Связи с общественностью в кризисных ситуация_Меньшиков (1). Учебное пособие КомсомольскнаАмуре
 Скачать 208.89 Kb.
|
|
ГЛАВА 9 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ЧЕРНОГО PR В ОТЕЧЕСТВЕННОМ БИЗНЕСЕ Теперь мы поговорим о другой стороне «черного PR», называемой негативными технологиями (НТ). То, что смог сделать г-н Шавкин в приведенном выше случае, строго говоря, технологиями и не является — это способен состряпать любой мало- мальски грамотный журналист. Негативные технологии же — это негативизация ими- джа определенного объекта, выполняемая на профессиональной основе с применением высокоточных методов повышенной эффективности. Для того чтобы разработать и реализовать негативную кампанию, недостаточно простого умения писать статьи и неразборчивости в средствах; более того — специа- лист в этой области должен быть гораздо более разборчив в выборе средств, чем тот, кто занимается созданием позитивного имиджа. Качества, которые необходимы для та- кого профессионала, тоже никак не вписываются в придуманный образ мифического «черного пиарщика». Первый этап разработки негативной кампании — целеполагание. На этой стадии принимают участие не только PR-специалисты, но и непосредственный заказчик кам- пании; определяются «цель-максимум» и «цель-минимум», достижение любой из кото- рых автоматически завершает негативную кампанию. Допустим, возьмем уже рассмот- ренный вариант с двумя торговыми сетями — «целью-максимум» здесь будет, к при- меру, продажа торговой сети Ромашка г-ну Петрову, «целью-минимум» — перемеще- ние ее по числу клиентов с первого на стабильное второе место. Достижение любой из данных целей должно удовлетворить заказчика, только в различной мере, и обеспечить нужный ему конечный результат — лидирующее положение торговой сети Одуванчик. В то же время при достижении рассмотренных целей должны быть исключены любые побочные эффекты, не относящиеся к делу и не представляющие для заказчика прямо- го экономического интереса. Недопустимо и формулирование целей типа «цель- минимум — психическое расстройство у Иванова» или «цель-максимум — инфаркт», так как все это заказчику просто не нужно. Ведь г-на Петрова, в сущности, не интере- сует персона г-на Иванова как таковая, важна лишь победа фирмы в конкурентной борьбе. Точно так же никому не нужны, а потому недопустимы распады семей, нару- шения здоровья и т. п.; для достижения таких эффектов у вас нет ни морального права, ни деловых оснований. Более того, до начала негативной кампании следует дать ее объекту последний шанс освободить вам дорогу; не исключено, что существуют некие обстоятельства, о которых вы не знаете (финансовые затруднения, новые планы и т. п.) и которые позво- лят решить проблему самым простым способом. Будет разумно, если представитель г- на Петрова в мрачных красках обрисует г-ну Иванову положение его предприятия и предложит продать его; а вдруг «выгорит»? Кампанию стоит начинать лишь в том слу- чае, если объект проявляет чрезмерное упорство, но и в этом случае всегда нужно оставлять ему «отходные пути» — допустим, номер телефона, по которому он может позвонить в любое время, если передумает. Таким образом, для объекта всегда должна оставляться возможность «сохранить лицо» и «красиво уйти в сторону». Следующее условие, которое ставится в обязательном порядке, — негативная кампания не должна носить никакой эмоциональной окраски. Чаще всего вы не испы- тываете никакой личной неприязни к своему конкуренту, а даже если испытываете — кем бы вы его ни считали, PR-технологии стоит применять только для достижения де- лового результата, а не с целью сведения личных счетов. Основное, что предстоит теперь, — это определение технологических приорите- тов кампании, т. е. выбор тех средств и методов, которые будут использоваться для до- стижения поставленных целей. Как раз на этом этапе и определяется квалификация нанятого специалиста, а также выясняется, является ли он специалистом вообще. Пер- вые сомнения может вызвать выбор в качестве главного средства негативной кампании работы со СМИ; на самом деле этот вид работы никогда не может стать ключевым по своему определению. Следующее, от чего зависит многое, — это законность кампании на всех ее этапах. Каким бы абсурдным ни показалось это требование на первый взгляд, но решить поставленные задачи с максимальной эффективностью можно только в том случае, если вы не будете опускаться до правонарушений. Только очень недале- кий человек не способен провести качественную негативную кампанию без нарушений закона, а называться специалистом он и вовсе не вправе. И последнее, что необходимо сделать на стадии планирования, — это оценить возможные побочные эффекты, свести их число до минимума или исключить вовсе. Теперь непосредственно о технологиях, которые применяются в рамках нега- тивной кампании. Все эти технологии подразделяются на семь уровней по своей слож- ности, низший из которых — прямое манипулирование потребителем, а высший — скрытое манипулирование самим объектом кампании, побуждающее его к заведомо ошибочным действиям; желательно, чтобы специалист был в состоянии использовать методы всех семи уровней. По своему источнику они делятся на авторизованные, полу- авторизованные и анонимные (в зависимости от того, насколько возможно на первый взгляд определить заказчика). Работа со СМИ не пользуется большой популярностью ввиду множества побоч- ных эффектов, а также невозможности обеспечить полную анонимность источника. За- то интересны полностью авторизованные технологии, когда PR-специалисты действу- ют от имени заказчика в открытую: это судебные иски, обращения в органы контроля и властные структуры, различные коллективные действия вплоть до митингов и пикети- рований, «выходы в народ» (собрания потребителей и т. п.). Но и авторизованные тех- нологии имеют ряд недостатков: слишком интенсивное их применение способно не лучшим образом сказаться на имидже самого заказчика. Достаточно перспективны технологии работы через подставных лиц — более мелких конкурентов объекта, общественные объединения, отдельных потребителей продукции; обычно они носят полуавторизованный характер. Безусловно, лидируют методики, использующие неформальные коммуникатив- ные каналы: всевозможные манипуляции, управление слухами, саботажные воздей- ствия, лоббирование. Добавим, что под «манипуляциями» здесь понимаются отнюдь не пресловутые виды «зомбирования», НЛП и гипноза. Идеальный вариант негативной кампании — это когда объект сам сворачивает свою деятельность или продает предприятие ввиду значительных убытков, причинен- ных собственными действиями; при этом он даже не осознает, что против него прово- дилась какая-либо кампания, а объясняет все некими объективными факторами или собственными побуждениями. Еще один плюс в этом случае — то, что побочных эф- фектов почти не наблюдается, объект и его близкие не подвергаются психологическому травмированию; и добиться этого вполне реально. Действительно, что важнее — дело- вой результат или минутное злорадство из-за того, что человека удалось «сморщить»?.. Не беремся утверждать, потребуется ли вам когда-либо выступить в качестве за- казчика негативной PR-кампании, но стать объектом «черного PR» у вас есть все шан- сы. При этом есть вероятность, что ваши конкуренты и нанятые ими специалисты мо- гут и не оказаться этичными, законопослушными или даже просто умными людьми, в итоге чего применяемые в отношении вас методы могут стать предельно «грязными» и потенциально опасными. О том, каким образом нейтрализовать «черный PR», спорят уже достаточно давно. Наиболее распространенных позиций здесь несколько. Первый вариант — это пойти по пути недеяния и игнорирования. Действитель- но, какой смысл вам, уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену, реагиро- вать на грязные происки каких-то мелких людишек? Кто такие эти «черные пиарщики», чтобы вы вообще на них реагировали? Задавать подобные вопросы можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет. Если вас взялись «морщить», а вы на это никак не реагируете, то «сморщат» вас довольно быстро. Кроме того, отсутствие реакции на предъявленные вам обвинения при всей их абсурдности подтверждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины. Второй вариант основан на принципе доказательства вашей правоты. При жела- нии вы сможете добиться и опровержений вышедших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Благо, и средств у вас пока что хватает. Но если человек начинает оправдываться (а это будет воспринято именно так), значит, он действительно в чем-то виноват. Даже если вам удалось отвести от себя ка- кие-то из обвинений, у обывателя останется сомнение, он будет уверен — «что-то здесь все равно нечисто». Третий вариант — пожалуй, единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают и нечасто; он основывается на принципе полной адекватности. Если против вас ведется негативная PR-кампания, то действительно помочь вам способны только технологии PR. Скажем больше — адекватность должна быть именно полной, т. е. недостаточно нанять хорошего рекламиста или человека, который будет заниматься созданием вашего позитивного образа; более всего подходит «пиарщик», сам владею- щий негативными технологиями достаточно высоких уровней (как правило, для специ- алистов в области антикризисного PR это является обязательным элементом их подго- товки). Недаром народная мудрость гласит: «Против лома нет приема, окромя другого лома». Лучше всего нейтрализовать воздействие «черного PR» с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используется налаживание эффективной «разведки и контрразведки», манипулятивные и лоббистские методики, система скры- тых провокаций. Особое значение приобретают методики защиты информации, обес- печения дезинформирования, коррекции кадровой политики; важной задачей становит- ся ограждение вас лично от прессинга и манипулирования с помощью различных видов «буферов». В целом технологии нейтрализации «черного PR» основаны на использова- нии более эффективных коммуникативных каналов, чем применяет его источник; дока- зано, что практически любое воздействие можно нейтрализовать с помощью управле- ния слухами и каналов неформальной коммуникации. В то же время немалую роль играет и исходное положение вашей фирмы — насколько точно сформулированы основные имиджевые характеристики, в какой сте- пени предусмотрена защита имиджа от внешней коррекции, имеется ли корпоративная идеология. Последнее, о чем хотелось бы сказать, — привлекайте для нейтрализации «чер- ного PR» только настоящих профессионалов, способных выполнить свои задачи в рам- ках закона и с минимумом побочных эффектов, поскольку неумелая стратегия нейтра- лизации способна лишь усилить влиzние негативных технологий и облегчить работу вашим конкурентам. Казалось бы, нет более несочетаемых понятий, чем «рекламная акция» и «судеб- ное разбирательство». И чего можно добиться, используя судебные иски в регулярном PR-обслуживании фирмы? Достаточно давно укоренилось мнение, что единственная слава, которой можно добиться таким образом, — это слава скандалиста... Действительно, всевозможных «но» в данном случае множество. Это и традици- онно российский правовой нигилизм, когда наш обыватель с подозрением относится ко всему, что связано с понятием «закон», и несовершенство судебной системы, и сложно- сти с исполнением решений суда. Но, тем не менее, приняв на работу хорошего юриста и настроив его на сотрудничество с PR-департаментом, вы можете получить весьма не- плохие результаты. Самое малое, чего можно добиться с помощью судебных исков, — это создание ярких информационных поводов, способствующих упоминанию о вашей фирме в прес- се и привлекающих к ней внимание общественности. Действительно, если вы подадите иск в защиту каких-либо нарушенных прав определенной части ваших потребителей, это не только увеличит число ваших постоянных клиентов, но и придаст вам политиче- ского веса. При этом в отдельных случаях иск может подаваться от имени фирмы, в других — от вас лично как от гражданина; главное — соответствующим образом озву- чить этот факт и все судебное разбирательство (а уж это — прямая обязанность PR- специалистов). Если ход разбирательства будет освещен везде, где только возможно, а судебные решения — опубликованы, это позитивно скажется на многих имиджевых характеристиках фирмы — ее социальной миссии, ярлыках, корпоративной идеологии, а также на личном имидже ее главы. В качестве рекламы лучше всего использовать иски к органам власти — их не любит никто, а если вы грамотно поведете дело и его удастся выиграть, будет еще и подорван миф об их безнаказанности. Поводов достаточно; лучшими могут стать эко- логические правонарушения, возмещение вреда здоровью, отмена местных норматив- ных актов, принятых в нарушение каких-либо прав граждан. Главные критерии здесь — актуальность и понятность. В качестве примера можно привести такой вроде бы специфический вариант, как иски по поводу размещения наружной рекламы. Как мы уже упоминали, запреще- но, например, размещать рекламу алкоголя и табачных изделий ближе, чем на расстоя- нии 100 м от детских, учебных, медицинских, культурных и спортивных учреждений. Практика показывает, что это условие соблюдается отнюдь не всегда, особенно в больших городах, где таких учреждений достаточно много и расположение каждого могут и не учесть. В то же время немногим известно, что ответственность в данном случае несет не рекламодатель и даже не изготовитель щитов, а рекламораспространи- тель — тот, кому эти щиты принадлежат и кто согласовывает размещение на них ре- кламы (чаще всего это муниципальные органы). По действующему законодательству вы вправе подавать иски по поводу возмещения морального вреда, ущерба здоровью и иного ущерба, даже по вопросу возмещения недополученной прибыли (если, конечно, вам удастся это обосновать). Менее альтруистичен, но порой более полезен другой вариант эксплуатации су- дебных разбирательств — использование их в конкурентной борьбе. Некоторые юри- сты утверждают, что в сегодняшней России есть основания возбудить уголовное дело против любого совершеннолетнего гражданина, чем бы тот ни занимался. Не будем оценивать обоснованность такой позиции, но отметим, что в отношении предприятий она еще более применима: пожалуй, сегодня нет ни одного предприятия, которое не допускает при своей работе каких-либо нарушений. Было бы только желание и время, чтобы все это найти... Конечно, суды — не лучшее средство лоббирования, но порой не остается ниче- го другого. Местные органы власти довольно часто издают постановления и распоря- жения, не полностью соответствующие федеральному законодательству, порой объяс- няя этот факт тем, что «понять всё имеющееся в России законодательство не способен ни один нормальный человек». Возможно, в чем-то они и правы, но иногда такие нор- мативные акты напрямую затрагивают ваши деловые интересы — допустим, при опре- делении размеров налоговых ставок, правил торговли и размещения наружной рекла- мы. Более всего грешат этим документы, издаваемые выборными должностными лица- ми — губернаторами, главами местного самоуправления. Если вам не удалось в нуж- ном для себя направлении повлиять на содержание документа еще до его принятия, подчас не остается ничего иного, как обеспечить его отмену в судебном порядке (обычно, если у вас достаточно грамотный юрист, а сам процесс должным образом освещен публично, это не составляет труда). В судебном лоббировании могут ставиться и другие цели — к примеру, чтобы соответствующее должностное лицо «не расслаблялось» и всегда помнило, что ущем- лять ваши интересы, да еще и незаконно, не стоит. Для этой цели вы можете добиться отмены нескольких постановлений, нарушающих нормы федеральных законов, даже если все это никоим образом не затрагивает ваши личные интересы. Лучше всего «сов- местить приятное с полезным» — при выборе таких постановлений желательно отда- вать предпочтение тем, которые нарушают права некой социальной категории либо дружественных вам сил. Неплохой вариант — оказание с помощью судебных процессов услуг нужным вам политическим фигурам или объединениям. Будет хорошо, если, к примеру, работ- ники вашего предприятия поддержат с помощью коллективного иска дружественного депутата в период выборов, поспособствуют снятию с дистанции его конкурентов или помогут признать нежелательные итоги голосования недействительными. Первое, что желательно сделать, — это официально объявить в своей фирме ре- жим конфиденциальности информации. Если в вашей деятельности нет вообще ничего, что способно вам повредить, вам подойдет режим частичной конфиденциальности, ес- ли же есть — тогда применяется режим повышенной конфиденциальности. Помимо своего непосредственного эффекта такие режимы исключают и многие мелкие побоч- ные воздействия на имидж фирмы — например, от регулярных рассказов ваших со- трудников всем своим знакомым о деталях организации вашего бизнеса. Но для россиянина просто объявить какой-либо режим недостаточно; порой это еще более стимулирует его словесную несдержанность. Если вы хотите, чтобы ваши действия возымели эффект, необходимо выработать у сотрудников прямой условный рефлекс, основанный на зависимости соблюдения конфиденциальности и определен- ных последствий для сотрудника. Последуйте примеру основоположника рефлексоло- гии академика Павлова. В первую очередь нужно включить пункт о соблюдении режима конфиденци- альности в трудовой контракт, причем предусмотреть драконовские финансовые санк- ции за его несоблюдение. Если работнику будет известно, что в случае утечки инфор- мации он еще долго будет выплачивать вам непредставимую сумму компенсации (а уж получить с него эти деньги любая серьезная фирма в состоянии), возможно, он не ста- нет лишний раз говорить даже о том, где он работает и как фамилия его руководителя. Следующая задача — это непосредственно налаживание работы «контрразвед- ки». В ее задачи входит все, начиная с обеспечения нормального хранения документов. Ведь нередко случается, что важная документация просто разбросана по всему офису, а в контракты заворачиваются бутерброды. Сюда же входят технологии дезинформиро- вания конкурента, «перевербовки», информационных манипуляций. Обычно такую си- стему способны наладить работающие в тесном сотрудничестве бывшие работники спецслужб и ваши же PR-специалисты. Управление слухами и другие манипуляции Обычно понятие «манипуляций» принято ассоциировать с чем-то, воздейству- ющим на человека на подсознательном уровне — зомбированием, гипнозом, НЛП и тому подобными «трюками». PR-технологии рассматривают манипуляции несколько шире — это создание системы мотивационных установок, заставляющих объект пред- принимать заданные действия и реагировать на события в строго определенных рамках. В теории это все равно недостаточно понятно. Начнем с вас. Допустим, вас по- сетила некая «компетентная» проверка, по итогам которой вас обвинили во всех смерт- ных грехах. Вы направляетесь к начальнику регионального контрольного управления, специалисты которого проверяли вас, и устраиваете тому «жесткую» разборку. Можете ли вы твердо заявить, что сделали это исключительно по собственной воле? Нет, и еще раз нет, — ведь если бы «проверяющие» не подготовили настолько абсурдное заклю- чение, вы бы никуда не пошли. А можете ли вы гарантировать, что именно такая ваша реакция не была чьей-то конечной целью? Может быть, вас попросту спровоцировали на конфликт с чиновником, чтобы в дальнейшем осложнить ваше положение? К вам приходит журналист, чтобы взять у вас интервью. Но каждый его вопрос откровенно оскорбителен, а ведет себя он нагло, вызывающе, постоянно пытаясь вас чем-то задеть. В итоге уже под конец интервью вы все же не выдерживаете и говорите какую-то резкость или же просто выставляете его за дверь. Итог — на первой полосе одной из местных газет выходит большая статья, раскрывающая ваши недостатки, в том числе «высокомерие и грубость в общении с журналистами». Есть все основания предполагать, что все интервью было затеяно лишь с одной целью — обеспечить имен- но такую вашу реакцию. Вас пригласили на торжественный банкет, посвященный общегородскому празднику. Казалось бы, что в этом плохого? Но вы не знаете, что на этом же банкете будет присутствовать ваш давний конкурент, который вас не переносит; известно, что пить ему нельзя, так как у него моментально «едет крыша». Рядом с этим конкурентом окажется некто, кто будет регулярно ему наливать, в итоге чего тот прилюдно попыта- ется разбить о вашу голову бутылку; пьяная разборка, в которую вы невольно попали, на следующий же день станет достоянием гласности, причем виновным выставят вас. И здесь можно полагать, что вы подверглись простой манипуляции, с помощью которой вас вынудили прийти на банкет и обеспечили присутствие там «неадекватного» чело- века. На этих простых примерах мы можем по достоинству оценить первый блок ма- нипулятивных технологий — «провоцирование». Здесь суть состоит в том, что вас са- мого незаметно вынуждают предпринять определенные действия, которые приведут к негативным изменениям вашего имиджа. Выделяют прямое провоцирование (как в случае с визитом в контрольное управление), когда на имидж воздействуют ваши лич- ные действия, и соответственно непрямое (как в случае с банкетом), когда вас просто втягивают в негативную ситуацию, в которой ваша роль может быть и пассивной. Возьмем другой вариант. Вы едете на встречу с важным деловым партнером, и внезапно ваша машина попадает в длительную пробку, из-за чего вы опаздываете на полчаса, а партнер к этому времени уезжает восвояси. Чаще всего это случайность, но есть некоторая вероятность, что кто-то был в этом заинтересован. В вечернее время вы проводите роскошную презентацию, куда приглашены все «отцы города» и нужные вам люди. Через полчаса после начала мероприятия во всем здании «внезапно» отключается свет (как выясняется после, «ввиду аварии»), и вклю- чен он будет только на следующее утро. Это может быть совпадением, а с другой сто- роны — закономерностью. Перед деловой встречей неожиданно «теряются» все документы, с которыми вы должны туда пойти, и «находятся» только на следующий день. Пьяный сотрудник слу- чайно удаляет всю информацию, находящуюся в компьютере. Во время международ- ных телефонных переговоров отключается телефон. Что это — неудачная случайность или кем-то задуманное вредительство? Эти примеры иллюстрируют другое направление манипуляций — «создание случайных препятствий», когда на вашем пути постоянно в самый неподходящий мо- мент возникают «препятствия непреодолимой силы», происхождение которых, на пер- вый взгляд, носит стихийный характер/ В тот день, когда вам нужно рано утром ехать на важнейшую встречу, внезапно заболевает ваш личный шофер (допустим, у него жесточайшее расстройство желудка). У вас в кабинете важный партнер, но по пути за кофе для него секретарша спотыкается, растягивает сухожилия на ноге, и ее увозит «скорая». Оператор ПК, которому поручено срочно набрать и распечатать документы, без предупреждения уезжает к родственни- кам в другой город. Ваши сотрудники определенно не желают выполнять то, за что вы им платите, или вам просто не везет? Мы видим третий комплекс манипуляций — «саботажные технологии», когда для вас создаются проблемы за счет действий или бездействия ваших сотрудников. Перечисленные три блока манипуляций — это лишь самые простые методы. В случае целенаправленной и профессиональной работы вам чаще всего приходится под- вергаться сложным многоуровневым манипуляциям, причем вы можете даже гордиться — иногда применяемые технологии являются настоящим «эксклюзивом», так как раз- работаны персонально для вас. Пример таких сложных манипуляций — если вас за- ставляют купить что-либо, затратить немалые средства и силы, в итоге чего вы понесе- те значительные убытки, поссоритесь с рядом значимых фигур, подвергнетесь дискре- дитации в прессе и при этом будете искренне полагать, что вам просто «не повезло». Кто манипулирует вами — относительно ясно. Кем же можете манипулировать вы? Да практически всеми, кем вам потребуется, с применением тех же средств или технологий еще более высокого уровня. По крайней мере, это в какой-то степени урав- новешивает шансы и делает ситуацию, в которой вы оказались, менее неприятной. Если вы — достаточно серьезная фигура в бизнесе, вам потребуется своя соб- ственная «разведка». В том случае, когда такой деятельностью занимаются ваши кон- куренты, это называется «коммерческим шпионажем», если же вы сами, то не так обидно — «коммерческой разведкой». Для достижения поставленных целей ваша «раз- ведсеть» должна обеспечивать вас следующей информацией: Кроме прочего, «разведсеть» должна обеспечить вам возможность оперативного получения любой информации, которая может вам потребоваться в ходе работы. Обычно в организационном плане для создания «разведки» используются те же люди, что и для «контрразведки», с особым упором на использование ресурсов ваших лобби- стов. |