Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
Р = ( П / 3 ) Ю 0 % , ■ П — прибыль, полученная от рекламы; ■ 3 — затраты на рекламу. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы — реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода — необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину в соотношении реализации и реальных доходов, общей выручки и прибыли. Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу: Э = ТдНт/100 — (Зр + Рд), ■ "Э" оценивается в денежных единицах; ■ Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах); ■ Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации); ■ Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах); ■ Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах). Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах): Тд = Тс Пр Д / 100, ■ Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах); ■ Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах); ■ Д — количество дней рекламного периода[10]. Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Можно попытаться определить и социальную эффективность рекламы, связанную с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.д. Для оценки социальной эффективности используют социологические исследования или отдельные его методы [11]. В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований, за которые берутся солидные маркетинговые агентства. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями. При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый— опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы довольно дороги и трудоемки. Второй метод— волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток — когда эффективность измерена — уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла. На рекламном рынке распространены и различные «гибриды» маркетинговых методов, например, опрос посетителей офиса фирмы или магазина с помощью анкет, с целью выяснения источника информации о фирме/магазине. Метод последовательных опросов, который дает возможность установить причинную зависимость изменения рыночной ситуации.Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов. Необходимо обратить внимание на экспертные оценки, конкурсы среди производителей рекламной продукции, на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы. 15. Завершение и сдача-приемка проекта, оценка работы членов проектной команды, подготовка и выпуск приказов, формально завершающих проект Процессы закрытия проекта, сдача-приемка результатов проекта заказчику (подписание актов сдачи-приемки, табелей учета рабочего времени, счетов-фактур, обмен ими); • Подготовка и передача проектной документации заказчику и в архив, оценка ее качества, полноты; • Анализ опыта, обмен опытом; • Оценка работы членов проектной команды, распределение поощрений; • Роспуск команды проекта, возвращение персонала по подразделениям, помощь в переводе персонала в другие проекты или должности; • Подготовка и выпуск приказов, формально завершающих проект. Заключение В современных условиях усиливающейся конкуренции на рынке рекламная деятельность на рынке постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Она характеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью. Рекламная деятельность имеет как менеджерскую, так и маркетинговую природу. Основная цель управления рекламной деятельностью состоит в том, чтобы при минимуме выделенного рекламного бюджета, выбрать исключительно эффективные коммуникационные каналы, средстваи достичь поставленной маркетинговой цели. Составной частью рекламной деятельности является проектирование рекламной кампании, основная цель которой обеспечить доведение информации до целевой аудитории и воздействовать на ее поведение. Причем воздействовать так, как это нужно рекламодателю: побудить к покупке, улучшить отношение к компании или к товару. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем, привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию. Сегодня рекламная кампания должна иметь мощную проектную базу. В противном случае рекламные коммуникации не достигнут поставленных целей. Низкая эффективность рекламных кампаний во многом обусловлена низкой проектной культурой специалистов - рекламщиков, поверхностным планированием своей деятельности, обезличенным отношением к целевой аудитории, несоответствием рекламного продукта социокультурным традициям, вкусам потребителя и поэтому воспринимаемый как «чужой». Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере рекламной деятельности, успешнее решать аналитические и консультационные задачи. Именно проектная культура, помноженная на профессионализм, моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и нравственно ответственных способов воздействия на сознание аудитории. Поэтому специалисты в области рекламных коммуникаций должны знать основы современного управления проектами; механизм, технологии и этапы проектирования рекламного проекта; владеть методами анализа ситуации, всем многообразием каналов, жанровых форм и средств подачи информации; эффективно пользоваться текстовым инструментарием, с помощью которого формируется сегодня информационное пространство. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить рекламную кампанию, предварительно разработав ее идею (замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства их решения. Эта работа будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен разработанный проект. Именно качество проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность всех последующих действий рекламиста. Умение конструировать собственные технологические подходы к решению проектных задач все более будут востребованы сегодняшним рынком труда. 1 Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. - СП6Б.:СП6ГУП, 1998. 2 Собрание законодательства Российской Федерации. - 2006. - № 12 (20 марта 2006 г.). 3 Реклама за рубежом.-М ., 1997. - С.303. 4 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 511. 5 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ. СПб.: Изд. дом Вильямс, 2007. - С.435. 6 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - С. 12. 7 Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб, 2005.-С.183. 8 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - С.13-14. 9 Макович Г.В. Проектирование рекламной кампании. - М.: РАЕ, 2014. 10 Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: Учебно-методическое пособие. - М.: Инфра-М, 2010. 11 Новожилов А.М. Основы рекламы. Часть 3: Учебное пособие для студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью». - М.: МИИТ, 2011.-С.45. Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 328 с. Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации- СПб.: Питер, 2001. - 386 с. Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Юнити- Дана,2012. - 719 с. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. - 2000. - № 4. - С. 6-8. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996. - 287 с. Гуревич П.С. Психология рекламы. - Юнити, 2005. - 287 с. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 580 с. Исаенко Е.В. Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2011. - 351 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2011.- 496 с. Мазур И.И., Шапиро В.Д. Управление проектами. Справочное пособие. - М.: «Высшая школа», 2001. - 256 с. Марочкина С.С. Введение в специальность. Реклама: учеб, пособие.- М.: Юнити-Дана, 2009. - 239 с. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 540 с. Перси Л, Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. - М.: Издат. Дом Гребенникова, 2008. - 416 с. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: Учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2011. - 344с. Полковников А.В., Дубовик М.Ф. Управление проектами. Полный курс MBA. - М., 2013.-552 с. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: Учебно-методическое пособие. - М.: Инфра-М, 2010. - 192 с. Разу М.Л. Управление проектом. Основы проектного управления:Учебник. - М., 2013. - 542 с. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. - 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 459с. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2003. - 393 с. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - СПб., 2003. - 383 с. Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: Учебное пособие. - М.: Юнити- Дана, 2009. - 335 с. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2003. - 800 с. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд- во«Питер», 2000. - 384 с. Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Секреты величайших рекламных кампаний XX века. - М.: Издательство ACT, 2007. - 378с. Фунтов В.Н. Основы управления проектами в компании. - М., 2011. - 312 с. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фониум, 1994. - 244 с. Шарков Ф.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 408 с. Щепилов К.В. Медиа исследования и медиапланирование - М.: РИП- Холдинг, 2005. - 432 с. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия, Структура, Носители. - М.: ООО «Вершина», 2003. - 240 с. СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ Анкета — это используемый в исследовании инструмент, состоящий из перечня специальным образом подобранных и сформулированных вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. AIDA — совокупность правил, формирующих общественные отношения, где А — attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание), А — activity (активность). Аудиовизуальная реклама — реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны. Аудиореклама- звуковая реклама. Это реклама на радио, звуковая реклама в транспорте и т.п. Данный термин используют, когда хотят подчеркнуть, что отсутствуют визуальные средства, атакуется только ухо потребителя Аудитория проекта - сложноструктурированный субъект, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования - участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники - это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой-то форме принять участие в подготовке и реализации проекта. Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются: □ проблемы, носителем которых является данная общность; □ социально-культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции); ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. В состав аудитории включаются те социальные группы и категории населения, которые являются: источником проблем инициатора проекта, а также носителем проблем и ресурсов. Байлайнер - авторская статья, посвященная событию, имеющего отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсов субъекта через референтность автора. Бенчмаркинг - совокупность технологий анализа и оценки преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли с целью адаптации лучшего опыта и его использования в деятельности организации. Биография - в маркетинге это опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала. Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен - целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). Основные составляющие бренда: а) имидж производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова - товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества); б) имидж товара (как совокупность его качеств и свойств, известность торговой марки и гарантированное качество), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами; в) референтный символ производителя и товара, т.е. персонифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя. Формулу бренда можно представить следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия». Критерием сформированности бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара и лояльность к его производителю. Брендинг— деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брифинг - короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии; инструктаж, формулировка задач исполнителям рекламного проекта. Буклет - сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному или группе изделий. Особенность - показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Бэкграундер - текст, содержащий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров. Вербальные коммуникации — речевые коммуникации, основанные на умении говорить и писать то, что нужно. Выставка - демонстрация ресурсов и средств, имеющихся в распоряжении организации, отрасли, государства, человечества. Гарнитура — рисунок буквы, печатного знака, символа. Графический знак фирмы (логотип) — изображение, надпись или их комбинация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу. |