Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
2. Определение цели и задач рекламного проекта Для правильной формулировки цели достаточно ответить на вопрос: чего мы хотим достичь в ходе рекламной кампании? Ответ на вопрос должен быть конкретен и достижим. Универсальной целью рекламной кампании является сбыт в силу его первоочередной важности для предприятия. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта, предприятия, который создается посредством знакомства целевых аудиторий со свойствами продукта, предприятия. Также реклама повышает сбыт через создание потребности в продукте. Конечно, на сбыт влияют не только рекламные факторы, но и не рекламные, такие как товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама - один из элементов в комплексе маркетинга, и цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей рекламной кампании, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, которое бы отражало растущую производительность предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; или увеличение сбыта следует производить через привлечение новых дилеров, или рекламной поддержкой необходимо обеспечить уже существующих дилеров. Конкретными целями проведения рекламных кампаний могут быть следующие: • стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; • внедрение на рынок новых товаров, услуг; • поддержание сбыта на прежнем уровне в условиях повышения цены; • поддержание сбыта на прежнем уровне в условиях выхода на рынок нового конкурента/ усиления позиций конкурента; • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие. Цель конкретизируется в задачах, которые определяет клиент и которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными, например: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки, добиться четкого ассоциирования торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивается или планируется к развитию с помощью рекламы, сформировать потребность в новом товаре, услуге и т.п. Исходя из поставленных задач агентство формирует рекламную стратегию, т.е. способ реализации поставленных задач. Рекламная стратегия коррелятивна с маркетинговой стратегией. Естественно, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. 3. Определение стратегии и конечных результатов Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Рекламная стратегия позволяет создателю рекламы еще до начала творческого процесса четко уяснить: - кто является целевой аудиторией рекламного обращения? - какое предложение этой аудитории нужно сделать? - какие аргументы, доказательства использовать? - как продукт позиционируется на рынке? При разработке каналов рекламных коммуникации необходимо ответить на вопросы: - какие каналы задействовать? - какой канал будет основным? - какое время давать рекламу? - какова периодичность, цикличность рекламы? - какова общая продолжительность каждого вида рекламы? - какое итоговое действие должна произвести реклама? Выделяют стратегии рационалистического и проекционного типа. Преимущество стратегий рационалистического типа - в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Здесь используются стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции) и др. Преимущество стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя (например, стратегия имиджа марки и др.). Рекламная стратегия включает следующие элементы: определение целевой аудитории, формулировка целей и конечных результатов, определение рекламного сообщения и направления убеждения, каналов коммуникаций и масс-медиа, бюджета, выбор рекламных средств, критериев для определения успеха кампании и др. Постановка конкретных и достижимых целей рекламной кампании означает, что ее результаты должны измеряться в понятных и точных величинах. Нельзя при разработке рекламной кампании ограничиваться формулировкой цели в виде процесса, надо указывать конкретные результаты. Если цель увеличение объемов реализации услуг, то результат, «предоставить за текущий год на «X» единиц услуг больше, чем в прошлом году». Сформулированные результаты - это натуральный эквивалент цели. Без них цель не имеет конца и может длиться во времени бесконечно, следовательно, момент ее достижения или недостижения не может быть определен. Неопределенная цель не может мотивировать на ее достижение. Определение результатов обусловливает достижимость цели. Чтобы сформулировать конкретные результаты, надо провести пре-тест рекламы. Пре-тест - это предварительное тестирование рекламы, в ходе которого происходит оценка потребителями разработанных коммуникационных решений (макетов для прессы, наружной рекламы или интернета, теле- и радиороликов) с целью выяснения эффективности воздействия рекламы, степени этого воздействия и увеличения эффективности воздействия. В ходе предварительных тестов происходит рост знания компании о реакции своих потребителей на те или иные визуальные и текстовые стимулы, которые используются в рекламе, что значительно улучшает результативность рекламной кампании и выявляет ее конкретные величины. Пре-тест является успешным, если появившиеся по его итогам корректировки содержания рекламы приводят в конечном итоге к запланированному восприятию рекламы и марки. При использовании пре теста для уточнения планируемых результатов рекламной кампании и корректировки содержания рекламы необходимо позаботиться о времени на доработку по результатам исследования. В рамках предварительного тестирования рекламы традиционно работают с тремя типами непосредственно рекламных материалов, которые отличаются по степени готовности: -рекламные или коммуникационные концепции, которые могут быть реализованы в виде текста, картинок, отображающих стилистику и эмоциональный настрой, передаваемый рекламой; - прообразы роликов в виде аниматиков - компьютерная модель ролика со звуком, обычно их несколько, и они отличаются деталями сюжета- видеоряда, или же предъявляются раскадровки-зарисовки ключевых сцен будущего ролика; - готовый ролик/макет. Идеальная схема предварительного тестирования рекламы состоит из трех этапов: Этап «Концепции» На данном этапе предварительного тестирования рекламы необходимы текстовые концепции будущей рекламы. Используя экспертный метод и несложные анкеты с ключевыми вопросами, выясняющими привлекательность, уникальность, понятность выгоды, оцениваются концепции, выносящиеся на тестирование. Необходимо добиться, чтобы один респондент одновременно тестировал не более пяти концепций. Используются методики тестирования как качественные, так и количественные. Идеальная схема - сначала качественный этап, потом количественный. Из качественных методик чаще выбирают фокус-группы. Хороший эффект дает сочетание глубинного интервью, по итогам которого концепция может быть незначительно поправлена, с последующей фокус группой. Чтобы использовать возможности пре-теста для уточнения результатов рекламной кампании, надо в обязательном порядке использовать количественные методы Как правило, используются только качественные методы. Это связано с задачами доработки концепций и недостатком времени. Количественные методы используются на этом этапе редко. В результате получается, что, поскольку по итогам качественного этапа определить лидирующую концепцию однозначно сложно, то в дальнейшую работу креаторов уходит гибрид из всех концепций. В конечном продукте может прослеживаться несколько идей одновременно, потребитель перестает ее считывать. И визуально такие ролики-макеты выглядят как набор лоскутков или аппликация, некоторые блоки кажутся как будто «приклеенными». Ключевые параметры тестирования концепции: - общая привлекательность концепции, и отдельно по тексту и картинкам; - эмоциональный фон; - предлагаемая выгода (та, которая считывается потребителями); - актуальность этой выгоды для потребителей; - мотивация к покупке/получению большей информации о марке; - уникальность. Этап «Прототипы» На этом этапе тестируется макет, полуфабрикат рекламы, выясняется качество ее исполнения. Ключевые параметры тестирования те же, что при тестировании концепции, но распространяются непосредственно на визуальные решения, цвета, персонажи. Выясняется общая привлекательность отдельных визуальных элементов рекламы, а также смысловых переходов, эмоционального фона видно-, аудиорядов, выясняется, насколько считывается потребителями предлагаемая выгода, насколько актуальна эта выгода для потребителей, мотивирует ли видео/аудиоряд к покупке/получению большей информации о марке. Так же, как на этапе тестирования концепции, на этом этапе проводят сначала качественные, потом количественные исследования Этап «Запуск» Проводятся количественные исследования, в основе которых сравнительная оценка рекламных материалов кампании-заказчика и конкурентных. Исследования проводятся в ситуациях, приближенных к реальной ситуации «потребления» рекламы. Оцениваются при этом коммуникационные эффекты рекламы: способность выделиться из рекламного шума, запоминаемость, донесение основной идеи в конкурентном окружении, влияние на поведение потребителей. При этом пытаются добиться максимально реалистичной обстановки. Для решения этих задач используется следующая схема: -изготавливается стимульный материал, максимально приближенный к реальной рекламе и ее контексту: ролики записаны в рамках нескольких рекламных блоков в фильме, макеты интегрированы в журнал/газету, наружная реклама - в городской пейзаж; - процедура тестирования настолько соответствует реальной, насколько это возможно: диски, кассеты с роликами, журналы отдаются потребителям домой, при этом не указывается сам объект тестирования, воспроизведение возможно только однократно; - после просмотра с респондентами связываются и опрашивают, выясняя, какую рекламу и что в ней респондент запомнил, как понял основную идею, насколько реклама была эмоциональной, задумался ли он о покупке или о поиске большей информации о марке; -интервью повторяется через небольшой промежуток времени для выявления устойчивости во времени коммуникационных эффектов; - при рекрутинге респондентов опрашивают по анкете, которая охватывает текущий потребительский опыт и поведение, отношение к рекламирующейся марке и маркам-конкурентам, при опросе после просмотра - снова задаются вопросы про восприятие марок и потребительское поведение, чтобы выяснить влияние рекламы на восприятие бренда. Использование исследований на всех этапах разработки рекламы позволяет четко отслеживать связку «идея-визуализация-эффект». Это инструмент высокой точности и эффективности, фактически гарантирующий достижение поставленных перед рекламой коммуникационных целей. 4. Определение целевой аудитории Следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Часть целевой аудитории рекламируемого продукта может не стать целевой аудиторией рекламной кампании, а потому она и не услышит рекламное сообщение. Но если правильно определена целевая аудитория рекламной кампании, то она с высокой долей вероятности получит рекламное сообщение. В целом аудитория в рекламной коммуникации - это люди, которые являются не просто потребителями рекламы, а потенциальными покупателями или клиентами, которые непосредственно заинтересованы в рекламируемой продукции или услугах. Ее могут составлять лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Каждая конкретная рекламная кампания - фрагмент рекламной коммуникации с целевой аудиторией, и как таковая она ориентируется не на всю целевую аудиторию рекламируемой продукции или услуги, а на ее определенный сегмент. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевой аудитории фирмы-рекламодателя, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Целевым сегментом конкретной рекламной кампании могут стать постоянные клиенты компании, и задачей рекламного проекта будет их удержание новыми предложениями. Целевой сегментом рекламной кампании могут стать люди определенного социального статуса, в то время как общей целевой аудиторией продвигаемого товара являются люди нескольких различных социальных статусов. Целевым сегментом рекламной кампании могут стать только те люди, которые на данный момент целенаправленно ищут продвигаемый товар или услугу, он/она им нужен (нужна). Целевой сегмент - это однородная группа потребителей из целевой аудитории продвигаемого продукта, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Сегментирование целевой аудитории- это разбивка аудитории на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться особые комплексы рекламного воздействия. В результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В сегменте наблюдается однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий рекламный план для всего целевого сегмента. Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек рекламной кампании. Характеристики потребителей должны быть измеримы, чтобы была возможность для проведения целенаправленных полевых рекламных исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого сегмента на рекламные действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы- рекламодателя. Часто в основу сегментирования целевой аудитории кладутся демографические критерии, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам и рекламе. Персональные демографические характеристики могут быть следующими: 1) возрастные категории; 2) пол; 3) уровень образования 4) мобильность; 5) уровень доходов; 6) профессия; 7) семейное положение и размер семьи. Часто при сегментации целевых аудиторий учитывают поведенческие характеристики потребителя (его вовлечение в потребление). Покупателей делят на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. К поведенческим характеристикам относится степень приверженности потребителей к товару. Некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами: они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами: они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. При сегментировании целевой аудитории учитывают жизненный стиль потребителей. Суть этой характеристики в определении того, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывают профили стилей жизни. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими: 1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи. 2. Степень использования товара (иначе объем товара или услуг, которые приобретает потребитель). 3. Опыт использования (прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги). 4. Приверженность торговой (имеется три формы: отсутствие, определенная и полная). 5. Типы личности (интроверт и экстраверт, легкоубеждаемый и трудноубеждаемый). 6. Отношение к фирме и ее предложениям (нейтральное, положительное, негативное отношение). 7. Мотивы совершения покупок. 8. Важность покупки. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания целевых аудитории рекламной кампании. Логическим завершение процесса сегментирование является составление так называемого портрета типичного (среднего) потребителя. В этом портрете полно отражены все критерии, которые отбираются для характеристики целевой аудитории. Портрет типичного (среднего) потребителя - это портрет типичного представителя некоторой группы (сегмента) людей, которые являются потенциальными или реальными потребителями определенного товара (услуги) и которым присущи, помимо собственных личных качеств и признаков, качества и признаки, наблюдающиеся у каждого члена указанной группы (сегмента). Этими общими чертами может быть характер, образ мышления, интеллектуальный уровень, финансовое положение и т.д. Эти черты влияют на манеру поведения, на поступки и являются общими для всей группы. Определившись с целевым сегментом, в рамках конкретного рекламного проекта можно более точно найти место проведения рекламной кампании, ее локализацию, инструменты и способы эффективного воздействия на данную целевую аудиторию, определить, в какой концепции и стилистике проводить рекламную маркетинговую кампанию, какую ценовую политику создавать для продвигаемого продукта. Качественное определение целевого сегмента аудитории позволяет выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые могут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Характер целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Если рекламный проект предполагается запустить через масс-медиа, разработчикам проекта требуется понять, какие масс-медиа воспринимает целевая аудитория рекламной кампании, какой стиль подачи рекламного материала будет ею одобрен. Благодаря этой информации, можно выбрать именно ту стратегию рекламной кампании, которая с наибольшей отдачей будет воздействовать на ее целевую аудиторию. Если рекламная кампания запускается в веб-пространстве, ее организаторам потребуется понять, какие сайты постоянно посещает целевая аудитория, на которую ориентируется конкретная рекламная кампания. В целом есть проекты, ориентированные не на отдельные сегменты целевой аудитории рекламируемых товаров/услуг, а вообще на всю эту целевую аудиторию, однако в этом случае снижается возможность эффективного воздействия на сознание такой широкой целевой группы, универсальное воздействие теряет конкретность. Если не определен целевой сегмент для воздействия в рамках рекламной кампании, то в силу необходимости воздействовать на широкий круг потребителей, всю целевую аудиторию продукта, происходит удорожание рекламной кампании и возникает риск не охватить всю целевую аудиторию. Поэтому необходимо, прежде всего, хорошо представлять группу воздействия. Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькая. Работа с целевой аудиторией после выявления ее основных характеристик ведется следующим образом. Уточняются сведения об этом сегменте, которые позволят скрыто управлять им, т.е. искать мишени воздействия и приманки. Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д. В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой. Когда определены мишени воздействия на выделенный для конкретной рекламной кампании целевой сегмент, ведется поиск приманок. Приманка - это деталь, которая притягивает внимание адресата, она концентрирует внимание на положительном свойстве рекламируемого предмета и, находясь в зоне, ценностной для адресата, не может не обратить на себя его внимания. С помощью приманки переключая внимание адресата в нужном направлении, можно скрыть недостатки товара/услуги. Чтобы предъявление приманок дало нужный результат и воздействие состоялось в нужном направлении, нужно создать условия. Таким условием является создание аттракции. Аттракция - это процесс формирования привлекательности какого-то человека для воспринимающего, в ходе которого возникает взаимное тяготение людей друг к другу, дружеские чувства, симпатия, доверие. Сформировать аттракцию - значит вызвать к себе положительное отношение, то есть расположить к себе. Нужно понимать ценности, потребности, картину мира адресата, чтобы вызвать аттракцию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этапу понуждение адресата к действию. На этом этапу используя приемы работы с информацией, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы, адресат побуждается к действию, нужному рекламодателю и рекламисту. |