Связи с общественностью в кризисных ситуация_Меньшиков (1). Учебное пособие КомсомольскнаАмуре
 Скачать 208.89 Kb.
|
ГЛАВА 10. ПРИМЕРЫ АНТИКРИЗИСНОГО PR ИЗ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮExxon. Одним из серьезных кризисов, причем настолько неправильно разрешенным, что он стал примером для всех учебников по PR, была катастрофа танкера с нефтью компании «Еххоп» у берегов Аляски. Как пишет Ф. Зейтель, авария «зацементировала имя «Еххоп» во вневременном зале позора PR». При этом он рассматривает пять возникших проблем перед руководством ком- пании: Ехатьилинеехать?Приняв свою вину, выразив согласие оплатить все расходы, руководство компании не поехало на место происшествия. Специалисты сего- дня считают, что первому лицу следовало быть там, ходить в нефти и доставать мерт- вых птиц. Где разместить медиа-центр? Оценив, что представители любой ин- формационной структуры будут там, руководство компании решило разместить центр в месте катастрофы, предполагая рассыл кассет с записью пресс-конференций по всей стране. Однако оказалось, что в очень маленьком городке ограничены возможности для коммуникации. К тому же была четырехчасовая временная разница между ним и Нью- Йорком. Ограниченные телефонные линии не давали журналистам возможности свя- заться с этим городком, и пресса оказалась отрезанной от центра компании. Время пресс-конференций не подходило для утренних газет и для ТВ. Быстрота ответа. В кризисе следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Первое же лицо дало свою оценку случившемуся лишь через неделю. Пока компания «Еххоп» думала, оппоненты действовали. Один из ПР- специалистов суммировал ситуацию следующим образом: «Они проиграли битву в первые 48 часов». Лицо кампании. Компания сделала очень многое, профинансировала большую часть расходов по очистке, немедленно запустила несколько проектов по спа- сению фауны. Но она слабо работала с общественностью. Ее заявления иногда проти- воречили сообщениям из других источников. Фильм о событиях «Прогресс на Аляске», сделанный компанией, вызвал бурю возмущения по всей стране. Работаспоследствиями.За освещение событий компания послала обще- ственному радио Аляски чек на 30 тысяч долларов, от которого то решительно отказа- лось. Конгресс потребовал разработки закона о подобных инцидентах. Работающие на компанию сотрудники оказались под прицелом персональной критики. Jonson and Jonson. Другим, не менее значимым примером, также попавшим во все учебники, явля- ется ситуация с отравленным лекарством «Тайленол» известной компании «Джонсон и Джонсон». В этом случае речь уже идет о позитивной работе с кризисом. В сентябре 1982 г. «Джонсон и Джонсон» столкнулись с PR-проблемой: сначала трое людей, потом еще несколько умерли от отравления тайленолом, в котором оказался цианид. Это ле- карство занимало 35% на миллиардном рынке анальгетиков. Самой «Джонсон и Джон- сон» оно давало 20% дохода. Компания открыто общалась с прессой. И хотя она была уверена, что заражение лекарства произошло не на ее шести заводах, было принято ре- шение отозвать все эти лекарства из продажи. Однако, когда ФБР обнаружило, что за- ражение произошло в ином месте, решили не отзывать все лекарства. Затем заражение было обнаружено вновь, теперь стрихнином - были отозваны все (31 миллион) упаков- ки. Проведенный опрос пользователей показал, что 87% из них признали: создатели тайленола не несут ответственности за происшедшее. Однако 61% в то же время за- явили, что они больше не хотят покупать данное лекарство. Несмотря на это, компания запустила лекарство в новой пластиковой шапочке на бутылке с предупреждением не пользоваться лекарством, если на ней есть повреждения. В результате к началу 1983 г. тайленол восстановил 95% своего рынка. Таким образом, даже серьезный кризис при его умелом разрешении, не может поколебать статус компании. АО «Нидан – Фудс». Разработка антикризисной стратегии Агентством Р.И.М. Портер Новелли Задача: Компания «Нидан-Фудс» является одним из крупных российских про- изводителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В январе 2004 года жительница г. Снежинска Челябинской области обратилась в местный орган санитарно-эпидемиологического надзора с прось- бой установить состав посторонней примеси, которую она якобы обнаружила в соке «Моя семья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о случае попала в СМИ Челябинской области. Последние обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс», функции которой выполняло агентство. Агентство уведомило заказчика о кризисной ситуации. В ходе ее анализа было установлено, что избежать распространения информации о случае загрязнения будет невозможно. Перед агентством встала задача срочно разработать и реализовать программу минимизации ущерба для репутации предприятия и восстановления доверия к брэнду «Моя семья». Решение: Агентство приняло решение немедленно выпустить заявление для СМИ от имени компании, содержащее максимально полную информацию о ситуации, а также комментарий руководства предприятия. В комментарии указывалось, что компа- ния полностью исключает возможность загрязнения из-за нарушения, аварий или сбоев технологического цикла, так как ртуть в нем абсолютно нигде не применяется. Подчер- кивалось, что завод, на котором был выпущен сок, является самым современным в Рос- сии и одним из самых современных в мире, так как был построен всего полгода назад. Компания не исключала возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале собственного расследования с целью это выяснить. Компания также выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности предо- ставляя полный доступ к информации и производству. Комментарий был в первую очередь направлен в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства и федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале. Агентство также включило в текст комментария специальное предупреждение для СМИ о необ- ходимости учитывать закономерности распространения паники среди населения в виде появления подражательных жалоб. Было немедленно начато самостоятельное расследование, но так как на его про- ведение требовалось время, его результаты быть представлены только через два дня. В ходе расследования было установлено, что попадание любой посторонней примеси в отдельную упаковку невозможно, так как автоматизированные линии не предусматри- вают доступа к ней человека, а во время выпуска партии сока линии не останавлива- лись. Образцы из этой партии, хранящиеся в специальном «архиве вкуса», не содержат никаких примесей. Таким образом, компания и агентство смогли обосновать выводы нового заявления, в котором категорически отрицалась сама возможность проникнове- ния посторонних примесей в упаковку сока и делался вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия. Одновременно компания обратилась к своим дистрибьюторам с подробным сложением ситуации и своей позиции и с требованием усилить контроль над условиями транспортировки и хранения продукции. Заявление компании было широко распространено во всех средствах массовой информации. Программа реабилитации марки включала в себя также съемку и распростране- ние видеофильма о производстве, демонстрирующего высокий уровень стандартов без- опасности и кош роля качества продукции, организацию ряда выступлений руковод- ства компании в СМИ по вопросам качества продукции и ответственности перед по- требителем, пресс-конференции и пресс-туры на завод для представителей региональ- ных СМИ Урала и Татарстана. Результат: Как и предполагало агентство, тема обнаружения ртути в соке попа- ла на общественную повестку дня федеральных СМИ и 13-15 февраля держалась во второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризисные публикации охватили аудиторию около 2,5 млн. человек. Однако уже в этот период большинство публикаций содержали вовремя донесенную до СМИ позицию компании - эти публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Антикризисной группе удалось представить компанию как осознающую свою ответственность перед потребителем и полностью открытую к сотрудничеству. Журнал «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По мнению экспертов, в случае кризиса достаточно действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так, например, поступила компания «Нидан-Фудс», когда в СМИ появилась информация о том, ч то в ее соке «Моя семья» была обнаруже- на ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил в СЭС информацию обо всех партиях сока, выпушенных в один день с отравленным, свя- зался с дистрибуторами и попросил их ужесточить контроль за транспортировкой и хранением соков Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непри- частности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакете соком невозможно, поскольку процесс произ- водства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии. По данным компании, снижение уровня сбыта за первый квартал 2004 гола со- ставило около 5%, что существенно меньше типичной сезонной амплитуды колебаний. Слухи: Walt Disney и Procter and Gamble. Компания Walt Disney попала в заголовки газетных статей, рассказывающих о том, что ее фильмы содержат неприличные послания, воздействующие на подсознание зрителя. В фильме «Аладин» главный герой якобы произносил такие слова: «Дети, будьте хорошими и снимите одежду». Одна женщина из Нью-Йорка покупала практи- чески все фильмы Диснея для своих детей и узнала об этих «неслышимых» словах от соседки. Хотя сама она никаких таких слов не слышала, тем не менее она решила, что доверила своих детей педофилам и немедленно выбросила все кассеты. Конечно, к то- му времени, как в газетах появилась статья по поводу этого слуха, он уже успел рас- пространиться и повлиять на многих людей. Такие послания уже нашли в фильме «Ко- роль Лев», где пыль якобы обозначала «секс», и в «Русалочке». Эти «новости» обошли весь мир. Подозрительные фрагменты фильмов показали по телевидению в за- медленном изображении, что, однако не прояснило дело. Компания Disney отрицала любые обвинения в свой адрес. Так или иначе, в 1995 г. все только об этом и говорили Компания Procter & Gamble потерпела поражение в борьбе со слухами. Логотип корпорации - лицо лунного человечка с нимбом из тринадцати звезд - стал причиной слуха о том, что компания поддерживает культ сатаны. Впервые эта история появилась в 70-е годы, но своего пика она достигла к июлю 1982 г., когда по бесплатным номерам компании позвонили 15 тыс. человек с вопросами по этому поводу. Ведущие пропо- ведники и журналисты на ТВ Абигайль Ван Бурен (Abigail Van Buren) в 1982 г. и ее сестра Анн Ландерс (Ann Landers) в 1984 г. опровергли этот слух. Но в 1984 г. слухи возродились в виде листовок, которые призывали всех «добрых христиан» бойкотиро- вать товары Procter, что для компании с годовым оборотом в 13 млрд. долл. было крайне неприятно. В то же самое время одна компания из Цинциннати начала аналогичную кампа- нию по директ-мейл. Директор по PR Procter Роберт Норриш посчитал, что если компания будет от- рицать этот слух, то это может только придать ему вес. Некоторые из тех, кто распространял этот слух, осознали свою ошибку, другие же считали, что «в этом все же что-то есть». Попытки установить источник не увенча- лись успехом. Джеймс Джесси, бывший агент ФБР, работающий на компанию Procter & Gamble, решил оставить эту затею, хотя вначале он даже нанял независимых детек- тивов, чтобы узнать источник слуха. В конце концов Procter & Gamble сняла эту эм- блему со своих товаров, оставив ее только на бланках для внутреннего пользования. |