Твердюк Никита Павлович Введение Глава 1
 Скачать 0.79 Mb.
|
Что такое управление продажами и система управления продажами:Термин «управление продажами» очень многогранен, и какого-то единого универсального подхода к нему на данный момент нет. Одни специалисты рассматривают его с позиции управления людьми, непосредственно занимающимися продажами (сюда входит и подбор персонала, и его мотивация, и обучение и т.д.). Другие подразумевают под управлением продажами управлением каналами сбыта. Третьи уделяют основное внимание автоматизации процессов взаимодействия с клиентской базой. В общем и целом же управление продажами можно охарактеризовать как координацию сбытовых операций, формирование отдела продаж, внедрение инновационных методов, позволяющих организациям достигать и даже превосходить свои бизнес-цели. Говоря об управлении продажами, далее мы будем исходить из той посылки, что оно состоит как из управления человеческими ресурсами, так и из управления процессами, связанными с продажами. Другими словами, управление продажами – это особая система, которая включает в себя элементы маркетинга, менеджмента и, конечно же, торговли. По этой причине в данную систему следует включать целый спектр составляющих: Определение целевых клиентов. Сюда можно отнести определение целевых сегментов (потребностей и требований покупателей и ценовых категорий), определение стратегических и «поддерживающих» ниш, а также разработку стратегии и тактики по выходу в новые ниши. Установление каналов распределения. Определение типов каналов распределения, сбор информации по дилерам, дистрибьюторам и другим участникам каналов; установление потребностей, требований и условий, на которых они готовы сотрудничать. Управление каналами распределения. К этой категории относится планирование продаж по каналам и среди участников одного канала, разработка условий для каждого канала, создание системы стимулирования дистрибьюторов (использование акций, бонусов, проведение обучающих мероприятий и т.д.). В этой же категории выделяются управление коммуникацией (имеется в виду систематический сбор данных и обмен данными с участниками каналов), контроль дистрибьюторов (отслеживание стоимости и качества сервиса, оплата), оценка и корректировка работы участников канала, клиентской базы, условий и т.д. Организация отдела продаж и разработка его стратегии. Определение задач и функций, структуры и штата отдела, распределение функций между его сотрудниками (по категориям товаров, группам клиентов, территориям и т.д.) и техподдержка отдела продаж. Управление отделом продаж. Данная категория включает в себя планирование и контроль работы отдела продаж и его членов, подбор, наем и адаптацию новых сотрудников, их мотивацию и обучение. Также нужно отметить обмен опытом с другими подразделениями, оценку работы всего отдела и отдельных сотрудников, расчет стоимости продаж и регулирование издержек. Наработка навыков персональных продаж и управления взаимоотношениями. Тут можно выделить создание и применение системы поиска новых клиентов, развитие навыков эффективных продаж (по всем циклам процесса продажи), повышение уровня сервиса и постпродажного ведения клиентов, учет и анализ персональных данных продаж. Корректировка системы продаж. Анализ и корректировка всей системы работы, проводящиеся не реже одного раза в год. Невзирая на то, что к управлению продажами сегодня наблюдается повышенное внимание и интерес, обеспечить все элементы системы и наладить их функционирование способны лишь очень немногие компании. Это и есть причина, по которой, например, в российских организациях отлично развиты только отдельные элементы. А чтобы настроить продуктивную работу всех элементов, нужно пройти долгий и тернистый путь. Но более важно – это еще в самом начале правильно определить цели управления продажами и использующиеся для этого инструменты. Цели и инструменты управления продажами:Управление продажами может быть эффективным только в том случае, когда правильно определены его цели. Чтобы не придумывать велосипед, можно обратиться к уже готовому перечню целей, на которые нужно ориентироваться. Этот перечень включает в себя: Увеличение объема продаж Положительное воздействие на продуктивность работы компании, отдела продаж и менеджеров Предотвращение возникновения сложных ситуаций Подбор подходящего стиля управления и определение методов контроля Определение приоритетного для сбыта продукта Определение конкретной целевой аудитории Корректировка стратегии под актуальные рыночные запросы Система управления продажами представляет собой целый набор мероприятий, направленных на решение всех важных задач. Благодаря специальным инструментам можно объединить несколько ключевых процессов, способствующих пошаговой реализации выбранной стратегии. Среди основных инструментов управления продажами следует выделить: Планирование. Без него невозможно достичь стратегических целей. План работы должен быть и у отдела продаж, и у отдельных менеджеров (в него следует включать объемы продаж, количество звонков, встреч, презентаций, сделок и т.д.) Организация. Она необходима для повышения эффективности работы, увеличения объема продаж, своевременного и качественного выполнения всех поставленных задач. Организация предполагает установление регламентов и стандартов, соблюдаемых всеми членами организации. Контроль. Чтобы грамотно принимались любые управленческие решения, и чтобы они были объективными, нужно регулярно отслеживать качество, эффективность и оперативность действий всех сотрудников и анализировать соответствие фактических результатов плановым показателям. Анализ. Он позволяет выявлять основные рыночные тенденции, предотвращать проблемные ситуации в процессе продаж, определять самые прибыльные и самые убыточные направления, поддерживать конкурентоспособность. Мотивация. Чтобы управление продажами давало хорошие результаты, каждый сотрудник должен быть лично заинтересован в том, чтобы стратегия компании была реализована быстро и правильно. Отсутствие мотивации всегда приводит к снижению качества работы и, как следствие, к падению объемов продаж. Все эти инструменты, а также четко поставленные цели, служат для разработки и осуществления эффективной стратегии управления продажами. И уже она в свою очередь станет основным указателем на пути решения главных задач. 1.2. Современные технологии увеличения продаж в ресторанном бизнесе. Основная цель существования любой коммерческой организации – получение прибыли с целью дальнейшего развития бизнеса. Поднимая продажи, вы развиваете свою компанию и получаете возможность расти в ней и вместе с ней. Чем эффективнее ваша компания, чем динамичнее развивается она на рынке, тем выше ваша стоимость как специалиста. Развивая свою компанию, вы добавляете очки и в копилку своего рейтинга. Увеличения продаж можно добиться только двумя способами – увеличением среднего чека (т.е. увеличением продаж при том же количестве гостей) или увеличением количества гостей. Но при этом существует один нюанс. Цель «увеличить средний чек» перед линейным персоналом не ставится! Рядовому персоналу необходимы более простые, «осязаемые» цели, и готовые рецепты по их исполнению. Для каждого уровня сотрудников ставятся разные цели. Рядовые сотрудники не имеют достаточного уровня подготовки и необходимой оперативной информации. Они будут идти к поставленной цели самым простым и, по их мнению, самым эффективным путем. Вам необходимо разработать постановку цели таким образом, чтобы эффект от нее можно было ощутить через час, два, максимум к концу смены: •Установите финальную сумму, к которой должен прийти сотрудник по окончании смены. •Дайте готовый рецепт по выполнению данной цели. •Дайте инструменты. (К этим пунктам мы вернемся чуть позже) Первой стадией любого процесса является планирование, с него мы и начнем. В ресторане вашим законом, отправной точкой и итогом всегда служит бюджет. Сейчас мы разберем программу, составленную на основе бюджета, – «График выполнения бюджета». Самая важная для вас информация в этой программе – «Средний день» и «Разница». От работы персонала также напрямую зависит ваша выручка Не только кухня является визитной карточкой заведения, но и обслуживание. Как встретят гостя? Какое отношение к нему будет? Как быстро будут удовлетворены его потребности? В ресторанном бизнесе нет моментов, которые можно упустить. Все нами перечисленное имеет огромное значение в успехе. Мотивационная система, обучение и прочие программы Вам необходимы для работы с персоналом. При конечном анализе, стоит учесть: общее количество работников согласно штатному расписанию, расходы на оплату сотрудникам, задействованных для непосредственного обслуживания гостей (повара, бармены, официанты, уборщики); Управление ресторанным бизнесом всегда включает в себя четыре основные составляющие: планирование, производство, обслуживание и продвижение услуг. Как уже говорилось, успех работы ресторана во многом определяется правильно составленным меню. Однако этим роль меню не ограничивается. Во-первых, меню — это своеобразное соглашение с клиентом, подтверждающее, что заведение готово предоставить ему все пере-  . Ключевые составляющие управления ресторанным бизнесом численное. В меню как минимум должны быть указаны названия всех блюд, основные их ингредиенты и способы приготовления. Во-вторых, меню несет и существенную маркетинговую нагрузку. В качестве инструмента мерчандайзинга меню должно решить ряд задач. Грамотно составленное, хорошо оформленное меню с разумными ценами способно само по себе увеличить среднюю сумму чека, стимулировать продажи рекламируемых блюд, а заодно добавить благоприятный штрих к общей картине работы заведения. На основе прогнозных исследований выделен ряд трендов, влияющих на состав меню ресторана, в связи с которыми при обновлении меню необходимо учитывать следующие рекомендации: • потребители становятся все более восприимчивыми к идеалам здорового образа жизни и сбережения здоровья, поэтому для ресторанной практики можно предложить включать в меню блюда, соответствующие концепциям диетического или здорового питания, одновременно корректируя методы приготовления традиционных блюд в сторону оздоровления; • в составе меню ресторана целесообразно увеличить долю низкоуглеводных блюд; • разумно предлагать специальное меню для детей с включением в него полезных для здоровья витаминных блюд; • усиливается спрос на продукты питания местного производства и экологически безопасные продукты, в силу чего будет разумным включить их в меню; • полезно руководствоваться тем, что продолжается рост популярности таких напитков, как вино, кофе по специальной рецептуре, чай со льдом, бутилированная питьевая вода; • нужно увеличивать число закусок, вегетарианских салатов, порционных салатов, порционных овощей и фруктов, так как они весьма популярны; • потребителем все больше овладевает кулинарное любопытство, готовность экспериментировать и открывать для себя новые кулинарные горизонты, в связи с чем требуется предусмотреть в меню страничку блюд кухонь народов мира, экзотических, а также приготовленных с использованием нетрадиционных видов сырья. Деятельность ресторана относится к отрасли гостеприимства и развлечений. Специфика ресторанной деятельности оказывает сильное влияние на производственно-сбытовую работу предприятия питания. Это связано с тем, что: • на предприятии существуют и производство (кухня) и оказание услуг (развлечение); • эмоциональные переживания потребителей в процессе взаимодействия «гость — ресторан» играют определяющую роль; • нет четко спланированной программы осуществления маркетинга в ресторане. Последний фактор является причиной доминирующей ориентации управления рестораном на внутренние возможности и собственное производство. Это означает, что решающее значение в деятельности всего ресторана принадлежит кухне и ее возможностям. При этом не учитываются внешние рыночные возможности: постоянно меняющаяся внешняя среда, потребности потребителей и усилия конкурентов. Вся деятельность в этом случае основана на том, что получается, а не на том, что нужно рынку. Это неэффективный подход к управлению предприятием. Если какое-то время назад он мог привести ресторан к успеху благодаря превосходной кухне и уютной обстановке, то современный рынок с его постоянно возрастающей конкуренцией и быстро меняющимися потребительскими «капризами» предъявляет к предприятию несколько иные требования. Удовлетворить таким требованиям помогает только рыночный подход с ориентацией на спрос, что отразится на стиле ведения бизнеса. Подход, направленный на повышение эффективности деятельности предприятия общественного питания, соответствует реалиям рынка, его возможностям и ограничениям, потребностям и конкуренции. Продвижение ресторанных услуг требует рекламирования, персональных торговых презентаций, стимулирования сбыта ресторанной продукции при помощи купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, «клуба особенных событий», подарочных сертификатов. Персональное продвижение ресторанной продукции предполагает предоставление потенциальным клиентам торговых презентаций, которые необходимо проводить в определенной последовательности: открытие презентации, вовлечение клиента в ее процесс, непосредственно презентация, закрытие презентации. Для этих целей рекомендуется использовать рекламные послания как средство персонального продвижения: менеджер ресторана рассылает письма бизнесменам и молодоженам с предложением посетить данное заведение. Популярны также купоны — метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличения сбыта конкретного блюда. Рекомендуется использовать следующие виды купонов: • два блюда по цене одного — при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно; • единичные или множественные скидки, предоставляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда; • специальные цены на строго обусловленные виды блюд; • скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд; • скидки в случае предложения большей по размеру порции по цене меньшей; • скидки (в процентах и абсолютных величинах), предоставляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму; • награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или мясную сборную солянку), получает бесплатно салат к нему; • недельные (месячные) купоны, которые позволяют посетителю в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо; • возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях фастфуда, что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает. Возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда. Наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать. Для некоторых посетителей можно выпустить подарочные сертификаты. Их обладатели могут рассчитывать на бесплатные обеды. При этом учитывается, что виновники торжества редко приходят обедать в одиночестве, а приглашают друзей, родственников. Подарочные сертификаты можно выпускать и на определенную сумму. В этих случаях также прогнозируется, что сумма счета за обед окажется больше номинала сертификата. Чтобы вызвать интерес посетителей к новым блюдам или специфическим продуктам, не известным на данном сегменте ресторанной индустрии, предусматривают презентацию блюд и напитков. Дегустационные порции предлагают гостям вместе с обычными блюдами, заказанными ими, причем бесплатно. Одним из видов услуг, предлагаемых потребителям в ресторане, может быть проведение аукционов кулинарных и кондитерских изделий. Для этого необходимо организовать из сотрудников ресторана специальную комиссию, которая будет тщательно отбирать и составлять перечень изделий, рекомендуемых к продаже с аукциона, и присваивать им порядковые номера. Цена на каждое изделие (начальная цена аукционного торга) устанавливается заранее. Примерно за час до открытия аукциона проводится демонстрация кулинарных и кондитерских изделий. При помощи рекламных средств (сообщений в печати, листовок, рекламных щитов) необходимо проинформировать население о месте (адрес ресторана) и времени проведения аукциона. Для желающих принять участие в аукционе следует заранее предусмотреть возможность купить платные билеты. По условиям аукциона изделие приобретет тот, кто предложил наивысшую цену. Для повышения активности покупателей предусматривают специальные призы: за решительность, для самого активного участника, для сделавшего самую дорогую покупку и др. Аукционы целесообразно проводить в предвыходные и предпраздничные дни. По просьбе покупателей ресторан должен организовать за плату доставку покупки по указанному адресу. Среди методов продвижения продукции в ресторане можно выделить два, нацеленные на увеличение объема продаж: 1) привлечение и удержание гостей за счет внедрения маркетинговых программ, стимулирующих лояльность посетителей; 2) внедрение технологии активных продаж официантами по методу кросс-селинга (перекрестные продажи) и ап-селлинга (продажа премиального товара). Кросс-селлинг — метод одновременного предложения официантом услуг, не столько разных, сколько взаимодополняемых. Например, презентуя меню, официант спрашивает у гостя: «Вы предпочитаете к мясу белое или розовое вино?» или «К рыбе мы можем предложить овощи гриль или смесь из трех видов риса с припущенными овощами». Для консультации важна идентификация основного продукта, который хочет выбрать гость: рыба или мясо, морепродукты или вегетарианское блюдо. В соответствии с этим официант целенаправленно рекомендует дополнительные предложения, которые подходят к выбранному основному продукту. Кросс-селлинг по сути означает продажу продуктов или услуг в дополнение к выбору, сделанному гостем. Этот метод дает существенное увеличение среднего счета на один заказ в ресторане. Иногда путают кросс-селлинг и ап-селлинг. При ап-селлинге речь идет о стремлении продать гостю «лучший» вариант блюда в качестве альтернативы стандартному варианту. Например, гость хочет выпить чашечку кофе после трапезы. Официант может предложить американо, каппучино или эспрессо, а может и значительно более дорогой айриш-кофе. В заключение трапезы может быть предложен стандартный десерт «пинаколада» или «фламбирован- ный пинаколада от шефа». Зачастую гости готовы купить более дорогие продукты, но их никто не предлагает. Для контактного персонала ресторана требуется периодически проводить тренинги, делая при этом ставку на продажи и продвижение ассортиментных позиций согласно классификации кросс- селлинга и ап-селлинга. Вариативность позиций кросс-селлинга дает посетителям ощущение свободы выбора и относительной доступности цен. «Успокоенные» приветливостью и непредвзятостью официанта, гости будут гораздо более склонны принять предложения ап-селлинга в ходе дальнейшего обслуживания. Ап-селлинг не должен превратиться в овер-селлинг, когда потребители неохотно соглашаются с назойливым предложением и остаются внутренне недовольны оказанным давлением. Есть большой риск, что такие гости вообще больше не придут.13 Анализируя меню ресторана и выявляя коэффициенты корреляции продажи разных групп блюд и напитков, целесообразно разбить меню на группы кросс-селлинга (то, что официанты должны продать обязательно) и ап-селлинга. За каждое проданное блюдо официанту имеет смысл платить процент с продажи, причем с группы ап-селлинга рекомендуется платить процент вдвое больший, чем с группы кросс-селлинга. Такой подход позволит заведению в течение нескольких месяцев увеличить объем продаж на 30—50%. Этот эффект если в рамках ресторана проводить спец- проекты, например дни национальных кухонь, придающие программам дополнительный колорит, который клиенты оценят по достоинству. 1.3. Особенности управления продажами в сфере детского общественного питания. Подходы для совершенствования работы по продажам детского питания 1. Осуществлять прием и сбор заявок на оптимальное количество товара. 2. Доставку товара производить строго по графикам и маршрутам. 3. Улучшить размещение и выкладку продукции в торговых точках. 4. Проводить анализ продаж и регулярные проверки всей торговопроводящей сети. 5. Для увеличения объема продаж и эффективной работы расширить штат сотрудников отдела продаж - на торговых представителей, которые будут осуществлять сбор заявок, анализ, контроль за наличием и доставкой продукции в областном центре и крупных районных городах. 6. Оборудовать места выкладки товара для реализации в объектах розничной торговли. Бизнес-план по продвижению детского питания включает следующие разделы: бизнес-план — аналитика внутреннего рынка; определение целевой аудитории, финансовый план и анализ рисков; регистрация бизнеса, оформление документов; определение ассортимента; поиск поставщиков; пост помещения; закупка оборудования; найм персонала; маркетинг и рекламная компания. Рассмотрим базовые пункты плана, которые влияют на успешность проекта в целом. Перед стартом продаж детского питания нужно прописать бизнес-план. Он включает следующие пункты: Резюме проекта — описание места расположения, ассортимента, анализ рынка и целевой аудитории, преимущества перед конкурентами. Производственный план — все от регистрации бизнеса и ремонта помещения до закупки товара. Финансовый план — расчет расходов и доходов. Маркетинговый план — описание рекламной кампании. Анализ рисков. |