Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
Директ-мейл (прямая рассылка) — способ распространения информации, основанный на обращении непосредственно к конечному ее потребителю. Жизненная стратегия — социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения). Жизненная стратегия опирается на психологический тип ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. В процессе выявления и характеристики аудитории маркетинговых проектов используются классификация, включающая: стратегию жизненного благополучия; стратегию социального престижа; стратегию профессионального успеха; стратегию жизненной самореализации. Данный критерий позволяет наиболее адекватно, полно и «компактно» зафиксировать как локальные, так и глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Жизненный стиль - совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. Многообразие жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях одежды и прически. Данная категория фиксирует временное и неустойчивое личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и теперь». Жизненный стиль образуется внутри социальной страты, он есть результат совместного опыта людей, существующих в едином социокультурном пространстве. Выбор стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей и культурных образцов. Принадлежность к группе субъект искусственно демонстрирует, в т.ч. с помощью определенного потребительского поведения. Потребляемый субъектом предмет выполняет роль посредника, способствующего отождествлению человека с определенным стилем, демонстрирующего принадлежность к статусному сообществу. Наиболее активными агентами формирования жизненных стилей являются: шоу-индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем модификации ценностно нормативной системы личности и формирования стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль. Заведомо ложная реклама — реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение. Заметка - небольшая статья в газете, обычно без заголовка и подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке. Заявка - письменное обращение в фонд или государственный орган с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации-просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач); критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении гранта. Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой-либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре опровержения: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовых ресурсов события. Зонтичный бренд — маркетинговая концепция, означающая продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраняющих уникальные торговые марки. Имидж (Imago - лат. - изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, представление) - это, с одной стороны, целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж - это субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений. Процесс формирования имиджа - это разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта, который затем продвигается в сознание целевых групп с целью стимулирования нормативных параметров поведения. Имиджевые ресурсы, используемые в процессе проектирования избирательных кампаний: административные; финансовые; геополитические; социально-культурные; идеологические; личностные. Условия эффективности формирования имиджа: адекватность (т.е. соответствие образа потенциалам субъекта); многоадресное позиционирование; ценностное и инструментальное самоопределение; наличие имиджевой легенды; учет специфики макросреды. Имя (репутация) - феномен, близкий по смыслу имиджу, но имеющий свои смысловые грани и содержательную специфику. Существенная грань имени - репутация, часть образа личности, которая формируется делами, поступками человека. Публичное имя - стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Как предмет коммуникации имя формируется и транслируется PR-акциями, основная цель которых - создать субъекту (поступками, делами, акциями) имя, а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Интерес - эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса (за ним всегда стоит какая-либо нужда, потребность), его непостоянства, а также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов. Информационный листок- оперативная информация, напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс- конференциях; входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях. Каталог - информационное печатное издание, которое содержит тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и работников отрасли экономики). Используется при организации прямой почтовой рекламы. Качество - совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых коммуникаций качество фиксируется в сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ определенного товара или услуги. Листовка - средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Логистика - теория и совокупность методов оптимизации материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков, сопровождающих процессы проектирования, создания, продвижения и потребления товаров и услуг. Маркетинг - многоуровневая система ценностно- и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в конечном счете - максимизацию прибыли). Маркетинговые коммуникации создают и продвигают не только товары или услуги, но и ценности, нормы, имидж, стили жизни. Тем самым маркетинг формирует социальную макросреду бизнеса, его культурно-нравственные оболочки. Маркетинговая коммуникация - разновидность социальной коммуникации, представляющая форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов. Виды маркетинговых коммуникаций (по характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории): а) непосредственные коммуникации, предполагающие реальный контакт инициатора с аудиторией (наиболее типичной формой коммуникации здесь является акция); б) опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве посредника между инициатором и аудиторией выступает текст, инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач. Маркетинговое проектирование - развертывающаяся в определенной последовательности система аналитических процедур и мыслительных операций, позволяющая: осуществить анализ ситуации, обосновать цели и задачи проекта, разработать его содержание, смоделировать конечный результат и определить оптимальные варианты и способы решения проблем инициатора. Маркетинговые технологии - совокупность методов, средств и приемов, с помощью которых осуществляется: а) определение, удовлетворение, расширение и формирование спроса на товары, услуги, идеи; б) обоснование и оценка целесообразности производства того или иного продукта (товаров, идей, услуг); в) проектирование продукта и разработка оптимальных форм его продвижения к целевым сегментам. Медиатекст - инициированный субъектом PR и подготовленный сотрудниками PR-структур или журналистами текст, распространяемый исключительно через печатные органы СМИ. Разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. Методы - специфический инструментарий, используемый с целью эффективной реализации проектного замысла. «Растворяясь» в содержательной части проекта, методы способствуют наиболее оптимальному продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций. Методы проектирования - совокупность приемов, операций и специфических способов мыследеятельности, с помощью которых осуществляется анализ ситуации, определение условий и ресурсов и выработка наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете - преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании используются общие методы научного познания: анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. Специфические методы: диагностические (маркетинговые исследования, проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.); прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований); конструктивные (позиционирование; референтация). Мотив - побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем-потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта. Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет две группы мотивов. Во-первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен совершить определенные действия (это ценностно обусловленная мотивация). Во-вторых, планируемые действия могут быть связаны со стремлением избавиться от нежелательной ситуации - это так называемая проблемно-обусловленной модель мотивации. Невербальное общение — общение, опирающееся не на слова, а на мимику, пантомимику, интонации, паузы, составляющие неречевые коммуникации. Недостоверная реклама — реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Неэтичная реклама — это реклама, которая содержит информацию, порочащую физические и юридические лица, национальные достояния, государственные, религиозные символы. Образ (eikon - греч. - икона) - внешнее проявление и выражение сущности. Образ личности - это единство ее бытия в нескольких плоскостях: единство с самим собой - тождественное отражение самого себя, собственной природы (рода); коммуникативное единство человека с миром значимых других; ценностное, духовное единство человека с миром культуры. В субъективной плоскости образ концентрируется в Я-концепции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального характера. Самообразы кодируются и формируются референтами - субъективно значимыми для человека феноменами. Образ как предмет коммуникации доминирует в форме непосредственной коммуникации известной личности с аудиторией, в ток-шоу нравственно-этической направленности. Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамотный подбор значимых для аудитории личностей, персонифицирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их образа. Образ жизни - это определенное качество жизнедеятельности, индикаторами которого выступают ценности (личности, группы) и соответствующие виды и формы их практической презентации в процессе социальной коммуникации. Критериями оптимальности образа жизни являются: уровень сформированности и развития человека как субъекта социальных и культурных отношений (характер и содержание его ценностно-нормативной сферы и соответствующих форм и способов деятельности в различных сферах культурной жизни - художественной, духовно-нравственной, экологической и т.д.); способность максимально использовать социально-культурную среду и сферы жизнедеятельности в качестве пространства развития и реализации своих творческих сил. При анализе образа жизни аудитории проекта основными содержательными критериями характеристики являются: доминирующие жизненные ценности, выполняющие роль фундаментальных ориентиров в выборе стратегии поведения в жизненно значимых ситуациях; основные личностные проблемы, определяющие формы и характер человеческой активности. Общественное мнение - форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Как предмет маркетинговой коммуникации данный феномен производится целенаправленно следующим образом: на основе рейтинга (не всегда объективного) выявляется реальная или создается желаемая картина общественного мнения по поводу конкретного субъекта или явления (фирмы, физического лица, услуги, предмета); с помощью средств массовой информации сконструированное таким образом мнение внедряется в сознание целевых и контактных групп; аудитория воспринимает рейтинг как объективность, потому что подсознательно всегда отождествляет себя с большинством; возникает положительная обратная связь, ведущая к дальнейшему росту рейтинга тех субъектов, которые были представлены как наиболее предпочитаемые. Созданное таким образом общественное мнение является виртуальным образованием, которое воздействует на аудиторию, изменяя ее сознание и поведение в планируемом направлении. Общественные слушания - форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив. Организационное проектирование - комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес-структуры (учреждения, фирмы), позволяющий осуществить следующие операции: анализ среды и сегментирование рынка; выявление целевых и контактных групп; разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности. PR-информация - разновидность социальной информации, инициированной и производимой социальным субъектом (органом власти, фирмой, персоной) и отражающей значимые факты его деятельности. Ее цель состоит в формировании оптимальной системы отношений к субъекту со стороны целевых групп. Характер событий, содержание информации, форма ее трансляции определяются в зависимости от проблем и ресурсов субъект и специфики целевой аудитории. PR-кампания - система согласованных действий, включающая: а) PR-событие, обеспеченное в ресурсном отношении и сущностно связанное с субъектом PR-коммуникации (информационный повод); б) PR- коммуникацию, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR- акции аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR- капитала данного субъекта. PR-коммуникации -совокупность форм, методов, средств и технологий, обеспечивающих оптимальные социальные взаимодействия субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды. Признаки PR-коммуникаций: социально-культурная легитимность (институциональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR-коммуникации; конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды; кумулятивный характер действия. Паблисити — публичность, известность, популярность; рекламирование деятельности фирмы, ее достижений средствами массовой информации. Письмо - обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для которого является событие в жизни PR - субъекта (организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий к социально значимой проблеме, ситуации, действию. Плакат - форма воплощения рекламной идеи с преобладанием художественно-графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства социальной рекламы и пропаганды. Разновидность - афиша - плакат большого формата, в котором преобладает текстовая информация. Позиционирование - это технология определения или создания совокупности свойств и признаков, выгодно отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров, а также продвижения к потребителю и закрепления в его сознании информации об отличительных свойствах товара. Основаниями для позиционирования могут служить: потребительские преимущества товаров или услуг; отличие товара или фирмы от конкурирующей марки; культурно-символические ценности или социально-статусные свойства предмета маркетинговой коммуникации. Потребности - осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности. В системе маркетинга наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности - в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения). Почтовая реклама - эффективная форма комплексной маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы коммуникации, а именно: личное письмо (или записка), написанное представителем руководства- владельцем фирмы, ее президентом или управляющим; купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из эффективных средств маркетинга); стандартную информацию о предприятии или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.). Прайс-лист — содержит перечень наименований товаров, их краткую характеристику и стоимость каждого товара. Выполняется, как правило, в виде таблицы. Помимо чисто информационной он выполняет и рекламную функцию. Презентация - демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом Пресс-ревю — комбинированный PR-текст, представляющий собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR-коммуникации. Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта PR. Разновидности: новостной лист; публикационный релиз; информационная справка; релиз-резюме, в котором кратко изложены основные идеи и тезисы какого-либо отчета, выступления, презентации; объявление; релиз-пояснение (текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме). Приглашение - текст о важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие. Приемы рекламы - используемые для стимулирования спроса и усиления внимания аудитории способы организации форм коммуникации и построения рекламных сообщений. Специфические приемы: интрига; подстройка к конкуренту; эпатаж; метафора; парадокс. Примы создания рекламного текста: причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения; декларируемая эффективность услуги или товара; утвердительные высказывания; метод «авторитетного свидетельства»; превентивные ответы; повтор вербальных формул. Принципы маркетингового проектирования - нравственные приоритеты и возможные границы этического характера, составляющие основу корпоративной морали: принцип гуманности и гуманитарности; принцип критического порога модификации; а также технологические приемы, фиксирующие возможности и границы метода: принцип проблемно целевой ориентации; принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации; принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Проблема - основной параметр анализа ситуации. Социальные проблемы- это объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации). Личностные проблемы - это субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами. Социально-культурные (или профессиональные) проблемы - это несоответствие в тех или иных элементах ситуации существующего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (проектировщиком, педагогом и т.д.). По отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы - это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Проблематизация - способ анализа ситуации, включающий несколько операций: диагностика всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.); ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев); установление причинно-следственной зависимости между различными группами проблем; классификация проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия); позиционирование проблем - определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Проблемы личностные - оценка субъектом своих жизненных условий, обстоятельств и процессов. Переживаются человеком как внутренний дискомфорт, как дефицит чего-то субъективно значимого (одиночество, отсутствие круга друзей, непонимание со стороны близких), как обеспокоенность и неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). С помощью личностных проблем осуществляется характеристика ситуации со стороны той социальной группы, которой будет адресован проект. Идентификация личностных проблем имеет особую значимость, ибо они являются источником поведенческой мотивации. Проблемы социально-культурные - форма отражения субъективно воспринимаемого несоответствия между оптимальным (нормативным) и реальным состоянием. Острота переживания ситуации в данном случае профессионально и культурно обусловлена, она задается представлением о норме, эталоне и является результатом восприятия и оценки ситуации неким субъектом, который принимает на себя ответственность за данное состояние и доступными ему способами пытается оптимизировать ситуацию. Проект - это способ изменения или сохранения ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. Этапы разработки проекта: проблематизация - сегментирование - целеполагание - нструментальное оснащение - ресурсное обеспечение. Проектирование - алгоритм и совокупность технологий обоснования нормативной модели ситуации и способов ее практической реализации. Специфика проектирования проявляется в процессе нормативного обоснования ситуации, определяется многоадресностью, коммуникативным характером и альтернативностью проектных решений, высокой значимостью личностного фактора. Технологии проектирования: проблематизация, сегментирование, категоризация, позиционирование, референтация. Проектирование рекламной кампании - последовательность этапов, включающих: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы. Проспект - иллюстрированное сброшюрованное коммерческо- пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы. Прямая реклама — это реклама, осуществляемая по почте или непосредственным вручением рекламных материалов потребителю рекламы. Психологические факторы — система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанным с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту). Психография — в рекламе: разделение людей на группы согласно их стилю жизни. Например, два человека, одинаковые с точки зрения демографии, могут вести совершенно разный образ жизни — и поэтому в психографии относятся к совершенно разным категориям. Информация такого рода используется для более точного описания целевого рынка. Резюме — текст, содержащий оптимизированную биографическую информацию, необходимую для позиционирования персоны на рынке труда. Реклама - целенаправленно организованная информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. Реклама косвенная (паблик рилейшнз) — все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью привлечь внимание средств массовой информации и сформировать общественное мнение. Реклама на месте продажи — рекламные материалы, размещенные в ресторанах, магазинах, банках и т.д., которые должны передать клиентам краткую информацию о продукте и обратить на него внимание. Это плакаты, стойки на прилавках и экспозиционные стеллажи. Реклама социальная — информация, выражающая общественные и государственные интересы и осуществляемая на безвозмездной основе. Реклама на средствах транспорта — рекламные материалы в салонах и на бортах транспорта (автобусов, трамваев, поездов и т. д.). Реклама непосредственная — все виды рекламы, которые призваны склонить потребителя немедленно купить товар, оформить заказ или заинтересовать в получении дальнейшей информации. Реклама почтовая — вид прямой рекламы. Состоит в рассылке по почте рекламных писем, каталогов, брошюр и т. д., которые должны вызвать немедленную реакцию потребителей. Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя. Рекламный агент — торговый представитель газеты, теле- или радиостанции, агентства и т.д., работающий с рекламодателями и рекламопроизводителями. Рекламный вкладыш — вид печатной рекламы, представляющий собой мини-добавки к газетам, содержащие рекламу одной фирмы. Рекламная идея - выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества - рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т.д. Рекламный сувенир — сувенир с графическим знаком фирмы, который вручается клиентам как поощрение за покупки товаров фирмы. Рекламный текст — литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радиоролике (телеролике). Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее распространение рекламной информации различными средствами. Рекламополучатель (потребитель рекламы) — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Референтация - это проектная технология, применяемая с целью выстраивания нормативных отношений личности (целевой группы) к предмету маркетинговой коммуникации (товару, услуге, ценности) путем включения в сознание личности значимых для него объектов, представляющих или ее собственную сущность, или персонифицированные способы решения актуальных жизненных проблем. В основе данной технологии лежит универсальный психокультурный механизм идентификации - установления тождественности внешних объектов свой внутренней природе, определения их соответствия и уподобления себя им - в ценностном плане, образе жизни, включая и стандарты потребительского поведения. Критерием отбора референта в процессе проектирования является его соответствие: особенностям и проблемам целевого сегмента; базовым для определенного жизненного стиля ценностям; специфике и ресурсам предмета маркетинговой коммуникации. Ролевая ситуация в рекламе - действие, разворачивающееся вокруг трех смысло-образующих и сюжето-формирующих феноменов: демонстрируемых героями личностных проблем (при этом рекламируемый товар выступает средством их решения); социально-значимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации (ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опознавательными знаками определенного стиля); потребительского поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. Рынок — система экономических отношений, включающая производство различных видов товаров и услуг, их обращение и конечное потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения. Самплинг— демонстрирование потенциальному покупателю товара в процессе его эксплуатации, употребления. Самплинг предполагает также бесплатную раздачу или рассылку товаров (как правило, недорогих) для предварительного ознакомления с ними (предметы гигиены и санитарии, лезвия бритв и т. п.). Сбыт продукции — направление деятельности коммерческих фирм и структур, содержанием которого является реализация произведенной или приобретенной продукции в целях превращения товара в деньги и удовлетворения совокупных запросов потребителей. Сегментирование - это совокупность методов, с помощью которых осуществляется классификация социальной среды на однородные группы по определенным признакам, их характеристика и определение аудитории проекта. Ситуация - совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, бизнес- структура, организация. Ситуация фиксирует некую структурную и динамическую целостность, характеризующуюся набором устойчивых компонент - условий, факторов, механизмов, проблем, ценностей. Ситуации бывают объективные и субъективные, внутренние и внешние, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятельности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта. Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам: а) проблемы; б) ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации). Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции; краткий текст, отражающий стержень программы деятельности субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг - фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля. Событие-провокация (provocatio - лат. - вызов, подстрекательство) - специально спроектированные события, которые либо входят в ткань ПР- акции, либо выступают «информационным стимулом», эмоционально готовящем публику к восприятию акции или ее инициатора. Для их разработки используются два ресурса: «эпатаж» (например, «приколы» в шоу-бизнесе); «легенда» (часто используется в рекламных, избирательных кампаниях). Сохранная реклама — это реклама, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Социальная категоризация - это совокупность методов и приемов, с помощью которых осуществляется: во-первых, обоснование нормативных параметров группы, включая ценности и нормы, стереотипы поведения и стандарты потребления; во-вторых, вовлечение в ее состав необходимого количества субъектов. Повышение субъективной значимости группы предполагает: ее доступность для субъекта, наличие социально-статусного и культурно-символического капитала, персонифицированность (группа должна быть представлена значимой личностью, воплощающей базовые ценностно-нормативные и поведенческие параметры, включая и стандарты потребительского поведения). Социальное проектирование - алгоритм и технология разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. В технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д. Социально-психологическая среда - непосредственное социальное окружение, которое выступает пространством самореализации личности и одновременно причиной личностных проблем. В рамках социального проектирования рассматривается в качестве объекта изменений. Суть социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности, содействовать реализации «социальных прав» человека, которые зависят от характера ближайшего окружения, от уровня социально-психологической и духовно-нравственной культуры личностей, составляющих «зону» непосредственной жизнедеятельности человека. Социально-этический маркетинг - концепция, декларирующая социальную ответственность производителя и требующая сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Социальный проект - последовательность мероприятий, действий и акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Спонсоринг- некоммерческая деятельность бизнес-субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально-культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодное™ отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Задачи спонсоринга (или маркетинга социальных программ): поиск социальных групп - потенциальной аудитории проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего проекта); □ разработка программ, с максимальной эффективностью способствующих наращиванию социально-культурных ресурсов инициатора; □ выстраивание партнерских отношений с различными социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации проекта. Спонсорское предложение - письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации-просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и телефоны. Спрос - основная характеристика нормативного потребительского поведения. Формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Основные механизмы и технологии формирования спроса: проблематизация сознания целевой группы (реального или потенциального потребителя); ограничение доступности товара или услуги; референтация нормативных стандартов потребительского поведения; стимулирование спроса «выгодной сделкой»; расширение сферы предложения товаров или услуг путем расширения «маркетинговой пирамиды» спроса (в том числе обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей); качественная динамика товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приемы в системе рекламных коммуникаций); стимулирование вторичного спроса (рециклирование); расширение маркетинговой активности целевых групп (сознательное рекрутирование клиентов; демонстрация потребительских предпочтений). Средства - это то, с помощью чего преобразуется ситуация в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и контактных групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и т.д. В ПР- технологиях средства формирование системы коммуникаций субъекта со средой его обитания включают: позитивное позиционирование субъекта PR- коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам; наращивание его социально-статусного и культурного символического капитала; формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды. Средства проектирования - многоуровневый комплекс, включающий: а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории, отражающие и формирующие специфически проектные способы организации мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели, задачи, методы, ресурсы, форма и предмет коммуникации, среда, сфера жизнедеятельности, образ жизни и т.д.); б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий (проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной среды, методы позиционирования - проектируемой услуги, организации или личности политического деятеля и т.д.); в) мыслительные операции (анализ, понимание, рефлексия, прогноз и др.), в числе которых особое место занимают: рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования - личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями, опытом; прогностические методы - с их помощью анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности; логические формы мышления (речемыслительная деятельность). Статья - текст рекламного или PR-характера, написанный работником газеты или журнала по заказу фирмы. Стереотип - реальность, «архивированная в схему» и активно используемая субъектом в процессе восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и упрощения. В определенном смысле стереотип заменяет реальность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы- модели, выполняющие ценностно-ориентационную и познавательную функции. При этом схема объясняет лишь некоторую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все остальные. Накладываемый на реальность стереотип не всегда соответствует ее содержанию, в таком случае субъект как бы творит саму реальность, по отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом. С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. Его важнейшей составляющей являются определенные стандарты потребительского поведения. Стиль жизни - определенная ценностно-нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы потребительского поведения. В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуации, в которых герои воплощают определенные жизненные ценности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (нормативное с позиции рекламодателя) потребительское поведение. Стратегический маркетинг - интегрированная концепция бизнеса, смещающая акцент с продукта и потребителя на макросреду, параметры и характеристики которой определяют состояние производителя, потребительское поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами макросреды выступают конкуренты, государственные органы, экономические и политические организации, социальные и культурные факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления, интегрируясь в традиционные маркетинговые технологии и модифицируя их функции, цели, задачи. Суггестия (от лат. suggestio - внушение) - социально-психологический механизм коммуникации, представляющий преимущественно эмоционально волевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации. Информация вводится в область подсознания без участия воли суггерента и часто без ясного, с его стороны, сознания. Текст - посредник и основная единица маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая реализацию проектных целей и задач путем воздействия на сознание и поведение реципиента. Текст есть результат речетворческого процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Маркетинговый текст - это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит ответная поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникаций (и, прежде всего рекламы, PR-акций) уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влиять на сознание и поведение человека. |