Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст ( PDFDrive.com ). Пиши, сокращай Как создавать сильный текст
 Скачать 2.85 Mb.
|
|
Видимость вежливости Быть вежливым - хорошо. Но когда вежливость становится формальностью или перерастает в лакейство - это плохо. Посмотрите на следующее рабочее письмо. Какие от него ощущения? Здравствуйте, Василий Иванович! Пожалуйста, будьте так добры , подписать отчет за апрель. Если несложно , сделайте это, пожалуйста , сегодня. Извините за беспокойство. Заранее спасибо ! С уважением, Николай Подлинная вежливость проявляется не в словах, а во внимании и заботе о читателе. В предыдущем письме нет заботы, потому что автор никак не упростил жизнь Василию Ивановичу. Вместо вежливости на словах проявляйте заботу на деле: объясните, зачем это нужно; помогите решить проблему. Василий Иванович! Пожалуйста, подпишите сегодня отчет за апрель. Прилагаю его в письме, а распечатанная копия у секретаря. Завтра бухгалтерия сформирует зарплатную ведомость, им нужны данные из отчета, чтобы выписать премии сотрудникам. Если нужны пояснения - я на связи в офисе, могу всё рассказать. Николай Во втором письме мы проявляем подлинную заботу и вежливость: даем человеку нужные документы, объясняем сроки и причину спешки, предлагаем свою помощь. Такая вежливость гораздо полезнее, чем обильно рассыпанные по тексту вводные слова. И когда в тексте есть эта подлинная вежливость, можно написать «пожалуйста». 45 Кстати Если что-то пришлось кстати, не надо это специально выделять. А если оно некстати, то никакое «кстати» ему не поможет. Неумелые авторы используют это слово, чтобы приклеить неуместный текст: Нет На ночь лучше не есть ничего жирного и калорийного. Кстати, в нашем йогурте всего полторы килокалории. Бронировать туры лучше за месяц. Кстати, наша система бронирования предупреждает, если вы бронируете слишком поздно. Да В нашем йогурте полторы килокалории чтобы его можно было жрать на ночь. Наша система бронирования начнет доставать вас за полгода до поездки, чтобы вы купили самые выгодные билеты и туры. Скобки Всё, что стоит в скобках, всем своим видом показывает, что это что-то неважное. Либо убирайте, либо доставайте из скобок: Нет Василий Иванович ( директор завода ) встретил нас чаем. Мы делаем любую рекламу ( печатную, ТВ, в интернете ). Да Директор завода Василий Иванович встретил нас чаем. Мы делаем печатную, телевизионную и интернетную рекламу. 46 Проверка на глаз и на слух Чтобы научиться видеть в тексте вводные, смотрите на запятые, тире и скобки. Если они парные или стоят близко к началу предложения - это тревожный сигнал. Посмотрите, можно ли избавиться от того, что введено через эти запятые, тире и скобки: Это , на мой взгляд , будет неэффективно. Это будет неэффективно. Это не сработает. Безусловно , подобные инциденты не должны повториться. Подобные инциденты не должны повториться. Такие аварии не должны повториться. Электронные испарители - и это становится всё более очевидно - раздражают окружающих. Электронные испарители бесят. Продажи (к сожалению) снизились. Продажи снизились. Продажи снизились на 11%. 47 Еще удобно проверять текст чтением вслух. Если не хватило воздуха, чтобы дочитать предложение до конца, - оно слишком сложное. Если запутались в интонациях - тоже слишком сложное. Скорее всего, в таких предложениях будут вводные или им подобные. Не поленитесь и прочитайте вслух: Ежегодно мы, как все, конечно, знают, проводим конференцию, на которой показываем всё то новое, что ♀ , безусловно, вы захотите положить под елочку для своих Лечится делением предложения на части и удалением вводных: Ежегодно мы проводим конференцию, на которой показываем новые продукты. Это те вещи, которые вы захотите подарить своим близким на Новый год. Ежегодно на своих конференциях мы представляем новые продукты. Их вы будете дарить своим близким на Новый год. 48 Примеры вводных слов и словосочетаний без сомнения безусловно бесспорно более того бывает в итоге в конце концов в общем в принципе в сущности вдобавок вернее вероятно видать, видимо во-первых во-вторых в-третьих возможно воистину вообразите впрочем выходит говорят грешным делом грубо говоря далее действительно делать нечего должно быть допустим другими словами думаю если позволите если угодно если хотите если честно естественно знаете ли значит и вообще и правда известно иначе говоря к несчастью к огорчению к примеру к сведению к слову к сожалению к стыду кажется, кажись казалось бы как бы то ни было как видите как водится как всегда как выяснилось как говорится как известно как назло как ни странно как обычно как оказалось как правило как принято конечно короче кроме шуток кстати мало того между нами между прочим может мол мягко говоря на минуточку на мой взгляд на самом деле наверное надо полагать называется наконец напротив небось несомненно однако одним словом оказывается откровенно очевидно по идее по мне по определению по правде по сути по-моему поди пожалуй положим помнится понятно похоже представь прежде всего признаюсь проще говоря разумеется с одной стороны само собой серьезно скажем скорее слава богу словом случайно собственно соответственно спрашивается стало быть строго говоря судя по всему так вот точнее хорошо часом честно говоря что называется что ни говори шутка ли ясное дело 49 1.3. Стоп-слова: оценки Отказаться от оценок В начале двухтысячных рекламный текст писали так: Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» - это изысканное сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств Подмосковья. «Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день, придаст бодрости и сил , а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне добрым ! Наслаждайтесь жизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био - греча с молоком»! Казалось, что это правильный подход. Мол, если в рекламе написать «вкусные и полезные завтраки», то все скажут: «Да, конечно! Они и вправду вкусные, и полезные! Как верно подмечено! Заверните, пожалуйста, да побольше! » Тогда считалось, что задача рекламы - правильно оценить предмет. А чтобы сделать лучшую в мире рекламу, достаточно упражняться в искусстве оценивания: вкусные и полезные изысканные и здоровые с утонченным вкусом и пользой для тела деликатесы, благотворно влияющие на здоровье благопотребная пища богов 50 Но оценка - это яд. Она не доносит нужные мысли и не создает доверие. Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь показывает нужду и неуверенность. Разберем, как с этим быть. Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО». Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!» Мозг Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный». В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту упаковку завтрака, он вспомнит вывод - «этот завтрак вкусный». Возможно, Федор захочет его купить - но необязательно. Может быть, он покажется Федору слишком дорогим. Может быть, рядом будет стоять более привлекательный завтрак. Может быть, Федор решит изучить состав на упаковке и ему не понравится содержание сахара. Может быть что угодно. Но у Федора в голове уже есть опыт: «Это вкусно» - и этот опыт повышает шансы, что Федор снова купит этот завтрак. Не гарантирует, но повышает шансы, не более того. Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу озера, в окружении лесов, лугов и пасек. Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно. Трудно сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать словами, но явно что-то не то. Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно», - говорит тетя. Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно из-за запаха. «Попробуй, вкусно», - повторяет тетя. Федор не охотно берет ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах! Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это чудесная семья, но готовит хозяйка странно. 51 Собственный опыт Федора гораздо сильнее тетиного «вкусно». Это не значит, что Федор не послушает тетю или окружающих. Просто себя Федор послушает в первую очередь, что бы ни говорили. Никакая реклама не поможет, если она противоречит опыту. Самая прочная оценка - та, которую вы даете сами на основании собственного опыта. Допустим, Федор скажет вам: Мой друг - успешный предприниматель и состоятельный человек. Каким вы себе представите друга Федора? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли. Оценки чужого человека для вас - пустой звук. А вот что будет, если вместо оценок поставить факты: Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, его личное состояние - 35,7 миллиарда долларов. Он продавал у нас в деревне импортные чулки. Он был первым из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого дома появился цветной телевизор. Оба варианта описывают состоятельного человека с точки зрения разных наблюдателей. И мы со своей стороны можем дать собственную оценку, потому что перед нами факты. Чтобы читатель поверил в оценку или сделал собственные выводы, мы должны дать ему опору: информацию, которую он поймет и сможет самостоятельно оценить. Понять – важный момент. Посмотрите на этот пример: Он стал врачом в Конго, взял ипотеку и выплатил ее за десять лет. 52 Не зная цены на недвижимость и ипотечную ставку в Конго, трудно представить, насколько этот человек состоятельный. А даже если знать ипотечную ставку и цены, то их сложно сравнить с нашей страной. Это тоже факты, но они не помогают нам составить собственное мнение. Вернемся в загородный домик, где тетя готовит завтрак: Попробуй, это мой фирменный завтрак. Тут наши местные северные ягоды - московские хипстеры называют их «суперфудами». А еще здесь мед с пасеки по соседству и прошлогодние орехи с того дерева. Детворе нравится. А в прошлом году наш местный бизнесмен предлагал его продавать в магазинах Федору всё еще странно пахнет, но теперь никто не навязывает оценку, что это вкусно. Федору предлагают попробовать что-то, что он понимает. Ему уже ради интереса хочется попробовать северных ягод и местного меда, хоть и запах неродной. Еще мудрая тетя использует социальное доказательство: таким- то людям это нравится, а вон тот парень хотел продавать. Без давления, без истерики - просто спокойный рассказ, который Федор понимает. Федор пробует этот завтрак. Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор будет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не исключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой. Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нужные вам предметы. Факты, истории, примеры - сгодится всё. Собственные выводы - самые сильные 53 Как выявить оценку Оценка - это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение: вкусный завтрак богатый человек приятная внешность легкий в общении эффективная система актуальная тема неоценимый вклад взыскательный вкус быстрый заработок высокий процент полезное лакомство качественный контент В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные: серьезные хищения невосполнимый вред злейший враг коварный вредитель редкостный негодяй скандально известный мерзкий воришка подлый трус большая проблема жесткое ограничение адские условия неблагодарный труд Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство: Субъективная оценка красная цена стальные нервы бешеные скидки каменное лицо гибкая система скидок ударный труд Объективное свойство красный автомобиль, красная карточка стальной подшипник бешеная собака каменный уголь, каменная стена гибкий кабель, гибкий экран ударная дрель 54 Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку - насторожитесь. Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов: мгновенно среагируем идеально приготовим безукоризненно обслужим накормим – пальчики оближешь с нами как за каменной стеной Часто оценка заложена в том, какое мы используем слово для обозначения предмета разговора: Оценочно Убийцы , ироды Политикан Ублюдок Тиран , диктатор Нейтрально Солдаты Политик Внебрачный ребенок Самодержец Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию - подайте ее более эффектными средствами. Нет Эти ваши «художества» только в туалете вешать Сплошные «маркетологи» кругом. Да До портретного сходства здесь далеко. Таких маркетологов полная биржа труда. 55 Ложное чувство проделанной работы Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы. Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками : Наши полы экологичные , долговечные и простые в эксплуатации «Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», - думает автор, и начинается: Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям! Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации - профессиональное кредо нашей компании Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано: Наши полы произведены из материалов по технологиям. Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно. А ведь за каждой характеристикой стояла история. Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми 56 деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы. Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает. Чтобы читатель понял, придется объяснить: Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями. Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов. К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором. И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту. Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст - пустой трёп. 57 Что делать с оценками Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны - поясняйте: Нет Быстрый заработок Высокий процент, удобное обслуживание Полезное лакомство Качественный контент Эффективная система повышения продаж на сайте Актуальная тема Неоценимый вклад в развитие науки Да 10 000 рублей, за 40 часов работы 22,3 % годовых в рублях; карту доставим домой Шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием Статьи об управлении деньгами, проектами и собой; авторы – преподаватели Высшей школы бизнеса Система повышает конверсию продающих страниц сайта на 20 % Тема, о которой писали «Нью-Йорк Таймс», «Форбс» и «Экономист» Все вузовские учебники основаны на созданной им методике 58 Иногда оценки помогают понять сложные факты - например, у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок: Нет Прекрасные яркие лампы ровного дневного света. Мгновенная загрузка компьютера. Супермощный прямой привод для безупречной и экстремальной игры на виниле. Невероятно комфортная ткань сделает вашу пробежку незабываемой. Да Лампы для видеосъемки мощностью 300Вт, цветовая температура 5б00 К. Подойдут для имитации дневного света в затемненной студии. Благодаря твердотельному жесткому диску компьютер загружается за 3 секунды. Прямой привод с крутящим моментом 5,9 кг/см подойдет для точного сведения пластинок и экстремального скретча руками, локтями и головой. Синтетическая ткань отводит влагу и тепло, но не продувается ветром. В такой футболке удобно бегать в зале и на улице в холодное время года. Для пробежек зимой и осенью лучше подойдет ... |