Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы Учебное пособие (2. Рекламы
 Скачать 2.72 Mb.
|
|
Почему используют анимационные технологии 1. Психологическая причина. Не секрет, что многие телезрители достаточно раздраженно воспринимают телевизионную рекламу. Однако забавный и оригинальный мультфильм может это раздражение заметно приглушить уже одним своим появлением на экране. Ведь те же самые телезрители еще с детства сохранили благосклонное отношение к мультяшным героям, и если тебе показывают мультики, то тебя как будто развлекают, а вовсе не учат жить и не пытаются подтолкнуть к покупке непонятных тебе товаров. 2. Техническая причина. Процесс создания анимации достаточно трудоемкий, но зато анимационные персонажи не знают сценарных ограничений, позволяют вытворять с собой любые трюки и издевательства и готовы претерпеть что угодно ради рекламы. С применением анимационных приемов ролик сразу становится динамичней и зрелищней, а значит, лучше запоминается и эффективнее работает. 3. Экономическая причина. Нередко анимационный ролик оказывается дешевле постановочного, все зависит от конкретной идеи и от того, на какие расходы готов пойти заказчик ради ее воплощения. К примеру, для рекламы посудного отдела в супермаркете по сценарию требуется слон. Для студии, разумеется, нет ничего невозможного — слон так слон. Но одно дело — искать настоящего слона, организовывать для него съемки и объяснять животному его актерские задачи, и совсем другое дело — создать слона, не выходя из студии и даже не вставая из-за компьютера. Благодаря анимации любая живность, вплоть до динозавров, оказывается в вашем распоряжении. Вы можете использовать ее как вам угодно и не сомневаться, что нарисованный зверь окажется послушней, дешевле и в конце концов эффектней своего живого прототипа. При творческом подходе анимационные технологии имеют очень широкую область применения. Мультипликационный ролик можно сделать практически на любой продукт или услугу. Однако анимация не является универсальным средством на все случаи жизни. Как подсказывает опыт, мультипликация не годится для рекламы пищевых продуктов, которые следует показывать «живьем», в естественном цвете и в обычной, быстро узнаваемой упаковке. Считается также, что мультипликация неэффективна для рекламы автомобилей или косметики, где важно передать естественную красоту форм и цвета. Вместе с тем анимация прекрасно подходит к рекламе услуг — банков, страховых компаний, автосервиса. К ней нередко прибегают для объяснения принципов работы сложной техники. В рекламе электробритвы анимацией объясняют, как лезвия удаляют каждый волосок, но саму бритву показывают в натуральном виде в тот момент, когда ею проводят по лицу. Оптическое совмещение мультипликации со сценами, снятыми на пленку, получило название ротоскопии. Этот прием пришел из кинематографа. «Живые» дети, к примеру, с удовольствием общаются с анимационными персонажами — зайчиком Квики и динозавром Дино. А в ролике стирального порошка «Миф» к озадаченной предстоящей стиркой домохозяйке приходит на помощь рисованный Мойдодыр. В целом мультипликация и обычные «живые» сцены образуют эффективную смесь, помогая совместить интерес с убедительностью. В малобюджетной рекламе оправдал себя прием фотоанимации. Фотоанимация эффективно передает идею «как это делается». Процесс приготовления томатного сока рекламируется фотографиями помидоров, которые друг за другом перемещаются к центру экрана, где размещается аппарат, а затем внизу появляется готовый продукт. В отличие от обычной анимации фотоанимацию не совмещают с живым действием. Илья Оленев, креативный директор РА «Родная речь»: «Успех мультипликационной рекламы зависит от правильного выбора визуального образа и художественной стилистики. Создаваемые образы должны быть адекватны рекламируемой марке, ведь они, как архетипы, воспринимаются надолго и всерьез» [1]. При разработке каждого конкретного проекта выбор между двухмерным (плоским) и трехмерным (объемным) видом изображения зависит от ряда специфических особенностей данных технологий и от тех творческих возможностей, которые они предоставляют. Двухмерное, рисованное изображение легче подвергается разнообразным манипуляциям. Работая с двухмерным персонажем, проще добиться забавной походки и мимики. А ведь именно это придает герою ролика оригинальность, располагает к нему аудиторию и в конечном счете способствует успеху всего проекта. Трехмерные рисованные персонажи живут по другим законам, их движения рассчитаны математически, всеми их «повадками» управляют сложные формулы. Работая с трехмерными изображениями, художник постоянно должен сверять полет своей фантазии с соображениями времени, машинных ресурсов и финансовой целесообразности. Есть, безусловно, случаи, когда 3D является наиболее удачным решением. Например, когда речь идет о показе действия косметического препарата или лекарства, вращающемся логотипе или геометрических телах, вроде шариков на новогодней елке. Помимо прочего, трехмерная графика удачно передает фактуру изделия. Если, например, вы создаете рекламу минеральной воды, проще снять обыкновенную бутылку с водой без всякой анимации. Но если вы хотите, чтобы ваша бутылка вдруг принялась раскланиваться с потребителями, потребуется именно трехмерная графика. Для решения общей задачи оба технических метода могут успешно сочетаться. Плоские персонажи могут спокойно соседствовать с объемными, а те, в свою очередь, — с живыми людьми. Анимационными, как правило, называют именно плоские, двухмерные ролики, применение же 3D получило название компьютерной графики. Конечно, это очень условно, ведь какое может быть сегодня производство рекламы без использования компьютерных технологий?! Этапы создания анимационного ролика Как и любой рекламный ролик, создание анимационного ролика проходит несколько обязательных этапов: ● сценарий; ● разработка персонажей; ● раскадровка; ● создание фонограммы; ● период оживления; ● фазовка; ● контуровка; ● заливка; ● разработка и создание фона; ● монтаж; ● озвучивание. Отправной точкой любого ролика является сценарий, созданный профессионалами рекламного агентства, одобренный и утвержденный заказчиком. Сценарий анимационного рекламного ролика пишется по тем же правилам, что и сценарий постановочного ролика. Разумеется, учитываются особенности жанра и технологии производства. Следующий этап — разработка персонажей, а затем — раскадровка. Будущий ролик разбивается на подробные планы, выясняется продолжительность каждого плана, расписываются реплики персонажей и то, какие события должны в это время произойти в кадре. Иначе говоря, раскадровка напоминает комикс по мотивам еще не созданного произведения. Сценарий и раскадровка — база для дальнейшей работы звукорежиссеров и художников. Звукорежиссеры создают фонограмму будущего ролика, выверяя ее по секундам. Художники работают с персонажами: для каждого героя создаются многочисленные эскизы и тщательно исследуется его поведение — как он двигается, как выражает эмоции и т.д. Далее наступает период оживления нарисованных героев. Художник намечает на экране компьютера основные фазы движения своего героя, или опорные точки. Они позволяют оценить, как будет выглядеть персонаж в движении. От одной опорной точки до другой могут расположиться еще 10—15 кадров, но они будут добавлены позже. Главное в этом периоде, чтобы хронометраж движений героя точно совпал с раскадровкой, а мимика и артикуляция — с фонограммой. Когда опорные точки размещены, наступает пора фазовки. Специалисты по компьютерной графике добавляют кадры, пропущенные между опорными точками. В результате — движения всех персонажей становятся сглаженными, естественными. В двухмерном анимационном ролике обычно рисуется 12—16 рисунков в секунду. Рисунков может быть и больше, это зависит от бюджета ролика. Следующий этап — контуровка: все линии, образующие мультипликационного героя, должны образовывать замкнутые контуры, иначе будут осложнения на стадии раскрашивания. Чтобы этого избежать, все линии на всех кадрах прорисовываются заново. После этой процедуры анимационный полуфабрикат попадает к заливщику, который осуществляет заливку персонажей цветом, ведь до этого вся работа проводилась лишь с черно-белыми изображениями. На данной стадии к работе подключается техника, с помощью которой процесс заливки происходит легче и быстрее. Раньше все рисованные персонажи раскрашивались вручную, для чего привлекалась целая бригада художников. Далее для каждого плана, предусмотренного в сценарии, нужно разработать и создать фон, что-то вроде декораций, на которых и будет разворачиваться рекламное действо. После того как все планы проработаны, ролик наполнен захватывающим движением и энергией, артикуляция героев четко совпадает со звуковым рядом, пластика и мимика безупречны и никого не могут оставить равнодушным, можно приступить к монтажу, когда из огромного набора цифровых данных, из разрозненных файлов специалисты сводят конечный продукт — цельный анимационный ролик в том виде, в каком он и появится на телеэкранах. При монтаже анимационного ролика соблюдаются те же правила, что и при монтаже обычного постановочного ролика. После того как анимационный ролик смонтирован, он озвучивается. Затем накладываются спецэффекты, например, скрип двери, звук разбитой чашки, стук копыт и т.д. Пожалуй, самым ярким примером успешных мультипликационных роликов являются «сериалы» пива «ПИТ». Ролики для «Пивоварни Ивана Таранова» создал художник и продюсер студии «Мосфильм-Арт» Константин Голубков. Пластилиновая анимация Разновидностью анимации в рекламе являются ролики с пластилиновыми фигурами. Процесс создания пластилиновой анимации более трудоемкий, чем создание двухмерного изображения. После утверждения сценария персонажи и раскадровки рисуются на бумаге, все это многократно обсуждается и меняется. Затем делается анимационная раскадровка (аниматик) — монтаж картинок под черновой звук, чтобы рассчитать длину каждого плана и придумать точную технологическую схему съемки. После этого начинается работа в объеме — персонажей делают из пластилина. Так же изготавливаются декорации — макеты и реквизит. Далее начинается покадровая съемка, которая продолжается длительное время (до 20 дней на 45-секундный ролик). Затем пластилиновый ролик ждет длительный постпроизводственный период, когда совмещаются детали и слои, накладываются цифровые эффекты, производится цветокоррекция. Только после этого ролик озвучивается. Несмотря на достаточно эффектный и забавный прием, в нашей стране из пластилиновых мультфильмов можно вспомнить только «Пластилиновую ворону» и знаменитую заставку к передаче «Спокойной ночи, малыши!» известного мультипликатора Александра Татарского. А из рекламных роликов с применением пластилиновой анимации в пример можно привести ролики карамели «Савинов», разработанные рекламным агентством Lowe Adventa и продакшн-студией Teko Film (с января 2003 г. — Metrafilms). Артем Васильев, генеральный директор Metrafilms: «Сюжет ролика «Савинов» был придуман агентством, а идея с пластилином пришла нам. Результаты этого творческого тандема налицо. Оригинальная идея ролика и использованные технические приемы сформировали положительное отношение потребителя к бренду» [1]. Анимация — жанр дорогостоящий и трудоемкий, но, как шутят сами мультипликаторы, их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают. Темы докладов и рефератов 1. Взаимосвязь кино, телевидения и рекламы. 2. Product placement в кинофильмах. 3. Вербальное и визуальное взаимодействие в телевизионной рекламе. 4. Рекламный сериал. 5. Композиционные особенности построения кинокадра. 6. Производство музыкальной телерекламы. 7. Цвет, свет и звук как выразительные средства рекламной режиссуры. 8. Фуд-стилизм в телевизионной рекламе. 9. Производство региональной телерекламы. Вопросы для самопроверки 1. Приведите пример рекламного обращения из категории «решение проблемы». 2. Укажите, к какому типу рекламы относится серия роликов «Моя семья»: ● режиссерский; ● операторский; ● репортажный. 3. Дайте характеристику операторского типа рекламного ролика. Приведите пример. 4. Приведите пример рекламного обращения из категории «жизненная ситуация». 5. Дайте определение «жесткой продаже» и приведите пример рекламного ролика. 6. Дайте характеристику репортажного типа рекламного ролика. Приведите пример. 7. Перечислите элементы телевизионной рекламы. 8. Укажите, какой из перечисленных роликов относится к операторскому типу рекламы: ● «Тайд или кипячение»; ● «M&M's»; ● «Ламбер». 9. Дайте характеристику режиссерского типа рекламного ролика и приведите пример. 10. Что такое «мягкая продажа»? Приведите пример рекламного ролика. 11. В чем различие рекламного агентства и продакшн-студии? 12. Какой свет называется заполняющим? 13. Что такое интершум? 14. Перечислите этапы создания анимационного ролика. 15. Какой свет называется рисующим? 16. В чем состоит отличие двух- и трехмерной графики? Приведите примеры рекламных роликов. 17. Какой свет называется контровым? Упражнения и задания Для выполнения упражнений вам потребуется видеокамера и кассета. Если есть возможность, желательно пользоваться штативом. Также потребуется видеомагнитофон для просмотра отснятого материала. 1. Включите камеру и установите баланс белого цвета. Снимите несколько кадров с выставленным балансом белого и без него. Сравните изображение по цвету и свету. Также сравните изображение, снятое на улице и в помещении. 2. Настройте камеру и снимите изображение статичного объекта в фокусе и без него. Просмотрите и сравните отснятый материал. Настройте фокус на близко и далеко расположенный к камере статичный объект. Также попробуйте настроить фокус на движущийся объект. Если настройка фокуса с первого раза не удалась, попытайтесь найти ошибку и попробуйте еще раз. Настройка фокуса — занятие, требующее опыта и практики. Помните, что камера не начинает снимать сразу же, как вы нажали кнопку «REC». Для того чтобы начать съемку, камере необходимо несколько секунд, чтобы «разогнаться». 3. Настройте камеру и снимите небольшой статичный объект (например, яблоко или чашку) с небольшого расстояния в течение 5—10 секунд. Затем выполните «наезд» и зафиксируйте изображение. Ту же самую операцию выполните с «отъездом». Сравните изображения по перспективе, глубине, пропорциям. Совет: не спешите нажимать кнопку «наезд». Зрителя интересует результат, а не то, как вы его достигли. 4. Снимите панорамой длинный объект (например, мост) с близкого и дальнего расстояния (т.е. с «отъездом» и «наездом»). При просмотре сравните, в каком случае панорама получилась более удачной и движение камеры было наиболее плавным. Таким же образом попробуйте снять вертикальную панораму (например, высотного здания). Сделайте съемку «резкой» панорамой. Просмотрите отснятый материал и сделайте выводы. 5. Снимите панорамой движущийся объект (например, автомобиль) со сдвигом от центра кадра и без него. Сравните изображения. Снимите объекты с разной скоростью движения. Просмотрите отснятый материал и сделайте выводы. 6. Придумайте и снимите ситуации с использованием приемов объективной и субъективной камеры. Не забывайте о балансе белого цвета и фокусировке. 7. Снимите два одинаковых общих плана, соблюдая и нарушая правило горизонтали. Просмотрите и сравните полученный эффект. Снимите панораму, соблюдая правило горизонтали. Совет: пользуйтесь штативом. 8. Снимите фигуру стоящего и сидящего человека, соблюдая и нарушая правила показа человека в кадре. Сравните результаты. Не забывайте про правило горизонтали. 9. Возьмите в качестве объекта съемки двух разговаривающих людей (статично) и снимите их, нарушая правило дистанции от края кадра до макушки человека. Просмотрите отснятое изображение и сделайте выводы. Снимите двух идущих людей. Используйте при этом правила и принципы съемки движущихся объектов. Помните про горизонталь. 10. В качестве объекта съемки возьмите группу людей или статичных объектов. Снимите их с разных сторон. Используйте принципы положения камеры относительно объекта съемки. Просмотрите отснятый материал и проанализируйте, какой ракурс оказался самым приемлемым. Библиографический список 1. Бородина У. Пляшущие человечки // Индустрия рекламы. 2004. № 1-2. С. 56-59. 2. Васильев М. Мультипликация в рекламе: о некоторых особенностях анимационных видеороликов. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.m- f.ru/o_kompanii/article/nashi_publikatsii/multiplikatsiya_v_reklame:_o_nekotoryh_o.html 3. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта): Учеб. пособие. М.: Ин-т истории и социал. пробл. телевидения, 1998. 4. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта): Учеб. пособие. М.: Ин-т истории и социал. пробл. телевидения, 1998. 5. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2003. 6. Данилова Г. Иванов, Петров, Сидоров // Индустрия рекламы. 2004. № 19. 7. Данилова Г. Свой в доску // Индустрия рекламы. 2004. № 21. 8. Джулер А. Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Под ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 9. Естественный свет и освещение — на заметку операторам. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.videoton.ru/Articles/lights/theory_lights.html 10. Ждан В.Н. Эстетика экрана и взаимодействие экранных искусств. М.: Искусство, 1987. 11. Каминский А. Законы композиции на экране. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://v- montaj.narod.ru/publik/publik.html 12. Каминский А. Приемы организации и виды композиционного построения. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://v-montaj.narod.ru/publik/publik.html 13. Косолапов М., Юрков Д. Бешеные ролики. [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.advertology.ru 14. Костина А.В. Эстетика рекламы: Учеб. пособие. М.: Социум, 2001. 15. Малоформатное телевизионное производство: Методические рекомендации пользователю. М.: АЛБУР, 1996. 16. Миронова А. Как повезло яблоку // Индустрия рекламы. 2004. № 21. С. 38-40. 17. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М.: Наука, 1986. 18. Никитина А. Еда без синяков под глазами // Бизнес. № 109, 2005. 19. Однажды был слоган // Индустрия рекламы. 2004. № 3. С. 50—53. 20. Основы режиссуры мультимедиа-программ: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПб ГУЛ, 2005. 21. Основы режиссуры мультимедиа-программ: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2005. 22. Основы рекламы: Учебник для вузов / Ю.С. Вернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Наука, 2005. 23. Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям // Реклама и Жизнь. 2004. № 1. 24. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник / Под ред. проф. Л.М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006. 25. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. 26. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. СПб.: Питер, 2003. 27. Синецкий Д. Видеокамеры и видеосъемка. М.: Международное агентство «A.D. & Т.», 2001. 28. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб. пособие / В.Л. Полукаров и др. М.: Дашков и К, 2004. 29. Телерекламный бизнес: информационно-аналитическое обеспечение / В.П. Коломиец и др.; под ред. В.П. Коломийца. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. 30. Технологии производства в рекламе / М.Б. Щепакин и др. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. 31. Утилова Н.И. Природа аудиовизуального творчества. Язык и образная система телевидения: Автореф. дис. ... д-ра искусствоведения. М., 2000. 32. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. 2-е изд. СПб • Питер, 2001. |