Введение в социокультурный менеджмент - Чижиков В. М., Чижиков В. В.. Введение в социокультурный менеджмент - Чижиков В. М., Чижиков В. Учебное пособие Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных
 Скачать 8.93 Mb.
|
|
§ 2. Способы привлечения внебюджетных средств В истории российской национальной культуры благотворительность и меценатство всегда имели достаточно глубокие традиции и представляли собой ярко выраженное социально-культурное явление. Благотворительность в характере русского человека Благотворительность и меценатство проявлялось в самых разнообразных областях деятельности, но наиболее привлекательной сферой являлась и является культура как всеобъемлющее пространство жизнедеятельности человека. Культура, объекты социально-культурной деятельности предоставляют не только широкий выбор видов благотворительной, меценатской деятельности, но и возможность самовыражения, самоутверждения, самореализации богатых людей. 302 Русские люди всегда отличались щедростью души, и Россия всегда славилась своими меценатами. Великий певец Федор Иванович Шаляпин сказал: "Алексеевы, Мамонтовы, Сапожниковы, Сабашниковы, Третьяковы, Морозовы, Щукины - какие это козыри в игре нации...". Это явление, как бы оно ни называлось, - меценатство, спонсорство или филантропическая деятельность - имеет глубокие корни и всегда было связано с просветительской деятельностью. Для России явление "меценат-просветитель" было обычным и естественным, его основу составляла религиозность как моральный и духовный стержень, на котором основана отечественная культура. Меценатство и собирательство в купеческой и дворянской среде рассматривались как некая миссия, как предначертание необходимости выполнения долга, ибо богатство подразумевало ответственность, а Бог требовал по нему отчета. По построенным больницам, школам, приютам и богадельням, библиотекам и театрам, галереям и музеям каждый город и каждый уезд славил своего мецената-просветителя. Род Морозовых, например, в Москве глубоко уважали за Клинический городок, за причастность к Художественному театру (С.Т. Морозов), Московскому кустарному музею (С.И. Морозов), Московскому философическому обществу (М.К. Морозов) или же Третьяковых - за Третьяковское училище для глухонемых (в Москве), за их знаменитую "Третьяковку". А вот Ф.И. Мамонтову благодарные звенигородцы собрали деньги и построили памятник "за выдающиеся дела благотворительности" во время войны 1812 года. Лучшим памятником его внуку - С.И. Мамонтову - стали полотна Врубеля и старые шаляпинские пластинки, его знаменитая "Частная опера" и не менее знаменитое "Абрамцево" (родина кустарных отечественных промыслов). Не для решения своих собственных дел, материальных выгод, или ради карьеры, а от души и сердца, искренне стремились меценаты-просветители делать свое дело. И государство замечало их подвижничество, награждая по достоинству. Скажем, в числе возведенных в дворянское звание были А.А. Бахрушин -за передачу музея в ведение Академии наук, П.И.Щукин - за 303 передачу коллекции документов и предметов русской старины Историческому музею. Известный режиссер и руководитель камерного оперного театра Б. Покровский сказал: "Меценатство - это, прежде всего, великая любовь к искусству... На искусстве не зарабатывают, на нем разоряются", имея в виду, что настоящие меценаты жертвовали для культуры всем. В современной России меценатство как явление начинает постепенно возрождаться, новые предприниматели молодого частного бизнеса все больше придают значение вложениям в культуру и искусство, как того заслуживает эта сфера человеческой деятельности. Сейчас, когда экономическая ситуация в стране начала стабилизироваться, появился реальный шанс возродить славные традиции российской благотворительности. Мотивации благотворительности Мотивация поступков этих людей определяется характером и статусом социокультурной деятельности, в которых они видят возможность утверждения в обществе и предпринимательской среде образа "делового, солидного человека", соответствующего духовным, этическим нормам и традициям российской культуры, обладающего чувством социальной ответственности, долга, солидарности, гуманизма. В широком смысле благотворительность можно рассматривать как феномен духовной жизни общества и способ самореализации личности, в прагматическом понимании благотворительность представляет собой форму социально-культурной деятельности, в которой самореализуется личность предпринимателя. Благотворительность - это социально ориентированная, бескорыстная деятельность, вызванная альтруистическим стремлением субъекта содействовать благу других людей, в виде помощи, защиты, поддержки и содействия, имеющая некоммерческий, добровольный, инициативный характер. К благотворной и не противозаконной благотворительной деятельности относятся сферы: поддержка культуры, искусства, науки, образования, здравоохранения, спорта, защита и реставрация памятников истории и культуры, улучшение экологии, 304 материального положения нуждающегося человека и другие проблемы социального и культурного значения. В условиях развития рыночных отношений предприниматели все больше осознают роль и значение благотворительности в сфере культуры и считают ее для себя формой творческой социально-культурной деятельности, требующей от них высокого духовно-нравственного и культурного уровня. Вместе с тем, в современной социокультурной ситуации сдерживающим фактором возрождения истинного "духа предпринимательства", готового откликнуться на многочисленные социальные проблемы, повысить этику бизнеса, возвести общественное мнение в ранг регулятора коммерческого преуспевания, является отсутствие экономических стимулов поддержки благотворительности со стороны государства (отсутствие надежной законодательной базы, налоговых скидок на благотворительность, нестабильность финансового положения предпринимателей, низкая вероятность защиты от воздействия криминала и т.д.). Предприниматель, участвующий в добровольном финансировании культуры - это, как правило, образованный человек, с широкими взглядами и мировоззрением, поддерживающий авторитетных представителей культуры, искусства, науки, отстаивающих ценности отечественной культуры и общечеловеческие принципы. Мотивация благотворительной деятельности другой группы предпринимателей вызвана не страстной любовью к искусству, культуре и чувством долга перед обществом, а скорее основана на рациональных началах. Нерешенность социальных проблем такой предприниматель связывает с недостатками культуры в обществе, именно поэтому она становится объектом финансирования и в ней он видит способ своей личной реализации. Благотворитель в своих действиях всегда рационален, - он не склонен давать деньги тем, кто малоактивен и непредприимчив, он учитывает качество объекта, профиль и содержание деятельности, в которую намеревается вложить средства. Одним словом, он соизмеряет характер деятельности учреждения и возможные результаты благотворительной поддержки. Весьма привлекательными для него являются такие формы помощи, в которых он реально увидит результат своей деятель- 305 ности, в котором и окружающие увидят степень его личного вклада в культуру. Это могут быть: финансирование целевых социокультурных программ, праздничных мероприятий, театральных спектаклей, материальная поддержка талантов, юных дарований и др. Принято считать меценатство и спонсорство показателями уровня зрелости общества, а благотворительность - непременной спутницей солидного бизнеса. Первопричиной благотворительной деятельности в любом деле являются различные мотивы - нравственные, психологические, социальные, экономические. Как любая другая конструктивная деятельность благотворительность нуждается в публичности, признании, поддержке общества и государства. Внешнее одобрение благотворительной деятельности организации поощряет ее на новые благородные поступки. Но внешние факторы признания и поддержки всегда тесно переплетаются с внутренними мотивами: формированием своего имиджа, рекламой, налоговыми льготами, улучшением благополучия потенциальных клиентов, и , конечно же, чисто человеческими - желанием помочь культуре, собственной гордостью за возможность поделиться, гражданским долгом, социальной ответственностью и др. Вопрос о том, как и где искать спонсоров, сегодня не имеет однозначного ответа. Во многом он может быть решен за счет использования электронной базы данных, которая систематически пополняется и уточняется, в которой насчитывается уже несколько десятков тысяч "клиентов". Это и есть потенциальная база, откуда можно черпать кандидатов в спонсоры. Таким образом, поиски доноров можно осуществлять достаточно цивилизованно, что устраняет неудобства положения и просителей, и кандидатов в доноры. Тем не менее, предложения о сотрудничестве, отказ или согласие - все это следует делать тактично, согласно установленному протоколу с выражением благодарностей и всяческих пожеланий. Успешность фандрайзинговых действий в значительной мере зависит от установления и поддержания личных контактов. Но следует иметь в виду, что иногда может потребоваться два- 306 три года постоянных обращений к одному и тому же донору, пока, наконец, не будет получен положительный ответ. И тогда состоявшиеся спонсоры становятся близкими к учреждению культуры людьми и даже его друзьями. Включившись в тот или иной проект, они закрепляются надолго. Создается целая группа друзей, которые помогают финансами, консалтингом, информационно. В этом деле следует проявлять особую деликатность в отношениях. Не всегда можно напрямую просить денег - нужно лишь сообщить о том, что есть возможность оказать финансовую поддержку учреждению культуры по конкретному вопросу и предложить сделать заявку на спонсорское участие. Такой способ коммуникации позволяет богатым людям свободно сделать заявление об участии, либо сообщить с благодарностью о других своих проектах. Более высокий уровень взаимодействия наступает тогда, когда уже подписаны договора о выполнении спонсорских или благотворительных обязательств. Все это близко соприкасается с американской технологией фандрайзинга. Американцы давно выработали привлекательную систему льгот и поощрений вкладчикам, будь то коммерческие структуры, фонды или частные лица. Поощряемая филантропия свободного американского рынка превратила постоянную проблему поиска субсидий или денежных средств в фандрайзинг - отдельную профессиональную управленческую область, в которой появились специалисты, умеющие пополнять бюджет организаций, без которых сегодня немыслима управленческая структура. Отечественный опыт показывает, что и у нас появились технологии спонсирования учреждений культуры и искусства. Для того чтобы это ощутить реально, достаточно посетить любой столичный театр и прочесть "золотые" таблички, рассказывающие о спонсорах данного учреждения. Но более всего распространена другая технология фандрайзинга, когда под каждый проект разрабатывается спонсорский или донорский пакет. В этом случае нет спонсора для всего учреждения культуры, нет фандрайзинга на объект, а есть фандрайзинг только на проект. Эффективным механизмом определения фандрайзингового потенциала такого проекта является заранее выявленный уро- 307 вень возможностей спонсора. Для этого менеджер культуры должен изучить каждого потенциального донора, знать все о его продукции, репутации, заработках и т.д., поскольку доходы донора существенно влияют на стратегию вложения средств в культурный проект. Такая информированность в большей степени обеспечивает возможность вступить в партнерство. Не менее важно, чтобы творческие планы и предполагаемые расходы по их осуществлению определялись заранее. Как показывает практика, такие расходы за счет доноров необходимо предусмотреть не менее чем за полгода до составления спонсором своей годовой сметы расходов, с тем, чтобы планируемые отчисления на благотворительные цели были включены в этот документ. Не следует забывать и о том, что бизнес сегодня вкладывает средства в культуру и искусство не только по альтруистическим мотивам. Он ищет свою выгоду во всем, но в данном случае, не в виде прямой материальной отдачи, а через будущий успех, который с помощью культуры обеспечивается высоким публичным статусом в обществе, что непременно сказывается и на прямых экономических прибылях. Культура и искусство рассматриваются бизнесом как некая благоприятная аура, способствующая позитивному отношению к фирме среди ее постоянных и потенциальных клиентов. Поддерживая искусство и культуру, бизнес вносит элемент духовности в свою деятельность, тем самым повышая свой имидж. Самоидентификация социокультурного учреждения Недостаток средств в учреждениях культуры - проблема постоянная и мировая, и нельзя думать, что она существует только в России. Нехватка денег в культуре - проблема, конечно, серьезная, она влияет на качество и масштабы работы, моральное состояние коллектива, уровень зарплаты, техническое оснащение учреждений культуры и на многое другое, но все же она не является решающей, главенствующей, она не может парализовать окончательно деятельность учреждений культуры. Их спасают бюджетные деньги. Стремление получить дополнительные деньги от спонсоров - это не основная деятельность учреждений культуры, это -средство работать лучше, здесь деньги не являются самоцелью и 308 смыслом жизни, как принято считать сегодня в обществе, они лишь дают хороший дополнительный импульс развитию культуры. И, в связи с этим, аккумулирование дополнительных финансовых средств на развитие социокультурной сферы является важным направлением в работе каждого учреждения культуры. Проблема учреждений культуры состоит не столько в отсутствии возможностей получить спонсорские деньги, сколько в неумении использовать эти возможности, отсутствии практического опыта фандрайзинга, т.е. привлечения средств. Поэтому, прежде чем обратиться к возможным инвесторам, следует понять и дать четкое определение того, чего необходимо достигнуть в своей деятельности. Другими словами, определить миссию организации, фокус ее деятельности, аудиторию, к которой обращена эта деятельность, направления дальнейшего развития. Это очень важный шаг, потому что кажущееся очевидным не всегда столь же очевидно для возможных партнеров и инвесторов. Не менее важно и четко определить уже имеющиеся ресурсы - при очевидной нехватке финансов учреждения культуры тем не менее располагают уникальным "человеческим" ресурсом с его бесценным творческим потенциалом, кроме того - помещением, оборудованием, инструментами, связями, рекламными возможностями, бюджетным финансированием, формами работы, методиками, наукой и еще многим другим. Четкая самоидентификация, осознание всех своих слабых и сильных сторон является основой любых деловых отношений; только после этого можно рассчитывать на успех фандрайзинговой кампании. Методы определения донора Необходимо отметить, что невозможно раз и навсегда выработать и использовать стандартную, эффективно и безотказно работающую схему фандрайзинга. Такой схемы насамом деле не существует. Как не существует и двух совершенно одинаковых спонсоров. Поэтому нет и стандартов в решении задачи: как превратить бизнесмена или фирму в сознательного и великодушного спонсора. В помощь начинающему фандрайзеру можно дать лишь некоторые общие рекомендации, выработанные в мировой и оте- 309 чественной практике в некоммерческом секторе и описанные в справочниках и пособиях о том, где и как получить материальную поддержку от состоятельных людей 1. Начать поиск донора лучше всего с обстоятельного изучения: кто работает в местном бизнессообществе, сколько доходов получает организация, и какова на сегодняшний день степень стабильности ее положения. Кто ее возглавляет, его социальный, экономический, личностный портрет. Собрать такие сведения не очень сложно. Приведем лишь несколько возможных источников информации: - рекламные буклеты фирм и финансовых учреждений, которые они распространяют в местах общественного пользования и через обычные почтовые ящики; - публикации в прессе; - беседы с коллегами из других некоммерческих организаций; - годовые отчеты фирм (некоторые публикуют их в открытой прессе); - беседы с уже имеющимися у вас партнерами и жертвователями. Выделив круг коммерческих структур, с которыми можно иметь какие-либо отношения, нужно отобрать и систематизировать необходимую информацию. Для грамотной работы с потенциальным донором, как минимум, потребуется знать следующее: - точное название фирмы; - точный адрес, контактные номера телефонов, факс, адрес электронной почты и в Интернете; - имена, отчества и фамилии руководителя и заместителей, сотрудника, отвечающего за связи с общественностью (в крупных компаниях такие есть обязательно), их секретарей и референтов; - основную сферу деятельности (производство какой продукции или услуг, торговля какого рода товарами, добыча каких ресурсов, инвестиции в каких областях экономики и т.д.); - состав клиентов; ___________________________________________________________ 1 Здесь и далее использованы материалы: Азбука фандрайзинга // Арт-менеджмент. 2002. № 1. С. 18-20. 310 - имеются ли (если да, то где именно) филиалы и представительства. Кроме этих сведений, не менее важна и следующая информация: - имеет ли компания собственную стратегию благотворительности, существуют ли в проводимой ею благотворительной политике приоритетные сферы (искусство, проблемы экологии, образование, научные разработки в области сохранения памятников и т.д.); - использует ли она благотворительность и спонсорство как один из инструментов маркетинга и рекламы; - кому и на какие цели уже выдавались средства (следует учитывать: вопрос о суммах - весьма существенный - довольно деликатен, и ответ на него, скорее всего, не будет получен ни от представителей фирмы, ни от их дарополучателей); - оказывает ли компания в данный период поддержку каким-то организациям культуры. И, наконец, для успешного фандрайзинга совсем не лишней окажется "особая" информация: - поддерживает ли интересующая вас компания какие-то политические партии и движения; - каковы интересы, хобби ее руководителей и сотрудников, с которыми придется контактировать; - любая другая информация, помогающая лучше понять и представить себе людей, в которых можно обрести доноров. Все эти сведения очень пригодятся уже при первом обращении в фирму. К примеру, вам стало известно: президент филиала компании "Газпром" - в прошлом выпускник музыкальной школы, играет на баяне и с большим пониманием относится к проблемам музыкально одаренных подростков. Такая особенность биографии руководителя повлияла на благотворительную политику фирмы: третий год филиал "Газпрома" оказывает помощь музыкальной школе в своем районе. Правда, как удалось узнать, положение филиала не позволяет тратить на благотворительность чрезмерно крупные суммы. Зато шанс получить на "музыкальный" проект некоторую часть требуемых денег довольно высок. Но вряд ли стоит тратить силы и время на то, чтобы попытаться заинтересовать тем же проектом одного из лидеров регионального бизнеса - финансово-промышленную группу "Рос- 311 мебельпром". Поскольку, по имеющейся информации, все входящие в этот холдинг производственные, торговые и финансовые структуры проводят согласованную благотворительную политику, приоритеты которой - поддержка детских домов и достаточно дорогих проектов, направленных на создание адаптационных центров для одиноких несовершеннолетних матерей, оказавшихся в кризисной ситуации. Содержание письменного обращения на фирму Как отмечают сотрудники учреждений культуры, которые сегодня уже на профессиональном уровне занимаются сбором пожертвований, им потребовалось немало времени на то, чтобы научиться просить у сильных мира сего денег "на бедность" и не попадать при этом в нелепую ситуацию. "Просить денег" - это область высоких и деликатно тонких "Технологий и начинать нужно с первого обращения. Уже на этом этапе фандрайзинга полезно придерживаться определенных правил, своего рода этикета общения с потенциальным донором. В качестве первого контакта с крупной фирмой или банком можно использовать письменное обращение. Адресовать письмо лучше в отдел по связям с общественностью (или, если такого отдела не имеется, - сотруднику, который этими связями занимается). Если письмо отправлено непосредственно руководителю фирмы, его секретарь все равно передаст его в соответствующий отдел. Письмо должно быть кратким - это важно помнить! - не более 1,5-2 страниц. Необходимо позаботиться, чтобы текст был расположен максимально удобно для чтения (шрифт достаточно крупный, соблюден интервал между строчками, слева - поля, на которых ваш адресат при желании может сделать пометки), При его составлении попробуйте руководствоваться правив лом "Шесть по шесть". Письмо содержит шесть последовательных позиций, каждая из которых сформулирована максимум шести предложениях. Шесть необходимых позиций - это: - название учреждения; когда и с какой целью она возникла ((миссия); кто входит в организацию; чем все это время занимал- 312 ся и занимается (краткая информация о программах) коллектив учреждения культуры; - название проекта, о финансовой поддержке которого идет речь (стоит помнить, что на реализацию конкретных программ доноры дают деньги с большей охотой, чем просто на поддержание деятельности организации "вообще"); проблема, на решение которой он направлен; задача проекта и результат, который будет достигнут при ее выполнении; - какие основные мероприятия предстоит осуществить для полной реализации проекта; - общая стоимость проекта; сроки, в которые он может быть реализован при наличии требуемой суммы денег; какая часть этой суммы уже обеспечена гарантиями поддержки других доноров (если есть такая информация в тексте, это сразу повысит шансы на то, что к письму адресат отнесется ответственно); - суть просьбы (если речь идет о дорогостоящем проекте, все же реалистичнее вести речь о какой-то конкретной сумме, которая составит часть его стоимости и которую предполагается получить от адресата, в надежде на присущее ему чувство высокой социальной ответственности, понимание серьезности решаемой проектом задачи, созидательный прагматизм талантливого российского предпринимателя, каким его по праву считают в регионе и т.д. Вариантов комплиментарности, которая смягчит просьбу дать денег, множество; главное при этом не переусердствовать; - что именно позволит сделать эта сумма пожертвования; гарантии отчетности (форма и сроки представления); сведения о налоговых льготах для донора. Разумеется, письмо должно начинаться с уважительного обращения к адресату по имени и отчеству. А заканчиваться -после заверений в уважительном к нему отношении и готовности встретиться с ним лично, полным набором реквизитов вашей организации: точный адрес с почтовым индексом, факс, Е-mail, номер расчетного счета, контактные телефоны работника, готового ответить на все относящиеся к письму вопросы. Всегда создается хорошее впечатление, если письмо отпечатано на фирменном бланке учреждения культуры (изготовить такой даже на стареньком компьютере не составит труда). При обращении в крупную компанию будет не лишним приложить к 313 письму рекомендации известных и авторитетных в регионе людей или организаций, имеющих какое-то отношение к сфере социокультурной деятельности. Если такие поручители имеются, хорошо чтобы, кроме подтверждения доброй репутации учреждения культуры, они дали краткую (хотя бы одной фразой) экспертную оценку предлагаемому проекту. Письмо-обращение к крупному бизнесмену может и не принести денег. Оно вообще может остаться без ответа. При этом не стоит расстраиваться и опускать руки. Это - лишь первая попытка установить контакт и не совсем безрезультатная; в компании, по крайней мере, узнали о существовании учреждения культуры. Теперь с полным моральным правом можно туда позвонить и учтиво поинтересоваться: "Получено ли наше письмо? Мы беспокоимся: хорошо ли сработала почта". Разговор, скорее всего, прояснит ситуацию. По крайней мере, можно получить мотив отказа. Чаще всего, он звучит так: "В настоящее время компания не имеет возможности..." Через некоторый период времени смело можно сделать следующую попытку. Не нужно стесняться напоминать о себе и посылать потенциальным донорам поздравления с государственными и религиозными праздниками, поздравлять их, если имеется информация, о достигнутых компанией успехах и т.д. как показывает практика, большая часть пожертвований происходит между пятой и десятой просьбой. Способы вхождения в контакт по телефону Телефонный контакт, безусловно, более оперативная форма контакта с донором. Еевполне уместно использовать при первом обращении к представителям среднего и малого бизнеса. Рекомендации по поводу того, как добиться, чтобы телефонный звонок оказался удачным, - в целом те же, что приведены выше: - максимальная информированность о тех, к кому обращен звонок; - краткость произносимых текстов и формулировок; полная готовность немедленно ответить на любой вопрос собеседника и уточнить любую прозвучавшую цифру. Хотя все разговоры о 314 "цифрах" - стоимости проекта и ожидаемой суммы пожертвования - лучше отложить до личной встречи. Если собеседник все-таки задаст прямой вопрос о "цифрах", можно (при условии, что вопрос не прозвучал в категорическом тоне) рассудительно ответить, что по поводу них все же уместнее вести беседу лично, а не по телефону. Можно сказать, что это, мол, позволит при встрече показать расчеты специалистов и не быть голословным. К тому же сумма возможной поддержки, конечно же, является предметом обсуждения, в котором решающее слово, безусловно, принадлежит уважаемому собеседнику и его партнерам по бизнесу. (При этом стоит заверить, что в учреждении культуры также работают люди серьезные, имеющие к делу вполне реалистичный подход). Правила психологической самозащиты фандрайзера Задача-максимум телефонного звонка - заинтересовать представителя компании и добиться от него аудиенции в ближайшее время. Это очень важный момент фандрайзинга. Здесь могут пригодиться правила психологической самозащиты фандрайзера. Нельзя просить у человека денег и при этом тихо его ненавидеть: "Смотри, какой офис себе отгрохал, чего ему о нищих переживать"! Люди всегда такое чувствуют, и вряд ли это расположит их к вам и к вашей просьбе. К тому же все бизнесмены - люди очень разные, и причины, по которым вам могут здесь отказать в помощи, совершенно не обязательно кроются в человеческой черствости собеседника. Может быть, визит пришелся в неурочный момент, когда его, казалось бы, процветающий бизнес переживает сильный финансовый кризис. Не следует огорчаться, если из десяти человек, к которым было обращение, восемь (в лучшем случае) дадут отказ. Ни в коем случае не нужно рассматривать происшедшее как личную неудачу, так как статистически это объяснимо. Необходимо быть великодушным и иметь психологическую установку, с помощью которой любой - самый, казалось бы, оскорбительный своей немотивированностью и категорической краткостью - отказ уже не сможет восприниматься как зловредное и преднамеренное личное унижение. 315 Несмотря на отказ, нужно с достоинством, но не с вызовом, высказать сожаление за напрасно потраченное на встречу драгоценное время, как несостоявшегося спонсора, так и свое собственное (безусловно, не менее драгоценное, чем его). Уходя, абсолютно искренне (без тени иронии) стоит выразить сочувствие хорошо воспитанного человека, сказав, что, разумеется, понимаете, что лишь какие-то особые и, видимо, не самые приятные обстоятельства вынудили несостоявшегося спонсора ответить отказом. Но может пройти несколько дней, раздастся телефонный звонок, и в трубке скажут: "Я посоветовался по поводу вашей просьбы с членами нашего правления. Есть несколько соображений, как мы все-таки сможем помочь вашей организации. Приезжайте". В этой ситуации нужно иметь в запасе ответный жест добра. Перед тем как отправиться на переговоры с людьми, чтобы убедить их сделать пожертвование, вспомните: любому нормальному человеку свойственно за сделанное ему добро стремиться "заплатить" ответным жестом добра. Стоит подумать, какую помощь можно оказать именно этому, предполагаемому спонсору. Всегда можно придумать нечто полезное, что ваша маленькая и небогатая организация может сделать для местного "гиганта бизнеса". Причины отказа донора Кроме того, зная уже в начале переговоров, что вам есть чем отблагодарить его за поддержку, вы чисто по-человечески будете чувствовать себя гораздо увереннее: не просителем с рукой, повернутой в жалком жесте ладошкой кверху, а - деловым посетителем. Нелегкий разговор со спонсором следует вести непринужденно. Сделать это не так уж и трудно, если спокойно и заранее продумать собственный "сценарий первой минуты". Сценарий, который должен вместить одну, максимум две ваших фразы, что последуют сразу после сказанного с улыбкой хозяину кабинета "здравствуйте". Это может быть завуалированный комплимент: "...у вас замечательные профессиональные сотрудники - и секретарь-референт, и в отделе по связям с общественностью"! Это может 316 быть брошенная на ходу фраза о погоде: "...ну и снегопад сегодня, сто лет такого в городе не было". Вариантов - много. Какой именно подойдет - зависит от вашего темперамента и фантазии, а также от возраста, должности и даже пола человека, к которому вы идете на прием. Но необходимо помнить: любая затяжная "тирада с порога", предполагающая к тому же еще и ответную реакцию человека, к которому обращена, вызовет у него лишь недоумение и раздражение: "Ради чего я теряю время, выслушивая все это?" Такое неприятие вызывают: - неясные, плохо сформулированные обращения; - неполный пакет документов, необходимых для принятия решений; - ваш проект не вписывается в сферу интересов фирмы; - вы просите денег в срочном порядке; - раздутый, неточный бюджет проекта; - не можете незамедлительно предоставить дополнительно запрашиваемую спонсором информацию; - плохо подготовленный доклад по проекту; - опоздание на назначенную встречу; - внезапные, без предварительной договоренности визиты к донору; - многочисленные звонки потенциальному спонсору, не имеющие четко поставленной цели; - скептические высказывания, допущенные в беседе с представителем компании, в отношении других организаций культуры; - запоздалые или неудачно выполненные отчеты об использовании средств, уже полученных от донора ранее. Потенциальные спонсоры часто отказывают в помощи по вполне объективным причинам: - тяжелое финансово-экономическое положение фирмы; - недоверие к организациям искусства; - предлагаемый проект не укладывается в проводимую компанией благотворительную политику; - компания уже поддерживает аналогичные проекты другой организации; 317 - фирма боится, что информация о благотворительном участии в данном проекте станет сигналом к ее атаке для десятков других организаций культуры и искусства; - фирма ежегодно получает от некоммерческого сектора сотни неудачных обращений о помощи - плохо составленных, сомнительных с точки зрения их общественной ценности, отнимающих у персонала много времени на их изучение; - бюджет компании на следующий год уже сформирован; - нежелание "светиться" перед налоговыми органами, рэкетом; - данный проект может просто не заинтересовать руководство фирмы. Документальное подкрепление доводов просителя Отправляясь на беседу с предполагаемым жертвователем, нелишне захватить с собой какую-то "наглядную агитацию" или информационные документы (в зависимости от целей вашего делового визита и предполагаемого характера разговора). Сюда следует включить: - описание организации (полное - на 2-3 стр., краткая аннотация - на 1 стр.); - список членов правления, попечительского совета; - номера расчетных счетов; - финансовые отчеты за год; - планы бюджета: выполненные и текущие; - список текущих проектов; - проекты договоров, проработанные юристами; - копии договоров с другими организациями; - перечень возможных льгот, которые можно предложить донорам; - список и отзывы доноров; - список и отзывы клиентов организации; - любые документы, подтверждающие квалификацию персонала организации; - материалы, иллюстрирующие работу (видео- и фотоматериалы, слайды); - ксерокопии публикаций прессы о вашей организации; - проспекты и буклеты; - визитки; 318 - сувениры (значки, чашки, наклейки и т.д.). Готовность коммерческой структуры оказать поддержку учреждению культуры - всегда большая и нелегкая победа фандрайзера. Вернее, половина победы. Полный успех, - когда удается закрепить завоеванную позицию и продолжить завязавшиеся с донором отношения. И здесь, помимо выполнения взятых перед ним обязательств (прежде всего - своевременные и грамотные отчеты о расходовании полученных средств), важно помнить еще несколько хороших правил: - не обрушивайте все финансовые проблемы своей организации на одного донора, старайтесь "поделить" их между несколькими - пропорционально возможностям каждого; - приглашайте их на все свои акции и важные в жизни вашей организации события; - при любой появившейся возможности старайтесь упомянуть их в прессе и на публичных мероприятиях, просто в беседах с влиятельными представителями властных или коммерческих структур (кроме случаев, когда они сами просят не делать этого); - не опасайтесь показаться назойливыми в выражении своей благодарности; благодарите своих доноров как можно чаще и, главное, искренне. Практика благотворительности Перечисленные рекомендации рассчитаны не только на начинающих. Они могут оказаться полезными и для опытных менеджеров социально-культурной сферы, но еще не вполне освоивших технологию добывания средств. Характерным примером щедрой благотворительной деятельности может служить культурная политика Внешэкономбанка (ВЭБ), с которой поучительно познакомиться будущим менеджерам социально-культурной деятельности. В этом крупнейшем банке на цели благотворительности и спонсорства ежегодно предусматриваются существенные ассигнования. Разделение благотворительности, как безвозмездного благородного деяния, и спонсорства, как продуманной, просчитанной деятельности, весьма условно. И то, и другое, - инструмен- 319 ты PR-работы, призванной способствовать формированию положительного образа компании. Как пишет начальник отдела общественных связей и рекламы Внешэкономбанка Е.А. Мамсурова в статье "Культурная политика Внешэкономбанка" (журнал "Арт-менеджер". № 1. 2002 г.), уже три года в этом учреждении работает Комиссия по благотворительности, созданная решением Совета Директоров. Прежде всего, была разработана корпоративная программа банка в области благотворительности и спонсорства, в рамках которой были определены приоритеты нашей деятельности в этом направлении. Одним из приоритетов стала поддержка значимых проектов в области культуры и искусства. В 2000 году Внешэкономбанк подписал соглашение о сотрудничестве с Министерством культуры по реализации проектов в области искусства. К сожалению, в государственной казне часто не хватает денег на их финансирование в полном объеме, и приходится привлекать средства меценатов. Внешэкономбанк всегда старается найти возможность поддержать приоритетные проекты особой социальной значимости. К 200-летию со дня рождения А.С. Пушкина Банк принял решение о финансировании издания эксклюзивной серии книг, автором и составителем которой стал известный писатель и литературовед Андрей Битов. В первую книгу "1836. Предположение жить", изданную непосредственно к юбилею А.С. Пушкина, вошло факсимильное воспроизведение уникального издания "Капитанской дочки", сохранившегося в единственном экземпляре в Научной библиотеке Санкт-Петербургского университета, а также серия очерков и эссе лучших российских пушкиноведов. Совместно с Государственным музеем изобразительных искусств им. А.С. Пушкина (ГМИИ) Внешэкономбанк осуществил ряд культурных проектов. Банк является членом Общества друзей этого музея. В частности, в апреле 1999 года Внешэкономбанк финансировал подготовку и проведение в залах музея выставки "Русский придворный костюм", где были представлены экспонаты разных эпох от Петра I до Николая II. Экспозиция пользовалась большим успехом и заслуженным вниманием у широкого круга российской и западной общественности. 320 В декабре того же года ВЭБ приобрел и передал в дар музею коллекцию из 55 работ художника В.В. Стерлигова - последнего представителя русского классического авангарда, ученика Казимира Малевича. Сегодня картины мастера обрели дом в отделе графики музея и стали достоянием поклонников авангардного искусства. Как известно 1999 год был юбилейным для ГМИИ им. А.С. Пушкина. К празднованию этой даты были приурочены: выставка "Музеи мира - партнеры ГМИИ", выставка произведений Рене Магритта, выставка, посвященная столетию "Мира искусства, и другие. Внешэкономбанк оказал финансовую поддержку в организации этих выставок. В 2001 году Внешэкономбанк совместно с тремя российскими музеями - Музеем изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Эрмитажем и музеем-усадьбой "Архангельское" -принял участие в реализации нового интересного проекта - выставки "Ученая прихоть". На ней было представлено крупнейшее собрание западноевропейской живописи и декоративно-прикладного искусства из коллекции мецената, дипломата и государственного деятеля России XVIII-XIX веков князя Н.Б. Юсупова. Не подлежит сомнению, что российская культура является частью мирового художественного наследия. И неудивительно, что в Индии бережно хранят память о семье Рерихов. В 1999 году Внешэкономбанк перечислил деньги Дому-музею Рерихов в Наггаре и Институту гималайских исследований "Урусвати". Средства были направлены на приобретение сочинений Николая Рериха и книг о нем для последующей передачи в дар Дому-музею в Кулу. А в следующем году Банк принял участие в финансировании восстановления и ремонта этого музея, который на сегодняшний день находится в бедственном состоянии, В течение нескольких лет ВЭБ является театральным меценатом. Банк стал членом Клуба друзей Мариинского театра, входит в Попечительский совет Большого театра и оказывает серьезную финансовую помощь этим двум ведущим театрам мира. В начале 2001 года Банк профинансировал гала-концерт в ГАБТ с участием звезд оперы и балета, хора и оркестра Мари- 321 инского театра под управлением В. Гергиева. В июне того же года ВЭБ принял участие в финансировании ответного концерта Большого театра в Мариинке. Кроме того, Большому театру были выделены средства на финансирование новых постановок, а Мариинскому театру - на организацию и проведение просветительской программы для студенчества Санкт-Петербурга. Банк связывают не только теплые и дружеские отношения с московским театром "Мастерская Петра Фоменко", но и дела: банк принял участие в финансировании работ по реконструкции здания, и 24 сентября 1999 года состоялась торжественная церемония открытия здания театра на Кутузовском проспекте. Банк регулярно выделяет деньги на новые театральные постановки этого талантливого режиссера и его учеников. Банк участвует не только в громких "раскрученных" проектах. Например, выделены деньги на реконструкцию школы-студии Немировича-Данченко. Руководители банка понимают, что провинциальным театрам приходится еще труднее, чем столичным. Поэтому они откликнулись на просьбу Новгородского академического театра драмы им. Ф.М. Достоевского о помощи в ремонте фойе и изготовлении нового занавеса. В мае 2000 года ВЭБ оказал спонсорскую помощь в проведении в Большом зале Московской консерватории концерта "Восемь сезонов" камерного оркестра "Кремерата Балтика", солистом и художественным руководителем которого является Гидон Кремер. Маэстро редко бывает в Москве, и концерт стал заметным событием в музыкальной жизни столицы. Выставка "Христианские реликвии в Московском Кремле" летом 2000 года была включена в специальную Президентскую программу и проходила в рамках празднования двухтысячелетия христианства. Одновременно с выставкой прошла презентация альбома-каталога с аналогичным названием, издание которого было бы невозможным без финансовой поддержки Внешэкономбанка. В книге представлены христианские реликвии, в разное время попавшие в Кремль из Константинополя и греческого Востока, которые долгие годы не были доступны широкой общественности. Значение реликвий трудно переоценить, они иг- 322 рали важнейшую роль в консолидации общества, являлись символами государственно-политических концепций России. Вопросы для самопроверки 1. Какими мотивами объясняются поступки меценатов России? 2. Что тормозит развитие благотворительности в современной жизни? 3. С чего начинается фандрайзинг? 4. Из каких источников можно получить информацию о потенциальных донорах? 5. Что нужно знать о донорах? 6. Раскройте содержание письма-обращения к донору. 7. Как установить контакт с донором по телефону? 8. Каковы методы формирования психологической устойчивости фандрайзера? 9. В чем могут заключаться причины отказа донора в помощи? 10. Какие документы необходимо подготовить для беседы с донором? 323 |