Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
12. Определение основных членов команды управления рекламным проектом, организационной структуры, принципов взаимодействия В общем случае под «командой» понимается группа людей, взаимодополняющих и, при необходимости, взаимозаменяющих друг друга в ходе достижения поставленных целей. В проектной деятельности командой является организационная структура проекта, создаваемая/возникающая на период осуществления проекта, в которую вовлечены как все лица, непосредственно выполняющие работы проекта, так и вообще все заинтересованные стороны проекта. В команде проекта представлена совокупность функциональных ролей, каждую из которых могут исполнять как несколько, так и один человек. Иногда выделяют не одну, а несколько команд проекта, и в этом случае команды выделяют, например, по уровням принятия решений, по видам ответственности. Например, в рамках команды проекта часто выделяют команду управления проектом- часть команды проекта, включающую тех членов команды проекта, которые вовлечены в управление проектом. Задачей команды управления проектом является исполнение всех управленческих функций и работ в проекте по ходу его осуществления. Проект предполагает существование некой организационной формы его реализации. Организационная структура проекта во многом влияет на протекание самого проекта. От нее зависят такие параметры, как: • управляемость проекта; • скорость и качество принятия решения; • эффективность использования ресурсов организации. Можно определить следующие типы организационной структуры рекламного проекта[9]: 1. Функциональная структура. Она представляет собой иерархию, в которой для каждого члена проекта четко определен один вышестоящий руководитель. При этом члены проекта сгруппированы по направлениям деятельности: работа с клиентами, медиапланирование и др. Функциональная структура - самая «непроектная». Выделенного менеджера отдельного рекламного проекта не назначают. Может быть координатор, который выполняет работу по организации проекта «в нагрузку» к своим постоянным обязанностям, однако его полномочия весьма ограничены. В результате руководитель структурного подразделения, занимающегося, например, медиапланированием, одновременно занимается несколькими проектами, не зная деталей ситуации клиента. Основным недостатком функциональной структуры является ее неповоротливость, так как все распоряжения любой сотрудник может получать только от своего функционального руководителя, что вызывает длительные задержки при принятии решений и их прохождении через вертикаль власти. Также проблемы могут возникать из-за того, что интересы каждого конкретного рекламного проекта вступают в противоречие с интересами функциональных руководителей. 2. Проектная структура. Ориентируется на потребности каждого конкретного проекта. Такой тип организационной структуры проекта максимально учитывает особенности правил инициатора проекта, рекламодателя, его ситуацию, рекламную политику организации-заказчика. В такой структуре значительную роль играет клиентский сервис агентства, реализующего проект. Менеджер проекта может привлекать сотрудников из функциональных подразделений себе в проект, иногда даже нанимать специалистов извне. Плюсами проектной структуры являются высокая скорость принятия решений, широкие полномочия и личная ответственность менеджера проекта за результат. В проектной структуре члены команды подчиняются только менеджеру каждого конкретного проекта. 3. Матричная (смешанная) структура. Это гибрид функциональной и проектной структур. При этом существует несколько типов матричных структур, которые различаются соотношением в них функционального и проектного принципов управления. Основная особенность матричной организационной структуры - двойное подчинение сотрудников. С одной стороны, как и в функциональной структуре, они входят в свои постоянные подразделения. С другой - многие из них участвуют в проектах и подчиняются их менеджерам. Причем один сотрудник может одновременно участвовать в нескольких проектах с разными руководителями. Этот тип структуры может реализовываться в трех вариантах, матрицах: • слабая; • сильная; • сбалансированная. Силу или слабость матричной структуры определяют в зависимости от роли менеджера проекта. Если менеджер проекта является ключевой фигурой в организации проекта, то матрица сильная, если доминанта - руководитель функциональной структуры, а менеджер проекта вторичен, выполняет распоряжения функционального руководителя, то матрица слабая (иначе упрощенная). Слабая матричная структура фактически представляет собой функциональную структуру с той лишь разницей, что задачи по координации проекта передаются одному из членов его команды. Все полномочия по- прежнему остаются в руках функциональных руководителей. На сегодня это самая распространенная структура в России, в том числе и в сфере рекламной деятельности. Сильная матрица подразумевает, что в дополнение к существующим функциональным подразделениям в организации создано дополнительное подразделение, в котором работают менеджеры проектов. Они заняты исключительно руководством проектами, обладая значительными полномочиями по управлению ресурсами. Сбалансированная матрица - идеальный случай. В ней менеджеры проектов ответственны за свои проекты, а функциональные руководители, помимо своих специальных задач, отвечают за обслуживание проектов и обеспечение их необходимыми ресурсами. Менеджер проекта осуществляет управление коммуникациями рекламного проекта. Управление коммуникациями проекта - это осуществление всей деятельности по организации связи и взаимодействия как между членами проекта, так и с заинтересованными сторонами проекта. Управление коммуникациями рекламного проекта предполагают своевременный сбор, генерацию, распределение и сохранение необходимой проектной информации. В проектах под информацией понимают собранные, обработанные и распределенные данные, используемые для планирования, управления и контроля. Проектная информация может иметь различные формы: отражение целей, указания к выполнению работ, данные о проекте, интерпретация проектных контрактов, данные о заинтересованных сторонах проекта и их требования к проекту. Любая проектная информация должна централизованно фиксироваться, аккумулироваться. Это важно, потому что информация дает возможность сотрудничества внешних и внутренних субъектов, заинтересованных сторон проекта. С ее помощью члены проектной команды формируют актуальное представление о течении проекта: какие работы, кем и в какое время должны быть выполнены или уже выполнены. Актуальная, единообразная, правдивая, подробная информация необходима для принятия эффективных управленческих решений по проекту. Одна из функций менеджера проектов - определить оптимальную форму и частотность предоставления информации по проекту каждым участником проекта, контролировать единообразие предоставления информации. Общение и отношения между сотрудниками команды проекта - это основная задача управления коммуникациями проекта, так как командная работа сотрудников напрямую зависит от психологического состояния людей. Ядро психологического отношения - доверие. В рамках проекта существует потребность в осуществлении различных видов коммуникаций : 1. Внутренние (внутри команды проекта) и внешние (с руководством организации, в состав которой входит команда проекта, с заказчиком, внешними организациями и т.д.). 2. Формальные (отчеты, запросы, совещания) и неформальные (напоминания, обсуждения). 3. Письменные (электронная почта, сайт, обычная почта) и устные (личная встреча, телефон, видеоконференция). 4. Вертикальные и горизонтальные. Также все коммуникации можно разделить на две группы: «выталкивающие» коммуникации и «вытягивающие» коммуникации. «Выталкивающие» коммуникации требуют выталкивания информации получателю, а «вытягивающие» коммуникации требуют, чтобы получатель активно извлекал информацию из источника. Веб-сайты - это пример вытягивающих коммуникаций, а электронные письма, совещания - примеры «выталкивающих» коммуникаций. Выбор адресатом «выталкивающих» или «вытягивающих» коммуникаций - дело личного вкуса, и у заинтересованных сторон проекта обычно противоречивые запросы. Поэтому в рамках рекламного проекта нужно предусмотреть те и другие коммуникации. Спонсоры проекта предпочитают «вытягивающие» коммуникации. Коммуникации в рекламном проекте строятся на основе потребностей аудитории и доступности передаваемой информации. Совещания с заинтересованными лицами рекламного проекта нецелесообразно проводить еженедельно, лучше использовать менее затратные по времени коммуникации. Совещания же с членами проектной группы должны быть еженедельными, чтобы избежать выхода проекта из- под контроля. Может также возникнуть необходимость проводить такие совещания ежедневно. Коммуникации - это часть работ по проекту, и ими надо управлять, как и другими задачами проекта. При этом в рекламном проекте оптимальным является «гибкий» стиль управления коммуникациями с учетом наличной ситуации при том, что в целом имеется план управления коммуникациями. План коммуникаций является составной частью плана проекта. Он включает в себя: 1. План сбора информации, в котором определяются источники информации и методы ее получения. 2. План распределения информации, в котором определяются потребители информации и способы ее доставки. 3. Детальное описание каждого документа, который должен быть получен или передан, включая формат, содержание, уровень детальности и используемые определения. 4. План ввода в действие тех или иных видов коммуникаций. 5. Методы обновления и совершенствования плана коммуникаций. План коммуникаций формализуется и детализируется в зависимости от потребностей рекламного проекта. Таким образом, в проектной деятельности командой является организационная структура, создаваемая на период осуществления проекта, в которую вовлечены все лица, непосредственно выполняющие работы проекта, так и все заинтересованные стороны проекта и которые тесно взаимодействуют друг с другом. 13. Назначение руководителя проекта, определение его полномочий, границ ответственности Руководитель рекламного проекта играет ключевую роль в успехе проекта. Он несет основную ответственность за успех или неудачу проекта. Обязанности и полномочия руководителя конкретного уникального проекта могут быть уточнены Уставом проекта перед его началом, в случае если таковой составляется. Тем же Уставом проекта может быть определено, какие из обязанностей и полномочий руководителя проекта делегируются другим членам команды проекта. Руководитель проекта представляет проект и перед заказчиком, и перед исполнителями. Руководитель проекта четко представляет цели обеих сторон и призван приложить все финансово оправданные усилия для их достижения. В общем случае руководитель рекламного проекта в рамках выполнения проекта организует работу участников проекта со стороны исполнителя и несет ответственность за следующие виды работ проекта: • согласование с заказчиком содержания проекта и выполнение задач проекта в согласованных границах; • удовлетворение ожиданий обеих сторон проекта; • управление коммуникациями в рамках проекта; • планирование проекта; • обеспечение плана проекта человеческими и материальными ресурсами; • оценку качества проектных результатов; • эффективное использование ресурсов, занятых в проекте; • исполнение проекта в сроки, установленные базовым планом; • соблюдение бюджета проекта по себестоимости; • мониторинг и подготовку отчетности о состоянии проекта; • улаживание конфликтов и спорных вопросов со всеми заинтересованными сторонами проекта и недопущение их воздействия на ход проекта; • управление рисками проекта; • соблюдение корпоративных регламентов и процедур по управлению проектами и управлению качеством. В проекте ответственность за проект несет не только руководитель проекта. Так, за обеспечение качества проектных результатов ответственность несут руководители функциональных подразделений, сотрудники которых участвуют в проекте, а руководитель проекта осуществляет оценку качества проектных результатов. Руководитель проекта имеет право: • запрашивать ресурсы у руководителей подразделений и настаивать на участии в своем проекте тех сотрудников, которых считает необходимым привлечь к проекту. Если проблема не решается, то руководитель проекта вправе вынести ее на решение вышестоящего руководителя; • производить оценку работы сотрудника в своем проекте и на этапе анализа проекта доводить эту оценку до сведения руководителя функционального подразделения для принятия решений; • производить планирование работ сотрудникам, выделенным в проект в соответствии со своими решениями для обеспечения надлежащего исполнения проекта; • на любой фазе проекта ставить вопросы о решении проблем проектов перед руководителями компании и добиваться их решения в соответствии с интересами проекта. Руководитель рекламного проекта должен обладать такими профессиональными качествами, как инициативность, коммуникативность, умение разрешать проблемы, принимать решения, управлять конфликтами, оказывать влияние на членов проектной команды, мотивировать их, учитывать основные группы интересов. Значительны усилия руководителя проекта по налаживанию коммуникаций, как внешних, так и внутренних. Внешние коммуникации по содержанию разнообразны. Основной является коммуникация с заказчиком. Руководитель проекта призван информировать заказчика (часто в лице его представителя) о спорных вопросах, проблемах и рисках проекта, которые носят критический характер, вносить рекомендации по внесению изменений в организацию проекта в случаях, когда эти изменения необходимы для успешного выполнения проекта. Руководитель проекта вправе обращаться с запросами на дополнительное финансирование с обоснованием, обсуждать спорные вопросы, касающиеся задач проекта и решений. Руководитель рекламного проекта организует внутренние коммуникации в команде проекта, проводит совещания и неформальные встречи по выполнению конкретных задач, подведению итогов, обсуждению достигнутых результатов и вместе с тем определению ближайших целей и необходимых результатов. Руководитель проекта разрешает спорные вопросы и проблемы. Он обеспечивает полную ясность относительно того, кто несет ответственность за выполнение конкретной задачи или какое-либо действие. По завершении проекта руководитель проекта выполняет следующие действия: • контролирует подготовку методик оценки успешности рекламного проекта; • фиксирует результаты испытаний протоколом; • проводит совещание с командой проекта и заинтересованными сторонами проекта с фиксацией итогов проекта и анализом полученных результатов с утверждением протокола; • получает подтверждение от заказчика об окончании работ проекта; • готовит отчет о выполненном проекте, согласует его с заказчиком проекта; • готовит и подписывает акт сдачи-приемки работ по проекту. 14. Определение перечня элементов и технологий для контроля качества, критериев качества и эффективности рекламной кампании В любом управленческом процессе присутствует контроль. В наиболее общем виде цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых в ходе проведения рекламной кампании результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: • Установление стандартов или конкретных контрольных показателей, по которым определяется, какие результаты должны быть достигнуты. • Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации. • Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин ее наступления. • Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей. Обеспечение качества рекламного продукта предусматривает разработку стандартов качества. Сегодня таких стандартов качества применительно к практике проведения рекламных кампаний нет. Для обеспечения качества рекламной продукции коммерческие, общественные, научные организации, саморегулируемые организации делают попытки самостоятельно разрабатывать и утверждать стандарты. Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования. Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России - Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупнейшими являются Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) и др. Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются: • обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы; • определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности, его соответствия плановому; • обеспечение максимальной эффективности рекламы; • определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу; • обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.В соответствие с целями контроля выделяют те или иные элементы контроля качества. В перечисленном ряду наиболее сложным является определение эффекта рекламы, т.е. результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламной кампании. Это обусловлено рядом причин. Реклама является только одним из многих воздействующих факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди совокупности факторов находятся другие элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. В таком ряду трудно отдельно вычислить эффект исключительно от рекламы. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя, тем более рынка в целом не может быть до конца понятым. Замеряются параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы в зависимости от конкретной ситуации, условий нередко приводят к различным результатам. В ходе рекламной кампании используют разные виды контроля: 1. Стратегический или тактический контроль рекламной кампании. 2. Предварительный контроль (предтестирование), текущий контроль, итоговый контроль (посттестирование). 3. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы. 4. Внутрифирменный контроль(самоконтроль) и внешний контроль, в том числе государственный и общественный контроль рекламной деятельности. Государственный и общественный контроль направлены на следующие элементы рекламной кампании: • на содержание рекламы -контроль может осуществляться за тем, что изображается или говорится в рекламном тексте, не содержит ли рекламный текст обман, нет ли упущений в информации, не нарушено ли авторское право; • не касается ли реклама типов товаров, запрещенных к рекламированию; • нет ли дискриминации в ценах - контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующим их изделия (скрытые скидки с цен); • контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких, как дети, представители национальных меньшинств и др.; • контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию; • контролируется моральность рекламного текста, а именно: использование элементов эротики для привлечения внимания. Рассматривая такие виды контроля, как предварительный (предтестирование), текущий, итоговый (посттестирование), надо сказать следующее. Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работы. Это входной контроль всех видов ресурсов, его цель - обеспечение требуемых условий для реализации рекламного проекта. Контролируется качество подготовленных документов, их адекватность имеющимся требованиям, правильность оформления, степень знакомства с ними исполнителей. В сферу предварительного контроля членов команды проекта входят и такие вопросы, как понимание людьми целей своей деятельности, знание прав, обязанностей, норм деятельности, условий поощрения. Средством предварительного контроля проекта является его бюджет или смета, позволяющие проверить надежность их источников и обоснованность предстоящих расходов. Текущий контроль выполняется непосредственно на стадии реализации рекламной кампании. Его цель - совершенствование деятельности, координация ее для достижения нужного результата. Задача такого контроля - своевременно выявить и по возможности устранить отклонения от заданных параметров, возникающие в ходе работы. Текущий контроль обычно существует в формах стратегического и оперативного (тактического). Стратегический контроль имеет в качестве основного объекта эффективность использования ресурсов организации в данном рекламном проекте с точки зрения достижения ее конечных целей. Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора. В качестве основы для стратегического контролирования становятся следующие вопросы: Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией? Каковы основные цели рекламной кампании? Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе клиенты фирмы и общественность? Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы? Оптимален ли объем расходов на рекламную кампанию? Как разрабатывается рекламный бюджет? Оперативный (тактический) контроль ориентирован на текущую деятельность, в частности отсматривается движение проекта в рамках технологического процесса (последовательность операций, нормы времени на их выполнение, качество труда), загрузка оборудования, соблюдение общего графика работы, наличие запасов ресурсов, уровень текущих затрат, текущее расходование денежных средств. Текущий контроль может быть сплошным и выборочным. Сплошной контроль требует высоких затрат. Выборочный контроль требует меньше затрат, но связан с риском случайных ошибок. Их можно снизить путем увеличения размера выборки, но при этом соответственно будут расти расходы. Итоговый контроль (посттестирование) производится после выполнения работы. Это контроль итогов, реализованности цели. По итогам этого контроля формируются мотивационные вознаграждения, производится корректировка поведения руководителя, принимаемых решений, происходит формирование планов на будущее на основе анализа результатов. Из всех известных способов контроля за успехом рекламной кампании для малых и средних фирм на этапе итогового контроля предпочтительнее метод прямого отклика. Метод заключается в том, что фиксируется отклик на рекламу в виде открыток, купонов, заказов. Контроль за полученными ответами дает дополнительную информацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контроль за полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе часто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для прямой рекламы, позволяют классифицировать пожелания клиентов и учесть их на основе зачёркнутых позиций, обозначенных на карточке. Контроль за полученными ответами даёт информацию для оценки затрат на рекламу. Другие наиболее известные и часто избираемые методы посттестирования представлены ниже. Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определённые рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берётся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу, например: «прекрасное» и «ужасное», «сильное» и «слабое», «положительное» и «отрицательное» и т.д. Между ними располагается шкала, например: «сильное» - «слабое». Респондент должен отразить своё отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Метод Геллапа-Робинсона. Он позволяет оценить запоминаемость рекламы непосредственно после рекламных контактов и состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определённом издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные сообщение, которые он видел ранее. При этом различают категории опрашиваемых людей: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью всё содержание рекламы. Метод даёт возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является слабая надёжность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели. Метод тайников. При тестировании используют настоящие рекламные сообщения, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение. Основополагающими при контроле эффективности рекламы являются следующие позиции. Результаты коммуникационной и экономической эффективности взаимосвязаны между собой. Благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (доля рынка), коммуникационным эффектом (доля мнений, т.е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затратами на рекламу (доля расходов и доля голоса- уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке). На степень эффективности рекламной кампании влияют внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медиаплана и др. К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Известно, например, что потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Сообщения, несущие информацию «как избежать неприятного», как показали исследования, оказались в два раза сильнее позитивных сообщений. К внешним факторам относят влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т.п. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Результатом рекламной кампании является рекламная продукция. Важным является замер качества рекламной продукции. С позиций меры удовлетворения потребителя показателями качества рекламной продукции можно считать ее законность, пристойность, честность, корректность и достоверность. Показателем качества рекламной продукции также можно считать соответствие ее заранее определенным нормам: - творческому брифу, техническому заданию; - закону «О рекламе», стандартам; - оригинальности. Качественная рекламная продукция оказывает необходимое влияние на потребителя и поэтому должна содержать: • Как можно больше полезной потребителю информации о товаре или услуге. • Необходимую информацию о производителе товара или услуги. • «Изюминку», заставляющую потенциальных потребителей обращать внимание на рекламу. • Затрагивать личные проблемы и интересы целевой аудитории. • Содержать правдивую и убедительную информацию, отражать тенденции современного мирового развития, быть понятной, оригинальной. Показателями качества рекламной продукции является творческий показатель, креативный подход. Важен эргономический показатель: рекламная продукция должна вписываться в окружающую среду. Можно выделить эффективность психологического воздействия рекламы— это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п. Существуют три основных метода оценки психологического воздействия рекламы на потребителя: ■ опрос; ■ наблюдение; ■ эксперимент (например, фокус группы). Также выделяют экономическую эффективность рекламы — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические, бухгалтерские данные и в самом простом виде определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Основными сложностями в определении экономического эффекта являются: ■ любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу; ■ рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами. Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы: |