Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Московский государственный университет путей сообщения Императора Николая II» Гуманитарный институт Кафедра «Политология, история и социальные технологии» Г. Н. КРАЙНОВ ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Учебное пособие Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Московский государственный университет путей сообщения Императора Николая II» Гуманитарный институт Кафедра «Политология, история и социальные технологии» Г. Н. КРАЙНОВ ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки «Реклама и связи с общественностью» УДК 379.851 К 78 Крайнов Г.Н. Проектирование рекламной кампании: Учебное пособие. — М.: МГУПС (МИИТ), 2016. — 181 с. В учебном пособии рассматриваются вопросы проектирования рекламной кампании, показаны алгоритм разработки рекламной кампании, способы выстраивания стратегии рекламной кампании, представлены виды маркетинговых исследований, которые проводятся в ходе планирования и проведения рекламной кампании, рассмотрены условия эффективности рекламной кампании. Цель пособия - формирование у обучающихся компетенций, позволяющих планировать и организовывать рекламную деятельность компании, организации, предприятия. Учебное пособие предназначено для бакалавров и магистрантов, а также для преподавателей и всех тех, кто интересуется проблемами рекламы. Рецензенты: Хмелев В.В., доктор социологических наук, профессор, профессор кафедры «Сервис и туризм» МГУПС (МИИТ); Киричек П.Н., доктор социологических наук, профессор, профессор кафедры государственного и муниципального управления государственного университета «Дубна». ВВЕДЕНИЕ Актуальность рассматриваемых в учебном пособии вопросов, связанных с различными аспектами проектирования рекламной кампании, определяется: во-первых, потребностью в совершенствовании форм и методов рекламной, маркетинговой деятельности различных субъектов (и прежде всего государственных учреждений, бизнес-структур, общественных объединений); во-вторых, необходимостью минимизировать негативные последствия, обусловленные низким профессионализмом специалистов, работающих в рекламной сфере; в-третьих, сегодняшней социально культурной ситуацией, для которой характерно снижение уровня проектной культуры, неспособностью действовать на основе нормативной модели будущего. Специалисты в области рекламных коммуникаций, PR-технологи, маркетологи должны знать основы современного управления проектами применительно к рекламной деятельности; механизм, технологии и этапы проектирования рекламного проекта; владеть методами анализа ситуации, всем многообразием жанровых форм подачи информации; эффективно пользоваться текстовым инструментарием, с помощью которого формируется сегодня информационное пространство. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить некую социально-коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу- мероприятие, пресс-конференцию, тур и т.д.), предварительно разработав ее идею (замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен разработанный проект. Именно качество проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность всех последующих действий организации [1]. Целевая установка учебного курса - методически обеспечить обучающихся, будущих специалистов технологией, методами проектирования рекламной кампании; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки оптимальных вариантов решения поставленных задач. Технология проектирования маркетинговых коммуникаций имеет широкую область применения. Проектный подход лежит в основе рекламной деятельности, организации PR-коммуникаций и т.д., в структуре алгоритма которых исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме. Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере рекламы, маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. Проектные качества и способности личности, ее умение конструировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации все возрастающей неопределенности будут востребованы сегодняшним рынком труда. В данном учебном пособии предпринята комплексная попытка проанализировать логику и механизм проектирования рекламной кампании. Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность в процессе разработки рекламной кампании на 15 этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи с помощью использования тех или иных технологий. Глава 1. Понятие рекламы и рекламной деятельности Реклама (от лат. reclama - выкрикивать и reclamare - утверждать, требовать - многоаспектное явление, претерпевшее на протяжении веков значительные смысловые изменения. С английского язы ка термин «реклама» (advertising) переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Поэтому существует много определений феномена рекламы. Так, Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение: «реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [2]. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком [3]. Один из крупнейших специалистов в области маркетинга, американский профессор Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»^]. В учебнике других авторов (Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999) дается следующее определение: «Реклама - это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее иным образом». Данное определение страдает нечеткостью формулировки. Кроме того, оно не вполне верно по своей сути, поскольку: 1. В отдельных случаях реклама может быть совершенно бесплатной (социальная реклама); 2. Иногда реклама имеет сразу нескольких спонсоров (для России это более чем распространенное явление, поскольку по-настоящему богатых спонсоров у нас пока немного); 3. Далеко не всегда реклама реализуется через СМИ (например, наружная реклама); 4. Нередко реклама содержит весьма высокую степень персонификации (например, при обращении к подписчикам элитного печатного издания); 5. В ряде случаев реклама имеет противоположную целевую и смысловую направленность (так называемая контрреклама); 6. Наконец, порой реклама вовсе не стремится к бесконечной всеохватности аудитории. В большинстве стран Запада термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам - «сейлз промоушн» (sale spromotion), на престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем- «директ-маркетинг» (direct-marketing). Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю [5]. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Первоначально реклама была призвана информировать потребителей о товаре и его свойствах, возбуждать интерес к торговой марке (бренду), способствовать запоминанию торговой марки (бренда), стимулировать процесс сбыта товаров. В настоящее время назначение рекламы - создание рекламного сообщения, положительно отличающее данный бренд от конкурентов и максимально привлекательного для его целевой аудитории. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: - информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.); увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.); - напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи; позиционирование {перепозиционирование) товара/фирмы коммуникатора; - удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; - «отстройка от конкурентов» - создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. В целом сущность рекламы сводится к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп - партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью формирования спроса, стимулирование сбыта и получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Анализируя определения рекламы, можно выделить ее сущностные характеристики: • является средством передачи информации (коммуникация); • направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку (целевая аудитория); • передача информации осуществляется на платной основе; • распространяется через средства передачи информации рекламоносители; • имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию; • позволяет идентифицировать рекламодателя. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи" (отсюда оборачиваемость капитала) реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе - она прописывает нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного сознания. Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов. В частности, коммерческие масс-медиа, живущие за счет рекламы, в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости: расходы канала на трансляцию информационно-аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою очередь, средства последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в программах товары. Следовательно, платя за дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те передачи, которые смотрят рядовые зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения доходов. Обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама путем формирования нормативного с точки зрения рекламодателя стиля жизни, системы ценностей становится и средством геополитики (например, США посредством рекламы пытаются диктовать миру правила игры, систему своих ценностей, образ жизни). Можно сказать, что если производитель создает товар, то реклама творит его потребителя (если компания производит пепси-колу, то реклама производит человека-потребителя пепси-колы). В литературе термин «реклама» употребляется широко, часто как понятие массового сознания, а термин «рекламная деятельность» понимается как профессиональная сфера реализации субъектов. Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» [6]. Результатом рекламной деятельности является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Распространены подходы к определению рекламной деятельности с позиции менеджмента и маркетинга. В аспекте менеджмента рекламная деятельность - это технология управления рекламным процессом, рекламным бизнесом. Рекламный менеджмент реализуется в единстве таких управленческих функций, как организация, планирование, мотивация, контроль, распределение ресурсов. Планируются и производятся рекламные сообщения, выбираются рекламные средства, каналы, с помощью которых сообщения доводятся до целевой аудитории. Происходит контроль эффективности рекламных коммуникаций. При управлении рекламной деятельностью рекламодатель взаимодействует с рекламопроизводителями и рекламораспространителями и его целью является регулирование с помощью рекламных кампаний рыночной устойчивости предприятия. С позиций маркетинга рекламная деятельность представляет собой стратегическую ориентацию рекламодателя на потребителя с целью выявления его нужд, определения потребности рынка и работать по этим потребностям более эффективно, чем конкуренты, а тем самым создать себе и своему продукту с помощью рекламы конкурентные преимущества. Основной акцент в рекламной деятельности с позиции маркетинга делается не на товаре и его свойствах, а на нуждах и потребностях целевой аудитории, потому что прибыли рекламодатель получает благодаря обеспечению потребительской удовлетворенности. Осуществляя подход к рекламной деятельности с позиции маркетинга, важно выявлять и ориентироваться на систему показателей, которые позволят обеспечить оптимальность и эффективность рекламной деятельности, вызовут нужную реакцию спроса целевой аудитории. Рекламная деятельность - составная часть маркетинга, она представляет собой управление рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном воздействии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. Таким образом, рекламная деятельность имеет как менеджерскую, так и маркетинговую природу. Основная цель управления рекламной деятельностью состоит в минимизации действий по рекламному продвижению при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета, и при этом выборе исключительно эффективных экономических и коммуникативных средств. Рекламная деятельность длится от момента возникновения потребности в рекламе до момента её появления на рекламоносителях. Этапами рекламной деятельности являются: организация информационного обеспечения (сбор вторичной и маркетинговой информации и ее анализ); рекламные исследования, дающие первичную информацию (изучение потребителей товаров и услуг, рынка); стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы, принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений; производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.); проведение рекламной кампании; контроль, оценка эффективности рекламы. Рекламная деятельность зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR- деятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой особый результат. Участниками рекламной деятельности являются: 1) рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ; 2) рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовому рекламному продукту для распространения. Таким заказом рекламодателя, обычно, занимается рекламное агентство или отдел рекламы; 3) рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования конкретных средств, имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами; 4) рекламополучатель (потребитель рекламы) — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Потребитель получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. Можно выделить и вспомогательных участников рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов. При осуществлении рекламной деятельности необходимо учитывать некоторые правила рекламирования^]: 1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека (и прежде всего такими как радость, веселье, любовь, счастье, сексуальное переживание). Провокация человеческих эмоций (как положительных, так и отрицательных) успешно стимулирует потребительское поведение, которое тоже сопровождается эмоциональными переживаниями. Например, в рекламных роликах «Пепси» напиток связан с «хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. «Новости» даны в диалогах на улицах, затем они связываются с рекламируемой маркой: «...с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». При этом продукт не всегда обладает тем ресурсом, который хоть как- то оправдывает ту или иную эмоцию. Например, фирмы, занимающиеся маркетингом сигарет, пива, нередко создают связь своей продукции с радостью и возбуждением - показывают активных людей в состоянии большого эмоционального подъема, когда они занимаются серфингом или играют на пляже в волейбол, с огромной скоростью мчатся на автомобилях или перегоняют огромные стада. Ясно, что эти виды деятельности по сути своей не имеют ничего общего с рекламируемым товаром. Тема счастья и любви звучит в «семейных» сюжетах. Многие известные компании («Кодак», «Макдональдс», «Кока-Кола») часто используют в своей рекламе семейные сцены. Примером использования чувства любви (в данном случае к ребенку) является реклама автомобильных шин. Здесь представлены два абсолютно противоположных объекта, которые искусственно объединяются в следующей картинке: ползающий вокруг шины ребенок. И слоган: «Потому что такая драгоценность ездит на ваших шинах». Данный рекламный ход, безусловно, способен оказать стимулирующее воздействие на потребителей - в основном, на тех, для кого дети являются жизненно важной ценностью. Провокация базовых человеческих эмоций осуществляется через тематику рекламы, придающей ей определенную атмосферу. Сегодня содержательное многообразие рекламных проектов формируется вокруг двух тематических доминант: Во-первых, неотъемлемым атрибутом современной рекламы является праздничность, карнавалъность. Даже продукты питания подаются в праздничной атмосфере, которая способствует дистанцированию от повседневности. Реклама сникерса, газводы позиционирует свой предмет как неутилитарный - «райское наслаждение» экзотических островов Океании, - рай счастливой и благополучной большой семьи и т.д. Во-вторых, весьма широко эксплуатируется в рекламе секс, эротика. В качестве «выразительных средств» используются части обнаженного тела или намек на их присутствие. Такая своеобразная интрига, основанная на эффекте запрещенного, становится мощным стимулом привлечения внимания аудитории. Сексуальная тематика играет на энергии амбивалентности («нельзя + хочется»). Эротизируют не только предметы, имеющие отношение к общению полов (например, о дезодоранте говорят «настойчивый», «дерзкий»), но и кондитерскую продукцию. Эротические символы используют и для «упаковки» несексуальных предметов рекламы (например, услуги банка, ксерокс, шоколадный батончик или тающее мороженое в губах фотомодели). 2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы. Это делается следующим образом: • Осуществляется проблематизация потребителя - либо в форме прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя. • После чего предлагается рецепт решения личностных проблем - демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает, как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситуацию или снимают психологическое напряжение. Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального признания и статуса предлагается способ восстановить справедливость: «Кто-то считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас по-новому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди сомневаются в вашем статусе. Но они перестанут сомневаться, когда увидят Вас в новом BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и возможностей героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его возрастной ши статусной группы и продемонстрировать с помощью модели потребительского поведения более высокие критерии успеха и признания. Проблематизация может производиться путем показа состояния социально-психологического дискомфорта героя сюжетно-ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или услуга. Например, мы видим в рекламном ролике застрявший на железнодорожном переезде автомобиль, к которому на всех парах мчится поезд. Пассажиры испытывают ужас и отчаяние. Зрители, видя эту сцену, ощущают страх. Но машина оснащена запасными частями фирмы «N», поэтому в последнюю секунду она заводится и вовремя съезжает с железнодорожного полотна. Порядок смены эмоций: дискомфорт — снятие напряжения при помощи рекламируемого товара. Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается, т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно-ролевой ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные проблемы до потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги. Также важно уметь сформулировать «уникальное торговое предложение» (УТП). По мнению автора теории УТП Роджера Ривса, реклама должна обязательно содержать предложение, обращённое к потребителю. Причём, предложение это должно быть не только интересным для потенциального покупателя, но и уникальным, т.е. таким, которого нет в рекламе конкурентов. А главное, оно должно нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации, чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении рекламируемого продукта, как о выгодной для себя сделке. Для выработки УТП нужно сравнить товар или услугу с тем, что предлагают конкуренты, постараться выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает наш товар от всех других. Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий. Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что соответствующая проблема человека будет успешно решена. 3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей. Результативность этого условия обусловлена высокой значимостью мнения лидеров референтных групп относительно потребительских свойств и предпочтений рекламируемых товаров (что характерно, прежде всего, для российской аудитории). Для реализации данного условия необходимо использовать в качестве носителей потребительского поведения референтных личностей (в сюжете они должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, включив тем самым механизм идентификации, представить требуемый акт потребительского поведения - показать покупку или использование продукта и услуги). Для включения механизма идентификации необходимо представить героя в процессе переживания им положительных эмоций, испытываемых в момент обладания товаром. Например, автомобиль можно показать в его натуральном виде во время демонстрации в выставочном зале. Но можно показать известную личность, которая мчится в автомобиле, находясь на вершине счастья. Или: женщина стоит перед зеркалом с флаконом духов. Но: та же женщина в компании обожающего ее мужчины. В избирательной кампании: первый вариант - рассказ о заслугах А. и интригах Б. Второй вариант: демонстрация счастливых избирателей, которые стали жить лучше благодаря действиям А. 4. Наращивание социально-статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации. При этом продвигаемый к целевой группе предмет подается как способ маркировки принадлежности его обладателя к субъективно значимой и престижной группе. Мотив потребления в таком случае обусловлен стремлением создать более выгодный социальный имидж. Как уже отмечалось, каждый человек стремится к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Потребительское поведение является одним из способов демонстрации социального успеха личности. Следовательно, с одной стороны, необходимо представить товар как олицетворяющий высокий статус, демонстрирующий определенный уровень общественного положения. С другой стороны, следует показывать более высокое общественное положение потребителя. В таком случае предмет рекламы будет рассматриваться не только как способ манифестации соответствующего статуса, но и как средство его достижения. Для повышения социального ресурса предмета рекламной коммуникации существуют различные способы. Наиболее эффективными оказываются: • публичная демонстрация референтных потребителей. Для этого в рекламную кампанию привлекают знаменитостей, которые делятся своим социальным капиталом, демонстрируя соответствующее потребительское поведение.'(Например, компания «Пепси» уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы, которая прошла по кабельной сети всего один раз); • более высокая в сравнении с конкурентами цена товара или услуги. Действительно, в некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость, когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах. В тоже время потребитель будет разочарован, если поймет, что в другом месте он мог бы получить то же самое за меньшую цену. Поэтому обладающий высокой ценой товар должен: во-первых, быть высококачественным, во-вторых, иметь уникальную маркетинговую позицию и по сущностным критериям отличаться от аналогичных товаров. 5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп. Дело в том, что человек склонен оценивать вещи и события (включая и себя самого) «чужими» глазами, поэтому показ в рекламном сюжете некоторой коллективной реакции будет способствовать формированию соответствующего отношения и у целевой группы. В данном случае изменение сознания и поведения аудитории осуществляется за счет идентификации с большинством (именно на эту реакцию рассчитаны действия участников телевизионных ток-шоу, которые реагируют соответствующим образом в тот или иной момент акции). И этот эффект естественен и закономерен, он коренится в социальной природе человеческого поведения, в стремлении личности ощущать свою принадлежность к общности «мы» (даже на самом поверхностном уровне - если человек оценивает эффективность проведения какого-либо массового мероприятия, то основным критерием для него будет число его участников). Механизм идентификации с «мы» запускается путем имитации коллективного спроса. При этом чем большее количество людей демонстрирует свою реакцию и чем значимее эти личности, тем естественнее (и неизбежнее) воспринимающий ее субъект поступит аналогичным образом(именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского спроса, движения на фондовом рынке). 6. Использование резонансных символов и образов (вербальных, видеоряда, звукового сопровождения). Дело в том, что рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства информация рекламного сообщения не является жизненно важной, то требуются специальные сигналы, преодолевающие барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия. При этом креативная стратегия предполагает поиск средств одновременного воздействия на сознание и на подсознание человека. Они закладываются в структуру визуальных образов, содержатся в рекламном слогане и ключевой фразе сообщения (а также элементах торговой марки или эмблемы, которые также используются в формировании рекламного сообщения). В частности, специалисты рекомендуют, чтобы в телевизионном рекламном ролике ключевая формула или доминантный образ были представлены в первые секунды показа - это именно то время, когда мозг наиболее восприимчив к восприятию, он оценивает поступающую в первые полторы секунды информацию, чтобы сделать выбор между состояниями внимания и невнимания. А в радиорекламе длительностью 30 секунд название фирмы или товара должно быть упомянуто по крайней мере раз шесть, а ключевая фраза должна быть повторена не менее двух раз. 7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения, обеспечивающая некоторую парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой причинно-следственной связи. В литературе это обозначается как «принцип умолчания», который обеспечивается специальными техниками псевдологической и псевдориторической аргументации: подразумеваемой причинностью; ограничением смысла; эллиптическими сравнениями; псевдонаучными заявлениями. В частности, техника подразумеваемой причинности предполагает такое построение вербальных рядов, при котором субъект должен сам установить причинно-следственные связи между двумя утверждениями. Например, «Избавься от перхоти. Купи шампунь...» - здесь подразумевается, что действие «купи шампунь» станет средством избавления от перхоти. Или: «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» - здесь то же самое, только утверждения расположены в обратном порядке. При этом в сообщениях не говорится о том, что, потребитель, купив товар, добьется желаемого эффекта, однако именно такой вывод естественно возникает в сознании воспринимающего субъекта. Причинно-следственная связи может быть между вербальными и визуальными частями рекламного сообщения. Например, реклама бритвы «Филипс»: визуальный ряд - счастливая пара в полуинтимной обстановке; вербальный - «Теперь я не хожу в парикмахерскую. Чего и вам желаю». Здесь обладание бритвой выступает средством обеспечения желаемой близости и человеческого счастья. 8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их перекрестное информирование. Эффективнее удерживать внимание аудитории, если одна опубликованная в печати или переданная в эфир реклама имеет продолжение в другой, открыто ссылаясь на свой источник (мы нередко слышим по радио или видим по телевизору рекламу, в которой сообщается, что «более подробную информацию вы сможете получить...»), или когда одно рекламное мероприятие проводится в рамках другого. 9. Учет национально-культурных особенностей аудитории. Задачи позиционирования предмета рекламы решаются эффективнее в том случае, если сообщение строится на учете национально-культурных особенностей аудитории, на юморе, использует сюжеты и темы известных анекдотов и др. Возможным недостатком использования юмора является смещение акцента с рекламируемого товара на анекдотичность самой ситуации. Специалисты считают, что лучший способ, который поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в том, чтобы в шуточной форме обыграть его название. Таким образом, реклама способствует целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп - партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью продвижения, реализации, продажи и получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Цели, задачи, функции рекламы реализуются в процессе рекламной деятельности. |