Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
4. Метод морфологического анализа. При этом методе, в процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее основные направления (главные ее характеристики), выстраивая как бы «оси». А затем на каждую из них мысленно «нанизывают» всевозможные комбинации «элементов». Например, размышляя над характеристикой рекламного персонажа, в качестве осей могут быть выбраны следующие направления: обаяние, вешний вид, направленность активности. В качестве элементов принимаются поступки, отношения, атрибуты внешнего вида и т.д. После этого выбирается один или несколько типичных элементов, заменяются другими и помещаются в прежний контекст. На выходе получается необычный новый объект. Например, вы разрабатываете визитную карточку для парфюмерной кампании. В процессе замены прямоугольной формы на круглую и добавления аромата может получиться оригинальная визитка. 5. Метод контрольных вопросов, который предусматривает систему наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения проблемы. Например: 1) А если сделать наоборот? 2) А если заменить этот элемент другим? 3) А если изменить возраст персонажа? и др. Данный метод активно используют многие агентства при создании творческой атмосферы в коллективе. 6. Метод «шести шляп». Данный метод был разработан психологом Эдвардом де Боно. Он позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести цветных шляп. Так, в белой человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы — поиска позитивных сторон проблемы. Надев зеленую шляпу, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. Наконец, в синей подводятся итоги. Каждый из перечисленных методов использует ряд приемов, среди которых: прием помещения привычного в непривычный контекст, игра словами, аналогии и метафоры, построение ментальных карт. Последний прием предполагает помещение ключевого понятия в центр листа, а все ассоциации записывают на ветвях, исходящих от центра. Не возбраняется подкреплять мысли графически. Многие рекламисты перед тем, как заняться разработкой рекламной кампании осуществляют инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в тетради и т.п. А потом при необходимости обращаться к своим записям. Данный прием иногда называется «Ловушка для идей». Каждый из приведенных выше методов работает на рекламный креатив, обеспечивает целенаправленную стимуляцию ассоциативных образов и воображения, помогает генерировать творческие идеи. В некоторых японских фирмах требуют генерирования идей от всех - от уборщицы до директора. Там считают, что на «банальных» совещаниях могут родиться только «банальные» идеи. Поэтому японцы создают своим «творцам» небанальные условия: выезд на природу для ночного наблюдения за звездным небом, установка компьютеров в туалетах офисного здания. Известны случаи, когда начальник «запрещал» талантливому сотруднику ходить на работу (при полном сохранении зарплаты), пока тот не принесет оригинальную идею. Один из рекламных авторитетов Дэвид Огилви сформулировал пять вопросов, позволяющих выбрать лучшую идею из всех прочих: 1. Велико ли было мое изумление, когда я увидел ее впервые? 2. Хотел бы я, чтобы эта идея принадлежала мне? 3. Уникальна ли она? 4. В совершенстве ли она соответствует стратегии? 5. Может ли эта идея использоваться в течение 30 лет? Специалисты рекламы знают, что каждое рекламное обращение противостоит безразличной аудитории, которую крайне важно каким-то образом заинтриговать. Чтобы реклама стала эффективной, можно рекомендовать некоторые устоявшиеся правила и приёмы. 1. Демонстрация, драма, чувства или аналогии чётко доносят до зрителя преимущества рекламной марки. 2. Рекламный товар является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей. 3. Связь между товаром и решением должна быть очевидной. 4. Впечатляющие образы позволят рекламе прорваться сквозь рекламную толкучку. 5. Оригинальный творческий стиль придаёт рекламе уникальность, а вместе с ней и рекламируемому товару. 6. В рекламе должно присутствовать обращение к хорошему вкусу. 7. Запоминающаяся музыка помогает решать рекламные задачи. 8. Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара. 9. Привлекаемые авторитетные и известные люди вызывают доверие потребителей к рекламе. Таким образом, основной вопрос, на котором строится концепция рекламной кампании, - каким образом произвести максимально положительное, привлекательное впечатление на потребителя? Успех рекламной кампании зависит от креативности идей, новизны и оригинальности рекламной концепции. Идеи оригинальных рекламных кампаний можно посмотреть в архиве журнала Рекламные идеи (http://www.advi.ru). 7. Определение состава и объема работ рекламного проекта Определяющими характеристиками проекта являются: • список работ, который должен включать для себя все работы, что будут выполнены в ходе проекта; • наименование задачи проекта, которую реализуют посредством выполнения конкретной работы; • краткая характеристика сути работы, представленная как набор совершаемых операций; • исходная длительность (продолжительность). Эти параметры обычно вносятся в табличную форму. Определение работ включает идентификацию и документальное оформление отдельных работ, которые должны быть выполнены для достижения целей и задач проекта. Т.е. работа структурируется и разбивается на составляющие более мелкие работы. В данном процессе необходимо определять работы таким образом, чтобы цели и задачи проекта могли быть достигнуты. Инструментарий для определения работ включает декомпозицию, которая представляет собой разделение элементов проекта на более мелкие и управляемые компоненты. Список работ или часть подобного списка из предыдущего проекта часто используется как шаблон для нового проекта. Оценка времени дается в часах, днях, неделях, месяцах, годах, требуемых для выполнения работы с учетом ее характера и необходимых ресурсов. На оценку продолжительности работ оказывают влияние ограничения по времени, гипотеза о потребности в трудовых ресурсах, их квалификации и опыте выполнения предыдущих проектов. Оценка времени дает представление об объеме работ рекламного проекта. Основными методами для оценки продолжительности работ являются: • экспертная оценка; • оценка по аналогам, называемая также оценкой сверху вниз, подразумевает использование истинной продолжительности имевшей место ранее работы в качестве базы для оценки продолжительности похожей работы в будущем; данная оценка наиболее надежна, когда проекты являются однотипными и лица, осуществляющие оценку, имеют необходимый опыт; • имитация (моделирование). Имитация представляет собой расчет продолжительности при различных наборах предположений. Наиболее распространено имитационное моделирование по методу Монте-Карло, в котором распределение возможных результатов определяется для каждой работы с помощью математической модели. 8. Разработка календарного плана Календарный план - это тактический детальный план рекламного проекта. При разработке календарного плана учитывают: • работы для выполнения; • последовательность работ; • продолжительность работ; • ранняя дата начала работы; • поздняя дата начала работы; • ранняя дата окончания работы; • поздняя дата окончания работы; • резерв времени; • планируемый результат работы; • ответственные за выполнение работы; • формы отчетности. Работа в плане проекта - это элемент деятельности на самом нижнем уровне ее детализации. Момент окончания работы означает факт получения конечного продукта - результата работы. Детализировать деятельность полезно лишь до уровня, обеспечивающего возможность получения отчетности, необходимой для руководства и заказчика. Излишняя детализация работ повлечет за собой проблемы сбора и обработки информации. Длительность работ не должна превышать промежуток времени между контрольными точками. Например, контрольной точкой можно назвать совещание, и если команда управления проектами проводит совещания раз в неделю, то длительность работы не должна быть больше одной недели. Работы находятся в зависимости между собой. На выполнение работы требуется время и несделанная работа может задержать начало выполнения других работ. Последующая работа может начаться только по завершении предшествующей работы. Комплекс взаимосвязей между работами называют логической структурой проекта, поскольку он определяет последовательность выполнения работ. Разработка календарного плана рекламной кампании часто сопровождается построением сетевой диаграммы проекта, в которой графически отображаются работы проекта в их взаимосвязях. Чтобы построить календарный график, надо определить связи предшествования между работами. В большинстве случаев связь предшествования отображает логическую зависимость между работами в реальном мире, т.к. существует определенная технологическая цепочка производства определенных действий в проекте (сначала оформление договора, а потом поставка товара - начало одних работ зависит от результатов других, предшествующая работа является обеспечивающей для последующей). Однако возможно действие и других факторов, определяющих последовательность работ рекламного проекта. Например, ресурсы, какой-то вид оборудования, материалов, людских ресурсов, необходимых для выполнения отдельных видов работ, будут в наличии в определенный период времени. Есть виды работ, которые могут и должны выполняться одновременно. Это так называемые параллельные работы. Практика показывает, что между действиями не всегда связь должна быть жесткой. Некоторые действия производятся с временной задержкой, и это бывает в случаях, когда последующая работа не может начинаться раньше, чем через 3 дня после окончания предшествующей работы. При формировании календарного плана нужно учесть всю непростую систему взаимосвязей между работами рекламного проекта, и это не скажется на общей продолжительности проекта и времени выполнения каждой конкретно работы. Определяя в календарном плане конкретные сроки выполнения работ, надо предусмотреть резервы времени. Временной резерв - это разность между самым ранним возможным сроком завершения работы и самым поздним допустимым временем выполнения. Управленческий смысл временного резерва заключается в том, что при необходимости урегулировать технологические, ресурсные, финансовые ограничения проекта менеджер может задержать работу по проекту на резервное время. Различают свободный и полный резерв времени. Свободный резерв - это время, на которое можно задержать выполнение работ, не изменяя начала всех последующих работ. Полный резерв определяет время, на которое может быть задержано выполнение работы без изменения продолжительности или сроков окончания всего проекта. Важная задача, которую решают разработчики рекламного проекта- сократить до минимума продолжительность проекта. Также при построении календарного плана разрабатываются системы ответственности за выполнение работ проекта, включая ответственных лиц, форм отчетности. Итак, календарный план объясняет, за счет каких работ будет достигнута каждая из определенных в проекте целей, задач, позволяет проверить, все ли цели, задачи отражены в плане проекта, указывает менеджеров, ответственных за достижение ключевых результатов и тем самым гарантирует контроль за достижением результатов, называет ключевые результаты, которые должны быть достигнуты, обеспечивает всем членам проектной команды понимание их роли в общем контексте проектных работ. Календарный план - важный инструмент управления работами проекта. После выполнения необходимых процедур утверждения плана рекламной кампании начинается стадия его выполнения, а следовательно, начинают использоваться инструменты контроля и оценки текущего состояния работ. Как только начинают поступать фактические данные о ходе работ по проекту, у менеджера появляется необходимость сравнивать фактический ход работ с планом, выявлять расхождения, производить обновление плана по мере необходимости. Иногда происходит генерация новых видов работ в связи с меняющимися представлениями о проекте и условиях его выполнения. Иными словами, работа по планированию календарного плана не заканчивается с завершением собственно этапа планирования, когда разработан календарный план рекламной кампании. 9. Определение потребностей проекта в ресурсах (план ресурсного обеспечения) У рекламного проекта есть ресурсные характеристики. Под ресурсными характеристиками проекта понимают сведения о потребности в ресурсах для осуществления рекламного проекта. Необходимо определить вид ресурса (оборудование, материалы, человеческие ресурсы) и их нужное количество для выполнения работ проекта. Различают два основных типа ресурсов: трудовые и материальные. Трудовые ресурсы, а именно исполнители проекта, относятся к возобновляемым. В процессе выполнения проекта они, будучи возобновляемыми ресурсами, сохраняют свою натурально-вещественную форму и по мере высвобождения могут использоваться на других работах. Если эти ресурсы простаивают, то их неиспользованная способность к функционированию в данный отрезок времени не компенсируется в будущем, не накапливается. Примерами возобновляемых ресурсов также средства труда многократного использования (механизмы, конструкции, приспособления, технические средства для производства и размещения рекламных материалов), помещения. Невозобновляемые ресурсы - это такие, которые расходуются в процессе выполнения работы, а поэтому не допускается их повторное использование. Но если в настоящий момент их не используют, то в будущем можно сэкономить на их приобретении. Многие материальные ресурсы рекламного проекта являются невозобновляемыми. Например, невозобновляемые ресурсы - это денежные средства, которые переходят от заказчика исполнителю рекламного проекта, средства для производства рекламных продуктов. При планировании рекламной кампании составляется план ресурсного обеспечения. Он включает в себя следующую информацию: • вид работы и необходимый для ее выполнения ресурс; • перечень необходимых ресурсов; • требуемый объем ресурсов; • доступность ресурсов в необходимом объеме; • объемы и сроки ресурсного обеспечения, если ресурс отсутствует или имеется в неполном объеме. Поскольку наличие достаточных ресурсов является одним из основных факторов успеха, руководитель рекламного проекта может оценить возможность его осуществления с учетом своевременной поставки ресурсов. Реальный план рекламной кампании может быть разработан только в том случае, если описан набор доступных ресурсов. Ресурсы, назначаемые на конкретную работу, часто являются основным фактором, определяющим сроки ее начала и окончания. Поэтому в рекламном проекте разрабатывают ресурсные календари, профили потребности в использовании ресурсов. При ресурсном планировании учитывают, что потребление ресурсов может быть нормальным (когда выполнение работы осуществляется в нормальных условиях, например, для работника это 8 человекочасов вдень) и максимальным, при дополнительных затратах (например, при 10- 12 человекочасах в день). На основании учета пределов потребления ресурсов составляются профили использования ресурсов. Так, могут быть такие профили: «ресурс используется в пределах его наличия», «максимальный предел потребления», «нормальный предел потребления», «уровень использования ресурса превышает нормальный предельный уровень, но ниже максимального». При анализе профилей использования ресурсов определяется соответствие между возможностями обеспечения и потребностью для выполнения работы. В ходе такого анализа может быть выявлен ресурсный конфликт. Для оптимизации распределения ресурсов и, в частности, разрешения ресурсных конфликтов, используются методы выравнивания, которые учитывает пределы потребления ресурсов и позволяет использовать их наиболее эффективно. Выравнивание ресурсов устраняет пики в использовании ресурсов и устанавливает уровень использования ресурсов ниже максимального предела, смещая выполнение некоторых работ на более поздние даты. Как правило, используются следующие методы выравнивания: • нормальное - работы планируется на более поздний срок за счет резерва времени до появления необходимого количества ресурса; • разбиение - работа разбивается на несколько частей, для выполнения каждой из которых необходимо требуемое количество ресурса; • растяжение - уменьшение интенсивности использования ресурса за счет увеличения продолжительности работы; • сжатие - в случае избытка ресурса - уменьшение продолжительности выполнения работы за счет увеличения интенсивности использования ресурса. Обычно план ресурсного обеспечения рекламной кампании имеет вид графиков, где отражается конкретная тактика работы с ресурсами в ситуации их нехватки. Составление графиков призвано решать задачу оптимального учета и распределения ресурсов. Критерии оптимальности могут быть различными в каждом проекте, и в зависимости от реалий каждой конкретной ситуации можно контролировать отклонение от заданных сроков работ проекта при ограниченных ресурсах (минимизировать отклонения или минимизировать сами сроки), минимизировать потребности в ресурсах при заданных сроках выполнения работ. Анализ необходимых ресурсов с учетом очередности выполнения работ дает возможность получить гистограмму использования ресурсов по этапам проекта и выделить наиболее интенсивно используемые ресурсы и ресурсы, использующиеся неравномерно во временном плане. С помощью специальных экономико-математических методов можно, не изменяя сетевого графика, выровнять требующиеся ресурсы по критерию равномерности их использования. Распространенной формой при подготовке проекта является ресурсное календарное планирование. При таком планировании определяют сроки работ при ограниченных наличных ресурсах, проверяют ресурсную реализуемость календарного плана рекламной кампании. Сдвигая некоторые виды работ до их поздних сроков начала или окончания, можно воспользоваться временем, чтобы видоизменить ресурсный профиль для обеспечения оптимального использования ресурсов. |