Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст ( PDFDrive.com ). Пиши, сокращай Как создавать сильный текст
 Скачать 2.85 Mb.
|
|
Бытовые штампы Бытовые штампы - фразочки, которые настолько прочно вошли в обиход, что уже не вспомнишь, откуда они взялись. Опасность в том, что их чертовски трудно выявить: Сейчас на каждом шагу жулики, пройдохи и проходимцы. Куда ни глянь , всюду так и норовят обмануть. Едва ли не каждый второй - бизнес- консультант или коуч личной эффективности. Честно говоря , этот пресловутый инфобизнес уже вот где сидит Кажется, что этому не будет конца , но уже скоро это сойдет на нет , но пока что волшебным образом этого сброда становится всё больше. Но поживем - видим, во что это выльется в ближайшем будущем В конце концов , есть же среди них и нормальные люди, которых просто завела кривая в инфобизнес, так или иначе они разберутся. 75 Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего эти многословные конструкции ужимаются до одного слова: Несколько слов На каждом шагу Куда ни глянь Сплошь и рядом Каждый второй Каждый встречный Одному ему понятным образом Волшебным образом Как по волшебству Уже вот где сидит Глаза б мои не видели Так и норовит Из кожи вон лезет В конце концов Сойти на нет В ближайшем будущем Неровен час Того и гляди То и дело Время от времени Всё чаще и чаще Одно слово Все, везде, каждый Неясно Утомило, надоело Пытается, старается В итоге Закончиться Скоро Часто 76 Корпоративные штампы Корпоративные и рекламные штампы - затертые фразы с сайтов, буклетов и наружной рекламы. Неопытные авторы стараются использовать их как можно чаще, чтобы звучать профессионально. Но профессионализм не в этом. Посмотрите на эту рекламу: Добро пожаловать на сайт компании «Компания»! Наша команда единомышленников с радостью выполнит работы любой сложности в кротчайшие сроки под ключ Мы работаем для вас , чтобы решать задачи вашего бизнеса максимально эффективно Нашу команду профессионалов отличает честность и порядочность, а комплексный подход ко всему, что мы делаем, позволил нам завоевать доверие крупнейших компаний на рынке За последнее время мы существенно расширили географию продаж , а наш высокий профессионализм был отмечен наградами и премиями многих российских и международных конкурсов. Мы станем вашим надежным партнером и верным спутником во всех ваших начинаниях! У компании, может быть, действительно профессиональная команда порядочных и честных людей. Но так как такие слова о себе пишут все, читателю текст ничего не сообщает. Фразы теряют силу, становятся мусором, а текст - пустым. Перечитайте пример и ответьте себе на вопрос: «Чем занимается эта фирма? » Справедливости ради , штампованный текст не означает, что клиент развернется и уйдет. Если у компании подходящий продукт по приемлемой цене, а продавцы хорошо работают, то унылый рекламный текст ничему не навредит. Клиенты ведь покупают не текст, а продукт. Есть в жизни вещи гораздо более важные, чем реклама. Тем не менее как авторы мы обязаны писать лучше. 77 Чтобы сделать заштампованный рекламный текст интересным, придется вместо штампов поставить что-то полезное и свежее: Штамп Команда единомышленников, объединенных общей целью Работы любой сложности Решать задачи бизнеса Команда профессионалов Завоевали доверие крупнейших компаний на рынке Интересное Компанию основали выпускники МФТИ в 2010 году. На старших курсах мы вместе создали технологию шифрования данных, которая сейчас работает в МТС... Мы любим сложные задачи, но поможем и с простыми. Нам интересно оборудовать завод, ангар или нефтехранилище, но мы возьмемся и за офис, и за квартиру, и за частную школу. Мы делаем так, чтобы ваши службы безопасности мгновенно узнавали об авариях на производстве и могли сразу на них среагировать: вмешаться лично, включить автоматику или вызвать спасателей. На проектах мы собираем команду промышленных инженеров, которые прошли сертификацию ИСО и регулярно... Наши системы защищают нефтеперерабатывающие заводы «Газпром- нефти» и центральный офис Сбербанка. 78 Неопытные писатели и многие их клиенты уверены, что корпоративные штампы добавляют тексту респектабельности. Но серьезность компании придают не красивые слова, а сильные факты. Если у компании есть достижения, то о них можно рассказывать и без пафоса: Мы проектируем спутники и ракеты-носители для Роскосмоса. Создаем надежные и безопасные ракеты, экологичные системы выведения на орбиту. Иногда в процессе открываем новые материалы, которые становятся основой потребительских продуктов: электроники, посуды и бытовой техники. Наши двигатели стоят в пылесосах «Тайфун» и «Черная дыра», а созданное в нашей лаборатории водоотталкивающее покрытие входит в состав всех средств для ухода за обувью. Согласны, это нечестно. Любая компания будет выглядеть хорошо, если она запускает ракеты. Пусть у нас будет не космическое КБ, а диспетчерская дома быта: Мы - диспетчерская домашних мастеров. Если у вас течет кран, искрит в розетке, вы хотите повесить полку или прочистить канализационную трубу - наши мастера помогут. Мастера приезжают круглосуточно в удобное для вас время. Если у вас авария, мастер приедет через сорок минут или быстрее. Диспетчерская работает круглосуточно и без выходных, в том числе в ночь на 1 января и 1 мая. Если 31 декабря в восемь вечера у вас потекла труба, к десяти мастер ее починит, и Новый год вы встретите без протечек. Но что если мы не работаем 31декабря и 1 января? Диспетчерская работает круглосуточно и без выходных, кроме двух дней в году: 31 декабря и 1 января. Если в эти дни у вас произошла авария, звоните в диспетчерскую ЖЭК или ТСЖ. В остальные дни - звоните нам в любое время. 79 Идея не в том, чтобы наобещать того, что компания не может выполнить. Идея в том, чтобы рассказать правду и не прятаться за трусливыми штампами: Наша компания оказывает услуги в области бытового ремонта и устранения аварий бытового характера в кратчайшие сроки . Мастера высочайшего класса приедут к вам по первому требованию и окажут услуги экстренного бытового ремонта, качественно и в срок . Мы - одни из лидеров рынка бытовых услуг: за долгие годы работы мы завоевали доверие тысяч клиентов по всему городу ! Главная беда штампов в рекламе - кто угодно может их использовать. Если вы написали о себе со штампами, то точно такое же о себе может написать любая другая компания. Посмотрите на этот рекламный текст со штампами. Мы замазали в нём ключевые слова, и теперь на их место можно подставить любые другие, и текст будет о другом. Но если текст может быть о чём угодно-этот текст ни о чём. Это пустословие: Наша компания оказывает услуги в области бытового ремонта и устранения аварий бытового характера в кратчайшие сроки. Мастера высочайшего класса приедут к вам по первому требованию и окажут услуги экстренного бытового ремонта, качественно и в срок. Мы - одни из лидеров рынка бытовых услуг: за долгие годы работы мы завоевали доверие тысяч клиентов по всему городу! Побеждайте правдой, а не словами 80 Что писать вместо корпоративных штампов Корпоративные штампы настолько популярны, что с первого раза не поймешь, как жить без них. Как же обойтись без всей этой корпоративной респектабельности и серьезности? А вот как. Штамп Молодая, динамично развивающаяся компания Команда единомышленников, дружный коллектив Профессионалы своего дела, команда профессионалов Широкий спектр, широкий ассортимент товара на любой вкус За столько-то лет мы значительно расширили географию продаж Означает Только открылись, ничего еще не сделали. Фирму открыли друзья, бывшие однокурсники Мы не в первый раз это делаем У нас не один вид товара, а несколько. Мы не так уж и плохо работаем. О чём писать вместо штампа Лучше не писать о возрасте, если здесь не чем похвастаться. А даже если есть, возраст - не гарантия качества. Сосредоточьтесь на пользе для клиента: «Работаем в рассрочку и без предоплаты». Почему вы неравнодушны к этому делу: «Компанию основали выпускники факультета информационной безопасности МТИ. Мы шесть лет занимались защитой информации в университете, теперь мы защищаем российский бизнес...» Докажите опыт и профессионализм: «Все инженеры прошли стажировку в компании «Бош» и знают о моторах всё». Насколько возможно подробно перечислить товары, которые есть в наличии. Если их слишком много - напишите о ситуациях: «Продаем компьютеры для игр, работы и обучения». Ваш рост интересен только вам. Поэтому пишите только о том, что человеку нужно, где вы сейчас продаете и куда доставляете: «Доставляем курьером в Москву, Санкт- Петербург, Екатеринбург, Краснодар и Ростов-на- Дону». 81 Штамп Решаем задачи вашего бизнеса, нацелены на результат Комплексный подход, «под ключ» Прозрачные условия, система работы, тарифы Качественно и в срок, быстро и качественно, высочайшего качества, с гарантией качества, на высшем уровне Означает Прежде чем тратить ваши деньги, мы постараемся разобраться, чего вы хотите. Постараемся сделать так, чтобы после нас не нужно было доделывать. Не всё, что мы делаем, мы держим в секрете. Мы будем очень стараться. О чём писать вместо штампа Покажите конкретные примеры задач и решений, противопоставьте бездумному подходу: «Прежде чем запустить рекламу, мы проанализируем рекламу конкурентов и разберемся, как она работает у них. Мы не будем тратить рекламный бюджет, пока не убедимся, что реклама даст результат». Расскажите конкретно, что входит в «комплекс» и «под ключ», каков будет результат: «разместим рекламу, измерим результат и скорректируем стратегию, чтобы тратить деньги разумно»; «мастер установит розетки, спрячет провода в кабель-каналы и уберет за собой мусор». Что конкретно вы раскрываете и почему это хорошо? «Мы согласовываем с вами каждую страницу сайта. Промежуточные этапы работы публикуем в интернете, чтобы привлечь внимание к вашему проекту еще до запуска». Докажите, что же такого хорошего вы сделаете. чтобы сдать работу качественно и в срок. Если ничего особенного – ничего не пишите. «Каждую статью проверяет редактор, корректор и главный редактор, поэтому статьи выходят безукоризненными. Чтобы у с певать сдавать номер в печать, мы держим в запасе 10 готовых к выпуску статей на замену, если с текущими заминка». 82 Паразиты времени Паразиты времени - еще одна группа штампов. Чаще всего встречается у бюрократов, формалистов и неопытных журналистов. Паразиты времени стоят в начале предложения и указывают на настоящее время: В наши дни во всем мире всё большую актуальность приобретает проблема нехватки питьевой воды. В современной России всё острее чувствуется необходимость реформы школьного образования. Автор использует паразиты времени, чтобы подчеркнуть актуальность темы. Кажется, что если проблема актуальна сейчас, то она становится острее и привлекает внимание. Но в русском языке настоящее время - это время «по умолчанию»: если не сказано иное, мы воспринимаем текст в настоящем. В наше время вузы выпускают специалистов, не готовых к работе. Знания современного выпускника устарели еще до того, как он поступил в вуз. В современном мире не знать английский стыдно. Сегодня никто не работает по специальности. Вузы выпускают специалистов, не готовых к работе. Знания выпускников устаревают еще до того, как они поступают в вузы. Не знать английский стыдно. У меня нет никого из знакомых, кто работает по специальности. 83 Паразиты времени засоряют предложение бессмысленной информацией. Если их выбросить, время уточнить, а актуальность проблемы доказать, то предложение станет сильнее: В наши дни в мире актуальна проблема нехватки питьевой воды. В современной России всё острее чувствуется необходимость реформы школьного образования. В последнее время специалисты всё чаще отмечают агрессивное поведение на дороге. Сегодня количество курильщиков среди подростков идет на спад. По данным Water.org, 10 % населения Земли не имеет доступа к безопасной питьевой воде. По мнению министра, школьное образование в России устарело. Росстат посчитал, что 4 из 10 дорожных происшествий оканчиваются драками. За последние пять лет количество курящих подростков уменьшилось на 18%. Паразиты времени не делали текст понятнее - только добавляли тумана. Рассеивайте туман, и будет хорошо. В наши дни» - убрать 84 Язык бюрократа Паразиты времени помогают бюрократам создать впечатление, будто на проблему стоит потратить деньги налогоплательщиков: В современной России качество жизни служащего как никогда важно для поддержания стабильности текущего общественного развития Российской Федерации. В свете недавних изменений вопрос индексирования зарплат чиновников стоит в центре внимания общества. Поэтому именно сейчас, как никогда раньше , внимание общественности должно быть приковано к этому вопросу. Можно сказать, что сейчас решается судьба государства. Избавляйтесь от бюрократского языка везде, где можете. Первый шаг - удаляйте паразиты времени, это проще всего. Противопоставление Паразиты времени полезны, когда вы сравниваете настоящее с прошлым или будущим: В советское время выпускников вузов отправляли работать по распределению, сейчас такой системы нет. В наше время китайский нужен разве что дипломатам и промышленникам, но через 100 лет он станет языком международного общения. При прошлом начальнике мы часто получали премию, а теперь только раз в год. Если противопоставляете одно время другому, указатели времени помогают читателю сориентироваться. 85 Закрепим Попробуем убрать паразитов времени из публицистического текста о подростках: В наши дни дети не умеют общаться со сверстниками и играть во дворе. Максимум, во что нынешнее поколение играет вместе, - это танки за компьютером. А современные родители заняты карьерой и мало интересуются досугом детей. Поэтому сейчас как никогда остро стоит проблема социализации и физического развития детей и подростков. Чрезвычайно важно начать решать эту проблему именно сегодня . Иначе завтра мы получим слабое и больное поколение социопатов. Проблема кажется надуманной. Автор обвиняет родителей, и это отталкивает. Общий тон слишком надменный. Кажется, что это писала молодая неопытная журналистка, у которой нет детей. Исправим на историю: Мне тридцать пять, и у меня двое детей: пяти и восьми лет. В их возрасте я всё время проводила во дворе. Летом мы играли в классики, прыгали в резиночки, гонялись друг за другом в салки. Зимой - кидались снежками, лепили снеговиков и катались на коньках. Мы промокали, пачкались и мерзли, но домой не шли: боялись, что родители «загонят». Мои дети редко играют во дворе. Они всё время выпрашивают планшет или собирают конструктор. Говорят, что играть во дворе не с кем. Теперь проблема правдоподобна, а назидательности нет. Родители узнают в этой истории себя и захотят прочитать статью. 86 Канцеляризмы и формализм Канцеляризмы - штампы, которыми разговаривают бюрократы и руководители крупных постсоветских организаций: Производство строительных работ поручено ООО «Ремонтник» Выдача загранпаспортов осуществляется по адресу ... Запись на прием производится посредством звонка Данное решение было принято в результате заседания Во избежание несанкционированного использования В целях проведения праздничных мероприятий Председатель 6удет избран путем голосования собравшихся Канцеляризмы из речи чиновников просачиваются в обычную речь. Из- за этого там, где нужно написать просто, автор накручивает официоза: Официально Возможность произвольного падения с платформы. В данном окне осуществляется открытие счета. Открытие дверей производится в автоматическом режиме Во избежание самопроизвольного перемещения багажа, просьба самостоятельно придерживать данные предметы посредством ручек и ремней. Просто Осторожно: высокая платформа. Здесь вам откроют счет. Автоматическая дверь. Придерживайте сумки, чтобы они не катались по вагону и не падали с эскалаторов. 87 Иногда авторы прикрывают канцеляризмами плохие новости и неудобную правду. Канцеляризмы отлично с этим справляются: хорошей бюрократической фразой можно мгновенно осуществить действия по сокрытию достоверной информации в целях понижения уровня тревожности читателя Однако, когда вы не говорите людям правду, вы причиняете им вред. Они не могут сделать правильные выводы и принимают неверные решения. Виноваты в этом ровно те люди, которые скрывают правду. Всегда выбирайте правду, даже если она неудобная: Было принято решение о временной приостановке работ по проекту. Правительство осуществляет экстренные действия , направленные на стабилизацию экономической ситуации В целях обеспечения явки участников митинга персонал будет доставлен путем перевозки Противодействие легализации денежных средств , полученных из неофициальных источников. Повышение эффективности расходования бюджетных средств Мы замораживаем проект до августа. Правительство пытается спасти экономику. Руководство обязало сотрудников приехать на митинг на нашем автобусе. Борьба с отмыванием денег. Борьба с коррупцией на госзакупках. 88 Некоторые фразы из языка бюрократов настолько прижились в языке, что кажутся родными и знакомыми. Мы даже не замечаем, что речь завалена этим мусором: Гражданин находился в состоянии алкогольного опьянения . Приказываю в установленном порядке провести мероприятия по пожарной безопасности. Просьба обеспечить доступ в квартиру с целью проверки на предмет утечек газа. Мужчина был пьян. Приказываю провести семинары и учения по пожарной безопасности. Встретьте инженеров Мосгаза и проведите их на кухню. Традиционные обороты неестественные, кондовые и навороченные. Вот пример объявления: Ограничение движения транспорта в связи со строительством инженерных сетей : 4-й Котельнический пер. Работы запланированы с 18 февраля по 21 августа 2015 г. Перепишем проще. Ограничение движения - это пробка или затор. Строительство сетей - дополнительная информация, ее в конец: |