Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
5. Определение ожиданий сторон проекта, их интересов, влияния и ответственности На этом этапе планирования рекламной кампании производится отбор субъектов, попадающих под определение «заинтересованные участники проекта». Заинтересованные участники проекта - это лица или группы лиц, которые заинтересованы в выполнении и/или успехе проекта, либо действия которых накладывает ограничения на реализацию проекта. Они могут содействовать успеху или провалу проекта как до, так и во время, а также после его завершения. Например, это лица, которые осуществляют вложения в проект, в частности, спонсоры, поставщики, субподрядные организации, это лица, принимающие, утверждающие решения по рекламному проекту. Заинтересованными участниками проекта являются эксперты- отдельные лица или группы лиц, обладающие ценной для проекта информацией, например, сведениями о других руководителях проектов, работавших над схожими проектами, или сведениями о сотрудниках законодательных органов, обладающих информацией о законодательных актах, под действием которых неизбежно окажется проект. Заинтересованными участниками проекта являются руководитель проекта, менеджеры проектной команды, руководители других проектов, спонсор проекта, высшее руководство организации, владелец предприятия, чиновники, потребители, общественность, эксперты, поставщики ресурсов, конкуренты. Заинтересованных лиц надо исчислить, чтобы управлять ими, ибо отсутствие контролируемой взаимосвязи с ними и между ними неизбежно угрожает успешности проекта. Каждая группа заинтересованных участников, преследуя собственные интересы и выполняя свои должностные обязанности, может создать конфликтную ситуацию, которую необходимо разрешить как изнутри, так и между группами управления. Поэтому изначально руководителю проекта нужно выяснить заинтересованных участников, их интересы, наладить взаимодействие с ними, чтобы регулировать столкновение конфликтующих интересов. Из литературы известна классификация участников проекта, в соответствие с которой различают следующие их группы: • критические участники или распорядители; • ключевые игроки или соисполнители; • наблюдающие, они же важные участники. Критические участники, или распорядители- это лица, чья оценка результатов проекта имеет решающее значение, они в любой момент могут остановить реализацию проекта. Критические участники могут прекратить финансирование проекта или дать команду на прекращение проекта. Это в общем случае спонсор проекта, представители высшего руководства, включая членов правления. Критические участники также могут оказывать активную поддержку реализации проекта. Ключевые игроки, или соисполнители, - это лица или группы лиц, помогающие выполнять работы проекта. К ним относятся как непосредственно исполнители работ, так и поставщики ресурсов, представители медиаканалов, где будет размещаться реклама. Представители этого типа участников могут затормозить работы по проекту или обеспечить наилучшие условия для его реализации. Наблюдатели - люди, которые интересуются проектом и его результатами. Они не принимают в нем активного участия, но их мнение может повлиять на проект в настоящем или будущем. Например, это конкуренты, представители органов государственной власти и местного самоуправления. Для начала надо составить реестр заинтересованных сторон. Далее надо определить, к какой группе относится конкретное заинтересованное лицо в соответствие с тем набором интересов, ответственности, который у него есть. Для этого надо провести, интервьюирование, анкетирование заинтересованных сторон или провести с ними фокус-группы. В ходе работы надо выявить следующую информацию: • их ответственность за планирование и принятие решений; • их тревоги и волнения (т.е. то, что может вызвать их беспокойство); • какое влияние - положительное или отрицательное - будет оказывать на них проект в течение своего жизненного цикла и после его завершения; каким результатом они будут удовлетворены. Задача - собрать как можно больше информации об участниках и оценить уровень их влияния. Основной вопрос, адресованный участникам интервьюирования, анкетирования или фокус группы - «Какое воздействие (негативное или позитивное) окажет проект на него?» Более конкретную информацию получают с помощью следующих вопросов: Как повлияют результаты проекта на вашу жизнь? Изменятся ли ваши позиции в лучшую сторону? Изменятся ли ваши позиции в худшую сторону? Какое влияние окажет проект на вашу работу и карьеру? Повысятся ли ваши властные полномочия? Повысят или понизят вас в должности? Как изменится уровень вашей заработной платы после проекта? Чтобы оценить уровень влияния участников на проект, необходимо определить их финансовые возможности, а также властные полномочия участников. Далее необходимо оценить степень ответственности участников за планирование проекта и принятие решений. Для этого требуется установить объемы работ, которые им предстоит выполнить. Также надо выяснить отношение участников к модели проекта, меру участия в разработке проекта. В ходе изучения участников проекта надо выявить, какие вопросы вызывают наибольшее беспокойство участников проекта. Задаются вопросы следующего типа: «Считаете ли вы, что проект возможно завершить в установленные сроки?», «Считаете ли вы достаточным бюджет, выделенный для проведения работ по проекту?», «Как вы оцениваете риски проекта и шансы проекта на успешную реализацию?», «На каком этапе, по вашему мнению, возможен срыв графика работ?» «Каким результатом проекта вы будете удовлетворены?» Сбор информации позволяет определить, насколько точно составлен предварительный список заинтересованных участников проекта, откорректировать его, а также классифицировать участников на критических участников, ключевых игроков, наблюдающих. Составляется реестр заинтересованных сторон проекта, где отмечается тип заинтересованного участника. Число заинтересованных сторон может достигать нескольких сотен. Назначается менеджер по взаимодействию заинтересованными участниками проекта, который призван взаимодействовать с заинтересованными участниками проекта, предотвращать наступление плохих событий, инициированных заинтересованными участниками проекта. Следующей стадией работы с заинтересованными участниками проекта становится сбор их требований по проекту. Сбор требований - это процесс определения и документирования потребностей заинтересованных сторон проекта для достижения целей проекта. На успех проекта напрямую влияет тщательность сбора и управления требованиями к проекту и продукту. Требования включают в себя количественно определенные и задокументированные потребности и ожидания заинтересованных сторон проекта. Данные требования должны быть выявлены, проанализированы и зарегистрированы с достаточной степенью детализации так, чтобы их можно было измерить после начала исполнения проекта. При планировании рекламной кампании разделяют требования заинтересованных сторон проекта на категории «требования к проекту» и «требования к продукту». Требования к проекту могут включать в себя требования к управлению проектом, требования к доставке и т.д. Требования к продукту могут содержать информацию о специфике рекламного текста, особенностях его оформления, предъявления. Составляется документация по требованиям, которая может иметь разный вид и представлять собой Базу данных о заинтересованных сторонах проекта, или Матрицу отслеживания требований, или План управления требованиями. Чтобы составить любой из этих документов, надо достичь с ключевыми участниками проекта согласия относительно условий достижения успеха. Заинтересованные стороны проекта хотят быть уверены в том, что их потребности будут учтены теми, кто разрабатывает план реализации проекта. Предоставление заинтересованным сторонам необходимой информации может проходить в форме проведения презентаций, стендовых докладов, электронной почтовой рассылки, ежемесячных совещаний, напоминаний о необходимости посещения сайта проекта в Интернете и других способов общения. Определяется, с какой регулярностью будет предоставляться данная информация. Все эти параметры отражаются в указанных видах документах (База данных о заинтересованных сторонах проекта, Матрица отслеживания требований, План управления требованиями). На основе этих документов производится активное управление ожиданиями заинтересованных сторон проекта для увеличения вероятности приемки проекта. Делается это путем проведения переговоров и оказание влияния на их желания для достижения и поддержания целей проекта. Менеджер по работе с заинтересованными сторонами проекта занимается урегулированием беспокоящих вопросов, которые еще не стали проблемами, тем самым предупреждая наступление будущих проблем. Выявленные проблемы проясняются и разрешаются. Их разрешение может привести к запросу на изменение. В этом случае происходит обновление плана управления проектом рекламной кампании и обновление документов проекта. Иногда проектными документами рекламной кампании становятся Журнал регистрации проблем и Журнал изменений. Журнал регистрации проблем может использоваться для документирования и проведения мониторинга разрешения проблем. Он может использоваться для облегчения коммуникаций и обеспечения общего понимания проблем. Проблемы четко формулируют и разделяют на категории в зависимости от их неотложности и потенциального влияния. Определяется лицо, поднявшее проблему, требующую решения, а также обычно назначается срок, в течение которого проблема должна быть решена. Журнал изменений используется для документирования изменений, происходящих во время проекта. О данных изменениях и их влиянии на проект в том, что касается сроков, стоимости и рисков, необходимо сообщать соответствующим заинтересованным сторонам проекта. Управление ожиданиями помогает увеличить вероятность успеха проекта, обеспечивая понимание заинтересованными сторонами проекта преимуществ и рисков, связанных с проектом. Это превращает их в активных сторонников проекта и убеждает оказывать помощь в оценке рисков, вызванных решениями проекта. В результате предвидения реакции людей на проект могут быть предприняты предупреждающие действия для того, чтобы заручиться их поддержкой или минимизировать потенциальное отрицательное влияние. Также задачей менеджера по работе с заинтересованными сторонами проекта является заключение партнерских соглашений со всеми, кто будет обеспечивать проект ресурсами, услугами или иным образом вносить свой вклад в проект. Большинство обязательств заинтересованных стороны рекламного проекта облекаются в форму договора. Договор фиксирует сделку, имеющую двусторонний характер. Под термином «договор» понимают гражданское правоотношение, возникшее из договора, заключенного в письменной форме. Отношения в рекламной сфере являются гражданско-правовыми, а значит, договорные отношения, связанные с осуществлением рекламной деятельности, регламентируются гражданским законодательством (Гражданским кодексом РФ). Договор применяется как на этапе подготовки к распространению рекламы, так и на стадии распространения рекламы. Он регулирует отношения между рекламодателем и рекламораспространителем, рекламопроизводителем и имеет большое значение на рекламном рынке как стабилизирующий фактор, гарант защиты прав и законных интересов субъектов рекламного рынка. Договоры в сфере рекламной деятельности бывают разных типов: • с элементами договора подряда, • с элементами договора на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, • с элементами авторского договора. 6. Разработка оригинальной концепции Оригинальная концепция - основа каждой хорошей рекламы, для наполнения её творческими идеями. Рекламная идея считается творческой, в случае если она нова, свежа, неожиданна и необычна. Идеи должны выражать нечто важное для аудитории, то есть они должны быть актуальными, отличаться новизной. Следующее требование - оригинальность идеи. Любая идея может стать творческой, в случае если она никогда до этого не приходила кому-то в голову. Новая идея возникает при соединении двух кажущихся не связанными друг с другом мыслей, образов, концепций. Это происходит при ассоциативном мышлении, способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Например, берётся какое- нибудь слово, фраза или картинка и описывается всё, что приходит в голову в связи с ними. Потом определяют самые оригинальные идеи, способствующие раскрытию «уникального свойства продукции» (УСП). Эффективность идеи - важное требование для рекламы. Критериями эффективности выступают: - применимость идеи, возможность ее воплощения; - логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя; - ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной. Творческая идея должна соответствовать требования эстетичности, что в свою очередь предполагает такие свойства как: - привлекательность; - степень сложности /простоты идеи; - изящество; - выразительность; - органичность. Наконец, творчество в рекламе требует эмпатии, то есть сотворчества, сопонимания аудитории, крайне важно знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение к ним, иначе реклама не сработает. Какими чертами характера должен обладать творческий человек? Эти люди впитывают опыт окружающих, стремятся к независимости, самодостаточности, самодисциплине, самоутверждению, толерантны к неопределённости. Им нет дела до стандартов и мнений, их мало интересуют межличностные отношения, они обладают врождённым скептицизмом, острым умом. Они активны, наблюдательны, делают выводы больше при помощи интуиции, чем логики, легко идут на риск, обладают подвижным ассоциативным мышлением, черпают вдохновение в мечтах и фантазиях и отличаются чувством юмора. При всех достоинствах творческие люди не лишены недостатков. Они, порой, резки и замкнуты, часто теряют терпение при общении с людьми властного склада, проявляют упрямство и т.д. Все это надо учитывать при работе в творческом коллективе. При активизации поиска творческих, креативных идей в процессе создания рекламы могут быть использованы следующие методы: 1. Метод «мозгового штурма» или «мозговая атака» (брейнсторминг), который эффективен при выработке концепции, общей идеи рекламы. Метод предложил в 1940-е годы известный американский рекламист, психолог А.Осборн. Новым идеям, утверждал он, необходимо помогать прорываться из подсознания в сознание, устраняя барьеры на их пути. Приступая к мозговой атаке, следует обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима их оценка или критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время должна быть забыта иерархия отношений: все при мозговом штурме равны, мнение каждого ценно. В процессе мозгового штурма рекомендуется высказывать любые предложения, в том числе парадоксальные, необычные и даже - нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному результату. Успех тем вероятнее, чем полярнее профессиональная принадлежность участников штурма. Одна их методик проведения мозгового штурма может выглядеть так: 1) Ключ к созданию удачной рекламы находится в умении превратить свойства товара в его преимущество. Свойства - это качества товара или услуги. Преимущества - это то, что получит клиент, приобретя товар или услугу. 2) Запишите максимум свойств, каждое на отдельную карточку. 3) Пригласите человек 7 - 1 5 участников без градации по рангам, от уборщицы до президента. Часто наименее осведомлённые участники предлагают самые гениальные и коммерчески выгодные идеи. 4) Записывайте все преимущества, которые приходят людям в голову. 5) Помните, что глупых высказываний не бывает. 6) Не обсуждайте ответы сейчас, это прервёт свободное течение мысли. 7) Как только преимущества начинают иссякать, выкладывайте на стол новое свойство, поддерживайте живой ход дискуссии. 8) В случае если кто-то предложил преимущество для свойства, которые уже прошли - отлично! Запишите это свойство. 9) Не позволяйте ничему негативному становиться на пути процесса. 10) Время мозгового штурма не должно превышать 2-х часов. 11) Руководить процессом и мягко управлять ходом дискуссии должен назначенный или выбранный модератор. 12) Назначьте вторую часовую встречу для критики полученного, в ней могут участвовать другие люди, попросите всех критиковать, добавлять или изменять имеющиеся предложения. 13) Финальный результат - э то списки свойств и преимуществ, расположенных в порядке увеличения важности. 14) Выбираем целевую аудиторию и два-три самых важных преимущества. 15) Формируем идею, как и в какой форме вы расскажете о выбранных преимуществах. 16) Создаём сценарий реализации творческой идеи. 2. Метод «синектического штурма», который разработан американским ученым У. Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на следующих аналогиях: • прямая аналогия проводит параллель между сложившейся и возможной ситуацией и может быть сформулирована в виде вопроса: «А как решаются проблемы, похожие на данную?»; • личная аналогия (эмпатия) предполагает войти в образ потребителя и порассуждать с его точки зрения; • символическая аналогия направлена на образное определение сути проблемы; • фантастическая аналогия предполагает обсуждение проблемы с точки зрения реального или вымышленного персонажа. Эти четыре аналогии стимулируют цепную реакцию ассоциаций, способных привести к оригинальному творческому решению. Для того, чтобы данный метод действительно был эффективным, необходимо использовать следующие рекомендации: 1) Не стоит обращаться к методу без предварительной обработки проблемы. Стоит начать с метода мозгового штурма, и, обработав его данные, затем обратиться к методу «синектического штурма»; 2) Наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогий, когда в мозговой атаке участвуют представители творческих профессий и лица с так называемым художественным типом мышления; 3) Следует позаботиться о комфортной во всех отношениях обстановке - кофе, чай. И никаких отвлечений - телефон отключить и т.д.; 4) Мозговые атаки следует проводить под руководством специалиста, лучше психолога. 3. Метод фокальных объектов, который предусматривает перенесение признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания. В результате использования данного метода мы получаем необычные сочетания, новые качества, которые возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений. Иллюстрацией того, как выглядит метод фокальных объектов, может служить пример, заимствованный в книге С. Пронина «Креативное восприятие»: «Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок. ... что вы думаете об апельсине в форме бутылки? А бутылка в кожуре? На этом можно остановиться, но можно пойти и дальше. Как Вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше. Как будет выглядеть бутылка без кожуры? «Очищенная» бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками - со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с «пупырышком», который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам |