Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
Глава 5. Этапы проектирования рекламной кампании 1. Коммуникации рекламного агентства с заказчиком на этапе обращения его в рекламное агентство и признание необходимости инициации проекта Агентство работает с заказчиком в лице своего менеджера по работе с клиентами, который в глазах заказчика является главным представителем агентства. Работа клиентского менеджера начинается с момента, когда рекламодатель заинтересовался услугами агентства, и продолжается все то время, которое он будет этими услугами пользоваться. Деятельность менеджера по работе с клиентами должна быть выстроена по четкой схеме. Департамент по работе с клиентами традиционно в соответствие с мировыми стандартами делится на две части - отдел нового бизнеса, который занимается привлечением новых клиентов и работой с новыми клиентами так, чтобы их завоевать, и отдел по работе с клиентами - взаимодействует с постоянными клиентами агентства. Работа клиента и агентства начинается со сбора информации. Сначала информацию об агентстве собирает клиент, определяя можно ли агентству доверять. Если полученная информация клиента устраивает и он решает взаимодействовать с агентством, то наступает очередь агентства собирать информацию о клиенте. Она может поступать как от самого клиента, так и в результате исследований рынка, проводимых силами агентства. Чем полнее информация и чем лучше она структурирована, тем понятнее становятся задачи клиента и тем больше вероятность качественного результата работы агентства. Один из первых блоков информации о клиенте, который пытается получить рекламное агентство, - это информация о рекламной политике организации, которую представляет заказчик. Рекламная политика- это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующих управление средствами распространения рекламы с целью формирования отношений между рекламодателем и потребителем. Рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей. Рекламная деятельность в условиях проработанности рекламной политики организации становится целенаправленной. Рекламная политика предполагает принятие решения о константах организации рекламной деятельности, базовых принципах ее организации, структуре рекламной деятельности, системе выбора и отбора средств распространения рекламы, инструментов для привлечения целевой аудитории, способах отстройки от конкурентов, методах формирования рекламного бюджета, базовых принципах оценки эффективности рекламной деятельности. Рекламная политика организации тесно связана со стратегией организации и производна от таких составляющих, как видение, миссия, стратегическая цель, стратегический план организации. Рекламная политика может меняться или оставаться неизменной в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы. Рекламная политика реализуется в рекламной стратегии и рекламной тактике. Рекламная стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей организации по продвижению товара. Рекламная тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики. Рекламная стратегия организации представлена набором рекламных программ. Каждая рекламная программа включает совокупность взаимосвязанных проектов (рекламных кампаний) и различных мероприятий (рекламных акций, подпроектов рекламной кампании), объединенных общей целью и условиями их выполнений. Рекламный проект является инструментом реализации рекламной стратегии организации. Рекламная стратегия организации включает в себя портфель рекламных проектов. Задача менеджера по работе с клиентами - считать задачу, с которой пришел клиент, и оформить заявку. Клиент держит в голове четыре компонента маркетингового комплекса (4Р) - товар (product), его цену (price), дистрибуцию (place) и думает об организации продвижения (promotion). Из этого набора компонентов рекламное агентство берется за продвижения чего- то одного - или цены, или свойств товара, или его расположения, и решение о доминанте продвижения агентство принимает совместно с клиентом. Агентства пытаются четко построить коммуникации с клиентом, видя в этом залог успешной работы агентства. Информация и задания от клиента могут быть получены как в устной, так и в письменной форме, но в дальнейшем они в любом случае оформляются менеджером по работе с клиентами в письменном виде - в виде брифа. Выделяют брифы нескольких видов: • клиентские брифы - брифы, полученные от клиента; • ре-брифы для клиента- брифы, созданные менеджером по работе с клиентами после беседы с клиентом и непосредственно с ним согласованные; • внутриагентские брифы по направлениям деятельности; • брифы из департамента по работе с клиентами, адресованные другим подразделениям агентства (креативный, медийный, исследовательский, BTL и т.д.). Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую информацию: • название компании; • описание товарной категории и товара; • описание конкурентной среды; • преимущества товара • на какой стадии жизненного цикла он находится • задачи рекламной кампании; • описание целевой аудитории (покупатели, группа влияния, потребители, демография, психология, портрет потребителя, покупательские/потребительские особенности, мотив покупки, оптовики); • определение географии рекламной кампании; • бюджет; • другие сведения (оценка предыдущих усилий, внутренние ограничения на форму продвижения, оценка усилий конкурентов, образцы предыдущего продвижения, цена единичной покупки, основные ценообразующие факторы различия с конкурентами по цене, отношение к распродажам, снижению цены и т.д.); • место продаж, региональность, тип торговых точек, средний объем покупки, стандартный ассортимент покупки, стратегия продвижения. Все эти пункты брифа должны быть обсуждены с клиентом. Это требует от менеджера по работе с клиентами умений хорошо разбираться в бизнесе, профильном для клиента. Всякое неправильное понимание ситуации может привести к выработке ошибочной стратегии продвижения товара и в целом к провалу рекламной кампании. Самым ответственным является маркетинговый бриф. Все остальные брифы делаются на основе маркетингового брифа. Задания, поступающие от клиента, можно разбить на две группы: задания на разработку и задания на исполнение. Соответственно эти задания оформляются двумя разными видами брифов. Бриф на разработку обязывает агентство подготовить профессиональное предложение по продвижению, сделать его презентацию. Если предложение устроит клиента, то поступит клиентский бриф на исполнение. Обычно бриф на разработку предоставляют рекламному агентству новые клиенты, чтобы увидеть работу агентства. Далее клиент подтверждает свои намерения или, при необходимости вносит изменения в детали или структуру предлагаемых рекламных мероприятий. Есть еще неблагоприятный вариант, когда клиент уходит, не получив удовлетворяющее его предложение. В этом случае он должен внести плату под названием компенсация отказа. Поскольку клиенты со стажем обслуживания в агентстве ему доверяют, то обычно сразу оформляют бриф на исполнение. Менеджер по работе с клиентами традиционно на этапе выполнения задания на разработку предоставляет заказчику предложения по проведению исследований - качественных и количественных, которые позволят клиенту получить более точные и структурированные сведения о рынке и потребителях, а агентству - избежать ошибок в построении креативной и медиа стратегии. Также агентство с лице менеджера по работе с клиентами предоставляет заказчику креативную стратегию, показывая клиенту, как его бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией. Обычно креативная стратегия включает в себя основное рекламное сообщение, схему коммуникации (где и как оно будет размещаться) и элементы будущей кампании - раскадровки и тексты роликов, эскизы макетов в прессе, наружной рекламе и другие материалы. Еще одним компонентом деятельности агентства в рамках выполнения задания клиента на разработку является формирование и презентация медиастратегии, базирующейся на исследованиях и объясняющей клиенту, где, когда и как ему разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам: . Стоимость контакта с целевой аудиторией. . Близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке. . Объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа. Если бриф на разработку, как правило, вносит предложение (заказ на проведение исследования, разработка креативной или медиастратегии), то бриф на исполнение подразумевает выполнение предложенного. Таким образом, получая бриф на исполнение, менеджер по работе с клиентами начинает заниматься организационными вопросами, связанными уже не с планированием рекламной кампании, а с непосредственным выполнением утвержденных планов. Работа агентства на этапе исполнения начинается с оформления договорных отношений. Любой утвержденный план должен быть оформлен юридически и согласован с финансовой точки зрения. Менеджер по работе с клиентами должен согласовать порядок проведения работы и определить ее финансовые условия. В зависимости от объема и сложности работы утверждается либо комиссия в пользу агентства (например, 3-9 % от размера бюджета на проведение рекламной кампании), либо фиксированное вознаграждение (например, 50 тысяч рублей). При этом именно менеджер по работе с клиентами определяет и согласовывает с клиентом и с финансовыми службами агентства размер и характер вознаграждения. Дело в том, что при выполнении комплексных работ, связанных с созданием креативной стратегии, последующим производством рекламных материалов и размещением их в СМИ, агентство может пойти на уступки в размере одной из составляющих общего вознаграждения. Например, оно может не включать в смету стоимость креативных разработок, если клиент заказывает производство самих рекламных материалов в агентстве. Выбор конечного варианта зависит, в том числе, от того, насколько явно агентство выражает желание плодотворно работать с клиентом и идти на компромисс. Еще одним важным направлением работы менеджера по работе с клиентами является координация работы третьих лиц. Рекламное агентство полного цикла обычно не является владельцем того или иного медиа, производственной базы или какого-либо узкопрофильного рекламного бизнеса. Более того, наличие у агентства этих компонентов бизнеса лишает его объективности, ибо оно начинает быть напрямую заинтересованным в продаже того, чем владеет. Поэтому для работ, связанных с непосредственным воплощением проекта, агентство нанимает подрядчиков, которые могут выполнить задания, сформулированные агентством в соответствии с пожеланиями клиента. На этапе юридического оформления этих отношений важнейшей задачей менеджера по работе с клиентами является согласование условий подрядчика и клиента. Сроки и условия выполнения, размер и порядок оплаты должны быть идентичны в договорах с клиентом и подрядчиком. Условия, выдвинутые клиентом, должны быть известны и руководителю департамента, отвечающего за выполнение заказа, и подрядчику, работающему на агентство. После прохождения этапа юридического согласования менеджер по работе с клиентами приступает к реализации рекламной стратегии клиента, которая для него состоит в разработке внутриагентских брифов, отслеживании этапов выполнения работы подразделениями, подрядчиками, постоянной, ежедневной связи с клиентом, с которым он согласует появляющиеся нюансы в движении проекта. На этом этапе производится анализ организации, ее продукции, услуг, при этом наиболее подробно тех, которые рекламируются, описывается технологический процесс производства, изучается план сбыта, рынок, правовая база деятельности организации. В ходе анализа по представленным параметрам выявляется проблема. Наличие этой проблемы подтверждается результатами маркетинговых исследований. Исследования могут носить вторичный или первичный характер. Характеристика организации-заказчика рекламных услуг включает следующие позиции: - цели и задачи организации на ближайший период и на перспективу; - организационная структура и кадровый состав; - тенденции в сбыте продукции (услуг); - основные достижения предприятия; - показатели финансовой эффективности; - преимущества организации перед другими аналогичными по профилю, присутствующими на рынке; - используемые ноу-хау; - анализ издержек; - анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Описание продукции (услуг) ведется по следующей схеме: - функциональное назначение продукции, услуг, для каких целей они предназначены; - функциональное назначение рекламируемой продукции; - стоимость в зависимости от объемов производства; - калькуляция себестоимости единицы продукции (услуги); - соответствие продукции принятым стандартам; - требования к контролю качества; - требования к гарантийному обслуживанию; - патентно-лицензионная защита. Характеристика технологического процесса производства отражает следующие опорные точки: - обеспеченность сырьем, оборудованием, комплектующими, энергией; - потребность и условия приобретения технологического и прочего оборудования; - потребность в участках земли, зданиях и сооружениях, коммуникациях; - потребность и условия поставки сырья, материалов, комплектующих, производственных услуг, контроль качества и дисциплины поставок; - требования к источникам энергии, их доступность; - требования к квалификации и наличие необходимого персонала. Анализ плана сбыта План сбыта отражает стратегию продаж организации и показывает: - цену продукции и методы ценообразования; - схему реализации продукции; - объем сбыта и время на сбыт; - уровень запасов и процент потерь; - условия оплаты (по факту, предоплата, кредит). Анализ рынка Под рынком традиционно понимается совокупность существующих и потенциальных потребителей. Маркетинговый анализ рынка - это сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж с целью обоснования сбытовой политики на предстоящий период. Большая часть данных, необходимых для анализа рынка (спрос, цены, объем продаж товаров и т.п.), являются неопределенными, поскольку они подвижны и в будущем возможны изменения этих данных как в худшую сторону, так и в лучшую. Для прогнозирования этих процессов требуется достаточно большой объем данных, которые не всегда можно собрать. Анализ рынка многопланов, но при разработке рекламной кампании чаще всего отслеживаются следующие параметры оценки среды: - спрос: оценивается емкость рынка (объем спроса на товар, услугу, возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен). Спрос является формой выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствам; - уровень спроса - состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный; -рыночная д о л я- процент, который приходится на долю товаров с определенной маркой; - размеры рынка (региональный, федеральный, мировой); - динамика цен на рынке; - расчет и обоснование цены, ценовая политика; - система продаж, реклама, стимулирование сбыта на рынке конкретной продукции; - специфические особенности рынка; - прогнозы относительно развития рынка; - конкуренция: перечень предприятий - основных конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.; - сбыт: количество посредников, наличие сетей распределения, условия поставок материалов и комплектующих и т.п.; - экономические параметры: курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.; - политические и правовые параметры: уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.; - тип потребителя продукции. Правовая база деятельности организации Необходимо осветить следующие аспекты: -какие лицензии или разрешения регулируют ведение организацией деятельности на рынке; - наличие ограничений на рынках сбыта; - специфические аспекты ценообразования. При составлении данных описаний обычно используют уже имеющуюся в отчетах и других источниках информацию, а значит, составитель этих описаний проводит так называемые вторичные исследования. Алгоритм поиска вторичных данных состоит из следующих шагов: 1) формулировки того, что необходимо найти и что известно по данной теме; 2) составления списка ключевых терминов, фамилий и источников, которые помогут найти нужную информацию; 3) поиска справочников и указателей по печатным изданиям, касающимся темы; 4) переработки списка ключевых слов с учетом найденного в справочниках; 5) поиска по ключевым словам информации в интернет-источниках. Методы вторичных исследований - это традиционный метод анализа и контент - анализ документов. Традиционный анализ источников представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, при котором выделяются основные мысли и идеи, прослеживается логика связей. Контент-анализ является формализованным методом качественно количественного изучения материалов, основанным на выделении в их содержании определенных смысловых категорий. Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа. В процессе проведения контент-анализа определяются количественные характеристики текста, а именно: общий объем употребления, частота внимания к теме. Достоинством метода контент-анализа является его высокая объективность, поскольку влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения. Материалы вторичных исследований призваны обнаружить проблему, которая представляет собой отправную точку для организации рекламной кампании. Рекламная кампания планируется для решения данной проблемы. Выявленная проблема должна быть детализирована, необходимо проработать различные аспекты этой проблемы. Реализации данной задачи служит проведение полевого исследования. Результаты вторичного исследования позволяют составить опросники, анкеты для проведения полевых, или первичных, исследований. |