Содержание введение 3 Глава I. Развитие рыночных отношений в сфере

• Название: Содержание введение 3 Глава I. Развитие рыночных отношений в сфере
• Дата: 23.03.2023
• Размер: 480.51 Kb.
• Имя файла: 703710[1].docx
• Тип: Реферат; #1011063
• страница: 15 из 25

Процесс маркетингового управления в сфере физической культуры и спорта

Тактические компоненты

Стратегические компоненты

П редставление о рынке и продукте

П отребитель спортивного продукта

1

Сканирование и

анализ рынка и

своей миссии: «Что

есть наш бизнес?»

I

Исследование рынка

Прояснение стратегического видения и целей

I

Система рыночной информации

I

Сегментация рынка

Разработка

тактических

альтернатив /

маркетингового

плана

П озиция или концепция продукта

Принятие решений по связям с общественностью
I

Принятие решений по продукту, включая сооружения

П ринятие решений по ценам

Принятие решений по продвижению

П ринятие решений по размещению (дистрибуция)

К оординирование маркетингового микста

Интегрирование

маркетингового

плана в более

объемное

стратегическое

распределение

ресурсов для

обеспечения успеха

К онтроль рыночной функции, включая аспекты этики (оценка полученной информации)

Оценка полученной информации

114

Для удобства в работе предлагается использовать следующую обобщенную схему, дающую возможность определять направления маркетинговой стратегии спортивной организации:

к то

• 
  потребляет наш продукт? У
  
• 
  принимает решение о покупке (потребитель, супруга, друг,
  .. семья)? • ■ _'•-■. ■- •..■,-.. ■. =.'••.. ■.-■•■;■ ■? • : ■:■
  
• 
  потребляет продукт наших конкурентов? =
  

• 
  занимает определенные сегменты (демографические,
  психографические)? ;
  
• 
  посещает, с кем? V' \
  

какие

продукты конкурируют с нашими? ,_:

преимущества ищет потребитель (развлечения, фитнесс)?

факторы влияют на спрос (цена, расстояние)?

критерии важны для покупки (оборудование высокой

технологии)?

риски ожидают потребителя (здоровье, неожиданные

затруднения)?

где

_{Т_}

принимается решение о покупке?
покупатели ищут информацию о продукте?
клиенты покупают продукт? _^_

когда

потребители покупают (день игры или турнира)?

п очему

потребители покупают наш продукт (подарок, бизнес)?
появляются определенные фракции покупателей (супруги,
друзья)? ,^„ „„ ..„,. ,. .,,,.,,:.,.... , .,...„.,, ........._; ....

как

потребители пользуются нашим продуктом? много потребители покупают?

Д анную базовую схему можно использовать как для оценки эффективности корпоративного участия производителей товаров (услуг) в том или ином спортивном мероприятии, так и в качестве пособия при формировании маркетинговой стратегии спортивных организаций, для которых продуктом являются сами их мероприятия.

В более обобщенном виде при использован отрасли физической культуры и спорта как средства для продвижения продукции или спортивной услуги необходимо, прежде всего:

1) определить сегмент потребительского рынка, на который ориентирована данная продукция или услуга;

115

2) определить наиболее подходящие условия для продвижения данной продукции
или услуг:

• 
  виды спорта,
  
• 
  типы мероприятий,
  
• 
  категории спортсменов (пол, возраст, национальные особенности и т.д.).
  Подобный принцип успешно применяется в крупных многопрофильных
  

корпорациях, где каждая марка продукции ассоциируется со своим видом спорта. Например, принадлежащие одной группе швейцарские часовые марки «Омега», «Радо» и «Тиссо» продвигаются через парусный спорт, теннис и хоккей соответственно. Далее все эти марки используют деление по уровню представляемых ими моделей часов, так, например, Мартина Хингис рекламирует наиболее дорогую выходную модель часов, а чемпион Швейцарии среди юниоров — модель для повседневного использования молодежью;

3) определить средства и методы продвижения товаров или услуг, перечень
которых крайне разнообразен — от прямого размещения рекламы на крупнейших
соревнованиях и телевизионных трансляциях до раздачи образцов продукции во время
массовых мероприятий, типа Нью-Йоркского марафона и конвенций по аэробике.

Переходя к разработке научно-практических рекомендаций по продвижению самих спортивных мероприятий, спортсменов и услуг в области физической культуры и спорта, необходимо отметить, что они в принципе являются зеркальным отражением изложенных выше рекомендаций для продвижения продукции или услуг с помощью физической культуры и спорта.

Базовым элементом спортивного маркетинга должно стать продвижение спорта как такового и его отдельных видов, пропаганда положительных эмоций и благоприятного воздействия на здоровье занимающихся. Очевидно, что одной отдельно взятой спортивной организации подобная задача не под силу и для ее осуществления нужна комплексная программа государственной поддержки, включающая в себя пересмотр отдельных положений законодательства и создание необходимых условий для развития как массового, так и профессионального спорта на федеральном уровне.

В качестве методического подхода внедрения маркетингового исследования нами предложена модель оценки качества спортивных услуг (спортивных мероприятий), обеспечивающих повышение конкурентоспособности.

116

Модель предложения повышенного качества спортивных услуг

Переходя непосредственно к специфическим вопросам, связанным с использованием маркетинговых средств при проведении спортивных мероприятий, рассмотрим более подробно так называемую модель предложения повышенного качества услуг. Основное предназначение данной модели — использование в качестве метода повышения конкурентоспособности спортивных мероприятий.

Системообразующими элементами модели предложения повышенного качества услуг являются:

• 
  характеристики спортивного мероприятия как одного из видов услуг;
  
• 
  стратегический подход;
  
• 
  ощутимое качество и дифференциация услуг;
  
• 
  управление образом;
  

• 
  маркетинговая связь между производством и «доставкой» мероприятия до
  конечного потребителя.
  

Основная услуга или продукция спортивного мероприятия включает вид спорта, участников и само соревнование, проводимое по определенным правилам. Зрители спортивного мероприятия потребляют эту продукцию неосязаемым путем. Неосязаемые элементы состоят, в частности, из эмоциональных переживаний при положительном или отрицательном результатах соревнований (т.е. победе или поражении) для вызывающего симпатии зрителей спортсмене (команде), воздействия факторов окружающей среды (поведение других зрителей-болельщиков), проведения свободного времени в обществе друзей и т.п. Качество соревнования само по себе трудно поддается контролю, но основную услугу спортивного мероприятия можно улучшить путем создания соответствующей эмоциональной атмосферы с использованием вспомогательных облегчающих и поддерживающих услуг. При проведении спортивного мероприятия продажа входных билетов представляет собой типичный образец облегчающей услуги, а наличие и качество обслуживания в ресторанах — характерный пример поддерживающей услуги.

Спортивные мероприятия обоснованно можно рассматривать как сочетание некоторых уникальных факторов, в частности, непредсказуемости, несовместимости и открытости его субъективной интерпретации. В связи с этим для маркетинга спортивного мероприятия наиболее применима стратегия дифференциации, выражающаяся в том, что предложение продукции отличается от конкурента обеспечением ценности для покупателя за счет улучшения качества, повышения престижа, введения дополнительных

117

услуг, надежностью или удобством потребления.

Стратегию дифференциации в маркетинге спортивных услуг принято называть стратегией качества. Это вызвано тем, что для предоставления услуг высокого качества необходимо осознавать, что же именно обеспечивает ощущение высокого качества услуг.

Качество услуг имеет два измерения — техническое (результативное) и функциональное (процессуальное).

Техническим измерением называется то, что клиенты получают в результате взаимодействия с организатором мероприятия. Применительно к спортивному мероприятию в качестве результативного измерения выступают, в частности, места для особо почетных гостей.

Функциональное измерение выражается в том, каким образом клиент получает услугу. Оно связано с так называемым «решающим моментом», который представляет собой взаимодействие между клиентом и различными подразделениями организатора мероприятия. Применительно к спортивному мероприятию в качестве «решающего момента» выступают, например, первый контакт клиента с организаторами мероприятия в виде приобретения билетов, транспортное обслуживание, нахождение своего зрительского места на стадионе, приобретение напитков и сувениров в перерывах.

Первые две компоненты ощутимого качества услуг — техническая и функциональная — должны быть учтены при планировании производства и «доставки» услуги.

Однако этим стратегия дифференциации услуг не ограничивается. Ощутимое качество услуги является результатом сравнительной оценки того, что ожидается по отношению к тому, что испытывается, принимая во внимание образ организатора мероприятия. В связи с этим в качестве третьей компоненты стратегии ощутимого качества услуг выступает корпоративный (местный) образ поставщика услуг.

В управлении под образом обычно понимают психологическое представление, сформированное у клиента относительно его организации, товара и услуги.

В рассматриваемой маркетинговой модели предложения повышенного качества услуг образ поставщика рассматривается как результат реального взаимодействия опыта, впечатлений, ожиданий, ощущений и знаний клиента об организаторе спортивного мероприятия. Следовательно, образ представляет собой некую оценочную категорию, на которой основывается отношение клиента к товару или услуге.

Образ существует на нескольких уровнях: крупная организация имеет корпоративный образ, местная — локальный.

118

Как и в любом другом виде деятельности, спортивная организация может иметь образ на различных уровнях. Например, футбол имеет одновременно глобальный корпоративный образ как вид спорта, национальный образ, формируемый национальной сборной, а, кроме того, каждая футбольная команда всегда имеет свой собственный образ, отличный от указанных выше.

Образ спортивного мероприятия представляет собой комбинацию образов его компонент: соревнующихся команд (спортсменов), организаторов, спортивного сооружения, судей и спонсоров, участвующих в виде статичной рекламы и мероприятий по продвижению своей продукции (услуг).

В формировании образа спортивной организации важную роль играют средства массовой информации, которые оказывают влияние на ценности, ожидания и знания клиентов.

Большинством факторов, оказывающих влияние на образ, организатор спортивного мероприятия управлять возможности не имеет. Тем не менее, организатор имеет в своем распоряжении целый ряд средств воздействия на формирование и изменение образа, наиболее важными из которых являются маркетинговые сообщения, собственный опыт клиента, средства массовой информации и т.п.

Процесс изменения образа спортивного мероприятия состоит из следующих основных этапов:

• исследовательский этап: процесс изменения образа включает несколько этапов

существующего образа организаторов на различных уровнях — как то: изучение образов, сформировавшихся у различных сегментных групп клиентов; образов организаций-конкурентов и т.п.;

• определение целей корпоративного (местного) образа: формулирование ценностей и

философии организации с учетом потребностей различных сегментных групп клиентов;

• 
  доведение нового образа внутри самой организации до ее сотрудников;
  
• 
  внедрение нового образа организации с помощи совокупности маркетинговых средств
  

(реклама, персональные продажи, связь с общественностью и т.п.);

• организация деятельности службы внутреннего и внешнего мониторинга по

отслеживанию реакции окружающей среды на измененный образ.

Структура предложения услуг повышенного качества состоит из пакета основных и вспомогательных услуг; образа, как феномена ощутимости качества услуг; изменения образа посредством маркетинговой деятельности.

119

В модели предложения повышенного качества услуг делается основной упор на динамическом аспекте, поскольку, как уже было показано в настоящем исследовании, одной из специфических особенностей услуг в области спорта является одновременность их производства и потребления. Ключевыми моментами улучшения предложения услуг повышенного качества в контексте пакета основных услуг являются:

• 
  доступность услуг (доступность места обслуживания, простота получения
  услуги, личный вклад персонала организаторов в обеспечение этой доступности и т.п.);
  
• 
  взаимосвязь и взаимодействие с сервисной организацией (сотрудниками
  организаторов, различными физическими ресурсами, другими потребителями и т.п.);
  

— участие потребителя (попытка активного влияния на услугу путем
эмоционального соучастия, подбадривание своего любимого спортсмена (команды) и
т.п.).

Формирование и изменение образа организации как составных частей структуры предложения услуг повышенного качества в маркетинге часто называют позиционированием, означающим акт передачи сообщения о предложении организатором своих услуг таким образом, чтобы это сообщение заняло специфическое место в сознании потенциальных потребителей.

В более обобщенном виде рекомендуемая модель предложения повышенного качества спортивных услуг при проведении спортивного мероприятия содержит следующие основные маркетинговые параметры:

1. Определение вида деятельности и конкурентов. Организатор должен четко
определить предполагаемый вид деятельности, включая в себя анализ конкурентной
обстановки. Определение вида деятельности и конкурентов помогает идентифицировать
конкурентные возможности, противостоящие рассматриваемому спортивному
мероприятию. При этом конкуренция может принципиально различаться в случаях, когда
конкуренты представляют принципиально иной вид спорта, аналогичный или относятся к
индустрии развлечений.

2. 
   Оценка социально-демографических характеристик и образа жизни
   потенциальных групп потребителей спортивных услуг. Подобная оценка должна ставить
   во главу угла выгоды потребителей, связанных с конкретным спортивным мероприятием,
   в связи с чем анализ необходимо сосредоточить на идентификации основных
   потребителей конкретного спортивного мероприятия.
   
3. 
   Исследование осведомленности о спортивном мероприятии и образе
   спортивного мероприятия у представителей потенциальных групп потребителей
   спортивных услуг. Необходимо изучить осведомленность потребителей о конкретном
   

120

виде спорта и восприятии ими этого вида спорта. Низкий уровень осведомленности и отрицательное восприятие спортивного события потребует применения больших усилий при передаче сообщений по сравнению с ситуацией высокой осведомленности и положительного восприятия. Кроме того, необходимо проведение сравнительного анализа с образами конкурентов.

4. Планирование пакета спортивных услуг. Общий пакет услуг, связанных со
спортивным мероприятием, включая основные поддерживающие и облегчающие услуги,
должен планироваться в соответствии с концепцией предоставления услуг. Большое
значение имеет качество спортивного мероприятия. В связи с тем, что качество основного
спортивного мероприятия трудно поддается контролю, главный упор должен быть сделан
на качество вспомогательных услуг. Общий пакет услуг должен включать развлечения до,
во время и после основного спортивного мероприятия. В зависимости от вида спорта
дополнительные развлечения могут проводиться в перерывах основного соревнования
(например, перерывах между таймами, периодами и т.п.).

5. 
   Принятие решения относительно определенного образа спортивного
   мероприятия. Желательный образ спортивного мероприятия должен основываться на
   запросах потенциальных потребителей и общем пакете предлагаемых им услуг.
   Необходимо определить существующие образы участников спортивного мероприятия
   (спортсменов, команд и т.д.). Собственное позиционирование следует сравнить с
   позиционированием конкурентов. Существенное значение имеет дифференциация
   собственного предложения и предложений конкурентов.
   
6. 
   Планирование продвижения спортивного мероприятия. Сообщения о
   спортивном мероприятии должны сформировать его желательный образ,
   проинформировать потенциальных клиентов о спортивном мероприятии и убедить их
   посетить его. Выбору средств массовой информации должен предшествовать тщательный
   анализ потенциальных сегментных групп потребителей и желательный образ спортивного
   мероприятия.
   

7. Внедрение предложения повышенных услуг. Спортивное мероприятие должно
быть создано и доставлено потребителю с учетом концепции сервисного обслуживания.
При этом большое значение имеет функциональное качество, каким образом
предоставляется услуга. Поощрение участия потребителя (зрителя) в спортивном
мероприятии создает ощущение активного включения в него, повышает его общую
ценность. Включение в спортивное мероприятие может происходить, например, с
помощью талисмана, групп поддержки, использования флагов, транспарантов, клубной
атрибутики, шумовых эффектов и т.п.

121

8. Оценка результатов. Исследование и оценка результатов могут быть количественными (например, количество зрителей) и качественными (групповые опросы о качестве предоставленных услуг). Исследование должно проводиться для того, чтобы оценить эффективность общего пакета услуг и обеспечить при необходимости более обоснованное планирование в будущем. Основное внимание должно быть сосредоточено

_v на мнении потребителя: было ли ощутимое качество настолько хорошим, насколько

ожидалось? Если были проблемы, то какими причинами они вызваны?

Приведенные параметры модели дают инструмент для планирования маркетинга спортивного мероприятия. В представленном виде маркетинг спортивного мероприятия всесторонне должен быть ориентирован на потребителя (т.е. на зрителя), на расширение пакета предоставляемых ему услуг. В обобщенном виде потребителями услуг являются все лица, имеющие прямое или косвенное отношение к спортивному мероприятию (участники, спонсоры, телезрители и радиослушатели). Применительно к каждому типу потребителей данная модель, оставаясь в предложенном выше виде, как базовая основа, корректируется с учетом специфических потребностей каждого типа потребителей (участники — удобные раздевалки и душевые, спонсоры — резиденция почетных гостей с ассортиментом блюд и напитков, телевизионная аудитория — замедленные повторы и предоставление статистических данных и т.п.).

■*• Кроме того, нами предложена модель сегментирования рынка потенциальных

потребителей маркетинговых программ при проведении спортивных мероприятий.

• Так, первым шагом при разработке программы продвижения спортивного

мероприятия или спортсмена является определение сегмента рынка производителей товаров или услуг, для которых данное мероприятие или спортсмен могут представлять интерес.

При этом в качестве рекомендательного можно использовать следующий вариант сегментирования рынка по категориям продукции и услуг (см.