Введение в социокультурный менеджмент - Чижиков В. М., Чижиков В. В.. Введение в социокультурный менеджмент - Чижиков В. М., Чижиков В. Учебное пособие Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных
 Скачать 8.93 Mb.
|
|
§ 4. Маркетинговые технологии социокультурных учреждений Социокультурные учреждения и рынок Жесткая конкурентная борьба, стремление увеличить доходы и улучшить материальное положение выдвинули на первый план проблемы реализации и сбыта продукции. Термин "маркетинг" берет свое начало от английского слова market - рынок и обозначает систему управления деятельностью фирмы (учреждения) по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли (дохода). Социально-культурным учреждениям есть что продавать и они всегда продавали свои продукты и услуги населению. Но продавали они свои продукты отнюдь не по их себестоимости и, тем более, не по рыночным, а по символически низким ценам, которые не покрывали даже трети затрат на их производство. Более того, основную часть своих продуктов и услуг эти учреждения продавали еще более парадоксальным образом - не за деньги, а в обмен на желание людей посмотреть, послушать, оценить художественные, эстетические и иные качества своей продукции. Неоплачиваемая возможность потребления продуктов учреждений культуры сформировала вульгарную потребительскую психологию повседневной бесплатной доступности, искусственного занижения ценности и интереса к этим продуктам. С другой стороны, заблаговременная предоплата государством этих продуктов через бюджетные ассигнования ставила учреждения культуры в положение заложников такой системы финансирования, лишала стимулов продвижения их продуктов, борьбы за потребителя, устраняла всякую конкуренцию. О какой экономической заинтересованности можно было говорить, когда вся выручка от реализации продукции (билетов) - за концерты, от кино, культурных программ и т.д. - полностью направлялась в местные бюджеты и перераспределялась на другие цели. 339 Все эти негативные факторы сказывались на качестве продукции, заинтересованности потребителей, наполняемости зрительных залов, студий, художественных коллективов и т.д. В течение последних 12 лет социокультурные учреждения, окунувшись в водоворот рыночных отношений, обязаны были перейти на новые способы организации и управления. Им пришлось научиться менее расточительно вести свои дела, придерживаться дисциплины экономии, искать и находить новые источники финансирования, рынки реализации своих продуктов и услуг, более адекватно соответствовать потребностям своей аудитории и потенциальных покупателей. Широко вошедшие в лексику и практику такие понятия как товар, цена, бизнес, коммерция, предпринимательство, менеджмент, маркетинг сегодня по существу изменили психологию и представления людей о взаимоотношениях в хозяйственной, экономической, деловой жизни. Данные понятия вольно или невольно ассоциативно воспроизводят следствия: деньги, прибыль, конкуренция, накопления, инвестиции, сделка и другие категории рынка. Не случайно, когда речь заходит о маркетинге, подчиняясь "магии" этого термина, работники социокультурной сфере уже вспоминают о деньгах, доходах, коммерции, правда, иногда забывая о природной миссии социально-культурной деятельности. А забывать об этом не следует по ряду причин: - социальная и культурная деятельность всегда в плановом порядке финансировалась и финансируется за счет бюджета государства (достаточно или ущербно - вопрос субъективный); - доходы от предпринимательской деятельности учреждений культуры не могут радикально изменить их финансовое положение, сделать прибыльной их деятельность; - продукты и услуги социокультурных учреждений всегда, частично или полностью продавались населению (потребителю); - маркетинг в социокультурной деятельности в различных формах всегда присутствовал, имея, правда, другое название -изучение и удовлетворение культурных интересов и запросов населения. Таким образом, маркетинг на самом деле не является таким уж новым явлением в социокультурной деятельности. Другое 340 дело, что он привнес качественно иные смыслы и подходы к продуктам и услугам культуры как ценностям, имеющим потребительскую стоимость и способность участвовать в товарно-денежных отношениях рынка. Миссия учреждения и предпринимательство Необходимо отметить, что здесь чрезвычайно важно найти грань оптимального соотношения между двумя крайностями: выполнением социокультурной миссии учреждений культуры и предпринимательством как способом зарабатывания денег. Учреждения культуры, выполняя свои функции, прилагают усилия для социального и культурного оздоровления общества, а общество в лице государства выделяет необходимые средства на содержание тех субъектов, которые осуществляют эту работу, в том числе и тех форм и видов работы, которые могут приносить дополнительный доход (платные продукты и услуги). Очевидно, что односторонняя ориентация на платные виды деятельности потенциально деструктивна, особенно в тех случаях, когда рост доходов обеспечивается за счет низкохудожественной продукции и услуг. Реальная опасность заключается в том, что текущие финансовые трудности учреждений культуры и органов управления культурой могут стимулировать поддержку таких видов деятельности, которые в коммерческом отношении выгодны, но понижают культурный потенциал населения, нивелируют культурные ценности. Соблазн получения сиюминутной материальной выгоды подогревается низким уровнем культурных потребностей части населения, особенно молодого, которое живо реагирует на низкопробную в культурном отношении продукцию, обольщается весьма доступными ценами. Вступая в противоречие с задачами культурного развития населения, такая коммерция приводит к утрате духовно-культурных смыслов социально-культурной деятельности, понижению духовных потребностей населения, к ориентации на примитивные формы развлечений, упрощенные бакалейно-гедонистические услуги, товары сомнительной утилитарной полезности. 341 Для осуществления таких форм работы с населением учреждение культуры не расходует больших средств (дискотека, игровые автоматы, танцевальный конкурс), но, используя их, низкими ценами привлекает большое число посетителей и получает стабильный доход. Подготовка же качественной художественной программы, требующая значительных материальных затрат, большого труда, энергии и умения специалистов, не имеет возможности многоразового "проката" и получения достаточных денежных сборов, не всегда прибавляет оптимизма у работников учреждения культуры. Традиционная концепция маркетинга, применяемая в сфере коммерции и производства, вряд ли может в "чистом виде" успешно работать в некоммерческой и даже полукоммерческой деятельности. Рынок свободного и платного потребления Непроизводственная и некоммерческая (нонпрофитная) сфера свои маркетинговые усилия направляет, как отмечалось, на потребителя. На потребителя ориентирован и обычный традиционный производственный маркетинг. Но вопрос заключается в том, что понимается под "потребителем" в одном и другом случае? Непроизводственная сфера, финансируемая из государственного бюджета, как правило, ориентируется на потребителя, видя в нем, прежде всего, личность, с ее запросами и нуждами (работа с малообеспеченными слоями населения, работа с детьми и подростками; художественное творчество, досуговая деятельность и др.). Данные категории потребителей пользуются продуктами и услугами учреждений культуры, не оплачивая их, не восполняя затраты на их производство. Государство стремится покрыть эти расходы за них. Однако государственных средств на это не хватает, и учреждения непроизводственной сферы ищут возможность продавать свой продукт богатым клиентам, в которых видят не только потребителей, а источники средств - меценатов, спонсоров, платежеспособные общественные организации, фонды, богатых родителей, финансы муниципальных органов. 342 Здесь-то и возникает сопряженное маркетинговое пространство дифференциации платежеспособных источников: тех, кто полностью возмещает расходы, и тех, кто принимает на себя только часть оплаты расходов. Маркетинговый рынок в таком случае как бы делится на две части. В том случае, когда рынок продуктов и услуг культуры ориентируется на неплатежеспособного потребителя, маркетинг носит социально-ориентированный характер. Его стратегическая миссия ориентирована на удовлетворение общественно-значимых интересов и потребностей населения. Когда на рынке присутствуют потребители, способные оплатить более дорогие и изысканные продукты и услуги - -маркетинг учреждений культуры обретает свойство коммерческой деятельности. Здесь может возникнуть опасность подчинения содержания деятельности "хозяевам" ситуации, по принципу: "кто платит, тот и заказывает музыку". Социокультурные учреждения не упускают возможности зарабатывать деньги собственными силами, предоставляя населению платные услуги: - тематические мероприятия и программы, юбилейные вечера, дискотеки, концерты и спектакли, конкурсы, аукционы, лотереи, консультации, экскурсии, выставки-продажи, оздоровительные процедуры, спортивно-развивающие тренинги, современные и традиционные школы единоборств и т.д.; - учебные и творческие занятия в студиях, классах, секциях, школах, коллективах художественного, технического и прикладного народного творчества, физической культуры и спорта; - ксерокопирование, сканирование материалов и документов библиотечных и музейных фондов, компьютерный набор текстов, изготовление оригинал-макетов, библиографические списки, переводы, доставка на дом литературы, систематизация частных библиотек; - прокат и обмен видеофильмов, кинопоказы, игровые автоматы и тренажеры, тиры, мастерские, аттракционы, бильярд; - прокат и настройка музыкальных инструментов, инвентаря, сценических костюмов и реквизита, спортивного снаряжения, технических средств: звуковой и световой аппаратуры, пошив костюмов и одежды; 343 - дизайнерские проекты и оформление помещений, зданий, микрорайонов, предприятий и организаций, населенных пунктов, обслуживание новогодних праздников, поздравление детей, организация туристических походов и экскурсий. Специфика социокультурного маркетинга Такая раздвоенность маркетингового рынка учреждений социокультурного типа представляет собой основную специфическую особенность нонпрофитной деятельности. Некоммерческие организации социокультурной сферы, таким образом, сочетают в себе как традиционно не коммерческий, так и коммерческий маркетинг. Особенности маркетинга некоммерческих организаций и отличие его от коммерческого маркетинга наглядно просматриваются в его структурных дефинициях. Например, ГЛ. Тульчинский (Менеджмент в сфере культуры. СПб., 2001), проводя сопоставление некоммерческого и коммерческого маркетинга, выявляет различия в целях, товарах, ценах, реализации, показателях: 1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель -прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческих организаций. 2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческих организаций - социальная услуга - обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому некоммерческие организации нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой организации - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала некоммерческой организации. 3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или 344 за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельности, 4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры, доноры, меценаты - своеобразный потребительский рынок некоммерческих организаций. 5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в маркетинге некоммерческих организаций тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода и личных контактов. 6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с реноме идеи и некоммерческой организации, большей зависимостью некоммерческой организации от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, маркетинг некоммерческих организаций более широко использует методы public relations, сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Во всяком случае, доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммерческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации. 7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности. Бюджетные и внебюджетные средства Балансирование учреждений культуры на грани "культура - предпринимательство" не исчезает и в тех случаях, когда они обретают экономическую самодостаточность. Все зависит от личностного фактора - социальной и культурной, гражданской зрелости руководителя и специалистов. 345 Практика показывает, что большинство учреждений культуры и их персонал выбирают оптимальное соотношение платных и бесплатных видов и форм деятельности. Скажем, клубные учреждения за счет платных концертов и спектаклей профессиональных и самодеятельных артистов, танцевальных программ и дискотек, обучающих программ инструментальных, хореографических студий, школ и курсов, проката культурного инвентаря и музыкальных инструментов, работы игровых автоматов, имеют материальную возможность создавать и развивать самодеятельное художественное творчество, проводить массовые народные праздники, культурные, досуго-вые программы, пропагандировать классическое, народное искусство среди малообеспеченных слоев населения, детей и подростков. Такой способ перераспределения бюджетных и внебюджетных средств был поддержан и утвержден Постановлением Правительства РФ № 609 от 26 июля 1995 года. Более того, Положением об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства был установлен комбинированный финансово-хозяйственный механизм, разрешающий использование бюджетных и хозрасчетных принципов финансирования учреждений культуры. Все средства, поступающие из бюджета, из фондов развития культуры и искусства, от спонсоров и меценатов, средства, заработанные учреждением культуры, вливаются в единый финансовый фонд учреждения. Такая модель финансовой деятельности распространяется на профессиональные театры, цирки, концертные залы, филармонии, концертные группы и солистов, культурно-творческие центры и другие организации, деятельность которых связана с организацией спектаклей, концертов, цирковых, эстрадных и других представлений. Этот же финансовый механизм предусмотрен для музеев, библиотек, выставочных залов и картинных галерей, парков культуры и отдыха, социально-культурных объединений и других специализированных и многофункциональных комплексов, центров культуры и искусства, научно-методических центров народного творчества и других организаций, основная деятель- 346 ность которых связана с созданием и трансляцией культурных продуктов и услуг. Учреждение культуры как субъект социокультурной среды находится в постоянном взаимодействии с ней, учитывает колебания в запросах, предпочтениях населения и изменения его платежеспособности. Анализ социокультурной ситуации дает возможность регулировать характер, виды и формы деятельности, так как учреждение культуры выступает на рынке в двух ипостасях: в качестве создателя продуктов и услуг и в качестве продавца. Учреждение культуры имеет широкий ассортимент продуктов и услуг, которые потребляются населением. Оно предлагает культурные программы (досуговые, развлекательные, информационные, образовательные, рекреационные, публицистические, игровые и др.), спектакли, концерты, циклы тематических программ, дни отдыха, театрализованные массовые гуляния и календарные, народные праздники, юбилейные торжества, учебные программы в студиях, секциях, на курсах, продукты в виде изделий и сувениров народных мастеров, картины и поделки художников-любителей, услуги библиотекарей, экскурсии и выставки музеев, выставочных залов, услуги кафе и баров, интернет-кафе, фото- и киностудий и др. Каждый отдельный вид продукта и услуг имеет стоимость (затраты на их производство), вся совокупность продуктов и услуг определяется их суммарной стоимостью (себестоимостью). Однако государство, выделяя бюджетные средства, априорно возмещает часть затрат на производство продуктов и услуг, предполагая, что они будут предоставлены населению бесплатно. Следовательно, не все, а только часть продуктов и услуг учреждения культуры должны оплачиваться населением. Эта "часть" продуктов и услуг и предоставляется той части населения, которая не в состоянии их оплатить. Если исходить из чисто коммерческих целей, то можно утверждать: сколько бы учреждение культуры ни предлагало платных продуктов и услуг населению, имеет значение только та их часть, которая реализована. Проданные билеты, абонементы и другие продукты и услуги составляют емкость рынка. Вместе с тем, следует подчерк- 347 нуть важную характерную для учреждений социокультурной сферы особенность. Для учреждений культуры смысл продукта и услуги имеет характерную особенность: это продукт труда, произведенный для потребления, а не только для продажи. Продукт и услуга, таким образом, выступает средством, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, главное значение играет не столько сам продукт, услуга, сколько возможность ее реализовать. Не является секретом, что учреждения культуры многие продукты и товары не могут реализовать не только за деньги, но и бесплатно. На них нет спроса, если оказываются слишком примитивными, или, напротив, слишком сложными или несоответствующими вкусам и предпочтениям, уровню культурного развития потребителей. Таким образом, качество, цена, спрос и предложение на продукты и услуги учреждений культуры являются определяющими в формировании рынка платного и бесплатного потребления. Система управления деятельностью учреждении культуры по производству и реализации продуктов и услуг на основе изучения культурных интересов и потребностей населения с целью их формирования и удовлетворения по существу является определением понятия "маркетинг" в социально-культурной деятельности. Товар, цена, спрос и предложение Как отмечалось, в классическом определении маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли. Как видим, разница в этих определениях одна: в первом случае - формирование и удовлетворение культурных запросов населения; во втором - получение прибыли. Но если для учреждений культуры главной целью было и остается формирование и удовлетворение культурных запросов населения, и лишь как задача получения дохода (но не прибыли), то, следовательно, маркетинг всегда существовал в социокультурной деятельности, ибо ее содержание, направленность, 348 качество, формы и методы всегда формировались потребителем, его вкусами, интересами и запросами. Тем не менее, внедрение в практику деятельности социокультурных учреждений современного маркетинга в совокупности с рыночными отношениями обостряет многие аспекты социальных, культурных, экономических и хозяйственных отношений и в этой сфере: 1. Прежде всего, стали считать деньги и расходовать их экономно, создавая и реализуя лишь самые необходимые и эффективные, с точки зрения общественной полезности, культурные проекты. 2. Выработали стратегию пополнения финансов за счет платных видов деятельности; провели сокращение не профессионально работающих сотрудников, высвобождающиеся средства направили на повышение зарплаты оставшимся специалистам; взяли под контроль экономию электричества, тепла, пробег и горючее для транспорта; изучили окружающую социально-культурную среду, своих конкурентов; очистили планы мероприятий от малозначительных, неэффективных и недоходных проектов. 3. Приблизили работу учреждений культуры к потребителю, улучшили формы и методы индивидуальной работы, создали более комфортные и сервисные условия для зрителей, участников художественного творчества. Приняты и другие меры по упорядочению деятельности учреждений, улучшению содержания и качества проводимой работы. Другими словами, учреждения культуры основное внимание уделяют форме, содержанию, т.е. качеству своих продуктов и услуг. И, в то же время, стремятся к тому, чтобы они (продукты и услуги) соответствовали интересам и потребностям населения. В промышленных отраслях экономики, выпускающих традиционные товары, маркетинг развивается в двух направлениях: - маркетинг, ориентированный на товар, изделие; - маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру. В социокультурной деятельности эти два направления сохраняются, но последовательность их развития, акценты смещаются: на начальной стадии осуществляется маркетинговая 349 деятельность, связанная с изучением интересов и потребностей населения, т.е. потребителя, а уже на основе данных маркетинговых исследований потребителя усилия направляются на создание продуктов и услуг, отвечающих его интересам и потребностям. Более того, учреждения культуры в своей деятельности не только изучают и анализируют интересы и потребности людей, зафиксированные одномоментно на текущий отрезок времени, они "заглядывают" вперед, имея возможность выровнять их неразвитые стороны и повысить общий уровень духовной культуры каждого человека. Рост культурного уровня населения, индикатором которого выступают культурные интересы и потребности, а инструментом их развития является полное опережающее удовлетворение, отвечает интересам всего общества и планомерно реализуется на уровне спроса и регулируется в сфере предложения. Хозяйственно-экономическая деятельность учреждений культуры, хотя и находится в сфере влияния рыночных отношений, но полностью не подвержена его стихии и спрос не является решающим фактором развития культуры. Следовательно, здесь не уменьшаются возможности регулирования спроса и предложения, равно как и общественный статус учреждений культуры и их работников определяется творческим потенциалом, творческими способностями и творческим результатом, а не конъюнктурой предпринимательства и законами купли-продажи. Культурно-творческие усилия учреждения направлены не только на удовлетворение культурных запросов и потребностей населения, но и на их возвышение и разнообразие. Однако в некоторых учебных пособиях и даже учебниках маркетинг в сфере культуры, маркетинг в социокультурной деятельности определяется как процесс коммерческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей посредством взаимообмена на рынке товаров и услуг. Данное определение полностью соответствует представлениям о маркетинге предприятий и фирм, разработка, производство и сбыт товаров которых осуществляется только в интересах получения прибыли. 350 С таким пониманием маркетинга в социокультурной деятельности согласиться нельзя уже потому, что субъекты (учреждения культуры, искусства и др.) этой сферы по определению (по закону) не являются коммерческими учреждениями, их основная миссия и предназначение далеко не определяется получением прибыли. Маркетинг в социально-культурной деятельности - это процесс структурирования всех сторон организаторской, деловой, творческой деятельности учреждения на этапах изучения культурных потребностей населения, разработки идеи, создания и предоставления потребителям (населению) продуктов и услуг на безвозмездной и платной основе. Полученный доход (не прибыль) от платных услуг направляется на воспроизводство последующей деятельности. Продуты культуры и культурные потребности Рыночные условия, в которых протекает реальная деятельность учреждений культуры, между тем, вносит в ихидеальные устремления формирования иудовлетворения возвышенных интересов и потребностей населения существенные коррективы. С одной стороны, учреждения культуры, опираясь на государственное финансирование, имеют возможность: - смягчить зависимость потребления культурных продуктов и услуг от уровня платежеспособности (доходов) населения, т.е. предоставить их бесплатно или по доступной цене; - реализовывать культурные услуги для всех категорий населения в виде крупных праздничных, юбилейных, общественно-политических, культурных акций и программ; - обеспечивать охрану культурной среды, памятников истории и культуры, культурного наследия, региональных, национальных и этнических традиций, обычаев, обрядов; - ощущать социальную и экономическую защищенность в выполнении собственной общественно-значимой культурной миссии. С другой стороны, с большим трудом учреждения культуры начинают преодолевать вызванные началом рыночных реформ лавинообразное обветшание и упадок и без того слабой материальной базы, но которая и сегодня не может в полном объеме обеспечивать: 351 - удовлетворение всего разнообразия культурных потребностей населения, создать разветвленную инфраструктуру специализированных филиалов, спутников, отделений, приближенных к местам проживания людей, сделать их комфортными и доступными; - распространение лучших отечественных и зарубежных образцов культуры и искусства, формирование эстетических вкусов и идеалов, нейтрализация разнузданной стихии низкопробной массовой культуры, насаждающей не только усредненные, но и вульгарные ценности и нравы; - оптимальное соотношение между платными и бесплатными видами деятельности; доступность многих ценных в художественном отношении и дорогих в буквальном смысле программ, концертов, спектаклей и т.д. для населения и низкими доходами. В данных сложных обстоятельствах деятельности учреждений культуры роль маркетинга, ориентированного на потребителя (население), остается высокой. Но стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его потребителя, все же более предпочтительна для социокультурной сферы? Для населения, в сущности, неважно, по какой логике продукт культуры рассматривается в качестве первопричины, а интерес и потребность в нем - лишь как закономерный результат создания этого продукта. Достижение одного результата в определенной форме может быть видоизменено таким образом, что само станет причиной для получения другого результата в другой форме или виде деятельности. Деятельность, когда продукт и потребитель могут создаваться в одно и то же время, называется стратегическим маркетингом. Как отмечалось, коллективы социально-культурных учреждений представляют собой немногочисленные по количеству людей группы - 5-10 человек. Следовательно, из этой численности невозможно выделить людей или группу, которые бы занимались только маркетингом, равно как и создание культурных продуктов и услуг сложно дифференцировать на узких специалистов и менеджеров с ограниченными профессионально-ролевыми функциями, ибо они вместе, всем коллективом создают художественные продукты. 352 Интегрированный маркетинг позволяет объединять усилия руководителя, специалистов (режиссера, сценариста, художника, музыканта и др.), менеджеров, технических работников, их таланты, творческие способности, умения и навыки не только на создание культурной программы, но и на ее прокат (реализацию потребителю). Учреждение культуры, в отличие от крупных предприятий, не может себе позволить иметь отдел сбыта или группу маркетологов. Каждый член коллектива в равной мере занимается и изучением культурных запросов населения и качественным уровнем создаваемых программ. Команды маркетологов В учреждениях социально-культурной сферы нет специальных отделов по маркетингу, но члены коллектива создают в рамках своих профессионально-ролевых функций команды из числа общественников, участников и активистов любительских объединений, коллективов самодеятельного творчества, спонсоров и меценатов команды, которые помогают решать многие творческие, организационные, менеджерские и маркетинговые задачи по всем направлениям социально-культурной деятельности, связям с общественностью, изучения культурных запросов и потребностей населения, реализации продуктов и услуг, разработки инновационных культурных программ, форм и методов работы. Такие команды создают вокруг себя штатные специалисты учреждения культуры. В состав команд входят руководители студий, кружков, коллективов самодеятельности, детских творческих и обучающих формирований и других самодеятельных и профессиональных коллективов. Работа указанного контингента специалистов оплачивается из фонда внебюджетных средств и не входит в списочный состав штатного состава учреждения культуры. Кроме того, как уже отмечалось, в состав команд включаются и активисты-общественники, которые всегда есть в каждом самодеятельном, любительском творческом коллективе, как во взрослом, так и детском. Руководители команд, штатные специалисты учреждения культуры, выполняют в своей команде функции менеджеров и маркетологов. Через самодеятельные коллективы, общественни- 353 ков и творческих руководителей специалисты осуществляют маркетинговые функции по взаимодействию с широкими слоями населения, пополняя самодеятельные объединения, рекламируя деятельность учреждения культуры, его программ.  Таким образом, образуется своеобразный "мостик", переброшенный от учреждения культуры к массовому потребителю его продуктов и услуг. Персонал учреждения культуры получает возможность всегда знать запросы и чаяния потребителей культуры только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с потенциальными посетителями, каждый из которых - неповторимая личность со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и предпочтениями. 354 В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения рынка, прежде всего, нужно нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и сделать маркетинг центром деятельности учреждения. Но очень многие мелкие и средние учреждения культуры не располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. Команды, сформированные из общественности и руководителей самодеятельных коллективов, осуществляют стратегию маркетинга куда более продуктивно, нежели она ведется традиционными методами. Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд несложных, на первый взгляд, видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, посещение культурных программ, посещение библиотеки, музея, привлечение в состав любительского формирования людей, которые интересуются этой деятельностью, которыми учреждение культуры более интересуется. Если такая работа проводится успешно, учреждению культуры не следует уж слишком заботиться о том, чтобы обязательно получить заключение именно социологов, экспертных групп относительно того, в каком направлении, в каких формах и с какими категориями населения следует проводить работу. Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, он всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами. Общественники, добровольные помощники учреждений культуры более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществлять действительно радикальные и значимые нововведения в социально-культурной деятельности. Таким образом, маркетинг социально-культурной сферы имеет доминирующую, ярко выраженную социальную и культурную направленность. 355 Он сопряжен с культурными интересами и запросами населения, опирается на социологические методы сбора и анализа информации, обусловлен необходимостью моделирования инновационных форм и методов работы с людьми, что, по существу, придает этому виду маркетинга характер социально и культурологически интегрированной стратегии каждого учреждения социально-культурного типа. Вопросы для самопроверки 1. Существует ли рынок продуктов и услуг в социокультурной сфере? 2. Кто оплачивает продукты и услуги культуры в системе бюджетного финансирования? 3. Заинтересованы ли производители в продвижении на рынке предоплаченных государством продуктов и услуг культуры? 4. Можно пи считать социокультурное учреждение торгующей организацией? 5. Каково соотношение приоритетов между миссией учреждения и предпринимательской деятельностью? 6. Нужно ли бесплатно предоставлять населению продукты и услуги культуры? 7. Перечислите виды платных услуг, которые могут предоставить социокультурные учреждения. 8. В чем заключаются различия некоммерческого и коммерческого маркетинга? 9. Из каких источников формируется единый фонд социокультурного учреждения? 356 10. В чем отличие классического и социокультурного маркетинга? 11. Назовите виды маркетинга и возможности их адаптации в социокультурном процессе. 12. За счет чего можно укомплектовать команды маркетологов в малочисленном коллективе учреждения культуры? |