Учебное пособие для бакалавров и магистров направления подготовки Реклама и связи с общественностью
 Скачать 3.54 Mb.
|
|
Тема рекламного сообщения - содержательный и смысловой модуль, вокруг которого выстраиваются вербальные и визуальные символы рекламного текста. Тема определяется в соответствии с личностными проблемами и ценностями аудитории, ресурсами инициатора рекламной коммуникации, особенностями предмета коммуникации. Основные темы современной рекламы: успех, статус, признание, обладание; сила здоровье, красота; праздник, веселье, радость, карнавал; дружба, общение; экзотика, достижение, риск; наслаждение, удовольствие. Техника «репертуарных решеток» - исследовательский метод, который используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации. Технологическое оснащение проекта - разработка его содержательной части, предполагающая определение основных этапов его реализации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осуществления самого проекта. Товарный знак - совокупность визуальных и вербальных символов производимого продукта, способствующих его индивидуализации и его производителя. Он может представлять собой рисунок, название фирмы и т. д. Ток-шоу - зрелищная вербально-коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток-шоу: информационно-аналитические акции, харизматические вечера-встречи, игровые программы, в основе которых лежит соревнование, состязание. Уникальное торговое предложение УТП (от англ. Unique selling proposition) - такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов. УТП возникает в результате позиционирования товара или услуги. Классик рекламы Р. Ривз об УТП писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП разрабатывалась еще в 1940-е гг.Можно выделить три правила по созданию УТП: 1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы, 2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию), 3) УТП должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж. Услуга - целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений (т.е. с целью получения прибыли). Основными характеристиками услуги является: непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя; □ партнерство (соучастие, взаимность, совместность действий); совпадение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и взаимовыгодное функционирование двух или более сторон, субъектов). Факт-лист — краткий документ, представляющий дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно-новостных текстах факты-под робности того или иного события, касающегося PR-субъекта. Фестиваль (лат. - празднество) - показ достижений, как правило, в области искусства. Разновидностью является смотр-конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля. Фирменный стиль - единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. Основные составляющие фирменного стиля: словесный и графический товарный знак; фирменный шрифт; слоган; рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR-акциях); аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах). В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль формирует доверительные отношения целевых аудиторий; способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг; повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы; воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»). Форма реализации проекта - определенным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории. Форум (лат. - место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь) - представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы. Целевая аудитория — определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Целеполагание - этап проектирования, на котором осуществляется определение нормативных параметров ситуации или аудитории - в форме целевых установок и шагов их достижения. Цель - это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий. В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему-следствие. Задачи - конкретные шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с другой - они обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. Они вырабатываются на материале проблем-причин и ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную ситуацию (и, прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта). Эгомаркетинг-технология социального и политического продвижения известных личностей путем оптимизации их имиджа и системы коммуникаций. Экспонаты — товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия в смотрах, презентациях, выставках, ярмарках) могут быть выставлены для просмотра и демонстрации. Эмблема — условное или символическое изображение каких-либо идей, мероприятия, фирмы. Может быть выполнена на основе изобразительного символа (зверек, птица, растение и т. п.), названия или аббревиатуры фирмы, а также как их комбинация. Ярмарка - форма массовой демонстрации образцов товаров, услуг, идей, условий и средств производства, предоставляющая экспонентам возможность рекламировать образцы своей продукции с целью последующего заключения торговых сделок и выстраивания взаимовыгодных партнерских отношений. ОГЛАВЛЕНИЕ Введение....................................................................................................... 3 Глава 1. Понятие рекламы и рекламной деятельности..................... 5 Глава2. Рекламная кампания как составляющая рекламной деятельности............................................................................. 23 ГлаваЗ. Разработка рекламной кампании как проектная деятельность.............................................................................. 29 Глава 4. Рекламные агентства и рекламные отделы организаций как разработчики/участники рекламных проектов............................34 Глава 5. Этапы проектирования рекламной кампании.....................47 1. Коммуникации рекламного агентства с заказчиком на этапе обращения его в рекламное агентство и признание необходимости инициации проекта................................................................................... 47 2. Определение цели и задач рекламного проекта.............................. 69 З.Определениестратегии и конечных результатов.............................. 71 4. Определение целевой аудитории......................................................... 77 5. Определение ожиданий сторон проекта, их интересов, влияния и ответственности......................................................................... 83 6. Разработка оригинальной концепции................................................ 90 7. Определение состава и объема работ рекламного проекта.............. 98 8. Разработка календарного плана.......................................................... 99 9. Определение потребностей проекта в ресурсах (план ресурсного обеспечения)................................................................ 102 10. Разработка сметы и бюджета проекта...............................................106 11. Анализ ключевых рисков и способов их минимизации...............113 12. Определение основных членов команды управления рекламным проектом, организационной структуры, принципов взаимодействия........................................................................118 13. Назначение руководителя проекта, определение его полномочий, границ ответственности......................................................124 14. Определение перечня элементов и технологий для контроля качества, критериев качества и эффективности рекламной кампании....................................................................................127 15. Завершение и сдача-приемка проекта, оценка работы членов проектной команды, подготовка и выпуск приказов, формально завершающих проект..............................................................139 Заключение......................................................................................................140 Источники и литература..............................................................................142 Рекомендуемая литература.........................................................................143 Словарь основных терминов.......................................................................146 Св.план 2016 г., поз.307 К Р А Й Н О В Григорий Никандрович ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Учебное пособие Подписано к печати 24 03.2016 Формат А 5 Уел.- печ.л. Тираж - 100 экз. Заказ № 149/16 150048, Ярославль, Московский проспект, д. 151 Типография Ярославского филиала МГУПС (МИИТ) |