курсач маркетинг. курсачМаркетинг. Появление понятия маркетинговые коммуникации связывают с развитием маркетинга в новую философию бизнеса
 Скачать 0.49 Mb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Появление понятия «маркетинговые коммуникации» связывают с развитием маркетинга в новую философию бизнеса. С появлением ориентации на покупателя на смену явно одностороннему процессу продвижения приходит двусторонний процесс — процесс коммуникации, в котором производитель уделяет особое внимание не только качеству (и количеству) посланий, но и обратной связи. В новой обстановке для любого предприятия маркетинговые коммуникации приобретают огромное значение, ибо в значительной степени именно они определяют хозяйственное развитие и предпринимательство. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления[1, 45]. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию. В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания предприятий. Обращаясь к маркетингу как сознательной деятельности в сфере рынка, мы должны исходить из эволюции системы маркетинга. Именно эволюция содержания маркетинга объясняет и развитие комплекса активных средств воздействия на изменяемые факторы внешней среды, на поведение покупателей: реклама, стимулирование сбыта, продвижение и теперь маркетинговые коммуникации. Нужно быть готовым и к тому, что со временем термин «маркетинговые коммуникации» может оказаться недостаточно универсальным для описания активной деятельности предприятия в новых условиях. Именно обращение к этому виду маркетинга позволяет понять, что никаких законов и универсальных правил успеха в маркетинге не существует. Система рынка динамична — меняется бизнес, меняется содержание маркетинга и, соответственно, оптимальный набор активных средств воздействия на рынок, на потребителя. Можно сделать вывод, что успешно работающие предприятия — это те, в которых эффективны маркетинговые коммуникации. Одно из слагаемых этой эффективности — использование маркетинговых коммуникаций (вместо явно устаревающего набора из рекламы и продвижения) и комплексный подход к их рассмотрению на предприятии и внедрению в практическую деятельность Цель данной курсовой работы: правильно определить и описать систему маркетинговых коммуникаций на предприятии. Исходя из поставленной цели, в курсовой работе была рассмотрена коммуникационная деятельность ОАО «Полеспечать» и выявлены основные недостатки данной системы. Задачи курсовой работы состоят в следующем: -описать теоретические аспекты данной темы; -сделать краткую характеристику предприятия ОАО «Полеспечать» и провести технико-экономический анализ показателей предприятия; - изучить, проанализировать систему маркетинговых коммуникаций предприятия и сделать выводы; -предложить мероприятия для путей повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций на ОАО «Полеспечать». Предметом исследования в курсовой работе является система маркетинговых коммуникаций предприятия. Объектом данного исследования является ОАО «Полеспечать». Анализ методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной курсовой работы «Система маркетинговых коммуникаций». ПОНЯТИЕ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета. Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей[1, c.204]. Цели маркетинговых коммуникаций[1, c.112 ]: - информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж - убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. - заставить покупателя действовать – направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее -формировать благоприятный имидж предприятия в глазах потенциальных покупателей и других участников делового общения - предоставить исчерпывающую и правдивую информацию о товаре всем заинтересованным лицам и организациям Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе[2, c. 361]. Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств. Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок[5, c.32]: 1) реклама; 2) пропаганда; 3) стимулирование сбыта; 4) личная продажа. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые ниже будут раскрыты более подробно. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы[5, c.40]. Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи[5, c. 53]: 1) информирует потребителей об альтернативах выбора; 2) предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей . Существуют следующие функции рекламы[5, c.62]: 1)информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях; 2) напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках; 3) подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; 4) реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция); 5) увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента; 6) сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Cфера деятельности рекламы очень широка. Она включает в себя[8, c. 62]: -изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; -стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее[8, c.78]: - воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует; - рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке; - в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации[7, c.154]. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, (Великобритания) Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью[7, c.213]. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы[7, c.234]: - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; - создание "положительного образа" организации; - сохранение репутации организации; -создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; -расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико. При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований. Схема действия мероприятий ПР[7, c.240]: -привлечь внимание; -вызвать интерес; -снять напряженность и недоверие; -инициировать желание; -побудить к желательному действию. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей[7, c.241]: -анализ, исследование и постановка задачи; -разработка программы и сметы мероприятий; -общение и осуществление программы; -исследование результатов, оценка и возможные доработки. Стимулирование сбыта является не настолько рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги[6, c.45]. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее. Стимулирование торговли – бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения диллеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение[2, c.59]. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для[6, c.78]: -повышения объемов продаж на непродолжительный срок; -завоевания доли рынка на длительный период; -привлечения новых потребителей; -переманивания потребителей от конкурирующих марок; -предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром; -для удержания и поощрения лояльных потребителей. Преимуществами стимулирования сбыта является[6, c.102]: -возможность личного контакта с потенциальными покупателями; -большой выбор средств стимулирования сбыта; -покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; -возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Стимулирование посредников призвано[6, c. 124]: 1)убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент; 2)Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места; 3)Убеждать и увеличивать запасы товара. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит[9, c. 56]: -от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы; -от товаров; -от типа рынка; -от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта; -от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта; -от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов. Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ). Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг[7, c. 137]. Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью и оценку ее. Компании ставят перед свои торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций[4, c. 13]: |