Содержание введение 3 Глава I. Развитие рыночных отношений в сфере
 Скачать 480.51 Kb.
|
|
прилож. 5). Кроме того, необходимо принимать во внимание, что физическая культура и спорт существуют в неразрывной связи с общеэкономическими и политическими процессами, происходящими в обществе. Поэтому справедлива рекомендация обращать особое внимание на привлечение к занятиям тем или иным видом спорта и посещению спортивных мероприятий политических лидеров государства и ведущих бизнесменов. Не ', секрет, что успеху «Кубка Кремля» во многом способствовало приобщение Бориса Николаевича Ельцина к занятиям теннисом и посещению соревнований, что в свою очередь стимулировало российских и зарубежных бизнесменов вкладывать деньги именно в теннис, считавшийся в то время «государственным» видом спорта, таким как хоккей в 122 60—70-х г. По мнению автора, политический фактор необходимо отнести к одному из наиболее важных при разработке программы продвижения в России того или иного вида спорта или мероприятия. На Западе этот фактор также присутствует, хотя и не играет такой существенной роли. На примере «Кубка Кремля» можно легко проследить изменение сегментации рынка крупных спонсоров: если в начале 90-х г. это были, прежде всего, российские торговые компании и банки «первой волны» — «Микродин», «Инкомбанк», то к концу 90-х г. сегмент спонсоров «Кубка Кремля» переместился к крупным государственным корпорациям и «окологосударственым» образованиям, таким как «Московская городская телефонная сеть», «Роснефть», «Славнефть», а в начале XXI века ведущую роль заняли крупные многопрофильные холдинги, ставящие целью продвижение своего имени и репутации как корпораций федерального и международного значения («Русский алюминий», «Банк Москвы»). То же самое относится и к реализации билетной программы «Кубка Кремля», вернее, к ее самой дорогой части (билеты в ложи): если в первые годы турнир посещали в основном те, кто хотел оказаться на одной трибуне рядом к руководством страны, то постепенно акценты сместились в сторону интересующихся теннисом без каких-либо конъюнктурных причин. Одной из причин резкого повышения значения спортивного маркетинга является прагматическая реакция корпоративного мира на сравнительную дороговизну и относительную неэффективность традиционной рекламы. Реклама через спорт, лицензионные сделки, увязанные с компаниями по продвижению товаров, корпоративное спонсорство стали рассматриваться маркетологами, чья продукция и услуги не были непосредственно связаны со спортом, как путь более прямого и непосредственного контакта с потенциальными потребителями. «Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности, призванных отвечать запросам и потребностям потребителей спорта через процессы обмена», таково мнение авторов работы «Спортивный маркетинг». История спортивного маркетинга сравнительно коротка. По данным исследований в конце 1970-х г. только в 25% американских спортивных организаций, включая профессиональные лиги и команды, работали специалисты по маркетингу. Первые серьезные изменения произошли в спорте высших достижений в 1980-е г. В развитых странах, а также в большинстве международных спортивных организаций, включая Международный Олимпийский комитет, спорт стал рассматриваться как товар. Сформировались совершенно новые формы его предложения, появились агентства 123 спортивного менеджмента и маркетинга, ставшие квалифицированными посредниками между спортом, средствами массовой информации и экономикой и трансформировавшие традиционные концепции проведения соревнований, сделав основной акцент на зрелищный аспект мероприятий. Кроме того, объективным фактором, способствующим усилению значения маркетинга в сфере спорта, явилось произошедшее в этот период значительное подорожание подготовки спортсменов (необходимость применения новейших технологических, компьютерных и фармакологических инструментов), содержание спортсооружений, проведение соревнований при относительном сокращении в большинстве стран дотаций государства. Однако распространению маркетинга в сфере физической культуры и спорта препятствовали стереотипные доводы о том, что маркетинг ориентирует спорт только на получение прибыли, обесценивает гуманистические идеалы спорта, подрывает его независимость. Сейчас все эти доводы звучат достаточно наивно и весьма вяло прикрывают простой страх функционеров спортивных организаций (главным образом, международных и национальных общественных федераций) перед тем, что приход специалистов по маркетингу просто сделает ненужной большую часть их собственной, зачастую непрофессиональной и бесполезной работы. Все это с некоторой трансформацией во времени зрителя, является потребителем спорта как зрелища и одновременно потенциальным потребителем продвигаемых через это зрелище товаров и услуг. Как только спорт становится объектом соревновательной деятельности, он рождает рынок спортивных зрелищ, который в свою очередь становится рынком корпоративной рекламы, спонсорства и средств массовой информации. Сегодня доля экономики спорта в национальном продукте развитых стран составляет 1—2%. По данным комиссии Европейского Союза, на долю спорта и связанной с ним деятельности приходится 2,5% мировой торговли. Основы спортивного маркетинга строятся на общей концепции производственно-экономического маркетинга, современная экономика предлагает спорту механизм, с помощью которого и осуществляется его коммерциализация. Однако уникальные особенности спорта требуют серьезной персонификации подхода к спортивному маркетингу. Как отмечает официальный журнал Олимпийского комитета Германии «Olympische Jugend»: «Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на 124 рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми установками спорта, а также с его общественными структурами». Теоретические исследования конца 1980-х — начала 1990-х г. выделяли три основных принципа организации спортивного маркетинга: спорт должен контролироваться спортивными организациями, а не бизнесом; спорт - соревновательная деятельность, в которой, прежде всего, необходимо учитывать интересы потребителя; для повышения интереса зрителей и корпораций необходимо предоставлять потребителям «продукт» высшего качества. В настоящее время идет постоянная дискуссия, как в теории, так и на практике, по вопросу — существует ли разумный предел влияния бизнеса на спорт. Наглядный пример — ситуация вокруг проекта Руперта Мэрдока по образованию Европейской супер лиги по футболу, в которую планируется вхождение клубов не по спортивному принципу (победители и призеры национальных чемпионатов и кубков, как это принято в Лиге Чемпионов и Кубке УЕФА), а по приглашению владельцев лиги. Скорее всего, что, выигрывая в краткосрочном периоде (избегая «приходных» матчей неравных по силе команд), все же в будущем это приведет к негативным для футбола как вида спорта последствиям. Отсутствие спортивного принципа отбора в самые элитные соревнования может породить стагнационный период развития и соответственно падение интереса и коммерческой стоимости ко всему виду спорта в целом, включая и сам проект, порождающий данную проблему. В этом случае и должно проявиться чувство предвидения и профессионализм специалистов спортивного маркетинга. Необходимо оценить вопрос в совокупности всех его элементов и дать рекомендации, направленные на формирование концептуального подхода решения проблемы. Ценность спорта для маркетинга в большой степени обусловлена ростом его социальной значимости в современном обществе. Несмотря на все возрастающий коммерческий аспект, спорт высших достижений не является продуктом, который любая организация может «тиражировать» по своему усмотрению. Исследования использования маркетинга в спорте показывают, что он оказывает существенное влияние на следующие процессы. Расширение спортивного календаря, в основном за счет проведения новых соревнований, отвечающих интересам спортивных функционеров, средств массовой информации (в основном телевидения) и корпоративных рекламодателей. Примером 125 могут служить появившиеся в 1990-е г., объединенные единой системой и логистикой действительно глобальные соревнования по волейболу (Мировая лига), баскетболу (Евролига), теннису (ATP Tour), легкой атлетике (Золотая лига). Появление новых соревнований и модификация систем проведения и/или подсчета очков особенно активно происходит в последние годы. Последний пример - изменение с 1 января 2000 г. системы подсчета рейтинга Ассоциации теннисистов-профессионалов ATP Tour, ориентированный теперь, прежде всего, на наглядность и доступность для понимания широкого круга потребителей. Все эти изменения представляют собой результат работы многочисленной группы специалистов по маркетингу компании Champioships Strategies Ltd., обобщившей данные многочисленных маркетинговых исследований, проведенных среди различных респондентов. Значение правильной сегментации рынка в спорте исключительно велико. Именно правильно выбранный сегмент рынка, а не реклама и убежденность, является наилучшим способом привлечения покупателя - зрителя. Авторы книги «Спортивный маркетинг» (Б.Маллин, С.Харди и У.Саттон) называют четыре основных элемента сегментации спортивного рынка: демографический: социальное положение потребителя; психографический: умственные способности и возможности потребителя; использование продукта/товара; преимущества от использования продукта/товара. 1990-е г., по всей видимости, можно назвать наиболее плодотворными для развития российского спорта в целом. Сумев выжить на рубеже смены экономических эпох, коллапса системы государственного финансирования, в российском спорте нашли отражения все тенденции общественно-политической и экономической жизни России тех лет - приватизация, финансовые пирамиды, таможенные льготы и многое другое. Несомненно, на пути трансформации российского спорта в условиях рыночной экономики было немало издержек. Но все же в те годы (особенно 1994—1996 гг.), благодаря предоставлению спортивным организациям, в ущерб федеральному бюджету, внешнеэкономических льгот, произошло возрождение многих спортивных программ. Впервые среди крупных рекламодателей появились представители российского частного капитала, желающие выделиться ассоциацией с популярным соревнованием или спортивной командой. Примерами можно назвать «Инкомбанк» и «Микродин», ставшие спонсорами «Кубка Кремля» 1993—1995 гг., печально известный «Хопер Инвест» -генеральный спонсор Всемирной шахматной олимпиады 1995 г. Олимпийский комитет России заключил многолетний контракт с компанией «Рибок Россия», ставшей официальным поставщиком спортивной экипировки для российских участников 126 Олимпийских игр. Таким образом, в результате проведенного комплексного секторального анализа отрасли физической культуры и спорта в качестве рекомендательных базисных положений по совершенствованию маркетинговых форм и методов работы предлагается следующее: постоянное использование данных информационно-маркетинговых исследований, как непосредственно в области спорта, так и связанных с ним секторах экономики; привлечение специалистов транснациональных сетевых консультационных маркетинговых агентств; постепенное создание собственных баз данных; корреляция маркетинговых программ с учетом изменяющихся демографических, экономических, политических и социальных факторов; — создание собственного продукта, позволяющего использовать принцип индивидуального подхода при взаимодействии с потенциальными корпоративными партнерами; — создание и укрепление собственной торговой марки. Использование для ее продвижения возможностей и профессионализма партнеров; — сегментирование рынка потенциальных партнеров с учетом специфики предлагаемого маркетингового продукта; — позиционирование продукта программ спортивного маркетинга как универсального средства эффективной коммуникации транснациональных корпораций со своими целевыми рынками; капитализация предоставляемых спортом экспозиционных возможностей; гибкий подход к ценообразованию. Реагирование на изменение рынка отрасли; — сохранение в качестве преобладающего принципа спортивности (незапланированность результатов); широкое использование мероприятий «перекрестного продвижения» совместно с партнерами в разных областях; внедрение новейших технологий; использование средств массовой информации как основы увеличения стоимости собственного продукта; формирование образа ведущих спортсменов в качестве национальных (местных) кумиров; усиление влияния спорта на общественное мнение для создания предпосылок корректировки российского законодательства с учетом выделения спорта как специфической сферы экономических отношений. 127 Спортивный маркетинг призван помогать компании (клубу) достичь своих целевых потребителей через их образ жизни. Иными словами, «маркетинг, основанный на образе жизни, есть стратегия уловить концепцию рынка, в соответствие с его наиболее значимыми периодическими шаблонами связей, отношениями и видами деятельности с последующей адаптацией своей продукции и стратегией продвижения адекватной данным шаблонам». 128 3.3. Бизнес-образование как непременное условие развития предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта На современном этапе развития рыночной экономики государственная политика в области профессионального и последипломного образования основывается на принципах, определенных Законом Российской Федерации «Об образовании» от 13.01.1996 г. № 12-ФЗ, Федеральным законом «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» от 12 августа 1996 г. № 125-ФЗ, а также Постановлениями Совета министров — Правительства Российской Федерации «Об организации работы в области подготовки кадров для рыночной экономики» от 4 ноября 1993 г. № 1137 и «Об организации обучения незанятого населения основам предпринимательской деятельности» от 7 марта 1995 г. № 224, в которых изложена государственная политика в области подготовки кадров для рыночной экономики. Однако этих нормативных актов совершенно недостаточно для подготовки предпринимательских кадров для государственного и негосударственного секторов экономики, для коммерческих структур сферы физической культуры и спорта. Темпы развития сферы дополнительного профессионального образования для рыночной экономики, включая и блок спорта, явно недостаточны. По оценке Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, потребность в деловом образовании в России удовлетворяется не более чем на 15—20%. Подготовка предпринимательских кадров с учетом специфики каждой отрасли, как подсистема дополнительного профессионального образования, из-за отсутствия конкретного механизма организации этого вида образования, а также из-за отсутствия образовательных стандартов неспособна гибко и оперативно реагировать на изменяющиеся потребности в обучении и переобучении, в повышении квалификации кадров, их переподготовки. Кроме того, отсутствие концепции развития подготовки кадров для предпринимательских структур не дает возможности разработать четкую нормативно-правовую базу, регламентирующую деятельность этого начинающего развиваться сектора обучения, востребованного рыночными отношениями. Как показало социологическое анкетирование, одной из важнейших причин, сдерживающих эффективное развитие предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта, является недостаточное количество специалистов-профессионалов в предпринимательских структурах, особенно в тех, где обслуживается основная масса потребителей, - в блоке «спорт для всех». Опросы показалигчто только 21% занятых оказанием спортивных услуг населению 129 имеют высшее профессиональное образование, в том числе только 17% из числа опрошенных руководителей и тренеров платных секций при общеобразовательных школах и колледжах обладают высшим образованием в области физической культуры и спорта. Нами сделана попытка обобщить требования к подготовке предпринимательских кадров для структур негосударственного сектора экономики. Кроме общих требований по профессиональной подготовке предпринимательских кадров необходимо учитывать, что традиционные подходы к обучению, как правило, оказываются неэффективными при подготовке предпринимателей для сферы малого бизнеса. Сама разнородность предпринимательских структур в сфере спорта, несхожесть их руководителей и владельцев, неформальная и персонифицированная природа, в том числе и малого бизнеса, и, как следствие, разнообразие образовательных запросов, во многом обусловленное потребностями развития самого предприятия, требуют изменений в подходах к обучению. Так, при разработке эффективных программ обучения для предпринимательских структур, включая и физическую культуру и спорт , целесообразно: — строить процесс обучения, исходя из проблем и особенностей предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта; проводить анализ спортивных потребностей в обучении на основе анализа состояния организации бизнеса и конкретных возможностей пользователей услугой; вести преподавание на уровне, соответствующем подготовке и реальным потребностям населения, максимально удовлетворяя их спрос на услуги; обеспечивать тесную взаимосвязь разрабатываемых программ со средой функционирования бизнеса с целью создания наиболее благоприятных возможностей для установления личных контактов обучающихся с различными организациями и структурами, которые могут оказаться полезными не только для здоровья, но и для их спортивной деятельности в области ФКС; при разработке образовательных программ нужно планировать использование учебного времени с максимальной эффективностью, учитывая ограниченность временных и материальных ресурсов потенциальных спортсменов и клиентов; строить образовательные программы на тех элементах менеджмента, которые уже используются на предприятиях физической культуры и спорта, не переусложняя и не перегружая их специфическими знаниями и приемами (под контролем врачей); стимулировать работу в группах, активный обмен мнениями, поскольку сами предприниматели и потребители спортивной услуги могут многому научить друг друга; 130 — применять активные методы обучения (деловые и спортивные игры, тесты, модули, особые упражнения и т.д.); —- творчески подходить к спортивному маркетингу программ обучения с тем, чтобы выявленные потребности в обучении превратить в спрос на разработанные программы; — сегментировать рынок спортивных услуг таким образом, чтобы разрабатываемые образовательные программы были направлены на заполнение существующих в нем ниш, в частности, нишу предпринимательских структур с учетом специфики подотраслей сферы физической культуры и спорта. Необходимость дифференцированного подхода к обучению представителей ФКС вытекает из низкой эффективности стандартных программ, зачастую являющихся упрощенным вариантом того, что преподается менеджерам крупных предприятий других сфер деятельности и студентам университетов, академий, институтов, школ физической культуры и спорта. Таким образом, при обучении предпринимателей в сфере ФКС следует применять предпринимательский подход, при этом: реализуется не столько предметно-функциональная система обучения, сколько проблема междисциплинарная; делается акцент не на знании чего-то о чем-то, а на знании, как и кто; слушатели участвуют в процессе обучения не пассивно, а активно, генерируя знания при поддержке преподавателя; занятия строятся гибко с учетом потребностей слушателей; цели обучения обсуждаются и вырабатываются совместно. Требования государственной концепции в области развития бизнес-образования для государственных и негосударственных структур (деловое образование) отраслей социальной сферы должно исходить из следующих принципов: — приоритет общечеловеческих ценностей и свободного развития личности, воспитание гражданственности, трудолюбия, уважения к правам и свободам человека; общедоступность образования, адаптивность системы образования к уровню и особенностям развития подготовки предпринимателей; свобода и плюрализм бизнес-образования; непрерывность и преемственность процесса образования; — интеграция систем общего, среднего, высшего и послевузовского профессионального образования, при сохранении и развитии достижений российских 131 традиций, в мировую систему бизнес-образования; — конкурсность и гласность при определении приоритетных направлений развития науки, техники и технологии, а также при подготовке специалистов, переподготовке и повышении квалификации работников предпринимательских структур. Однако, кроме общих принципов, должны быть сформулированы отраслевые особенности подготовки кадров для коммерческих структур физической культуры и спорта. В концепции должны быть сформулированы требования с учетом обеспечения непрерывности делового образования, исторических и национальных традиций, сохранения единого образовательного пространства России при развитии многообразных форм и методов реализации подготовки предпринимательских кадров для сферы физической культуры и спорта. Нормативно-правовые акты Российской Федерации должны обеспечить разграничение компетенции в области образования между органами государственной власти и органами управления образования различных уровней, а также между государственной сферой образования и негосударственной системой образования: обеспечение защиты конституционных прав граждан России на получение любого образования, в том числе и последипломного образования, в области ФКС; создание правовых гарантий для свободного функционирования и развития различных альтернативных систем образования на территории Российской Федерации, определение прав, обязанностей, полномочий, ответственности физических и юридических лиц в области делового образования, а также правового регулирования их отношений. Мы знаем, что государство гарантирует гражданам общедоступность и бесплатность начального общего, основного общего, среднего, полного общего/образования и начального профессионального образования, а также, на конкурсной основе, бесплатность среднего профессионального, высшего профессионального и послевузовского профессионального образования в государственных и муниципальных образовательных учреждениях в пределах государственных образовательных стандартов, если образование данного уровня гражданин получает впервые. Затраты на обучение граждан в платных государственных учебных заведениях, имеющих государственную аккредитацию и реализующих образовательные программы общего образования, возмещаются гражданину государством в размере, определяемом государственными нормативами затрат на обучение граждан в государственных или муниципальных образовательных учреждениях соответствующего 132 типа (вида). Негосударственные образовательные организации могут создаваться в организационно-правовых формах, предусмотренных гражданским законодательством Российской Федерации для некоммерческих организаций. Бизнес-образование мы рассматриваем как совокупность процессов образования на различных стадиях жизнедеятельности человека, реализуемых в сети государственных и негосударственных образовательных учреждений, которые последовательно, взаимосвязано и целенаправленно решают задачи формирования цивилизованных кадров предпринимательских структур, обеспечивающих становление рыночной экономики развитие деловой активности и ориентированных на частную инициативу, способных и подготовленных для реализации своих потенциальных возможностей через включение в продуктивную созидательную деятельность. Бизнес-образование работников сферы физической культуры и спорта должно входить в единую систему российского образования и формироваться, начиная с общеобразовательной и профессиональной школ и заканчивая средними специальными и высшими профессиональными учебными заведениями, а также в системе повышения квалификации и переподготовки кадров. Численность работников занятых в сфере физической культуры и спорта в России составляет на начало 2002 г. более 247 тыс. человек, из них имеющих высшее физкультурное образование 146,5 тыс. человек, или 59,2%, и среднее физкультурное образование — 24,6%. На долю учителей общеобразовательных школ приходится 85,4 тыс. человек, или 34,5% от штатных физкультурных работников; руководителей и преподавателей учреждений начального профессионального образования — 5 тыс. человек (2,0%), преподавателей средних специальных учебных заведений - 7,5 тыс. человек (3,0%), преподавателей высших учебных заведений — 12,9 тыс. человек (5,2% тренеров-преподавателей, инструкторов-методистов ДЮСШ, клубов и др. — 78,9, или 32% (табл.21). В 2000 г., по официальной статистике, в России функционировали 13 высших и 13 средних профессиональных учебных заведений физической культуры; 35 училищ олимпийского резерва, сотни учреждений дополнительного образования спортивного профиля. Ежегодный выпуск из высших учебных заведений составляет около 5 тыс. специалистов, из средних профессиональных - более 1,5 тыс. Подготовку студентов в вузах, а их более 23 тыс. на очном и заочном отделениях, осуществляют 2100 преподавателей, из них более 50% имеют ученые степени, звания - 180 докторов наук, профессоров и около 1000 кандидатов наук, доцентов. 133 Таблица 21 Физкультурные кадры России на начало 2002 г.
Контингент студентов в средних профессиональных учебных заведениях составляет 5,5 тыс. человек, преподавателей, осуществляющих их подготовку, - около 350 человек. При вузах действуют 6 докторантур, 9 аспирантур, 4 докторских и 9 кандидатских диссертационных советов. Общая структура системы образования России и общее количество часов занятий физкультурой представлена в приложении 7 максимально допустимое количество часов занятий учащихся в общеобразовательных школах (приложении 6). В приложениях 8—10 даны материалы, характеризующие начальное, | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||