Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
10. Разработка сметы и бюджета проекта В управлении финансами проекта ключевую роль играют следующие основные понятия: • Смета проекта - документ, содержащий список затрат проекта, полученных на основе объемов работ проекта, требуемых ресурсов и цен, структурированный по статьям. • Бюджет проекта - документ, совмещающий плановые доходы и расходы проекта и их взаимосвязь во времени. Основное отличие бюджета от сметы - наличие в бюджете не только расходной, но и доходной части, а также разбивка по времени. Смета содержит предположения о стоимости проекта и необходимых средствах для его реализации и оформляется в виде четкого структурированного документа, отвечающего на вопросы: сколько, когда и на что будут израсходованы денежные средства в ходе выполнения проекта. В смете учитываются все статьи затрат на выполнение работы, а именно: • материалы и комплектующие; • закупаемое оборудование, транспорт; • арендные платежи (площади, оборудование, транспорт); • затраты на лизинг (покупка, взятие в аренду, лизинг); • производственные мощности; • стоимость труда персонала; • затраты на расходные материалы; • затраты на обучение и стажировки; • затраты на проведение мероприятий (конференции, семинары); • командировочные расходы; • затраты на логистику; • представительские расходы. Смета самым тесным образом связана с другими процессами планирования. В частности, невозможно разработать корректную смету, не имея информации о необходимых ресурсах и без календарного плана. В проектных сметах затраты структурируют или по работам, или по статьям затрат. В последнем случае выделяют: • прямые затраты (расходы); • накладные (косвенные) затраты; • общие и административные накладные расходы. Прямые затраты - расходы, непосредственно связанные с производством продукции, работ проекта. Прямые расходы включают: • затраты на оплату труда; • затраты на материалы и оборудование; • иные расходы, связанные с выполнением работ. Именно на прямые расходы могут непосредственно влиять менеджер проекта и его команда. Влияние команды проекта на другие расходы ограниченно. Накладные расходы (косвенные затраты) - расходы, сопровождающие, сопутствующие основному производству, но не связанные с ним напрямую, не входящие в стоимость труда и материалов. Накладные расходы не могут быть привязаны к какой-то конкретной работе, конкретному результату. Они относятся ко всему проекту в целом. Это затраты на: • содержание и эксплуатацию основных средств; • управление, организацию, обслуживание производства; • командировки; • обучение работников. Общие и административные накладные расходы (постоянные расходы) - затраты, не связанные с каким-то конкретным проектом. Они относятся к расходам компании, но при этом имеют отношение и к проекту. К общим и административным расходам обычно относятся расходы на содержание аппарата управления, поддерживающих подразделений (бухгалтерия, секретариат, охрана и др.). Все затраты в проекте могут быть подразделены на три вида: 1) обязательства; 2) бюджетные затраты; 3) фактические затраты. Обязательства - это плановые, будущие затраты, которые возникают при заключении договоров, контрактов, заказе каких-либо товаров или услуг. Обычно это происходит заранее согласно плану проекта. Счета, выставляемые поставщиками, подлежат обязательной оплате. Бюджетные затраты представляют собой сметную стоимость работ, распределенную во времени. Это график расходов проекта. Иногда его называют планом затрат. Он содержит информацию о величине и сроках планируемых расходов проекта при производстве работ. Фактические затраты показывают реальный отток денежной наличности в проекте. Отчет о фактических затратах содержит информацию о реальных расходах проекта. Таким образом, смета - это документ, в котором содержится структурированная информация о том, сколько денег и на что будет истрачено в проекте. Распределение обязанностей при составлении сметы происходит следующим образом: руководитель проекта ответственный за составление общей сметы проекта, специалист, ответственный за определенный раздел проекта является ответственным за соответствующий раздел сметы. Смета проекта утверждается у директора предприятия. Порядок составления сметы выглядит следующим образом: 1. Ответственный за раздел проекта расписывает те ресурсы, которые ему для выполнения это работы в заданный срок необходимы. 2. Это же лицо производит оценку этих ресурсов через звонки поставщикам, анализ прайс-листов, коммерческих предложений, проектов договоров и т.д. 3. Происходит заполнение формы сметы. 4. Свою часть сметы Ответственный за раздел передает Руководителю проекта. 5. Руководитель проекта сводит отдельные сметы в единую форму, проверят, дополняет, корректирует и утверждает у Директора. После утверждения у Директора смета передается в финансовое подразделение. Дальнейшая деятельность менеджера определенного раздела проекта и всего проекта заключается в учете фактических затрат в ходе проекта; выявлении отклонений и своевременном выполнении корректирующих воздействий; архивировании фактической информации о стоимостных параметрах проекта. После оформления и утверждения Сметы проекта формируется Бюджет проекта. Помимо вопросов, сколько и на что будет израсходовано в проекте денег, менеджера проекта решает вопрос, когда они должны быть и могут быть истрачены. Ответ на этот вопрос дает разработка бюджета проекта. Бюджетирование- планирование стоимости. Его результат- бюджет или план затрат, т.е. ответ на вопросы: когда, сколько и на что будут расходоваться денежные средства. Принципиальными отличиями бюджета от сметы является наличие в бюджете доходной части и распределение затрат по времени. Бюджет - это график будущих расходов и доходов. В случае, когда проект не предусматривает фазы получения прибыли, доходная часть бюджета не разрабатывается. Если доходная часть предусмотрена, она разрабатывается на основе данных маркетологов о планируемых объемах продаж продукта проекта и о прогнозных ценах. Если же разрабатывается бюджет затрат, то при наличии корректных смет процесс превращения сметы в бюджет становится технической функцией. Смета - документ, который отвечает на вопросы, сколько и за что предстоит заплатить в проекте. Бюджет к этим вопросам добавляет ответ на вопрос, когда это будет. Смета накладывается на ось времени, и все платежи распределяются по времени. Ответственный за составление бюджета проекта - руководитель финансовой службы. Руководитель финансовой службы определяет источники финансирования проекта, подготавливает Бюджет проекта и совместно с руководителем проекта утверждает его у Директора. В общем Бюджете предприятия Бюджет проекта должен заноситься отдельным разделом. Подобно календарному плану, план затрат или бюджет будет отслеживаться и контролироваться менеджером в ходе проекта. После получения данных о фактических затратах при выполнении работ менеджеру потребуется сравнить их с плановыми. Разработать точный, полный и реальный бюджет с первой попытки практически невозможно. Бюджет уточняется и корректируется по ходу проекта. Финансирование конкретной рекламной кампании происходит в рамках рекламного бюджета организации. Он утверждается сроком на один год ежегодно на основе оценки затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов. Несомненно, реклама может считаться способом вложения средств наряду с другими имеющимися равноценными возможностями, например, возможностью обучения персонала. Обычно в основе планирования рекламного бюджета лежит процент от товарооборота. Расчет может проводиться двумя способами: 1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год. 2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год. На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения, реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции. Конкретная величина процента определяется или на основе равности всех основных статей предстоящих расходов организации и равномерного распределения средства бюджета между ними, или на основе решения о значимости рекламной деятельности организации. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично - рынка или категории продукции в целом. Некоторые рынки нуждаются в рекламе, а для некоторых она не имеет большого значения. Например, рынок хлеба является преимущественно товарным, на нем мало распространена система торговых марок, но существует некоторая потребность в развитии такой системы и, соответственно, потребность в рекламе, но небольшая. На рынке парфюмерных товаров продаются образы, и продажи зависят от того, насколько удается вложить свойства товара в тот или иной образ, и здесь реклама имеет очень большое значение, а поэтому и рекламный бюджет парфюмерных компаний может достигать 30-40 % от валового дохода компании. Чем в большей степени рынок является товарным, тем меньше процент дохода на рекламу. Чем больше он зависит от представления потребителей о продукте или от рекламы, тем выше затраты на рекламу. Расчет рекламного бюджета может производиться в соответствии с затратами конкурентов так, чтобы нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Существуют два способа такого расчета: 1. Формировать бюджет, аналогичный бюджету конкурента, бизнес которого имеет такой же масштаб. 2. Замерять собственную долю на рынке и долю конкурентов, и в соответствие с этими долями формировать свой рекламный бюджет. Конечно, информацию о реальных размерах текущих затрат конкурентов или всего рынка часто бывает очень трудно или невозможно получить. Известен метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции. В стоимость товара закладывают себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. То есть в себестоимость товара заложены затраты на рекламу. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество единиц товара, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Обычно планируется не рекламный бюджет, а бюджет на маркетинговые коммуникации в целом, охватывающий все необходимые для продвижения товара элементы: рекламу в средствах массовой информации, прямую почтовую рекламу, рекламно-коммерческую литературу, выставки, демонстрационные материалы, разработку веб-сайта. Сюда же включаются мероприятия по организации общественного мнения, т.е. ПР-мероприятия. Организации оперируют понятием интегрированной маркетинговой коммуникации и осуществляют соответствующее планирование, в том числе бюджетное. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой». В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к рекламе, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». 11. Анализ ключевых рисков и способов их минимизации Особенностями среды осуществления рекламного проекта являются неопределенность и риск. Неопределенность характеризуется нехваткой или неполнотой информации об основных параметрах проекта (аудитория, каналы распространения рекламной информации, активность конкурентов, особенности рекламируемого объекта и т.п.) и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах. В условиях функционирования факторов неопределенности результаты действий, произведенных в ходе рекламного проекта, не являются детерминированными, и степень влияния этих факторов на результаты неизвестна. Факторы неопределенности в рекламном проекте следующие: • Неполное знание о параметрах проекта, о ситуациях и условиях выбора оптимального решения. • Невозможность учета всей необходимой информации. • Вероятностные события внешней среды проекта (налоговые изменения, изменения в законодательстве, изменение валютных курсов, кризисные изменения в спросе или в предложении на рынке и т.п.). • Факторы случайности, возникновение которых невозможно предположить. • Субъективные факторы противодействия, которые возникают при взаимодействии партнеров по проекту, имеющих противоположные или несовпадающие интересы. Неопределенность, которая влечет за собой возможность возникновения неблагоприятных ситуаций и их последствий, представляет собой риск. Риск - это вероятностное событие или условие. В большинстве случаев риск является помехой при разработке и осуществлении рекламного проекта. Однако риски несут в себе как угрозы, так и возможности. Например, имея риск срыва даты начала кампании в случае последовательного выполнения действий по разработке рекламного текста, проектная группа предусмотрела в качестве способа минимизации этого риска осуществлять одновременно несколько действий: утверждать макет, готовить, печатать и утверждать цвето- и принтпробы наиболее проблемных «участков» макета, вставать в очередь на печать тиража в типографии и «подгонять» цвета на печатном оборудовании по утвержденным цветопробам, и тем самым интенсифицировала процесс подготовки рекламной кампании. Конечно, запараллеливание процессов чревато новым риском, поскольку требует больших трудозатрат и связано с более жесткой координацией множества процессов, но зато этим риском проще управлять, а успешное управление им позволит избежать кризиса, связанного с наступлением неуправляемого риска (срыв начала кампании). Управление рекламными проектами подразумевает не только констатацию факта наличия неопределенности и рисков, но и анализ риска и ущерба. Проектов без рисков не существует, а значит, необходимо управлять рисками. Управление рисками - совокупность методов анализа и нейтрализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий. Процесс управления рисками включает в себя: • идентификацию рисков - определение событий, которые могут отрицательно повлиять на проект; • качественный анализ рисков - качественную оценку вероятности наступления рисков и степени их влияния на проект; • количественный анализ вероятности каждого риска и оценка степени его влияния на результаты проекта; • планирование реагирования на риски - разработку тактики реагирования на риск так, чтобы усилить благоприятные последствия риска и уменьшить неблагоприятные; • мониторинг и контроль рисков, т.е. процесс наблюдения за существующими рисками и идентификация новых рисков. В ходе развития проекта эти циклы запускаются периодично. Идентифицировать и управлять можно известными рисками. Соответственно, главная задача - предусмотреть риски. Чтобы управлять рисками, создаются планы реагирования и резервы на возможные потери. Но предполагается, что не все риски удалось предвидеть, поэтому для их покрытия создаются резервы руководства. Использование этого резерва, как правило, связано с выходом за рамки содержания проекта и требует изменений в смете расходов проекта, в календарном плане проекта, в ресурсном планировании. Использование этого резерва в компетенции высшего руководства рекламного агентства, планирующего и осуществляющего проект или непосредственно рекламодателя. В рекламной практике используются следующие методы реагирования на риск: • Избежание риска - изменение плана проекта, имеющее целью устранить риск или его влияние на результат. • Передача риска - перенос последствий риска на третью сторону: то есть риск не устраняется, но управление им передается третьей стороне, как в случае со страхованием рисков (за риск выплачивается страховая премия стороне, принимающей на себя управление риском). • Принятие риска - игнорирование риска, а для покрытия возможных потерь формирование резервов. • Уменьшение риска - снижение вероятности наступления неблагоприятных последствий риска. Наиболее простой и распространенной практикой уменьшения рисков в деятельности рекламных агентств является накапливание и развитие собственных агентских связей среди действующих и возможных участников рекламного процесса. Такая тактика дает возможность агентству оперативно и гибко реагировать на неблагоприятные события. Например, значительно проще выполнить обязательства по срокам печати рекламных материалов, если среди партнеров агентства не одно, а несколько полиграфических предприятий; качество программы размещения наружной рекламы будет выше и риск потерь времени на согласование с рекламодателем вариантов такого размещения будет ниже, если среди партнеров агентства не один, а десятки операторов рынка наружной рекламы и т.д. При планировании рекламной кампании надо учитывать риски, связанные с предумышленным или случайным нарушением действующего законодательства и иных актов в области рекламной деятельности. Способами их минимизации являются следующие действия: • реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, т.е. не быть скрытой; • реклама должна распространяться на русском языке или на языке какого-либо из народов Российской Федерации, не нарушать чьих-либо исключительных прав; • реклама не должна побуждать граждан к опасным и противоправным действиям; • реклама должна распространяться лишь на товары и услуги, прошедшие сертификацию или лицензирование, а также не являющиеся запрещенными к производству и реализации; • реклама не должна попадать под квалификацию «ненадлежащей», т.е. не быть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной. Закон также детально регламентирует особенности подачи (размещения) рекламы в различных видах средств массовой информации, содержания рекламы отдельных видов товаров и услуг и обращенной на отдельные категории потребителей. В рекламной практике используют стратегию приемлемого риска. Такой подход к рекламной деятельности обеспечивает достижение поставленных целей с возможным наименьшим ущербом либо отказ от этой деятельности в случае неприемлемых рисков. Поскольку риски рекламодателя могут быть оценены количественно, то это является объективной основой принятия рациональных решений при планировании, организации и контроле рекламной деятельности. Оценка рисков приводит к необходимости применения конкретных практических инструментов управления ими, включая страхование. |