Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
Глава 2. Рекламная кампания как составляющая рекламной деятельности Рекламная кампания (Advertising campaign) представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий с применением комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [8]. Рекламные мероприятия локальны, рассчитаны на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц, они должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Эффективность рекламной кампании достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия рекламы. Восприятие и понимание рекламы состоит из восьми стадий: рекламу должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение. Основными целями проведения рекламных кампаний могут быть: • внедрение на рынок новых товаров, услуг (вводящие рекламные кампании); • стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг (утверждающие рекламные кампании); • обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (напоминающие рекламные кампании, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги); • создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Типологизация рекламных кампаний в зависимости от критерия может быть разным. По отношению к объекту рекламы выделяют рекламные кампании • Планируемые на стадии создания товара - интернал (Internal- кампании); • Планируемые, когда товар уже существует на рынке - экстернал (External-кампании); На этапе вывода товара на рынок важно обеспечить узнаваемость и идентичность товара, и для решения этой задачи обычно используют информирующую рекламу. На этапе устойчивого существования рекламы на рынке реклама становится увещевательной или напоминающей, поддерживающей интерес, не позволяющей переключиться на товары конкурентов. По стратегическим целям различают рекламные кампании • Формирующая спрос; • Стимулирующая сбыт. Рекламная кампания, направленная на формирование спроса, реализует задачу сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар. Данные рекламные кампании призваны сформировать притягательный, вызывающий положительные эмоции, запоминающийся образ товара. Необходимым является снизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Рекламные кампании, формирующие спрос, используются на стадии выведения на рынок нового товара, обеспечения начальных продаж, завоевания некоторой доли рынка. Рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта, имеют целью побуждение покупателя, уже хорошо знакомого с товаром, к регулярным покупкам и покупкам в больших объемах. Целевыми аудиториями рекламных кампаний, стимулирующих сбыт, являются как покупатели, так и посредники, дилеры, продавцы, в том числе и собственный торговый персонал кампании рекламодателя. Рекламная кампании данного типа использует разные стратегии поощрения. Они оптимальны на таких стадиях жизненного цикла товара, как стадия конкуренции, удержания, обновленной конкуренции, обновленного удержания. По основному объекту рекламирования различают рекламные кампании, рекламирующие • товары; • услуги; • предприятия. В зависимости от объекта по-разному осуществляется рекламирование. Так, услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара, такими, как несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым специфично выстраивать рекламную кампанию. При продвижении услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. По территориальному охвату различают рекламные кампании • Локальные; • Региональные; • Национальные; • Международные. Локальные рекламные кампании реализуются на уровне местного сообщества, например, в университете, поселении, клубе по интересам. При проведении локальной рекламной кампании приходится преимущественно развлекательными и общественно-политическими изданиями, которые только и представлены в местных сообществах, а в них возможно эффективно рекламировать, как правило, лишь товары массового спроса. Региональные издания обычно нацелены на взрослую аудиторию, то есть людей 25-45 лет, без разграничения сферы деятельности, статуса или образа жизни, а в классическом маркетинге такое размытое позиционирование считается недостатком. Однако оно единственно возможно на региональном уровне и с помощью него эффективно рекламировать можно только товары и услуги массового спроса. Поэтому на региональном уровне трудно ориентироваться на аудиторию с доходом выше среднего. Для такой аудитории проводятся национальные рекламные кампании, например, в национальной бизнесе-прессе. На локальном или региональном уровнях практически невозможно размещать имиджевую рекламу, в частности, в печатных СМИ, ибо местной прессе традиционно присуще низкое качество печати. Газеты в регионах обычно черно-белые или печатаются несколькими основными цветами. Размещать имиджевую рекламу на локальном и региональном уровнях возможно на других носителях (например, на наружных конструкциях) или заниматься PR-продвижением. Международные рекламные кампании в основном планируются для передачи унифицированного и стандартизированного рекламного контента для идентичной целевой аудитории. По интенсивности воздействия различают рекламные кампании • Равномерные; • Нарастающие; • Нисходящие. При равномерной рекламной кампании мероприятия планируются через равные промежутки времени, например, раз в неделю в определенный день. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Нисходящая рекламная кампания - это такая, интенсивность которой снижается. В зависимости от тех или иных условий рекламодателя целесообразен выбор рекламной кампании, разной по интенсивности воздействия. Например, для напоминающей рекламной кампании оптимальна равномерность. В зависимости об объема товара на складе или поставок можно выбрать нарастающую или нисходящую рекламную кампанию. По периодичности различают рекламные кампании следующих типов: • Залповая; • Непрерывная; • Импульсивная. Залповая рекламная кампания имеет такую траекторию: начало высокоинтенсивное, подача рекламы значительная, далее следует период полного отсутствия рекламы. Как всякая высокоинтенсивная коммуникация, залповая реклама обусловливает высокую, хотя и скоротечную, ограниченную по времени запоминаемость. При непрерывной рекламной кампании рекламные сообщения равномерно распределяются по всему периоду проведения рекламной кампании. Имеет место низкоинтенсивная коммуникация, при которой запоминаемость средняя, но результат более устойчивый по временной протяженности. Импульсивная рекламная кампания знаменуется тем, что непрерывная рекламная кампания дополняется залповой, интенсивной рекламой. Выбор той или иной стратегии рекламной кампании по признаку периодичности зависит от ситуации рекламодателя. Например, в ситуации сезонного спроса на товар определенной категории оптимален выбор залповой рекламной кампании, ибо фактор временного уровня запоминаемости в этих условиях не имеет существенного значения, а важным является быстрое привлечение внимание к товару. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании делятся на одноканальные и многоканальные. Например, рекламная кампания с использованием ТВ-канала и конструкций наружной рекламы будет многоканальной. Рекламные кампании классифицируются по критерию длительности. Выделяют рекламные кампании • Краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца); • Среднесрочные (от 1 до 3 месяцев); • Долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года); • Сверхдолгосрочные (свыше 1 года); • Стратегические (свыше 5 лет). На высокую эффективность рекламной кампании производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Таким образом, рекламная кампания является составной частью рекламной деятельности и представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий с применением комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Глава 3. Разработка рекламной кампании как проектная деятельность Проектирование рекламной кампании как частная технология опирается на общую логику и методологию создания социальных и культурных объектов и явлений. Проектная методология позволяет: во- первых, представить относительно целостную модель создания и реализации рекламной кампании, выявив в эмпирически фиксируемых показателях реальную картину деятельности ее участников-контрагентов; во-вторых, выявить декларируемые, фактические и оптимальные цели, содержание и функции рекламной кампании; в-третьих, спроектировать новую, технологичную рекламную кампанию, т.е. ее нормативную модель; в - четвертых, обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы. Одна из основополагающих характеристик проектной деятельности - ее универсальность. Проектные технологии входят в качестве составляющей во все виды социально-культурной практики - организацию рекламной деятельности, PR-мероприятий, шоу-программ и т.д. В структуре алгоритма этих действий исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме. Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социальных практик и имеет определенную последовательность действий (т.е. этапы и методы). И процесс проектирования, и этапы реализации проекта носят социально-коммуникативный характер, т.е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие. Это характерно уже для первого шага проектирования - анализа ситуации. Рекламная кампания - это особый тип проекта. В ситуации, когда идет работа с проектами, требуется особый тип управления. При управлении проектами происходит ориентация на конечную цель, на успех проекта, однозначно определены временные границы и они требуют жесткого соблюдения, деятельность происходит в ситуации с высокой степенью неопределенности, ибо проекты направлены на достижение уникальных целей, доминантой становится приемка по окончанию проекта. Проектная деятельность - это разрыв операционной деятельности с ее повторяющимся, циклическим характером. Управление проектом включает следующие стадии: • Инициация; • Планирование; • Организация исполнения; • Контроль исполнения; • Закрытие. При проектировании решаются такие функциональные управленческие задачи, как управление содержанием проекта, управление по временным параметрам, управление затратами, качеством в проекте, рисками в проекте, персоналом в проекте, коммуникациями в проекте, поставками и контрактами в проекте, управление интеграцией в проекте. В соответствии с ними находятся структурные части проекта рекламной кампании. Проект реализует следующую схему: • Признание необходимости инициации проекта (сбор информации, рекламные, маркетинговые исследования); • Определение цели проекта; • Определение конечных результатов; • Определение целевого сегмента, на который ориентирована рекламная кампания; • Определение ожиданий заинтересованных сторон рекламного проекта, их интересов, влияния, ответственности (сбор от них требований); • Разработка оригинальной концепции; • Определение состава и объема работ рекламного проекта; • Разработка календарного плана; • Определение потребностей рекламного проекта в ресурсах; • Разработка сметы и бюджета проекта; • Анализ ключевых рисков и определение способов их минимизации; • Определение основных членов команды управления, организационной структуры, принципов взаимодействия; • Назначение руководителя проекта, согласование его полномочий, границ ответственности; • Определение перечня элементов, объектов для контроля качества и критериев качества, определение процедур и технологий контроля качества; • Процессы закрытия проекта, сдача-приемка результатов проекта заказчику (подписание актов сдачи-приемки, табелей учета рабочего времени, счетов-фактур, обмен ими); • Подготовка и передача проектной документации заказчику и в архив, оценка ее качества, полноты; • Анализ опыта, извлечение опытом, обмен опытом; • Оценка работы членов проектной команды, распределение поощрений; • Роспуск команды проекта, возвращение персонала по подразделениям, помощь в переводе персонала в другие проекты или должности; • Подготовка и выпуск приказов, формально завершающих проект. При разработке и проведении эффективной рекламной кампании необходимо обратить внимание на ряд принципов и правил, выработанных практикой: 1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая, привлекательная идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д. 2. Приведите аргументы (рациональные, эмоциональные, ценностно нравственные и др.) своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого. 3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите. 4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь. Выделите уникальное свойство продукции (уникальное торговое предложение) - главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания. 5. Позиционируйте и хвалите ваш товар, чтобы внедрить его образ в сознание потребителя, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво. 6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой — ее стоимость должна соответствовать стоимости товара. 7. Используйте в рекламе положительные эмоции, которые находятся в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, соответствуют его потребностям, отличают ваш продукт от других подобных продуктов, формируют потребительское поведение и побуждают людей к покупке. 8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал- макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг. 9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их. Таким образом, проектный подход позволяет представить относительно целостную нормативную модель рекламной кампании, спроектировать технологичную рекламную кампанию на основе соответствующих социальных практик и определенной последовательности действий. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме. Глава 4. Рекламные агентства и рекламные отделы организаций как разработчики/участники рекламных проектов Разработчиками рекламных проектов часто становятся рекламные агентства с особой системой управления, с особыми принципами организации деятельности. Рекламные агентства, будучи проектно ориентированными организациями, изначально имеют структуру, инструменты внутренней коммуникации и систему оплаты труда, адаптированные к проектной деятельности. В рекламном агентстве важна не столько организационная структура, сколько такие свойства, как открытость, гибкость, коммуникации. Рекламные агентства разрабатывают уникальные проекты в строго ограниченные сроки. Они добавляют дополнительную ценность продуктам рекламодателя (заказчика услуг рекламного агентства), и эту ценность покупатель субъективным образом связывает с товарной маркой или услугой и на основе этой внутренне осознаваемой ценности отличает данный продукт от практически идентичного продукта конкурента. Рекламные агентства занимаются созданием определенного образа или запоминающейся картины товара и за счет этого выделяют его из массы конкурирующих. На рекламном рынке представлены рекламные агентства различных типов. Так, есть клиентские и медиа-агентства. Клиентское агентство совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов. Медиа-агентства продают рекламную площадь или рекламное время рекламодателю или клиентскому агентству как представителю рекламодателя. Медиа-агентства зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест, рекламного времени в средствах распространения рекламы. Частью получаемой скидки медиа-агентства могут поделиться с рекламодателем, за счет чего и возникает выгода для рекламодателя работать с медиа агентством. Медиа-агентства подразделяются на две группы: 1) агентства «селлер»; 2) агентства «байер». Агентство-селлер является организацией, специализирующейся на продаже рекламных площадей и рекламного времени от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях. Медиаселлеры размещают на эксклюзивных правах рекламу на ТВ, на радиостанциях. Агентство-байер» - организация, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы и последующей перепродаже этого пространства по частям. Они закупают рекламные площади на ТВ, в наружной рекламе, в Интернете, прессе, на радио, в бизнес-центрах, на вокзалах и т.п. Медиабайеры занимаются бронированием рекламных мест, а затем выступают посредниками между рекламодателем и СМИ или владельцем рекламоносителей. Баинговые агентства могут оказывать рекламодателю дополнительные услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов, проведению рекламных кампаний. В России крупнейшими медиа-агентствами являются баинговые агентства. В классическом виде баинг предполагает закупку рекламных площадей для текущих и потенциальных клиентов на год вперед. Однако в России такого нет в связи с непредсказуемостью российского рынка. Баинговый договор подписывается не на год, а на месяц с возможностью приоритетной пролонгации договора в течение года. Также на рекламном медиарынке России закупка рекламных возможностей носителей происходит под каждого клиента-рекламодателя отдельно. Происходит это так: клиент- рекламодатель утверждает определенный медиаплан и на основании этого медиаплана происходит закупка рекламных возможностей под данного клиента. Баинговые условия очень привлекательны для изданий, каналов, радиостанций, только выходящих на рынок, поскольку это дает некоторые финансовые гарантии и облегчает врастание в рынок. К тому же организационно проще работать с несколькими крупными рекламными медиа-агентствами-байерами, которые смогут гарантировать реализацию всех рекламных возможностей за счет размещения собственных клиентов и за счет перепродажи «лишнего» рекламного времени более мелким игрокам рекламного рынка. На рынке рекламные агентства выстраиваются в своеобразную бизнес- цепочку, с четким разделением функций или их совмещением, в том числе за счет привлечения специалистов из агентств другого типа, но в любом случае с тесными взаимоотношениями: а) «селлер» (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя); б) «байер» (оптовый покупатель рекламоносителей); в) клиентское рекламное агентство (разработчик и изготовитель рекламных материалов). Рекламные агентства имеют разную специализацию. На этом основании выделяют рекламные агентства следующих типов: 1. Рекламные агентства полного цикла. Они специализируются на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, атак же привлечении субподрядчиков. Рекламными агентствами полного цикла могут быть универсальные агентства, занимающиеся разработкой рекламы всех форм для предприятий, организаций, лиц различных сфер деятельности. Также рекламными агентствами полного цикла могут быть узкопрофильные агентства, которые занимаются какими- либо конкретными формами рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или размещают рекламу только в журналах. Рекламное агентство, занимающееся наружной рекламой, называется агентством Outdoor-направления, и такое агентство будет агентством полного цикла, если оно оказывают весь спектр услуг по созданию и размещению наружной рекламы. Рекламное агентство Indoor-направления- агентство, занимающееся размещением рекламных материалов внутри помещений. Объектами indoor- рекламы могут быть супермаркеты, вузы, аэропорты, развлекательные центры. Indoor-реклама может размещаться практически на всех видах транспорта. Рекламное агентство Indoor-направления может вести весь рекламный цикл - от концепции до реализации, и тогда оно агентство полного цикла. К рекламным агентствам полного цикла относятся брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки, если они выполняют весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. Рекламными агентством полного цикла может быть рекламное интернет-агентство, которое разрабатывает концепцию, стратегию и тактику рекламной кампании в сети, планирует ее проведение, разрабатывает сайты для проведения рекламных кампаний в сети интернет. Узкопрофильными будут агентства, ориентированные либо на определенные аудитории (национальные группы или молодежь), либо на отрасли (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Сотрудниками агентств обычно являются специалисты из соответствующих отраслей, часто такие агентства пользуются услугами консультантов с научными степенями. Фактически реализуют функции агентств полного цикла, но в определенной области. 2. Специализированные агентства выделяют для себя определенные конкретные функции, например, творческие или закупка средств доставки рекламы. Специализированные агентства разрабатывают отдельные элементы рекламного цикла, например, только дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики, монтаж рекламных материалов и т.п. К таким агентствам можно отнести креативное агентство (дизайн- студия). Основным направлением деятельности такого агентства является разработка концепции, идеи рекламной кампании, в том числе ее отдельных составляющих, а именно: определение стилистики рекламы, разработка идеи для печатной, видео и аудио рекламы, разработка элементов дизайна и др. Однако если креативное агентство еще и проводит рекламную кампанию, то оно станет относиться к группе агентств полного цикла. Креативные агентства работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. К специализированным можно отнести BTL агентства. Основное направление их деятельности - организация специальных мероприятий и промоушн-акций по продвижению товара, например, акций для покупателей в местах продаж. Деление агентств на агентства полного цикла и специализированные является основным делением. Хотя есть классификации рекламных агентств по другим основаниям. Так, рекламные агентства дифференцируются по такому признаку, как регион работы. Выделяют сетевые, федеральные и локальные агентства. Сетевые агентства в России - это, как правило, филиалы международных сетевых рекламных агентств. Первыми в Россию, еще в годы перестройки, вошли известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B, которые продвигали международные бренды, такие, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson. Позже сетевые агентства в России стали появляться за счет того, что крупные российские рекламные агентства стали присоединяться к международным сетям. Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д. В настоящее время процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается, однако современный тренд - это вхождение в международные сети крупных локальных агентств. При этом локальные российские агентства вливаются в локальные же зарубежные агентства. Участие в подобной сети дает им возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Примером удачного вливания является российское рекламное агентство MAGIC BOX, которое вошло в международную сеть ICOM. Федеральные рекламные агентства - это агентства, которые организуют широкомасштабные рекламные кампании по всей стране для фирм, ведущих бизнес на федеральном уровне. Для проведения таких рекламных кампаний федеральные агентства привлекают региональные агентства, заключая с ними договоры. В целом возможные перспективы для развития федеральных рекламных агентств - это открытие своих представительств в регионах или приобретение местных рекламных агентств, в результате чего возникнут сетевые рекламные агентства с участниками - федеральными и локальными агентствами. Локальные рекламные агентства - это компании, ведущие бизнес в конкретном регионе. Их сильные стороны - хорошее знание конъектуры местного рекламного и потребительского рынка, специфики подрядчиков в сфере рекламного бизнеса, гибкость и оперативность в работе с клиентом, разумная стоимость услуг, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами, активность в борьбе за клиента. Локальные рекламные агентства могут вести рекламную кампанию в нескольких регионах, размещая там рекламные материалы на сайте, в СМИ. Локальные рекламные агентства сегодня также пытаются сейчас объединяться в сети, чтобы иметь возможность конкурировать с федеральными и международными сетевыми компаниями. В целом формирование сетей является проявлением тенденции глобализации рекламной индустрии. Побудительным мотивом к глобализации в сфере рекламы является желание агентств расширить число клиентов, предлагать клиентам более широкий спектр услуг, снизить собственные расходы, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Разрабатываются разные модели слияния, и один из вариантов - объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. По специфике маркетинговой политики, которая проявляется в характере работы с клиентами, выделяют агентства двух типов. Это агентства «Face2Place», работающие с клиентами в офисе, и «Face2Face», работающее лицом к лицу с клиентами, располагающиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а в открытом пространстве, например, за административной стойкой. По конкретным формам работы с клиентами выделяют: 1. Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе агентства, на своей территории. 2. Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему. Такое агентство работает через своих рекламных агентов. 3. Call-центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону. 4. Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт. 5. Виртуальные агентства - работают с клиентами через фрилансеров. В этом типе агентства нет привычного офиса, офис является «виртуальным» и сотрудники работают дома, в офисах своих клиентов. 6. Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами. Часто агентства специализируются по работе с товарами определенной категории - для бизнеса или для личного пользования - и по ориентации на покупателя определенной категории. Выделяют рекламные агентства, работающие на предприятия следующих групп: 1) «Ь2Ъ» (бизнес для бизнеса) - ориентируются на работу с организациями, юридическими лицами, которые осуществляют покупки через отдел продаж производственного предприятия либо через предприятие оптовой торговли, а именно: оптово-распределительные и логистические центры, товарные склады, магазины-склады, оптовые продовольственные рынки, центры оптовой и мелкооптовой торговли. Соответственно рекламные агентства, имеющие рекламодателем организацию «Ь2Ь», ориентируют рекламу на покупателя опта, который будет использовать товар в профессиональных целях а такому покупателю важны специальные характеристики продукта (упаковка партии товара, сервис по складированию, погрузке, доставке и т.п.). Промышленная закупка продукта включает характеристики, отличные от одиночного продукта, и реклама такого продукта будет особенной. Рекламные агентства, работающие с «Ь2Ь» предприятиями, называются агентствами промышленной рекламы. Примерами товаров в сфере «Ь2Ь»-торговли могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики. 2) «Ь2с» (бизнес для потребителей) - изготавливают товары и услуги потребительского спроса, которые приобретаются главным образом частными лицами для личного, семейного, домашнего использования. Например, это моющие средства, продукты питания, автомобили для личного использования. Рекламные агентства, работающие с предприятиями типа «Ь2с» производят потребительскую рекламу, адресатом которой становится физическое лицо. Обычно он осуществляет покупки через предприятия розничной торговли, и рекламодателем может быть как производитель товара, так и предприятие-продавец. По размеру рекламные агентства могут быть следующие: 1. Мини - до 5 сотрудников. 2. Малые - 5-20 сотрудников. 3. Средние - 20-50 сотрудников. 4. Средне-крупные - 50-200 сотрудников. 5. Крупные - более 200 сотрудников. Структура рекламного агентства зависит от типа агентства. Так, в рекламных агентствах полного цикла и средних, средне-крупных по своему размеру структура в общем случае примерно такова: • ПР-отдел: взаимодействие со СМИ или продвижение в интернете посредством создания новостных поводов. • Медиа-отдел: наружная реклама, размещение в СМИ; внутри есть отдел стратегического и медиапланирования, которые разрабатывают и проводят индивидуальную презентацию для клиента, дают рекомендации по ПР-продвижению. • Дизайн-отдел и креативный отдел: совместно с ПР-отделом разрабатывают нейминги, акции. • Отдел Интернет-продвижения: работа с поисковиками, Твитером, Фейсбуком, в Контакте, Одноклассниках, где ведутся форумы и блоги. Некоторые специалисты отдела имеют 170 зарегистрированных ников, под которыми выходят на разных сайтах, имитируя разговоры, занимаясь партизанской рекламой.; также осуществляется обслуживание сайта, ведение блога. • Отдел исследований: организует и проводит рекламные, маркетинговые исследования, позволяя агентству максимально ориентироваться на целевую аудиторию. Часто в штате рекламного агентства есть лишь директор по исследованиям, а собственно для проведения исследований привлекаются сторонние исследовательские. • Бухгалтерия. • Отдел движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов. • Отдел по работе с клиентами (текущими и новыми). • Отдел кадров. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, менеджер по рекламе, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Чем больше задач организация решает с помощью рекламы, тем острее потребность в специальном отделе внутри организации, работающем на его отдельные подразделения. Крупные организации учреждают у себя отделы рекламы. Эти отделы могут осуществлять планирование рекламной деятельности в организации и разрабатывать и проводить рекламные кампании, организовывать взаимодействие со СМИ, заниматься творческой составляющей рекламных проектов. Содержание деятельности рекламного отдела организации может быть разным, в зависимости от сбытовых нужд и потребностей организации. Так, если организация производит или распространяет товары повседневного спроса и уровень производства зависит от объемов постоянных продаж, то рекламный отдел перманентно проводит повторяющуюся конкурентоспособную рекламу. Если организация производит и/или распространяет высокотехнологичный товар, рекламный отдел скорее всего проводит мероприятия, связанные с обучением рынка, для чего используются ПР-инструменты, а именно: обучающие семинары, тематические публикации и др., и в этом случае доминантой деятельности менеджера по рекламе будет ПР-деятельность. Но при этом организации могут прибегать к услугам рекламных агентств. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы, работающие в рекламном отделе. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед организацией-заказчиком рекламы проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому рекламные услуги обходятся организациям-заказчикам недорого. У организации-заказчика рекламных услуг всегда остается возможность в любой момент разорвать контракт, поэтому у рекламного агентства есть мощный стимул работать эффективно. Обращение в рекламное агентство - это способ расширить возможности рекламного отдела организации. Могут привлекаться отдельные специалисты рекламных агентств для работы по тем или иным направлениям деятельности рекламного отдела организации. Функции рекламного отдела фирмы в случае привлечения к работе внешнего рекламного агентства состоит в выборе агентства, взаимодействии с ним, приобретении его услуг, постановке задач, предоставлении информации, необходимой агентству, чтобы оказаться включенным в процесс маркетинга организации-заказчика, в контроле за деятельностью рекламного агентства, оформлении договоров, контрактов с рекламным агентством. Менеджер по рекламе всегда работает со спонсорами или потенциальными спонсорами рекламной кампании. Во многих случаях это руководитель организации-заказчика. Выбор агентства зависит от бюджета организации на рекламную деятельность, а также от специфики выпускаемой продукции. Так, техническое, промышленное оборудование, адресованные профессионалам товары, услуги лучше рекламировать через специализированное агентство. Популярный товар массового спроса может рекламироваться с помощью телерекламы, поэтому оптимальным будет обращение в медиа-агентство. Для сотрудничества с рекламным агентством менеджер по рекламе должен понимать функции различных структур агентства и их сотрудников. Во время рекламной кампании менеджер по рекламе отслеживает план работы, участвует в разработке концепции, макетов работ художников, печатников, текстов копирайтеров, контролирует размещение рекламы. По окончании рекламной кампании менеджер по рекламе проводит различные исследования, выявляя эффективность рекламной кампании, качество восприятия рекламных материалов. При заключении договора с агентством должны быть четко прописаны следующие пункты: - что заказчик ожидает от агентства; - бюджет, форма оплаты; - сроки выполнения работ. Менеджер по рекламе, заключающий договор с рекламным агентством, должен знать специфику финансовых процедур, применяемых в различных агентствах. Возможна работа рекламных агентств на основе комиссионных от медиа, других привлеченных участников рекламной кампании и оплаты дополнительных расходов, на основе почасовой, повременной оплаты. Рекламное агентство может ориентироваться на оплату авансом, оно может сохранять за собой авторские права на творческую часть работы, передавая ее клиенту после расчета. Менеджер по рекламе должен разбираться в финансовой документации по проекту, которую ведет агентство, и знакомиться с нею. Необходимость привлечения рекламных агентств организацией, имеющей рекламный отдел, обусловлена также следующими обстоятельствами. Традиционно большинство отечественных предприятий в настоящее время используют функциональную организационную структуру управления, а реализация рекламных проектов требует проектной системы управления с особой структурой и принципами управления, и внедрить ее в отдельно взятом подразделении бывает непросто. Проектная деятельность невозможна без кроссфункциональных связей: в команду проекта собираются специалисты из разных функционально ориентированных подразделений, и все это чревато межфункциональными конфликтами интересов, а также конфликтами интересов между краткосрочными и долгосрочными приоритетами. И необходимы механизмы, сводящие к минимуму эти конфликты интересов. Таким образом, рекламные агентства и рекламные отделы организаций могут быть как разработчиками, так и участниками рекламных проектов. Рекламные агентства, будучи проектно-ориентированными организациями, имеют структуру, инструменты внутренней и внешней коммуникации, адаптированные к проектной деятельности. |