Маслач, Пайнс Практикум по социальной. Практикум по социальной психологии серия Практикум по психологии
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
Глава 2 УСТАНОВКИ И ПОВЕДЕНИЕ На протяжении всей своей жизни мы влияем на других людей и испытываем их влияние. Иногда мы пытаемся изменить установку другого человека. Например, мы можем попытаться изменить чье-то мнение об определенном политике, о ценности предлагаемого закона или о полезности нового продукта. В других случаях мы стараемся повлиять на поведение человека. Например, мы можем попытаться убедить кого-либо голосовать за того или иного кандидата, купить определенную вещь или выпить с нами чашку кофе. Как бы то ни было, сосредоточиваем ли мы свои усилия на том, чтобы изменить установки, или на том, чтобы изменить поведение, мы обычно предполагаем, что одно связано с другим. Таким образом, если нам удается изменить чье-то мнение о политике, выдвигающем свою кандидатуру, мы ожидаем соответствующих изменений в поведении человека по отношению к этому кандидату (голосование, субсидирование политической кампании, оказание поддержки и т. п.). Предполагается, что связь между установками и поведением имеет каузальный характер. Более того, в большинстве случаев считается, что внутренние установки являются причиной внешнего поведения и определяют его направление. Социальные психологи провели большое количество исследований по изучению природы установок, их развития и способов их изменения. Предложены различные определения понятия установка, и во всех этих определениях" предполагается, что между установками и поведением существует соответствие. Действительно, некоторые определения включают поведение как один из компонентов установки. Были разработаны несколько моделей формирования и изменения установок, и авторы некоторых из них также придерживаются здравой точки зрения, состоящей в том, что изменение установок вызывает соответствующие изменения в поведении. Однако авторы других теорий (наиболее значительными из них являются теория когнитивного диссонанса и теория самовосприятия) утверждают обратное: что изменения в поведении вызывают соответствующее изменение установок. В последнее время ученые пришли к выводу, что проблема заключается не в том, что является причиной, а что — следствием, а в том, когда установки и поведение связаны сильно, а когда — слабо. Таким образом, в центре внимания оказались процессы, посредством которых формируются или изменяются установки, и способы влияния этих процессов на соответствие между установками и поведением. ЗАВИСИМОСТЬ РЕАКЦИЙ НА КОЛИЧЕСТВО И КАЧЕСТВО АРГУМЕНТОВ ОТ АКТУАЛЬНОСТИ ПРОБЛЕМЫ: ЦЕНТРАЛЬНЫЙ И ПЕРИФЕРИЙНЫЙ ПУТИ К УБЕЖДЕНИЮ Ричард Э. Петти, Джон Т. Качоппо Richard E. Petty, John T. Cacioppo. The Effects of Involvement on Responses to Argument Quantity and Quality: Central and Peripheral Routes to Persuassion. \\z: Journal of Personality and Social Psychology, vol. 4, No.l, 1984. P. 69-81. Примечание редактора. Рост влияния когнитивных теорий в социальной психологии привел к тому, что исследователи сосредоточили свое внимание на роли активных мыслительных процессов в изменении установок. Дело в том, что когнитивные реакции людей на убеждающее сообщение (такие как тщательное обдумывание всех достоинств и недостатков предлагаемой позиции, выдвижение контраргументов и так далее) могут влиять на то, до какой степени данное сообщение их действительно убеждает. Процесс убеждения может происходить двумя различными путями: центральным и периферийным. При формировании мнения центральным путем человек тщательно анализирует аргументы, содержащиеся в сообщении; изменение установки произойдет в том случае, если эти аргументы окажутся убедительными. При формировании мнения периферийным путем человек пользуется различными признаками (например, из какого источника поступила информация) вместо того, чтобы анализировать фактическое содержание убеждающего сообщения. Для формирования мнения центральным путем требуется проделать большую когнитивную работу, чем при использовании более простого периферийного пути, но центральный путь приводит к более устойчивым мнениям и к более полному соответствию между установками и поведением. Существенное различие между центральным и периферийным путями убеждения было впервые замечено Петти и Качоппо. В приведенной ниже статье представлен пример их исследования по этому предмету. Определяющую роль в процессе убеждения играют представленные убеждающие аргументы, и авторы имеющихся в социальной психологии работ по этой теме обычно придерживались точки зрения, что увеличение числа аргументов в сообщении повышает его убеждающее воздействие... Проведенные ранее исследования давали основание предполагать, что увеличение количества аргументов в сообщении повышает его убедительность, поскольку люди получают больше информации для обдумывания. Говоря конкретнее, постулировалось, что в ответ на убедительные доводы в пользу какого-либо мнения, у людей возникают благоприятные для принятия этого мнения мысли, и чем больше представлено аргументов... тем больше благоприятных мыслей должно возникнуть и тем сильнее должно быть сформировавшееся в результате мнение. Например, Колдер, Инско и Янделл (Calder, Insko, Yandell, 1974)варьировали количество аргументов обвинения и защиты в материалах дела, подготовленных для гипотетического суда, и обнаружили, что убеждение обычно происходило после возникновения перевеса в аргументах одной из сторон. Кроме измерения установок, авторы включили в исследование оценку наиболее значимых для испытуемых мыслей об этом судебном разбирательстве... и пришли к выводу, что «убеждения являются производными мыслей о полученной информации; и сами эти мысли в какой-то степени зависят от количества объективной информации, представленной каждой из участвующих в деле сторон»... Хотя увеличение количества аргументов в некоторых случаях может способствовать убеждению путем увеличения числа благоприятных для этого мыслей, мы предположили, что увеличение количества аргументов в сообщении может вызывать изменение установки даже в том случае, если люди вообще не думают об этих аргументах... Если у людей отсутствует мотивация или способность к обдумыванию информации, а другие явные признаки недоступны, они могут обратиться к простому, но разум ному правилу принятия решения — «чем больше аргументов, тем лучше» — и их установки будут меняться без обдумывания аргументов или их внимательного рассмотрения. Поэтому для убеждения может быть достаточно лишь того, чтобы люди поняли, сколько аргументов содержит сообщение — относительно много или относительно мало. Главная цель этой статьи состоит в том, чтобы представить эмпирические доказательства того, что количество аргументов в сообщении может оказывать влияние двумя способами: либо через процессы обдумывания данной проблемы, либо выступая в качестве простого признака принятия. ЦЕНТРАЛЬНЫЙ И ПЕРИФЕРИЙНЫЙ ПУТИ К УБЕЖДЕНИЮ Проведенный нами обзор литературы по проблеме изменения установок (Petty, Cacioppo, 1981) показал, что авторы многочисленных теорий убеждения пользуются различной терминологией и постулатами, в основе их теорий лежат разные мотивы, и они специализируются на объяснении разных конкретных эффектов. Тем не менее приверженцы различных подходов к проблеме убеждения, как правило, выделяют один из двух различных путей к изменению установок. Сторонники теории центрального пути считают, что установка изменяется в результате тщательного рассмотрения человеком информации, отражающей истинные с точки зрения данного человека преимущества определенной установочной позиции. Если при внимательном рассмотрении аргументы будут сочтены убедительными и неоспоримыми, то возникнут мысли, благоприятные для изменения установки в желательном для выдвигающей аргументы стороны направлении. Если аргументы будут сочтены слабыми и поверхностными, то против них будут выдвинуты контраргументы, и сообщение вызовет сопротивление — или даже возникнет эффект бумеранга (изменения будут противоположны тем, которые намеревались вызвать). Когда увеличение количества аргументов в сообщении воздействует на формирование мнения, стимулируя соответствующую когнитивную активность, то процесс убеждения следует по центральному пути. Несмотря на то что у людей не всегда имеется мотивация, чтобы обдумывать предоставленную им информацию, и они не всегда обладают необходимыми для этого способностями, их установки все равно могут изменяться. Изменения установок по второму, периферийному пути, происходят не из-за того, что человек тщательно рассмотрел все «за» и «против» по данному вопросу; они происходят потому, что человек ассоциирует вопрос или объект установки с позитивными или негативными признаками или делает простое умозаключение о достоинствах защищаемой позиции, основываясь на различных простых признаках, отмеченных в контексте убеждения. Например, вместо того чтобы подвергнуть тщательной оценке предложенные в защиту данной позиции доводы, человек может принять эту позицию просто потому, что дело происходит во время ленча в приятной обстановке, или потому что источником информации является специалист. Точно так же человек может отвергнуть представленные ему аргументы только из-за того, что отстаиваемая с их помощью позиция кажется ему слишком крайней, или источник информации непривлекателен. Такие признаки (например, хорошая еда, компетентность и привлекательность источника информации, крайние позиции), могут влиять на формирование установок или позволяют человеку решить, какую установочную позицию ему принять, не заставляя его погружаться в глубокие размышления о представленных аргументах. Когда человек соглашается с полученной рекомендацией просто потому, что в ее защиту выдвинуто много аргументов, то процесс убеждения следует по периферийному пути. Как уже отмечалось, исследователи процессов убеждения разумно предполагали, что количество аргументов в сообщении влияет на принятие этих аргументов, предоставляя реципиентам больше пищи для размышлений... но не проверяли возможность того, что количество аргументов в сообщении может служить периферийным признаком правильности защищаемой позиции. Социально-психологические исследования лидерства явно свидетельствуют о том, что установки и убеждения могут изменяться под воздействием лишь того, о каком количестве различных вещей человек говорит... Например, чем больше информации исходит от члена группы, тем больше вероятность, что этот человек будет считаться лидером или будет выбран им... Важно отметить, что, как оказалось, количество информации, исходящее от члена группы, не влияет на восприятие лидерства, если у членов группы есть другой, более явный признак, на котором они могут основывать свои суждения. Например, Гинтер и Линдскольд (Ginter, Lindskold, 1975) варьировали количество информации, исходившей от члена группы (им был помощник экспериментатора), а также представляли его группе в качестве специалиста до начала группового взаимодействия или не делали этого. Восприятие лидерства испытуемыми зависело от количества информации, исходившей от помощника, только в том случае, когда помощник не был представлен как специалист. В случае, когда заранее сообщалось о компетентности помощника, большинство членов группы выдвигали его в качестве лидера независимо от того, много или мало он говорил. Исследования центрального и периферийного путей изменения установок показывают, что процесс убеждения идет по центральному пути, когда у человека имеется сравнительно сильная мотивация и способность к обдумыванию предложенных ему аргументов, относящихся к данному вопросу. Процесс идет по периферийному пути, когда либо мотивация, либо способность к внимательному изучению аргументов сообщения относительно слабы. Исследования показали, что многие переменные могут влиять на процесс убеждения посредством усиления или снижения мотивации и/или способности обдумывать аргументы, относящиеся к данному вопросу... Последние исследования позволяют пред- положить, что если человек обладает способностью обдумать сообщение (то есть сообщение не слишком сложное, нет большого количества отвлекающих факторов и т. д.), то важным мотивационным регулятором выбора пути формирования мнения является актуальность данного во- проса для этого человека. По мере возрастания актуальности данной проблемы для человека или серьезности возможных последствий, возрастает адаптационное значение формирования обоснованного и соответствующего действительности мнения, и у людей усиливается мотивация сделать когнитивное усилие, необходимое для оценки представленных им доводов по данной проблеме. Таким образом, если сообщение актуально для человека, качество аргументов по данной проблеме в значительной степени определяет процесс убеждения (Petty, Cacioppo, 1979). Однако, когда личная актуальность невысока, у людей отмечается более слабая мотивация заниматься умственной работой, необходимой для оценки доводов, относящихся к данной проблеме, и люди больше полагаются на периферийные признаки для оценки проблемы. Поэтому если актуальность сообщения низкая, изменение установок больше зависит от таких переменных, как компетентность или привлекательность источника информации, чем от содержания предложенных аргументов. <...> Исследования центрального и периферийного путей убеждения позволяют предположить, что, манипулируя количеством аргументов в сообщении, можно добиться формирования мнения либо по центральному, либо по периферийному пути. Говоря конкретнее, когда актуальность сообщения низка, увеличение количества аргументов в сообщении может способствовать формированию мнения в соответствии с простым правилом принятия решений — «чем больше, тем лучше», потому что у людей отсутствует мотивация прилагать когнитивные усилия, необходимые для оценки аргументов (периферийный путь). Однако когда личная актуальность сообщения высока, увеличение количества аргументов в сообщении может способствовать формированию мнения и за счет активизации процессов обдумывания данной проблемы. Если данная проблема касается человека лично, то для успешной адаптации ему следует приложить когнитивные усилия, необходимые для оценки подлинных достоинств предложения (центральный путь). ПИЛОТАЖНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Для проверки гипотезы о том, что количество аргументов в сообщении может влиять на формирование мнения по центральному или по периферийному пути, к 46 студентам обратились с просьбой прочитать одно из трех сообщений, каждое из которых имело для них либо высокую, либо низкую актуальность. Во всех сообщениях было изложено предложение администрации повысить плату за обучение. При условии высокой актуальности в сообщении предлагалось повысить плату за обучение в том университете, в котором учились студенты, в то время как при условии низкой актуальности предлагалось повысить плату в другом, сравнимом с данным, университете. В сообщении, прочитанном студентами, содержалось либо три убедительных аргумента (например, дополнительные средства помогут уменьшить количество студентов в каждой группе, что приведет к улучшению взаимодействия между студентами и преподавателем), либо три поверхностных аргумента (например, часть дополнительных средств можно использовать на усовершенствование классных досок в университете, что произведет хорошее впечатление на гостей университета), либо три убедительных и три поверхностных аргумента (причем убедительные аргументы перечислялись сначала). После прочтения сообщения испытуемые делали пометку на отрезке длиной 64 мм, указывая таким образом, до какой степени они согласны с идеей повышения платы за обучение. Если при условии низкой актуальности количество аргументов в сообщении служит периферийным признаком правильности сообщения, то испытуемые, прочитавшие сообщение с шестью аргументами, должны в большей степени соглашаться с повышением платы за обучение, чем испытуемые, прочитавшие любое из сообщений с тремя аргументами. С другой стороны, если при условии высокой актуальности испытуемые оценивают смысл аргументов, тогда сообщение с шестью аргументами должно занимать промежуточное положение между сообщениями с тремя сильными и тремя слабыми аргументами по степени выраженного испытуемыми согласия. Анализ результатов... показал, что при условии низкой актуальности убеждающее воздействие трех сильных аргументов было ненамного сильнее, чем трех слабых, но убеждающее воздействие шести аргументов (трех сильных и трех слабых) было значительно сильнее, чем в любом из случаев с тремя аргументами. При условии высокой актуальности убеждающее воздействие трех сильных аргументов было значительно сильнее, чем трех слабых, но убеждающее воздействие шести аргументов было незначительно сильнее, чем в случае с тремя сильными аргументами (хотя оно и превышало убеждающее воздействие трех слабых аргументов). Эти результаты показывают, что при условии низкой актуальности люди оценивают не смысл аргументов, а ориентируются на их количество в качестве периферийного признака, указывающего на достоинства предложения. Таким образом, при условии низкой актуальности на формирование установки оказывало влияние просто число представленных аргументов, а их качество не играло роли (периферийный путь). Однако при условии высокой актуальности у людей имелась мотивация обдумывать представленную им информацию, относящуюся к данной проблеме, поэтому качество аргументов было важнее, чем их количество (центральный путь). Для обеспечения надежности основных результатов, полученных в нашем пилотажном исследовании, мы повторили эксперимент, несколько модифицировав его. Общая концепция оставалась прежней, но использовались другие манипуляции степенью актуальности и другая установка. В этом исследовании также варьировалась степень актуальности сообщения для испытуемых, и кроме того, они получали либо три, либо девять аргументов, причем все они содержали либо убедительные, либо поверхностные доводы в пользу защищаемой позиции. Кроме ключевой оценки установок проводилось также несколько дополнительных количественных оценок. Они включали в себя контроль над эксперимен- тальными манипуляциями и оценку наиболее значимых для испытуемых мыслей о полученном ими сообщении. Наша основная гипотеза концептуально не отличалась от гипотезы, которая проверялась в пилотажном исследовании. А именно, мы выдвинули гипотезу о том, что при условии низкой актуальности проблемы количество аргументов в сообщении в большей степени определяет формирование установок, чем качество этих аргументов. При условии низкой актуальности увеличение количества аргументов, как убедительных, так и поверхностных, должно приводить к усилению убеждающего воздействия сообщения, поскольку испытуемые, у которых отсутствует мотивация обдумывать аргументы, будут пользоваться для принятия решения простым правилом «чем больше, тем лучше». С другой стороны, мы прогнозировали, что при условии высокой актуальности качество аргументов сообщения в большей степени определяет формирование установок, чем количество этих аргументов. Мы ожидали, что при условии высокой актуальности, когда у испытуемых имеется мотивация обдумывать информацию по данной проблеме, они будут думать над каждым из представленных им новых аргументов. Если при условии высокой актуальности реципиенты думают над каждым из новых аргументов, и в ответ на убедительные аргументы у них возникают благоприятные для изменения установки мысли, а в ответ на поверхностные аргументы — неблагоприятные, то в случае, когда представлены девять аргументов, установки, сформировавшиеся в ответ на убедительные аргументы, должны сильнее отличаться от установок, сформировавшихся в ответ на поверхностные аргументы, по сравнению со случаем, когда представлены только три аргумента. |