, что число могло измениться, добавьте дату, в которую вы взяли число: По данным на 1 января, системой пользуются 20 тысяч клиентов. Слова вроде «более», «около», «примерно» и «не менее» не делают текст более понятным. Насколько более? Какова степень приближения вашего «около»? Читатель этого не знает. А главное - так как эти фразы не несут информацию, читатель отбрасывает их как шум. Всё, что он видит и запоминает, - это ваше число: Системой пользуются более 20 тысяч клиентов. 137 Аналогичная история с большими точными числами. Прочитайте эти примеры: Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей. За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги. Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с. Когда читателю не нужно знать число до последней цифры, этот текст для него выглядит так: Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей. За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги. Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с. Чтобы читатель не мучился, округляйте сразу до той степени точности, которая нужна читателю: Чистая прибыль компании за 2015 год - 1,6 миллиона рублей. За 2015 год мы утилизировали 12. 7 тонны бумаги. Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с. Знать большие числа с высокой точностью нужно только при сложных расчетах. Если это ваш случай, то ставьте точные числа. Если же вы просто механически ставите самое точное число в текст - не ставьте. Округляйте до полезного читателю уровня точности 138 Рейтинг Еще один вид неопределенного - рейтинги. Компании любят хвастаться, как их оценили и на какую ступеньку поставили: Мы входим в двадцатку крупнейших производителей корма для ластоногих млекопитающих. Это плохое предложение по двум причинам. Первая причина - непонятно, на каком месте двадцатки находится компания. Чаще всего, когда говорят: «В двадцатку», имеется в виду «мы на восемнадцатом месте». Если это ваш случай, ничто не мешает написать честно: Мы на 18-м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей... Вторая причина - эта информация бесполезна. Читателю неважно, какое место в каком рейтинге получила компания. Ему важно, насколько качественно компания решит конкретно его проблему. Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего места в рейтинге или гигантского размера: У нас представительства в 40 городах России. Поэтому мы организуем доставку корма в любой дельфинарий ... Мы поставляем корм в Россию большими партиями, поэтому добиваемся скидок от поставщиков. Так мы поддерживаем низкие цены. Видите, «входим в топ-10» или «заняли такое-то место в рейтинге» - крепко подумайте, полезно ли это знать читателю. Рейтинги не нужны 139 Нижняя граница Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены. Поэтому мы видим такую рекламу: Холодильники от 15 000 рублей. Ювелирные украшения от 1500 рублей. Абонемент на год от 20 000 рублей. Вдумчивый читатель вычисляет манипуляцию за секунду. Он знает, что 15 000 рублей стоят самые плохие холодильники. А дополнительная манипуляция ценой только повышает недоверие. Задача автора нести правду и заботиться о читателе. Чтобы сделать это в нашем примере, достаточно рассказать честно, что за товары мы рекламируем. Холодильник для дачи или съемной квартиры за 15 000 рублей. Обручальное кольцо с фианитами за 1500 рублей, с бриллиантом - 13 000 рублей. Абонемент на кардиотренажеры и групповые занятия - 20 000 рублей в год. На силовые и кардиотренажеры, групповые занятия. бассейн и сауну - 30 000 рублей Точные формулировки не отпугнут клиентов, а наоборот: помогут принять решение, привлекут правильную аудиторию и сформируют правильные ожидания. Разумеется, и на обещания «от 15 000 рублей» найдется свой покупатель: наивный, необразованный или кто-то, кому важнее всего сэкономить. Но, по опыту работы, таким людям достаточно сказать: «Холодильники за 15 тысяч», без «от». 140 Местоимения Среди местоимений в русском языке есть неопределенные. Они вредят информативности: Год назад некая компания под названием «Рога и копыта» объявила о банкротстве. Эти данные я прочитал в какой-то местной газете. Кое-что изменилось в рекламной индустрии за этот год. Некоторые факты убеждают нас, что это вранье. Год назад компания «Рога и копыта» объявила о банкротстве. Эти данные я прочитал в местной газете. Рекламная индустрия за последний год изменилась. Это вранье. потому что ... Здесь неопределенные местоимения автор написал для красного словца. Избавляйтесь от такого. Другое дело, если весь смысл как раз в неопределенном местоимении. Такое оставляйте: Кто-то выдал информацию конкурентам. Кто - неизвестно, и мы проведем служебное расследование, чтобы это выяснить. Слова «различные» или «разные» по смыслу похожи на неопределенные местоимения. Обычно их легко выбросить или заменить: Помогает от различных видов головной боли. Помогает от мигрени, кластерной и тензионной головной боли и при похмелье. 141 Примеры неопределённого предлагаем различные товары любые услуги для вас некая компания некоторое время назад шубы от 10 тысяч рублей работаем более 10 лет убытки менее миллиона в наличии не менее 100 товаров надо что-то сделать звонил какой-то мужчина кто-то оставил сообщения где-то это уже было какая-то компания стала лидером на столе лежит чье-то письмо посоветоваться, прежде чем принимать те или иные решения в голову лезут всякие мысли некоторые наши коллеги оборот - почти 2,5 миллиарда доставка примерно за неделю работает у нас около 2 лет входим в двадцатку мы в топ-10 в тройке лидеров в числе первых занимаем первые позиции занимаем лидирующие позиции 142 1.9. Стоп-слова: брехня Не привирать, не притягивать за уши Бывает ложь, а бывает - брехня. Ложь - это искаженные факты. Брехня в нашем понимании - это расплывчатые формулировки, которые формально не ложь, но и не правда. Брехню используют, чтобы подкрепить слабую и ничем не доказанную мысль: Ложь Вино укрепляет нервы и сосуды, улучшает работу мозга, развивает интеллект и полезно в любом количестве. С нашим дипломом вы гарантированно устроитесь на высокооплачиваемую должность. Мы лучше всех знаем, как ухаживать за шарпеями. О новом законе написали во всех мировых СМИ. Лучший слесарный цех. Организатор решит все ваши проблемы. Брехня Немного вина каждый день - залог крепкого здоровья для всех, от мала до велика С нашим дипломом ваши шансы найти достойную работу резко повышаются Кто, как не мы, знает , как ухаживать за шарпеями. О новом законе не написал только ленивый Пожалуй , лучший слесарный цех. Организатор станет вашим незаменимым помощником Это наше понимание слова «брехня». У вас может быть другое. 143 Ложь трудно определить, если не знать фактов. Допустим, два человека говорят о туризме. Один скажет: «В России за восемь лет не открылось ни одного турклуба, в туризме стагнация». Другой скажет: «Нет, в России за восемь лет открылось восемьсот турклубов, туризм растет». Оба предложения могут быть ложью, но могут быть и правдой. Когда автор лжет, он искажает факты, но не боится их предъявить. Брехня - это когда факты не предъявляют. Мы не знаем, сколько на самом деле в России открылось турклубов, но нам для статьи хотелось бы, чтобы открылось как можно меньше. Брехня в этом случае выглядит так: Судя по всему , в России намечается спад интереса к спортивному туризму. Автор говорит не об измеримом закрытии турклубов, а об абстрактном спаде интереса. Вроде не соврал, но и ничего не сказал. Это плохая журналистика - брехливая. А ведь достаточно было зайти на сайт Росстата (gks.ru), написать в поиске «Спортивный туризм», открыть несколько отчетов и через пять минут узнать: По данным Росстата, число россиян, занятых в спортивном туризме, за восемь лет выросло на 22 %. За это же время футболом и плаванием стали заниматься почти вдвое больше россиян. В среднем число участников спортивных секций с 2005 по 2013 г. увеличилось на 62 %. Туризм - не самая быстрорастущая отрасль российского спорта. Эта статистика может врать. Возможно, мы сделали неверный вывод. Но мы основываем его на данных, в которые верим. Такой вывод гораздо прочнее, а доверия к автору- больше. 144 Брехня появляется, когда автор не владеет фактами, но хочет подкрепить мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, которые неподготовленный читатель примет за факты: В последнее время все больше внимание общественности приковано к глобальному потеплению. В какое время? Всё большее внимание - это какое? О какой общественности здесь речь? Автор аккуратно обходит эти вопросы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не знает свой материал. С тем же успехом можно было написать что угодно, и это было бы так же неубедительно: В после нее время всё большее внимание общественности приковано к вопросу ... ... клонирования ... защиты персональных данных в интернете ... зависимости подростков от компьютерных игр ... спада интереса к компьютерным играм ... разведения кроликов ... низких зарплат чиновников ... высоких зарплат чиновников …доступности зарубежного образования …недоступности зарубежного образования …качества российского образования Так как в первоначальном тексте сплошная брехня, он может быть о чём угодно, и всякий раз он не будет убеждать. Чтобы убедить читателя, что проблема глобального потепления актуальна, автор должен будет доказать, что глобальное потепление кому-то важно. Это не так просто, как кажется: в мире полно осязаемых и срочных проблем, и глобальное потепление явно не в первой десятке, если взять обычного человека с улицы. 145 Вот что получилось у нас: В 1980 году американский астрофизик Карл Саган выпустил научно- популярный сериал «Космос». Он рассказывал об основах астрофизики, устройстве Вселенной, планетах и человеке. Самая эмоциональная часть сериала была посвящена угрозе атомной войны. За пять минут Карл Саган показал, как легко человечеству уничтожить себя. Это было время холодной войны – политического противостояния США и СССР. Сагану было важно донести до детей и взрослых последствия атомного конфликта. Мир, по ощущениям Карла Сагана, был на грани уничтожения. Спустя 30 лет сериал «Космос» пересняли. В 2014 году в эфир вышла новая версия, в роли ведущего снялся астрофизик Нил Деграсс Тайсон. Это тот же сериал, но переделанный для современного зрителя. Он касается тех же тем, что и сериал Сагана. Однако теперь в центре рассказа не атомная война и не гибель цивилизации от оружия. Главная проблема человечества, если верить Тайсону, - глобальное потепление. Тайсон показывает будущее Земли: «Если не уменьшить влияние человека на атмосферу, парниковый эффект выйдет из- под контроля и наша планета будет похожа на Венеру». Мир снова на грани уничтожения. За тридцать лет просветительская повестка сменилась. Теперь главная угроза человечеству - не атомная война, а глобальное потепление. Такой текст может не убедить кого-то из читателей - подумаешь, два ученых в своих программах испугались разных вещей! Но кого-то это убедит, потому что мы рассказали правду. Правда сильнее брехни. 146 Брехня встречается у журналистов, которым важна скандальная популярность статей. Если появилась новость, что генетики в лаборатории помогли найти преступника по ДНК, недобросовестный журналист напишет: Генетики отбирают хлеб у полиции Все больше людей в наше время обращаются к услугам генетиков, чтобы решить задачи, которые не под силу врачам и полиции. Можно сказать , что генетика становится главным способом найти людей и продиагностировать редкие болезни. Если послезавтра этот же журналист будет писать новость о хакерах, которые находят преступников и разоблачают мошенников, то он сможет написать то же самое: Хакеры отбирают хлеб у полиции Все больше людей в наше время обращаются к услугам хакеров, чтобы решить задачи, которые не под силу полиции и банкам. Можно сказать , что взлом компьютерных систем становится главным способом найти людей и вернуть деньги из рук мошенников. То есть не хакеры, извините. Мы хотели сказать «экстрасенсы»: Экстрасенсы отбирают хлеб у полиции Все больше людей в наше время обращаются к услугам экстрасенсов, чтобы решить задачи, которые не под силу полиции и банкам. Проблема этих примеров в огульных обобщениях, которые сделаны без глубокого понимания темы. Произошел единичный случай, но, чтобы он казался важным, журналист раздувает из него тенденцию. Но так как тенденции нет, получается брехня. 147 Поможем журналисту исправить ситуацию: Версальского вора нашли по ДНК После пяти месяцев поиска полиция установила личность «Версальского вора». Им оказался брат начальника охраны музея. Найти вора удалось с помощью генетического анализа частичек кожи, которые вор оставил на стаканчике, из которого отпил во время преступления. Из этого фрагмента не следует, что генетики отбирают хлеб у полиции или что в мире, наметилась новая тенденция. Журналист не пытается «накачать» тему пустыми словами. Он спокойно рассказывает историю и дает читателю возможность самому решить, что из нее следует. Допустим, тенденция все-таки важна: Группа хакеров охотится на мошенников Хакеры из команды «Рабин Гуд» открыли сайт для помощи всем, кого обманули интернет-мошенники. Если у вас украли деньги с карты, увели Скайп или заблокировали телефон, хакеры обещают вернут деньги и наказать тех, кто вас обидел. По словам основателя группы, команда зарабатывает на корпоративной защите, а людям помогает из бескорыстного интереса: «Нам стыдно за людей, которые наживаются на примитивном угоне и вымогательстве. Эти люди позорят профессию хакера, и мы их накажем рублем». Хакеры взламывают аккаунты мошенников и отнимают у них награбленное. Если после этого мошенники попадаются снова, их данные передают в полицию. Правда и факты всегда сильнее расплывчатых формулировок, даже если эти формулировки выглядят красиво. 148 Как бороться с брехней Единственный способ победить брехню - говорить правду, даже неудобную. Брехня Едва ли в России найдется человек , которому безразличны цены на нефть. Все только и говорят , что об «Оскаре». Подключите услугу «Золотое размещение», чтобы многократно повысить шанс продать вещи Стремительно набирает популярность социальная сеть «Молчанка». Правда По данным ФОМ, в январе 2016 года за ценами на нефть следит 41 % россиян. Вся моя лента в соцсети заполнена шуточками об «Оскаре». Подключите услугу «Золотое размещение», чтобы ваше объявление увидели в первых пятнадцати строках поиска. О социальной сети «Молчанка» написала «Комсомольская правда» и «Российская газета», а Первый канал выпустил новостной сюжет. Правду проще всего находить в фактах, статистике и достоверных исследованиях. Если не знаете, с чего начать поиск, посмотрите Росстат, фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, Институт Гэллапа. К сожалению, эти организации могут оказываться ангажированными, проводить исследования без соблюдения технологий или просто искажать результаты. Но это риск, который все образованные люди в нашей стране вынуждены понимать. 149 Некоторые сайты и СМИ проводят собственные исследования. Например, вопросы труда изучают «Суперджоб» и «Хедхантер». Брехня День святого Валентина стремительно теряет популярность среди многих наших сограждан. Правда По данным исследования «Суперджоба», за последние 7 лет популярность дня святого Валентина упала в два раза. Если фактов нет, возьмите наблюдения из собственной жизни: Когда я учился в институте, день святого Валентина был для меня и моих друзей ужасно важным. Мы готовились за месяц: придумывали романтические сценарии, готовили валентинки и собирали деньги на подарки. Сейчас то ли мы все повзрослели, то ли разочаровались - но от 14 февраля остались только интернетные шутки об одиночестве. Не стыдно сослаться на СМИ или книгу, если вы узнали что-то новое именно там: У Петрановской недавно вышла грустная колонка о том, как мы воспринимаем день святого Валентина. Она пишет, что... Ссылайтесь на разговор или переписку, если ваш собеседник не против публикации своего мнения: У меня есть подруга Лена, она продюсер на телеканале. Мы встречаемся раз в полгода, и она рассказывает о своих программах, коллегах и зрителях. Последнее, что мы обсуждали, - как подростки относятся ко дню святого Валентина. Она делилась, как организовывала массовку на ток-шоу ... 150 Даже если сослаться не на кого, есть ваше личное ощущение, с которым нельзя поспорить. Поэтому не стыдно признаваться, что вы исходите из субъективного мнения: Я с детства побаиваюсь дня святого Валентина. Мне не по себе от этой показной любви. Такая искренность создает доверие. Читатель понимает, что вы н е хотите задавить его авторитетом, а говорите от души. Сравните ощущения: Брехня Едва ли кто-то поспорит с тем , что день святого Валентина мерзкий праздник. Многочисленные исследования не раз уже доказали , что честный текст заметно повышает продажи. Мало кому понравится , если незнакомый человек будет обращаться на «ты». Любой культурный человек знает , что выставлять личную жизнь напоказ в интернете - дурной тон Правда Возможно, я в этом смысле странный, но я с детства не люблю день святого Валентина. Я не знаю, как честный текст влияет на продажи с точки зрения статистики. Но когда я вижу фальшивую рекламу, мне тяжело решиться на покупку. Чувствуется обман. Мне неприятно, когда незнакомые люди обращаются ко мне на «ты». Я не осуждаю людей, которые выставляют личную жизнь напоказ в интернете, но сам так стараюсь не делать. 151 Сильный текст нельзя построить на брехне. Вооружитесь правдой: Нефть или шарики По исследованию ФОМ, 41 % россиян следят за ценами на нефть. Но я не верю в эту цифру. У меня есть свой метод проверки. Я спускаюсь в метро и подсматриваю, что у людей в телефонах. Когда происходит что-то страшное, обычно люди читают новости. Когда всё спокойно - переписываются с друзьями, смотрят кино и играют в шарики. Сейчас все играют в шарики. Не спорю: если спросить человека. следит ли он за нефтью, то он хотя бы из приличия ответит «Да». Но потом он вернется к своей жизни: работе. зарплате. кредитам и детям. Нефть - это что-то далекое, в телевизоре и ленте Фейсбука. А жизнь - вот она. В ней есть дела поважнее, чем нефть. 152 1.10. Стоп-слова в жизни Что будет мешать У простого и честного текста есть один недостаток: вам всегда будут мешать его писать. Вот типичная ситуация, с которой сталкивается любой редактор. Ему поручают привести в нормальный вид текст о предприятии для нового сайта: Наше предприятие является одним из лидеров отрасли в области консервирования продуктов питания. Со дня основания наш коллектив профессионалов неустанно работает над повышением качества всех видов продукции и расширением географии продаж благодаря чему мы завоевали доверие крупнейших клиентов рынка. Редактор делает текст простым, полезным и коротким: Производим рыбные и мясные консервы для России. Белоруссии и Украины. Поставляем консервы в торговые сети «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка» и «Азбука вкуса». Производство сертифицировано по стандартам ИСО, поэтому наши продукты не портятся в дороге и на полках. Используем сырье из проверенных источников: мясо - с фермерских хозяйств Санкт-Петербурга, рыбу - от поставщиков «Нордштрёлл» и «Сапа». Текст отправляют на согласование руководителю. Руководитель присылает замечания: Названия супермаркетов использовать нельзя. Страны называть нельзя. ИСО - убрать. Про то, что не портятся, - убрать. Это негатив, его не должно быть. Про сырье - убрать. Никто не должен знать о наших источниках. 153 Если принять все замечания руководителя, то от текста останется только «Производим мясные и рыбные консервы». Этого достаточно для заголовка, но дальше же нужно что-то написать по сути. А писать нечего - директор всё запретил. Кажется, что директор - дурачок: запретил писать такие хорошие вещи. Может быть, так и есть. А может быть, за этими запретами стоят серьезные причины. Например, в договоре с торговыми сетями явно сказано, что завод не может разглашать названия своих партнеров, - это, мол, коммерческая тайна. В этой ситуации все участники проекта будут подталкивать вас смягчить, размыть и написать поабстрактнее - «один из лидеров», «география продаж» и «коллектив профессионалов». Оно и понятно: они не знают, как написать лучше. Но вы не ведитесь. Размытые формулировки здесь не помогут. Чтобы разрешить противоречие, придется разобраться, какую задачу мы решаем текстом. На кого и как он должен повлиять? В случае с заводом текст может быть направлен на акционеров, поставщиков, дистрибьюторов и даже конечных потребителей. Что нужно каждому из них? Что им важно узнать? Что будет, если то, что мы напишем на сайте, не будет соответствовать действительности? Наконец, что будет, если вообще ничего не писать? Когда начинаешь с этим разбираться, может произойти интересный диалог с директором: - Иван Иванович, а для кого вообще этот текст? - Ну, чтобы был ... - А кто его будет читать? - Не знаю ... Акционеры, например. - А им для чего? - Ну, так принято вроде. Деловой этикет. - А что будет, если у нас вообще не будет страницы «О заводе»? - Да ничего, в принципе. Всё равно никто это не читает. Не пишите. 154 А может быть и наоборот: - Иван Иванович, а для кого этот текст? - Для акционеров и СМИ. - А им этот текст для чего? - СМИ берут отсюда информацию, когда пишут о нас статьи. Просто копируют и вставляют в статьи. Поэтому надо, чтобы у них там было всё написано нормально. И чтобы потом их читателям было интересно. - Понятно. А акционерам зачем? - А акционеры читают этот текст на сайтах брокеров. которые рекламируют акции нашего завода. Надо, чтобы после этого текста все захотели купить наши акции на бирже. Теперь вы немного лучше понимаете задачу. Выспрашивайте теперь о задачах для СМИ и акционеров - что о заводе можно рассказать интересного? На что смотрят люди, которые покупают акции? Что любят журналисты? Готовы поспорить, что ни журналистам, ни акционерам не захочется читать про коллектив профессионалов и географию продаж. Им нужна будет «фактура» и «мясо», как говорят журналисты. Дайте им то, что они ищут. Понимание задачи текста - сложная дисциплина на стыке переговоров и отношений с клиентами. Пока что достаточно запомнить правило: Если вам мешают писать хорошо, кто-то не понимает задачу 155 Когда нечем хвастаться Иногда правда не такая радужная, как хочется видеть в тексте. Например, веб-студия пишет о себе: У нас работают высококлассные квалифицированные специалисты в области дизайна, программирования и продвижения. Хороший редактор тут же хочет спросить, чем доказать квалификацию. Оказывается, нечем: дизайнеры - самоучки, программисты каждый раз разные. Если рассказать правду, будет печально. Но если мы пишем текст для клиентов и будем скрывать печальную правду, мы выроем себе яму: наобещаем высококлассных специалистов, а по факту они будут средненькими. Мы подведем клиентов, клиенты разочаруются и не вернутся к нам за новыми заказами. Но ведь иногда неприятную правду можно превратить в преимущества и даже предмет гордости: Мы не нанимаем дипломированных дизайнеров, которые видят своей миссией несение искусства необразованным массам. Когда мы работали с такими дизайнерами, мы получали красивую и коммерчески беспомощную работу. Мы считаем, что коммерческие сайты должны продавать, а не висеть в рамочке в музее. Поэтому у нас работают дизайнеры-самоучки - те, кто пришел в дизайн, чтобы решать коммерческие задачи. Они не знают теорию дизайна, но умеют раскладывать товары, чтобы покупателю было удобно выбирать. Чтобы наши сайты были по карману малому бизнесу, мы не содержим собственный штат программистов. Под каждый проект мы нанимаем новую команду, в зависимости от ваших задач. К нам обращаются, чтобы сделать рабочий сайт для продаж, а не произведение искусства. 156 Бывает, что нужную информацию собрать слишком сложно. Вот редактор пишет статью для журнала о карьере: Многие студенты в наше время интересуются вечерними подработками и работой на лето. Первая интуитивная реакция в этот момент должна быть «до казать "многих" и объяснить "наше время"». И при хорошем сценарии редактор накопает что-то такое: По данным ФОМ за 2015 год, 32 % студентов 1-3 курсов российских вузов ищут постоянную или временную подработку. Но что если ФОМ не опрашивал студентов? А искать исследования каких-нибудь местных студенческих организаций нет времени? Тогда нужно крепко задуматься над целесообразностью этого введения. Можно ли начать статью лучше? Например, не фактами, а личным опытом? На втором курсе института я решил, что должен начать зарабатывать. Это было в 2007 году, и тогда я мог либо заниматься переводами, либо пойти репетитором. Все эти варианты приносили не более 15-20 тысяч рублей в месяц, а этого не хватало... Когда вы утыкаетесь в отсутствие данных, можно обойти эту проблему, но не изменять принципам правды, простоты и прямоты. Любая правда хороша 157 Что делать, если тема незнакомая Чтобы писать просто, нужно хорошо разбираться в теме. Это несложно, когда у вас есть основная работа, а текст для вас - один из способов рассказывать о ней людям. Например, если вы занимаетесь финансами, вы знаете всё о круговороте денег в бизнесе - осталось выразить это словами. Другое дело - если вы профессиональный редактор. Ваша основная работа - текст. Сегодня вы пишете статью о финансах, завтра - о пластиковых окнах. Каждый раз приходится разбираться в новой теме, и на это всегда мало времени. Допустим, журналист пишет статью, почему не стоит брать кредит на свадьбу. Он бегло изучил тему в интернете и узнал о существовании активов и пассивов. Он пишет: Телефон. машина. недвижимость или банковский вклад - это активы, они прямо или опосредованно приносят вам деньги. Брать кредит на приобретение активов - разумно. А на свадьбу деньги только расходуются, это пассив. Брать кредит на приобретение пассива - неразумно. На эту статью журналист получит едкий и справедливый комментарий от читателя-финансиста: Автор пытается показаться умным и сыплет экономическими терминами. Но хотя по сути действительно кредит на свадьбу - большая глупость. автор ничего не понял по поводу активов и пассивов. Чего еще ожидать от журналиста? Активы - это ресурсы. которыми предприятие или человек может управлять. чтобы в итоге получить выгоду. Пассивы – это ресурсы, с помощью которых получают активы. Автор путает пассивы с расходами. Но это не одно и то же, и более того. активы тоже могут сопровождаться расходами. Автор случайно угадал суть, но понимания темы нет. 158 Автор опозорился, потому что недостаточно хорошо разобрался в теме и не смог это вовремя определить. Чтобы не допустить такого провала, автор должен был заранее убедиться, что хорошо понимает каждое сказанное слово, а не умничает перед читателями. И если он не понимает до конца, что такое активы и пассивы, то лучше не лезть в эту тему: Сумма, которую тратят на пышную свадьбу, сопоставима со взносом за машину, квартиру или стоимостью обучения в институте. Все эти вещи в перспективе помогут вам зарабатывать больше. Даже если просто отложить сумму на свадьбу во вклад. он будет приносить деньги. Свадьба, напротив, не принесет денег и не поможет вам заработать эти деньги в перспективе. Это просто вечеринка для большой компании. Мы встречали в себе и других страх простоты. Это есть в культуре: если ты пишешь просто, то, наверное, ты глупый и ничего не понимаешь в предмете. Но это чушь. В реальности всё ровно наоборот. Рассказать о предмете доступно может только тот, кто хорошо в нём разбирается. А тот, кто умничает и сыплет терминами, часто знает предмет поверхностно. Кто умничает - тот не знает 159 Если вам доведется писать для корпоративного блога или местного СМИ, вы наверняка столкнетесь с эффектом «Как бы кого не обидеть». Это когда ваш редактор просит вас «смягчить тон», чтобы не обиделся директор, начальник райсовета или мэр. Допустим, вы пишете статью для внутреннего корпоративного блога: Прибыль нашей компании за прошлый год сократилась на 30%, а расходы повысились на 12%. Несмотря на то, что мы всё еще прибыльные, мы зарабатываем меньше. Редактор блога не хочет никого обидеть, поэтому исправляет: Несмотря на то, что наша прибыль несколько снизилась, а расходы незначительно возросли, мы всё еще прибыльная и успешная компания, которая продолжает лидировать во многих областях Редактор уверен, что такие изменения сделали текст более безопасным и аккуратным и ничего плохого теперь точно не произойдет. Но произойдет неожиданное: читатели не поймут истинное положение вещей. Изначально вы хотели сказать, что пора мобилизоваться и взяться за ум, а после редактуры получилось, что ничего делать не нужно и всё хорошо. Гораздо полезнее для компании было бы донести мысль четко и честно, не сглаживая углы: Два года назад мы были лидерами. Мы поставляли больше всего компьютеров, выполняли самые дорогие в городе заказы, обслуживали администрацию. Многих из нас это расслабило. Некоторым стало скучно. Мы перестали наращивать клиентскую базу, потому что старые клиенты давали нам всё, что нужно. В 2015 году мы потеряли госконтракты, и наша прибыль сократилась на 30 %. расходы, напротив, повысились на 12 %. Если ничего не изменится до сентября, мы должны будем сократить расходы. Мы ходим по тонкому льду. Пора браться за ум и продавать так же задорно, как мы продавали в самом начале. 160 Если у вас в редакции звучат слова «обидеть», «политес», «осторожно» и «сгладить», будьте начеку: кто-то стоит на пути простоты и честности. Чтобы бороться с такими настроениями, возвращайтесь к фундаментальному вопросу: зачем мы пишем? Какая польза читателю от того, что мы сгладим углы? - Давайте тут сгладим, чтобы не подставлять директора. - А чем мы его подставляем? - Если выяснится, что мы на грани прибыльности, обвинять в этом будут директора. Мы его подставим. - А он виноват? - Нет, конечно. - А кто виноват? - Ну, кризис ... Мы потеряли контракт ... Стали меньше продавать ... - Так, может быть, нужно не скрывать это, а нормально объяснить? Если мы расскажем правду, мы сможем людей сподвигнуть к нужным действиям. А если будем замалчивать, ничего не произойдет. А может быть и так: - Если выяснится, что мы на грани прибыльности. от нас мгновенно уйдут лучшие продавцы. - Почему? - Они будут бояться, что их сократят. - Так. может быть, чтобы они не психовали, нужно рассказать всё, как есть? Кого сократят. а кого - нет? Никогда не соглашайтесь ничего сглаживать, смягчать и делать более политкорректным, пока не разберетесь, чьи интересы вы защищаете. Политес никогда не помогает ничего защитить. Чтобы по-настоящему решить проблему, нужно начать с честного разговора. 161 Наконец, есть банальная заказная журналистика. Это когда некий заказчик дает журналисту задание осветить событие с определенной точки зрения - не всегда совпадающей с точкой зрения журналиста. Допустим, журналист написал: По данным сайта госзакупок, чиновники управы разместили конкурс на ремонт этой дороги в 2015 году. Выиграла конкурс компания «Инкогнито», которая ранее никогда не участвовала в гостендерах. С 2015 года никакого ремонта на улице не было, отчета о потраченных деньгах нет, а компания «Инкогнито» числится закрытой. Параллельно в издание обращается коррумпированный чиновник, который не хочет, чтобы в СМИ писали о его коррупционных схемах. Чиновник договаривается с редактором, и, когда приходит время публиковать статью, редактор просит журналиста сгладить публикацию так, чтобы читателю не было понятно, что его деньги украли. «Навали там слов, чтобы было непонятно». Это, конечно, беспредел, профессиональное самоубийство и грубое нарушение журналистской этики. Но такое может случиться. Как быть журналисту? Ответ однозначный: никогда не предавать профессию. Хороший журналист неподкупный. Он документирует все факты давления, подкупа и шантажа и мгновенно об этом сообщает. Он публично критикует руководство, если оно замешано в коррупции. За это его могут уволить, избить или убить. Но он никогда не скрывает, если ему запрещают говорить о том, в чём он уверен. Хороший журналист помнит, что его работа – рассказывать правду, а не решать бизнес-задачи акционеров издания. Решать бизнес-задачи акционеров - это работа пропагандиста. Такая профессия тоже есть, но мы о ней ничего не знаем. 162 Этика редактора, писателя и журналиста Писать то, во что веришь. Копать настолько глубоко, насколько можешь. Не верить никому на слово. Перепроверять цитаты и источники. Не удалять свои статьи. Не менять текст под давлением. Публиковать все факты давления. Не брать за работу ничего, кроме зарплаты. Не бояться никого обидеть. Не бояться потерять работу. Не врать. Признавать ошибки. Подписывать работу. Помнить: тот, кто на тебя давит, боится тебя больше, чем ты боишься его. |