Введение в социокультурный менеджмент - Чижиков В. М., Чижиков В. В.. Введение в социокультурный менеджмент - Чижиков В. М., Чижиков В. Учебное пособие Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных
 Скачать 8.93 Mb.
|
|
Глава II. Финансирование и маркетинг социокультурных учреждении Экономическая деятельность социокультурных учреждений достаточно специфична, но в своей основе подчинена общим принципам рыночной экономики, методам управления, психологии менеджмента и маркетинга. В реальной экономике, в едином пространстве деловых и экономических отношений действуют общие законы и нормы, регулирующие финансовые, материальные потоки, производственные, товарно-денежные и деловые отношения. К основным факторам, определяющим особый характер и специфику хозяйственной, экономической деятельности социокультурных учреждений в той ее области, которую называют предпринимательской, следует отнести некоммерческий статус социокультурных учреждений, со всеми вытекающими реалиями, а также своеобразие их продукта, который продается на рынке потребления. Первый фактор регламентирует не только допустимые пределы выбора видов деятельности, но и степень свободы использования получаемого дохода. Предпринимательская деятельность в рыночной экономике, как известно, основана на получении прибыли, которая в коммерции облагается довольно высокими процентными ставками налоговых отчислений. В предпринимательской же деятельности некоммерческих учреждений социокультурной 289 сферы получение прибыли не предусматривается, а доходы направляются на воспроизводство последующей деятельности. И эти учреждений по закону не могут себе позволить заниматься деятельностью, которая выходит за рамки их миссии. Таким образом, предпринимательская деятельность социокультурных учреждений с ее ограничениями и некой половинчатостью отнесена к некоммерческой сфере и облагается налогами, применяемыми в государственном секторе. Второй фактор обусловлен уникальностью продукта, производимого и продаваемого социокультурными учреждениями. Своеобразие этого продукта заключается в том, что он впрямую не продается на рынке. В буквальном смысле продуктом являются билеты, которые продаются потребителю. Они продаются на концерт, выставку, спектакль и т.д. Покупая билет, потребитель покупает не исполнителя и его песни, не живописное полотно выставки, не сцену из спектакля или сюжет культурной программы, а покупает право соприкосновения с искусством и культурой, тем самым он инвестирует создание нового художественного продукта. И даже в тех случаях, когда создается культурная целевая программа для оптовой продажи или гастрольного проката, купившая организация печатает бумажки в виде билетов и, через них, продает право на одноразовые или долговременные коллективные просмотры. Но в любом случае сам материализованный продукт, в итоге, остается в собственности его создателей, даже если он лишается права на дальнейший прокат, поскольку перегруппировка материальных, людских, художественных, ре-жиссерско-постановочных ресурсов отработав- 290 шего продукта позволяет создавать новый продукт, уже с новой потребительской стоимостью. Вместе с тем, внутрихозяйственные, производственные, творческие отношения в учреждениях культуры и искусства подчинены общим рыночным экономическим законам и, в определенном смысле, являются обычными экономическими производственно-торговыми организациями со своими доходами, - организациями, где в результате хозяйственной и творческой деятельности создается продукт и продается, в виде допуска к нему потребителя. Продажа билетов, а не продажа самого продукта или услуги определяет специфику социально-культурного маркетинга. Перенесенная в цену билета стоимость художественной программы и интенсивность проката определяют ее рентабельность. Эффективность деятельности социокультурных учреждений во многом определяется умением продавать свой продукт. Для улучшения маркетинговой деятельности во многих театрах и концертных организациях, например, созданы отделы и целые управления по продажам, реализации и прокату своей продукции и услуг. Уполномоченные по распространению билетов уступили место специалистам по маркетингу, которые не тратят время на ожидание зрителей, а исследуют рынок, выявляют своих потенциальных потребителей и конкурентов, влияют на репертуарную политику, качество продукции, удовлетворяя запросы населения и формируя его художественные вкусы. 291 § 1. Механизмы финансирования социокультурной деятельности Социокультурнаясистема как субъект экономических отношений Похоже, навсегда кануло в Лету относительно спокойное и беззаботное, хотя и не богатое в финансовом отношении время, когда социокультурные учреждения получали из государственной казны умеренно-достаточную финансовую поддержку. Выделяя средства на эти цели, государственные органы обеспечивали поддержку своей идеологической доктрины, лояльность и уступчивость работников, деятелей культуры и искусства, жестко регулируя содержание культурных процессов. В рыночной экономике ситуация изменилась на свою противоположность. Идеологические ограничения практически устранены, но, вместе с этим, и "урезано" государственное финансирование. Можно сказать, что культура получила от государства больше свободы и меньше денег. Законы экономики, как известно, действуют объективно вне зависимости от желания человека, следовательно, экономические отношения в культуре не могут оставаться в стороне от общих проблем экономики. Вопрос в том, как лучше, наиболее эффективно расходовать ограниченные средства культуры и можно ли добиться только за счет них нужного результата от своей деятельности или следует искать дополнительные источники финансирования. Эти вопросы выдвигают острую и исключительно важную проблему - разработку научных основ и реальной практики экономики культуры. Эта наука является прикладной, поскольку она объясняет закономерности, принципы и механизмы отношений в социокультурной деятельности, а сама культура, во всяком случае, ее определенные разделы, является основой развития экономической стороны отрасли, выпускающей продукты культуры. Как и все товары, продукты культуры имеют свою цену, стало быть, в культуре не может быть ничего бесплатным, а са- 292 ма культура обладает экономическим потенциалом и возможностями его реализации. Экономический потенциал культуры Опыт развитых стран, например, показывает, что кроме таких традиционно доходных видов деятельности, как шоу-бизнес, организация досуга, производство музыкальных инструментов и музыкальной продукции, появилась мощная индустрия электроники, выпускающей аудио- и видеотехнику, которая явилась даже основой экономического развития целых стран (Корея, Япония, Сингапур и др.). Кроме того, туризм является важной частью культуры, особенно такого его сегмента, который относится к культурному туризму. Во многих странах индустрия туризма формирует треть общего бюджета, который поступает от туристов, привлекаемых в эти страны определенными феноменами культуры. Но в России этот показатель ничтожен, и не потому, что здесь более низкого качества или отсутствует потенциал культуры и культурного наследия, а в связи с недостаточно развитой индустрией туризма. Это лишь один пример возможной реализации потенциала культуры. Не менее мощные экономические возможности имеют такие институты социально-культурной деятельности, как индустрия популярной музыки, центральное, региональное и кабельное телевидение, издательское дело, книжная торговля и т.д. Во всех случаях на характер, содержание продукции и на аудиторию оказывает влияние корпоративная политика, направление которой видоизменяется в зависимости от доходов и уровня конкуренции между организациями, которые сами постоянно трансформируются вместе с изменениями социально-культурной среды. Изучение потенциала культуры, связанного с доходными видами деятельности, невозможно без анализа ее продуктов, цены и менеджмента. Цена культурных продуктов и услуг имеет собственные характеристики, присущие только ей, но эта цена как экономическая категория не всегда выражает эстетические и творческие качества культурной продукции. 293 В связи с этим возникает потребность в социальном уточнении экономической цены культурных продуктов и услуг, которые, как правило, продаются ниже их рыночной стоимости, за счет различных привилегий производителям и потребителям культуры, или выше ее, за счет дополнительных налогов на поп-культуру, китч, массовую культуру и т.д. Известно, что реализация продуктов и услуг социокультурных учреждений зависит от доходов населения. С увеличением дохода все большее количество средств расходуется на образование, культуру, развлечения, туризм и т.д. Особенностью цены на культурные продукты и услуги является высокая изменчивость спроса, а поэтому любое значительное повышение цен на культурные товары и услуги ведет к снижению спроса и потребления. Прямые и опосредованные механизмы экономического развития Разумеется, что общество не заинтересовано в снижении потребления населением культурных продуктов и услуг, которое неизбежно произойдет, если культурные продукты и услуги будут продаваться по цене, превышающей стоимость их производства. Это приведет к тому, что часть населения не сможет развивать свои культурные потребности, что в свою очередь может привести, по законам экономики, к снижению их вклада в новое производство. Чтобы не допустить этого, в экономике культуры задействованы определенные механизмы равновесия. В отечественной практике со смешанным финансированием социокультурной деятельности и прямые, и опосредованные механизмы экономического развития. К прямым экономическим механизмам культуры относятся бюджет, субсидии и дотации. В этой схеме средства поступают прямо в организации культуры, частично или полностью покрывая их рабочие расходы. Эти средства позволяют уменьшить цены на реализуемый культурный продукт или услугу. Например, развитие музея может быть стимулировано субсидиями на конкретные новые программы развития, которые предполагают покрытие материальных расходов на зарплату работникам, или дотациями, покрывающими разницу между пол- 294 ной экономической ценой билета и той, которую могут себе позволить большинство посетителей. К опосредованным (не прямым) механизмам экономического развития социокультурной сферы относятся щадящая налоговая политика и благоприятные льготные кредиты с низкой процентной ставкой, отсроченной датой возврата и т.д. Для менеджера социокультурной деятельности, который стремиться добиться хороших результатов, подход в решении вопросов экономики, управления, психологии менеджмента не должен пристрастно увязываться с какой-то особой специфичностью. По существу, решение коренных экономических проблем в социокультурных учреждениях ничем особенным не отличается от всех других отраслей и видов человеческой деятельности. Вопрос для всех один - нужно зарабатывать деньги. Распределение доходов в социокультурной сфере Экономический потенциал социокультурной сферы огромен, и в ней есть целый ряд подотраслей, где успешно решается эта задача. Например, шоу-бизнес, музыкальное производство, бизнес "звезд", поп-культура, издательское дело, туризм являются доходными и прибыльными видами социокультурной деятельности. Однако распределение дохода в этих подотраслях происходит не в полном соответствии с макрокорпоративными интересами социокультурной системы, а концентрируется на уровне локальных групп или отдельных личностей, что не вполне соотносится с законами большой рыночной экономики. Социокультурная система, продекларированная государством как целостная структура и область деятельности, в экономическом отношении, на самом деле, разорвана на мелкие "лоскутки", обрамленные ведомственными нитями и узкокорпоративными экономическими интересами. При наличии продуманной законодательной базы, регламентирующей доходную часть субъектов социокультурной сферы как единого механизма, ее прибыльные подотрасли могли бы с избытком перекрыть финансовый дефицит всех, экономически нерентабельных, но общественно значимых видов социокультурной деятельности. 295 Так, в филармонических и концертных организациях прибыльный сектор, например, эстрадного искусства всегда дотировал филармонические классические жанры искусства. В единой экономической социально-культурной сфере трудно было бы даже представить ситуацию перетягивания под "крыло" какого-то ведомства права контроля над игорным бизнесом, как это сегодня происходит в реальной жизни. Таким образом, экономические взаимообязывающие отношения субъектов социокультурной сферы на федеральном, региональном и местном уровнях могли бы превратить всю социокультурную сферу в финансово самодостаточную отрасль. Тем не менее, жизненные реалии совсем иные. Под влиянием рыночной стихии социально-культурная система разделилась на две экономически полярные подотрасли: сверхприбыльные коммерческие и убыточные некоммерческие. Между ними нет прямых институциональных каналов финансового взаимодействия, кроме остатков перераспределенных налогов, поступающих в некоммерческий сектор культуры в виде мизерного бюджетного финансирования. Типы финансирования Большинство некоммерческих организаций вынуждены сами обращаться за поддержкой к коммерческому сектору в культуре и большому бизнесу, справедливо считая, что такое сотрудничество может представлять взаимный интерес. С точки зрения эффективного партнерства сегодня следует говорить о сотрудничестве трех секторов финансирования социокультурной деятельности - государственного, коммерческого и общественного, потому что каждый из них имеет свои сильные и слабые стороны, каждый имеет определенные стимулы к такому сотрудничеству. Взаимодействие, в котором коммерческие организации поддерживают культурные, образовательные, социальные проекты, улучшая свой имидж у населения и власти, а некоммерческие организации сохраняют, распространяют и приумножают культурные ценности, способствует уменьшению социальной напряженности, - власть стимулирует эти процессы. В результате в таком взаимодействии заинтересованы все. 296 Отечественная социально-экономическая система общества определила основные типы финансирования культуры в виде бюджетной, рыночной и смешанной. Первый и второй типы противоположны и определяются соответственно государственной и либеральной моделями культуры. Бюджетный и рыночный типы имеют свои преимущества и недостатки, а поэтому не могут однозначно игнорироваться или приниматься. Если бюджетный тип финансирования ориентирован на удовлетворение социально-культурных потребностей и ценностей и поддержку социально незащищенных слоев населения, то рыночный - более подходит для удовлетворения индивидуальных культурных потребностей состоятельной части населения. Государственное бюджетное финансирование в основном носит централизованный характер и осуществляется повсеместно и равно для всех, без учета культурных и экономических условий и различий в регионах. Размеры бюджетного финансирования адресно не регулируются и не зависят от спроса населения на культурные продукты и услуги. Рыночная же система децентрализована и адаптирована к местным условиям. В бюджетной системе финансирования государство получает прямую возможность контролировать культурные институты, тогда как контроль рыночной системы не является прямым, а осуществляется в том случае, когда возникают диспропорции между реализацией культурных продуктов и услуг и экономическим доходом от данных видов деятельности. Следовательно, ни бюджетный, ни рыночный тип финансирования в полной мере не соответствует целям, которые определяются миссией культуры в современном обществе. По-этому-то и возникает необходимость внедрения новых оригинальных решений, которые преодолели бы недостатки обоих типов и сохранили бы их положительные качества. С одной стороны, бюджетный тип более подходит для культурных институтов, выражающих общие национальные интересы (например, Третьяковская галерея, Эрмитаж, Российская государственная библиотека, памятники истории и культуры, национальные музеи). Мотивы лежат в природе функций, которые несут эти институты, т.к. они сохраняют и представляют национальное куль- 297 турное наследие, остающееся в постоянной независимости от колебаний культурных предпочтений и интересов. С другой стороны, некоторые виды культурной деятельности, такие, например, как шоу-бизнес, ночные клубы и казино, издательское дело, потребителями которых являются отдельные категории людей, по своей природе ориентированы на рынок., Нельзя отрицать, что рынок имеет более разнообразный спектр культурных продуктов и услуг, который мог бы удовлетворить культурные интересы более широких слоев населения. С этой стороны рынок является более разумной системой финансирования и более надежной, нежели финансирование из фондов и от частных спонсоров. Кроме того, такие механизмы экономики культуры, как благоприятная процентная и налоговая политика - могли бы дать возможность рыночно ориентированным культурным структурам полнее удовлетворять культурные потребности основной массы населения, обеспечивая широкий ассортимент и качество продуктов и услуг. Дифференциация видов СКД в рыночной экономике Различные виды социокультурной деятельности по характеру их отношения к рынку могут быть классифицированы следующим образом: 1. Виды деятельности, ориентированные, главным образом на рынок, получающие от продаж своей продукции на рынке большую часть дохода. Это такие доходные направления, соответствующие рыночным условиям, как: казино, ночные клубы, шоу-бизнес, музыкальная продукция. 2. Нонпрофитные виды деятельности: архивная, музейная работа, защита наследия. Их продукция не ориентирована на рынок и, чаще всего, продается по цене, ниже реальной (билеты в музеи, на мероприятия в клубные учреждения и т.д.). 3. Виды культурной деятельности, к которым можно отнести: театральную, выставочную, ярмарочную, аукционную и др., которые могут принадлежать и к коммерческим, и к нонпрофитным. Театр, например, продает свою продукцию (билеты) по цене ниже ее реальной стоимости, но все же на уровне возможностей большой части любителей театра. 298 В отечественной практике добывания средств на развитие культуры все большую роль играют формы частного финансирования. Это - спонсорство, патронаж, филантропия, благотворительность, донорство. Указанные термины отражают сегодня целое явление - частное финансирование культуры и искусства. И оно знаменательно не только с социальной и экономической точек зрения, что само по себе исключительно важно, но, главное, люди, которые выделяют деньги на культуру, начинают осознавать степень своего участия в культуре и даже ответственность за культурную жизнь. Со своей стороны, потребители (организации культуры, художники) также осознают глубину и важность гуманного влияния добровольных частных взносов на свое творчество. За всем этим просматривается нечто новое, несущее определенные культурологические смыслы. Достаточно прикоснуться к истории переписки великих художников, чтобы узнать не только самих художников, но и их спонсоров, а также формы и средства их влияния на творческий процесс. Большинство писем художников спонсорам являет собой просьбу о помощи или же благодарность за уже полученную помощь, с комментариями спонсоров по поводу определенного произведения искусства. Используя уже достаточно известные определения и термины, напомним, что меценатство - это личная, индивидуальная дотация преимущественно конкретному художнику или же недоходной организации (гедонистический подход); патронаж - вид деятельности частных организаций в области культуры (культурно мотивированный активный подход); дарение - акт благотворительности, великодушия, филантропии (социо-гуманистический подход); купля - передача владения предметом искусства корпорации. Это явление близко понятию заказа и другим формам "кооперации" предприятий и художников ("коллекционно-владельческий" подход); спонсорство - деловые отношения между частной корпорацией или организацией и художником, культурным проектом (коммерческо-маркетинговый подход). Сегодня этот термин используется для всех форм частного финансирования. 299 Частное финансирование для России - явление не новое. В XIX - начале XX вв. экономическое спонсорство культурных мероприятий и программ воспринималось как нормальное, поощряемое обществом и государством отношение богатых людей к культуре. Сегодня нет оснований впадать в пессимизм и относительно будущего вклада в культуру новой русской буржуазии. Нужно заимствовать опыт Запада, где, например, появились ассоциации спонсоров, организованные Европейской ассоциацией национальных спонсорских ассоциаций (ABSA - ассоциация для делового спонсирования искусства). .Своей экспертной и профессиональной деятельностью национальные ассоциации стремятся содействовать вовлечению предприятий и других институтов в спонсорскую деятельность, проводя идею спонсорства как неотъемлемой части деловой и маркетинговой политики предприятия. При этом ассоциации оказывают потенциальным спонсорам консультационные услуги, осуществляют экспертные оценки культурных проектов и культурных продуктов. Но, при этом, необходимо вспомнить и развивать собственные традиции. В заключение еще раз вернемся к главному - учреждения культуры уже окунулись в пучину рыночной стихии и стремятся не только остаться на плаву, но и встать на твердую почву экономического процветания. Интереснейшие мысли по этому поводу высказывает, например, директор театра "Сатирикон" А.Е. Полянкин, считая, что спектакль - это единый неделимый художественно-технический продукт, от которого зритель каждый раз "отщипывает" - покупая билет, вкладывая деньги, может быть, даже становясь инвестором будущего театрального проекта. Это особый вид услуги, которую мы предоставляем населению. Это нюанс, который очень важно понять, чтобы найти подход к управлению продажами в театре. Поэтому мы пошли по пути создания отдела продаж, потом управления по реализации и прокату; сегодня мы создали управление по реализации театральных услуг. Мы подчиняемся реалиям общепринятой экономики и технологическим системам производства и продаж. Для нас важно отказаться от иллюзии театрального управленца по принципу 300 "как Бог пошлет" и в "ожидании зрителей". В торговом деле нужно называть вещи своими именами - "администратор фойе" менеджер по продаже". Директор театра говорит о том, что существует реальная экономика, и нет особой необходимости придумывать в этом едином экономическом поле, системе деловых отношений, особый, скажем, музейный, театральный или филармонический экономический язык. Другое дело - необходимо перевести на нормальный, всем понятный язык экономику музея, театра, филармонии и других учреждений культуры и искусства, управления ими, внутрипроизводственными отношениями. И не менее главное, - уяснить, то же они производят, какой продукт, где он начинается и во что превращается. В самом продукте как раз и заложена специфика. Различие в том, что учреждения культуры производят продукт, который не продается, - спектакль, концерт, выставка, культурная программа. А товар - это билеты и продавать можно билеты, а не сам, скажем, спектакль. Безусловно, существует и целевая продажа. Но даже если нужно целевым образом на гастролях по гонорару продать спектакль, принимающая сторона должна 'нарезать" из бумажек билеты и предложить их зрителю, который может через билеты купить лишь право на коллективный просмотр спектакля. Зритель как бы получает пропуск - допуск к просмотру. В том заключается специфика. Учреждение культуры или искусства является в каком-то смысле, с одной стороны, обычной торгующей организацией, а в прямом смысле, оно создает продукт - результат своей творческой и хозяйственной деятельности. Выступая одновременно в двух функциях, оно производит продукт, и само формирует к нему допуск, и само его продает1. Деньги в рыночной экономике являются универсальным средством обмена, и концепция "финансирования культуры" используется оправданно, т.к. она обозначает получение средств для покрытия материальных расходов и затрат на выплату зарплаты. __________________________ 1 Полянкин А.Е. Аншлаговый театр "Сатирикон" // Арт-менеджмент. № 1 2002. С. 55. 301 Вопросы для самопроверки 1. В чем причина уменьшения размеров финансирования социокультурной сферы в условиях рыночной экономики? 2. Каким экономическим потенциалом обладает социокультурная сфера? 3. Охарактеризуйте коммерческие и некоммерческие виды деятельности в социокультурной сфере. 4. Как распределяется доход в социокультурной сфере? 5. Какими механизмами экономической поддержки развития культуры располагает государство? 6. Дайте характеристику основным типам финансирования социокультурной сферы. |