Связи с общественностью в кризисных ситуация_Меньшиков (1). Учебное пособие КомсомольскнаАмуре
 Скачать 208.89 Kb.
|
ВВЕДЕНИЕАнтикризисное управление предприятием в рыночной экономике нацелено на обеспечение прочного, стабильного положения на рынке. Поэтому содержанием анти- кризисного управления является нейтрализация причин, вызвавших кризис. В связи с этим многие ученые и эксперты, анализируя причины кризисов, рассматривают в каче- стве таковых потери, связанные с фактором предпринимательства. Перечень факторов предпринимательства, то есть условий осуществления пред- принимательства обычно включает в себя факторы природно-демографические, техно- логические, экономические и правовые. Однако очень редко обращают внимание на то обстоятельство, что одним из важнейших условий предпринимательства является со- блюдение принципов деловой этики, особенно таких из них, как честность, порядоч- ность, обязательность и ответственность в деловых отношениях. Суммарным, агрегированным показателем степени соблюдения принципов дело- вой этики тем или иным субъектом предпринимательства является деловая репутация. В настоящее время деловая репутация рассматривается в качестве одного из не- материальных активов, роль которых в капитализации компаний постоянно возрастает. Такое положение существовало не всегда. Последние 100 лет развития мировой экономики характеризуются постоянным повышением значения нематериальных ре- сурсов в структуре активов компании, организации или предприятия. Причем, в самой структуре нематериальных ресурсов произошло смещение акцентов. Для индустриального общества (XIX- начало XX в.в.) основным видом нематери- альных ценностей были патенты на изобретения и связанные с этим авторские права. В постиндустриальном обществе значительную роль в процветании компаний стали иг- рать такие нематериальные ресурсы, как торговая марка и брэнд. Однако еще более быстрыми темпами в нематериальных активах росло значение репутации, которая се- годня многими считается нематериальным активом № 1. Малейшие изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости их акций. Не только открытые судебные разбирательства, но даже слухи или негативные публикации в прессе (в том числе, не подтвержденные официально), спо- собны в один день понизить котировки акций таких гигантов как Microsoft или British Petroleum. При наличии положительной репутации, общественность верит сначала компании, а потом уже другим источникам информации. Но если репутация рушится – это часто означает не только падение стоимости именно репутационного актива, но общий кризис предприятия, затрагивающий все его жизненно-важные направления де- ятельности и обесценивающий все остальные ресурсы. Именно поэтому в числе угроз предприятия рассматривают репутационный риск, а среди кризисов предприятия четко выделяют репутационный кризис. В той мере, в которой репутация представляет собой набор оценок, соответству- ющих устойчивому общественному мнению в некотором коллективе или экспертной (оценочной) группе, воздействие на общественное мнение или на мнение оценочной группы является основным инструментом снижения репутационного риска. В совре- менной теории и практике целенаправленное воздействие на общественное мнение (безотносительно того, имеется ли в виду все общество или только какая-то его часть) называется общественными связями (по-английски – public relations, сокр. PR). Обычно когда речь идет о связях с общественностью, говорят о благоприятном образе или благоприятном климате для высказывания. Но это неверные концепции. Они больше принадлежат миру рекламы и маркетинга, но не паблик рилейшнз. Они ложные прежде всего потому, что имиджа как такового не существует, он бывает толь- ко в головах у людей. В реальной жизни далеко не все является таким простым, и по- этому время от времени приходится объяснять другим людям неприятные явления. Например, для любого человека (работника, работодателя, пассажира или пред- ставителя властных структур) трудно отыскать что-нибудь положительное, когда он говорит о забастовке на железной дороге и о людях, и организациях, которые в ней участвуют. Для всех людей, как-то связанных с ней, это огромное несчастье. В паблик рилейшнз приходится объяснять подобные катастрофы постоянно. В связи с этим анти- кризисный PR (кризисный менеджмент) становится одним из крупнейших составляю- щих PR-деятельности. Менеджмент должен иметь достаточную степень ответственности, чувствитель- ности и осведомленности, чтобы осознавать, что нет ни одной компании или органи- зации - особенно многонациональной, с признанным положением - способной работать в современном климате без участия наивысших стандартов общественной ответствен- ности и обязательности. Общественная оценка действий и отношений компании значи- тельно отражается на ее коммерческой деятельности. Эти восприятия усливаются по- ведением компании на общественной арене и особенно ее реакцией на кризис, который может повлиять на безопасность ее служащих, более широкой группы лиц, навредить окружающей среде. Сегодня степень ответственности компании перед общественно- стью высока, как никогда прежде. На разных уровнях компания постоянно сталкивается с теми или иными вариан- тами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отли- чие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправильными способами, а в принципе конфликты способствуют уве- личению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее «болевые точки». Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов. Кризисная ситуация - иная, это уже разрушенная система. Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразив- шийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает. Почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой коммуникации. Подобное событие может иметь серь- езные последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные паблик ри- лейшнз. Проходит как бы всплеск подобной информации, формирующей общественное мнение. С другой стороны, этот поток становится менее управляемым, а то и вовсе не- управляемым. В этой ситуации уже сложнее ограничивать доступ к данной информа- ции: она переходит из разряда внутренней в разряд общественной. Все это и приводит к особому вниманию, уделяемому паблик рилейшнз в кризисном управлении, делая их сегодня одной из самых бурно растущих областей (наряду с финансовыми и правитель- ственными PR). |