Кажанов_Курс лекций СПИОМ. Социологические проблемы изучения общественного мнения
 Скачать 1.04 Mb.
|
|
Системный (социетальный) блок функционального континуума включает в себя две группы функций (в зависимости от типа воздействия на устойчивость, существование и развитие социальной системы): эуфункциональную и дисфункциональную. Эуфункциональная группа функций общественного мнения способствует стабилизации социальной системы, укреплению составляющих ее элементов, улучшению адаптационной способности к внешней среде. Дисфункциональная группа функций ориентирована на ослабление и разрушение социальной системы. В зависимости от объекта мнения, ситуации ее формирования и ряда других социальных и политических факторов конкретная номенклатура функций в рамках указанных блоков может меняться. Например, контрольная, директивная, защитная и другие ранее выделенные функции в одних случаях приобретают конструктивную, в других – деструктивную направленность. Допустимо говорить о явных и латентных составляющих системных функций. Явные функции связаны с воздействием общественного мнения на осознаваемый конкретный объект, будь то политический деятель, институт, управленческое решение и т.д. Латентные функции порождают следствия, не входившие в намерения субъекта, ибо общественное мнение не осознает истинного субъекта, на который действует. От массового сознания скрыты сложные системы связей, связывающих данный объект с другими. Через эти связи проявляются латентные функции общественного мнения, результаты которых могут кардинально отличаться от результатов явных функций. Например, активная поддержка общественным мнением какого-либо политического деятеля или партии может вызвать стремление властных структур исключить данного субъекта из политического процесса. В первом случае мы имеем дело с эуфункциональным общественным мнением, реализующимся в явной функции по отношению к политическому субъекту; во втором – с латентным, являющимся дисфункциональным для того же объекта. Контрольные вопросы 1. Каковы основные компоненты базисной ( статической ) структуры общественного мнения? 2. Выделите основные фазы и стадии жизненного цикла общественного мнения. 3. Охарактеризуйте основные функции общественного мнения. 4. Какие функции общественного мнения реализуются в сегодняшнем обществе в полной мере, а какие частично? Список рекомендуемой литературы 1. Гавра, Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт / Д.П.Гавра. – СПб., 1995. 2. Зборовский, Г.Е., Костина, Н.Б. Социология управления / Г.Е. Зборовский, Н.Б. Костина. – М.,2004. 3. Коробейников, В.С. Пирамида мнений. Общественное мнение: природа и функции / В.С.Коробейников. – М.,1981. 4. Социология: учебник для вузов / Под ред. проф. В.Н.Лавриненко. – М., 1998. 5. Социология: учебник / отв. ред. П.Д.Павленок. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. ЛЕКЦИЯ VI. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВА. ПЛАН. 1. Функционирование общественного мнения в социально-экономической сфере общества. 2. Общественное мнение и политика. 3. Особенности институализации общественного мнения в духовно- идеологической и культурной сферах общества. Общественное мнение как социальный институт реализуется в самых разных сферах жизни социума, влияя на специфику их существования и процессы развития. 1.Социально-экономическая сфера как никакая другая из общественных подсистем актуализирует массовое сознание, постоянно генерируя значимые для населения проблемы, тесно связанные с материальными условиями их жизни. Вопросы собственности и ее распределения, социальной справедливости, равенства, социальной защиты и помощи нуждающимся группам, доходов, льгот, налогов, пособий и т.д. – реальная объектная база общественного мнения. В основе создания общественного мнения лежит отношение социального субъекта к своим материальным потребностям и способам их удовлетворения. Оно во многом определяется сравнением своего положения с положением других. «Человек, - как отмечает Л.Н.Короткова, - имеет социальный статус, следовательно, «состоит» в определенной группе и может сравнивать: а) материальное положение своей социальной группы с соответствующим положением других групп и б) свое собственное положение внутри группы ( а его интерес может и противоречить интересам группы в целом )… Интегральная оценка меры удовлетворения материальных потребностей зависит не только от факта наличия и количества вещественных факторов, но и от того, как они распределены, каков механизм этого распределения » ( Короткова, Л.Н. Социология общественного мнения: Конспект лекций / Л.Н.Короткова. – СПб., 2000. - С.20 ). Мера, форма и характер удовлетворения потребностей и интересов, сложившиеся в конкретном обществе, определяют некоторую общественную реакцию, знание которой – важный фактор проведения эффективной экономической и социальной политики. Ошибаются те, кто считает, что монополией на управление обладают только чиновники, органы управления, их аппарат. « Я знаю кого-то, - говаривал в свое время Талейран, - кто умнее Наполеона, Вольтера с компанией, умнее всех министров настоящих и будущих, этот кто-то – общественное мнение». Воздействие общественного мнения может отражаться как на целях, задачах, функциях, компетенции органов управления, так и на выработке, принятии и реализации социально-экономических решений. Грамотное воплощение фактически любой управленческой функции – прогнозирования, планирования, организации, регулирования, контроля и т.п. требует учета отношения массового сознания к объекту управленческой деятельности. Это может повлечь за собой определенные изменения в экономических ( в частности, в распределительных) отношениях, в налоговом законодательстве, в форме и размере оплаты труда и т.д. Так, прогнозирование социально - экономических процессов, осуществляемое субъектом управления, включает в механизм своего осуществления знание структуры интересов и потребностей социальных групп, отраженных в общественном мнении. Анализируя и сравнивая реакции общественности на те или иные типы социально- экономических объектов, можно сделать оценку, а затем и спрогнозировать характер и перспективы ее отношения к подобным объектам в будущем. Соответственно, управленческие структуры конструируют перспективную структуру потребностей, интересов социальных групп и на ее основе разрабатывают нормативную модель предпочтительных путей и способов их удовлетворения. Причем отслеживание динамики интересов и потребностей различных социальных групп, отраженных в общественном мнении, может касаться как макро-, так и микроуровня социально-экономических процессов. Например, изучение развития общественного мнения потребителей позволяет не только достаточно точно оценить степень удовлетворения их текущих потребностей, но и спрогнозировать тенденции формирования новых, выявить направления и структуру изменения спроса, покупательских ориентаций. Это в свою очередь должно ориентировать производство на изменение номенклатуры товарной массы, ее объемов, в целом на изменение качественных параметров и потребительских свойств ( см. Мухаметшин, Ф.Х. Влияние общественного мнения на управленческие решения / Ф.Х. Мухаметшин // СОЦИС: Социологические исследования. - 1998. - №11. - С.8). Соответственно, исследование массовых оценок становится важным компонентом экономического планирования. В конкурентной борьбе за покупателя нередко выигрывает та компания или фирма, чей менеджмент серьезно относится к результатам такого рода исследований. Примером удачной взаимосвязи общественного мнения с политикой, проводимой в области производства и распределения, является подвижка общественного мнения по поводу предпочитаемого типа автомобиля в Западной Европе и США в 80-х годах ХХ века. « Большая тройка американских автогигантов – General Motors, Ford и Crysler, - указывает Д.П.Гавра, - не сумели увидеть этой подвижки , заключавшейся в нарастании симпатий к потребляющему меньше горючего компактному автомобилю среднего класса. Они продолжали ошибочно рассчитывать на то, что «средний американец» хочет иметь большую престижную машину, удовлетворяющую его потребность в самовыражении и являющуюся неотъемлемым компонентом «американской мечты». Новые тенденции, обусловленные рядом факторов, - и энергетическим кризисом, и ростом цен на горючее, и изменением структуры занятости, и пропагандой рационального экономичного образа жизни, и т.д. и т.п., первыми уловили японцы. Они и выиграли большинство сражений за американский авторынок в 80-е и начале 90-х годов. В результате квалифицированной оценки ситуации, важнейшим компонентом которой стал анализ общественного мнения, одна сторона приобрела колоссальные прибыли, в то время как другая, не сумев сделать этого, их потеряла» ( см. Гавра, Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт / Д.П.Гавра. - СПб., 1995. - С.193 ). Изучение динамических характеристик общественного мнения – важный инструмент экономического маркетинга, позволяющего бизнес – фирмам оптимизировать процесс доведения товара до потребителя. Специальные исследования предоставляют субъекту управления информацию, на базе которой составляются планы по номенклатуре, срокам, последовательности и серийности выпуска продукции, стимулируется изменение их качественных параметров и потребительских свойств. Американский исследователь Ф.Котлер приводит следующий пример анализа потребительского спроса. В 1970 году фирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин. Приступая к проекту, ведущие специалисты Фред Нордин и Нил Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках США анкету с вопросами, касавшимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возникающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар, - засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой потребления этого товара должны стать девушки-подростки. Полученная информация легла в основу планирования руководством фирмы деятельности по созданию, производству и продаже нового товара ( см. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. - М.: Прогресс, 1990. - С. 111 – 113). Потребность в проведении специальных маркетинговых исследований заставляет бизнес-корпорации не только создавать специальные отделы в рамках управленческих структур, но и обращаться за помощью к социологическим центрам изучения общественного мнения. В тематике 25 из 75 институтов данного профиля, функционирующих в разных странах мира ( по данным Международного комитета по документации социальных наук при ЮНЕСКО), на первый план выдвигаются проблемы, так или иначе связанные с рынком. Так, половину всех опросов, которые провел ВЦИОМ ( Всероссийский центр изучения общественного мнения) – старейшая и самая известная социологическая служба в современной России, составляют маркетинговые исследования ( в том числе и по заказу западных кампаний). Среди заказчиков ВЦИОМа – крупнейшие информационные и рекламные агенства, международные фармацевтические компании, нефтяные концерны и т.д. Исследования в сфере бизнеса направлены на изучение рынка товаров и услуг, предназначенных для корпоративных потребителей. Это может быть имидж фирмы и имидж ее конкурентов; эффективность рекламной компании; оптимальные каналы распространения товаров/ услуг; комплексные исследования при продвижении на рынок нового товара; информация о нуждах потребителей, в т.ч. уровень потребления различных видов товаров и основные потребительские установки населения; потенциал рынка того или иного товара/ товарной группы и выявление основных целевых групп потребителей этого товара; особенности поведения, привычек, предпочтений основных потребителей разных групп товаров; контроль за продвижением торговой марки на рынок и оценка эффективности рекламной кампании; контроль за процессом внедрения торговой марки на рынок и оценка потенциала продаж данной марки; достоинства и недостатки отдельных торговых марок и потребительский рейтинг торговых марок; непосредственная оценка потребительских свойств продукта/ торговой марки, а также конкурирующих торговых марок; информативность, привлекательность, узнаваемость, а также общие потребительские свойства оформления/ упаковки различных товаров; определение привлекательных и раздражающих элементов рекламных сообщений и оценки их восприятия; оценка усилий торговли, качества обслуживания и компетентности обслуживающего персонала; определение ассортимента товаров различных товарных групп в розничной торговле, размещения товаров в торговых помещениях, разнообразия упаковок, уровня цен конкурирующих марок ( см. Федотова, Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н.Федотова. - Спб.: Питер, 2003. - С. 111-113, 139-140). Социальная сфера как никакая другая является питательной средой для формирования общественного мнения. Она представляет собой совокупность общественных отношений, организующих взаимодействие между обществом и отдельными социальными субъектами, общностями, группами, а также между самими группами. В основе этих отношений лежат часто несовпадающие интересы различных субъектов, противоречия между текущими и перспективными интересами общества. Вопросы социальной справедливости, равенства, социальной защиты и помощи нуждающимся группам, доходов, льгот, налогов, пособий и т.д. относятся к кругу проблем, которые отвечают всем критериям отнесения к числу реальных объектов общественного мнения. Сильная социальная политика, т.е. деятельность субъектов управления разного уровня, направленная на управление социальным развитием общества, на обеспечение материальных и культурных потребностей его членов и на регулирование процессов социальной дифференциации, имеет своим обязательным компонентом социальное планирование. Эффективность последнего во многом зависит от правильного определения важнейших направлений деятельности, выбора социальных задач, признаваемых на данном этапе развития объекта наиболее неотложными, важными и требующими разрешения в первую очередь. Это невозможно сделать без выявления адекватной картины состояния социальной ситуации. Практика показывает, что анализ качественных и количественных сторон уровня и качества жизни с учетом только объективных показателей социально-экономической статистики не позволяет сформировать комплексное представление о сути протекающих в обществе процессов. Требуется «субъективный образ объективной действительности» или, другими словами, выявление оценки массовым сознанием сложившейся в обществе социальной ситуации. Использование социометрических технологий, опросов общественного мнения позволяет определить структуру интересов социальных групп ( их совпадение либо противостояние), а значит вскрыть проблемы, требующие решения. Изучение субъективных характеристик удовлетворенности жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности и т.д. становится основанием для разработки социальных программ и мероприятий на разных уровнях управленческой иерархии – от первичного трудового коллектива и предприятия до уровня территории или всего государства. Например, разработка благотворительной программы какой-либо коммерческой фирмой, действующей в конкретной стране, предполагает зондаж состояния общественного мнения. Его результаты дают возможность определить, какие социальные болевые точки наиболее остро ощущает общество и, соответственно, от мероприятий в каких сферах будет наибольший резонанс. Своеобразный портрет планеты по ее отношению к социальным проблемам в последнее десятилетие ХХ века был получен в ходе международного исследования, проведенного центром Roper Starch. Тройка проблем, вызывающих сильную обеспокоенность жителей разных регионов мира, выглядела следующим образом. В странах Северной Америки – преступность, СПИД, наркотики; в странах Южной Америки – преступность, коррупция, загрязнение окружающей среды; в Западной Европе – безработица, преступность, СПИД; в Юго-Восточной Азии – преступность, безработица, рост цен; в Австралии – преступность, безработица, загрязнение окружающей среды. В России общественность беспокоят преступность, инфляция, стоимость жизни ( см.: Федотова, Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н.Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - С. 68-71). Обращения к общественному мнению требует и разработка систем социальной защиты, а также оценка эффективности их защиты. Грамотно принятое управленческое решение требует дальнейшей реализации. Организация и регулирование управленческой деятельности в социально-экономической сфере на самых разных уровнях ( общенациональном, региональном, муниципальном, уровне фирм, предприятий и организаций) предполагает использование механизма общественного мнения. Ряд функций этого института ( например, консультативная, регулятивная, директивная, оценочная и др.) способствуют претворению в жизнь управленческого решения. Причем, роль общественности в этом процессе может рассматриваться в двух аспектах. Во-первых, она может влиять на организационную работу субъектов управления. Простое администрирование, вера в силу приказа нередко снижает управленческую эффективность социально-экономического менеджмента, сводя на нет усилия по оптимальному претворению в жизнь принятых решений. Сила общественного мнения позволяет оценить допущенные ошибки и внести необходимые коррективы в реализуемый курс. Это может проявляться как на уровне предприятия, способствуя улучшению организации труда, повышению дисциплины и ответственности, так и на общенациональном уровне, заставляя чиновников министерского уровня пересматривать сроки и методы осуществления социальных реформ ( вспомним, хотя бы, деноминацию льгот в России). Во-вторых, с помощью общественного мнения объект управления ( например, трудовой коллектив, население территории и т.д.) может трансформироваться в его субъект, осуществляющий определенные организационно-распорядительные функции. На предприятиях, например, могут действовать различные общественные объединения трудящихся, использующие методы самоуправления, в частности советы трудовых коллективов (СТК). Как норма участия рабочих в управлении предприятием она зародилась в 1918-1920 гг. в Германии и была восстановлена в 1945 г. В нашей стране СТК появились в конце 80-х – начале 90-х годов ХХ века. Опираясь на богатые традиции участия трудящихся в управлении производством, метод рабочего самоуправления получил в период горбачевской перестройки новое организационно-правовое оформление. Согласно Закону о государственном предприятии ( объединении), принятому в СССР в 1987 году, расширение границ реального влияния трудящихся на принятие управленческих решений должно было привести к своеобразному разделению властей: совет трудового коллектива выступал как заводской парламент, а дирекция – как исполнительная власть. Органам рабочего самоуправления предоставлялось даже право вето на многие решения администрации. На практике полномочия и ответственность трудовых коллективов не имели четких юридических рамок, гарантий. В условиях неразвитости гражданского общества, реализация методов самоуправления на производстве являла не только позитивные изменения, но и негативные факты, связанные с резким падением трудовой и социальной активности граждан. В современной России в рамках социального парнерства, оговоренного в Трудовом Кодексе РФ, работники или их представители ( в первую очередь, профсоюзные организации) имеют право участвовать в управлении организацией, в том числе и предприятием. Так, согласно законодательству, мотивированное мнение выборного профсоюзного органа работников должно учитываться работодателем при принятии локальных нормативных актов, таких как Правила внутреннего трудового распорядка, Положение о премировании, Соглашение по вопросам охраны труда и т.д. При недостижении согласия профсоюзы имеют право отстаивать свою точку зрения в соответствующей государственной инспекции труда или в суде. Общественное мнение широко используется в организации и регулировании социально-экономического развития и на территориальном уровне. Без него трудно представить себе работу механизма местного самоуправления. Общественное мнение в регионах и на местах складывается не только по поводу проблем международного и общероссийского характера; все чаще его направленность определяют свои, «доморощенные» проблемы: задержки с выплатами зарплаты, детских пособий, плохая работа жилищно-коммунальных хозяйств, нехватка энергоносителей, перебои со снабжением электричеством, плохие дороги, личная безопасность граждан и др. Последние могут найти свое отражение в непосредственных формах самоуправления граждан. Согласно ст.3 Федерального Закона « Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», принятого в 2003 году, к ним относятся местные референдумы, муниципальные выборы и иные формы прямого волеизъявления ( конференции, собрания, сходы граждан и т.д.). Обращения и решения, связанные с организацией и регулированием управленческой деятельности по вопросам, находящимся в компетенции этих форм народоправства, подлежат обязательному рассмотрению или исполнению со стороны выборных органов и административных лиц местного самоуправления. Связь социально-экономического менеджмента с общественным мнением проявляется и в аспекте контролирующей функции. Общественность практически всегда занимает определенную позицию по отношению к заинтересовавшим ее фактам и событиям, происходящим в сфере бизнеса, социальной политики государства и стремится к тому, чтобы ей отвечала соответствующая деятельность субъектов управления на всех уровнях. « Особенно строго, взыскательно и действенно, - указывает Д.П.Гавра, - осуществляет общественность контроль в области распределительных отношений и потребления. Также к числу наиболее активных предметных сфер, где общественное мнение играет роль не только контролера, но и судьи, относится сфера отношений, связанная с пониманием и воплощением в жизнь принципов «социальной справедливости». Сама эта категория, имеющая прежде всего ценностное содержание, присутствует в общественном сознании как некий сплав рационального и эмоционального. Она является одной из несущих, опорных конструкций, на которых строится общественная оценка как поведения отдельных индивидов и социальных групп, так и контроль деятельности субъектов управления в области политики распределения, социальной защиты и, шире, социальной политики» ( Гавра, Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт / Д.П. Гавра. - Спб., 1995. - С.195-196). Общественное мнение приобретает характер моральной силы, способно эффективно воздействовать на работу официальных организаций и лиц. Этот эффект безусловно усиливается разнообразными формами контроля со стороны общественных организаций. Так, активное неприятие американской общественностью табакокурения в сочетании с активной деятельностью обществ в защиту прав потребителей нередко приводит к громким судебным процессам над крупными производителями сигарет ( например, компанией «Филипп Моррис»). Обвинения их руководителей, в том, что продаваемая табачная продукция сокращает срок жизни отдельных покупателей и приводит к ранней смерти, получают большой общественный резонанс и приводят к судебным штрафам в многие сотни миллионов долларов. А популярность природоохранной тематики в массовом сознании западноевропейского общества актвизирует контроль экологических объединений разных стран за деятельностью правительств в этой сфере. Альтернативисты Австрии, например, повлияли на общественное мнение в ходе подготовки к референдуму в 1978 году, на котором население высказалось против планов правительства завершить строительство АЭС, за запрет на строительство атомных электростанций. Эффективность управленческой деятельности в изучаемой сфере общественнных отношений во многом определяется учетом такого фактора как экономическое сознание и поведение людей. Причем влияние этого фактора может быть как положительным, так и отрицательным для проводимой социально-экономической политики. Вспомним, хотя бы, приватизационные процессы в России первой половины 90-х годов ХХ века. Переход от аренды к частной собственности в аграрном секторе был связан с созданием на селе семейных фермерских хозяйств. В начале 1995 года в стране их насчитывалось около 279 тысяч. Однако наблюдалась и другая тенденция. Ежегодно от 5 до 14 тысяч такого рода хозяйств прекращало свое существование. Наряду с отсутствием развитых правовых основ фермерской деятельности, затруднявших эффективное кредитование крестьян, использование ипотеки ( залога) и т.д., причиной этого становилось и протестное поведение самих деревенских жителей по отношению к представителям новых форм хозяйствования на селе. Достаточно распространенным явлением стали поджоги строений, воровство имущества, уничтожение посевов и скота, а в некоторых случаях физическое столкновение односельчан с фермерами. В основе этого явления лежало негативное общественное мнение людей, прошедших школу коллективного землепользования и воспринимавших аграрные частнособственнические отношения как нечто чуждое и опасное для себя. Понятие «фермер» нередко ассоциировалось с превратно интерпретируемым понятием «кулак», а новый хозяин земли рассматривался как эксплуататор- «мироед», покусившийся на самое святое народное достояние – землю. Посредством воспитательной функции и функции социализации общественное мнение влияет на самые разные компоненты экономического сознания и поведения людей: трудовые, предпринимательские, потребительские, экономико-политические и т.д. В целом, оно- важный агент процесса экономического реформирования, воздействующий на преобразования в форме оценок ( положительных и отрицательных), выражения доверия или недоверия, одобрения или неодобрения, поддержки или неприятия, критики, совета, запрета, предложения, отрицания и т.п., а также на основе формирования поведенческих установок, переходящих при определенных условиях в массовые действия. Все это способно ускорить, либо замедлить, а то вообще остановить социально- экономические трансформации. Позитивные или негативные реакции общественности на решения и действия в сфере социально-экономических отношений, в частности, в области стимулирования деловой активности, лицензирования, в налоговом законодательстве, в формах и размере оплаты труда и т.д., могут расширить представления аналитиков об эффективности проводимой макроэкономической политики. По мнению Д.П.Гавры, интенсивность, устойчивость, поляризованность и распространенность этих реакций представляет собой вполне информативный комплекс показателей эффективности. Такой вывод сделан автором на основе разработанного им в начале 90-х годов ХХ века одного способов оценки эффективности государственной политики в области занятости населения с использованием результатов опросов общественного мнения ( Гавра, Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт / Д.П. Гавра. - Спб., 1995. - С.196 ). Эффективность воздействия общественного мнения на управленческие структуры напрямую связана с восприимчивостью объекта воздействия, с его готовностью считаться с мнением общественности, готовностью вносить коррективы в имеющиеся программы и планы деятельности, создавать новые, специальные программы и планы. |