Связи с общественностью в кризисных ситуация_Меньшиков (1). Учебное пособие КомсомольскнаАмуре
 Скачать 208.89 Kb.
|
ГЛАВА 6. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ АНТИКРИЗИСНОГО PRКак уже отмечалось выше, антикризисный PR – словосочетание, пока еще не привычное для российского общества. Между тем, это направление – одно из самых востребованных. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисном PR, очевидно. Коротко всю философию антикризисного PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. Мы живем да- леко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в лю- бое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, ко- гда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть уте- ряна безвозвратно. Не случайно, например в России, особенно в Москве, антикризис- ный пиар пользуется повышенным спросом. Как известно, кризисы делятся на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых «профи» из мира пиар и менеджмента. Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разде- лял все кризисы на два вида: «известное неизвестное» (ИН) «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, пред- приятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогно- зируемы и известны. «Известное неизвестное»: Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно. Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефте- химии, угольные предприятия, транспортные предприятия). «Неизвестное неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться. Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник доба- вил цианистый калий в популярное средство «Тайленол», взрыв здания Торгового Цен- тра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году, наводнение в Германии и Чехии в 2002 году. Что же делать с кризисом? Есть три варианта действий: Бороться с кризисом – с помощью PR. Первый вариант касается ситуаций, ко- гда кризис непосредственно затрагивает предприятие. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно), когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию. Подготовиться к кризису заблаговременно, предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов». Пример использования кризиса: Кризис: Коровье бешенство в ряде областей страны. Стороны, которые могут использовать с пользой для себя кризис: Производитель говядины из «чистых» областей. Производитель или импортер говядины из другой страны. Производитель или поставщик вакцин для крупного рогатого скота. Любой репутационный кризис имеет свою динамику развития, в которой про- слеживается закономерность: Внезапность возникновения Недостаток информации Эскалация событий Потеря контроля Нарастание вмешательства внешних сил Ментальность загнанного в угол Паника. В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприяти- ем в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризис- ного PR. Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выража- ются в двух крайностях. «Пассивная крайность»: «Ничего не говорить» «Никак не реагировать» «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше» «Активная крайность»: «Нужно всё отрицать» «Мы должны срочно отбросить обвинения» «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет време- ни». Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени. На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кри- зиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризи- су, отсутствие антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персо- нал. На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расска- жи быстро», - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кри- зис разразился – это: «Что говорить»? «Что делать»? «Кто виноват»? Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис? Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мне- ний, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных ор- ганизаций). Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформирова- ны о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать мо- мент нарастания и не пропустить момент угасания). Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент бу- дет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках). Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризи- са? Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транс- лироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – по- этому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство пред- приятия, а также обращаться за комментариями в различные организации. Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории (заинтересованные лица), ко- торые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или соб- ственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать местные жители, общественные организации, государствен- ные органы, поставщики, дилеры и т.д. Часто, во время серьезных кризисов, возникает «вечная» дискуссия между пиар- специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас». Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компа- ния закрыта. Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе. Особого внимания при рассмотрении методов антикризисного PR заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинств. К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и пробле- мами. На информирование сторонних антикризисных PR-специалистов об обстоятель- ствах, послуживших причиной или поводом репутационного кризиса (а также на то, чтобы разъяснить им, что никакой реальной причины кризиса не было, а есть недора- зумение или попытка рейдерского наезда) уйдет время, столь необходимое для разра- ботки и реализации срочных мероприятий антикризисного PR. С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им часто нужно не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по ан- тикризисному PR. Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов. Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах: борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом. борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. PR в кон- фликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания. Упредительный антикризисный PR – состоит в разработке Антикризисной программы и подготовке руководства и персонала предприятия к ее реализации. Этот метод может быть применен как штатными специалистами предприятия (внутренний антикризисный PR), так и сторонними консультантами (внешний антикризисный PR). Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, кото- рый, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различ- ных кризисных ситуаций. Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на гра- мотное посткризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа – это про- грамма действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются не- сколько наиболее типичных для данного производственного предприятия и данной от- расли деятельности кризисов, которые закладываются в программу. При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 го- да до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникно- вение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только про- гнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая страте- гия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продук- тов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д. Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, по- этому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Так, кроме разработки Антикризисной программы, прово- дится обучение ключевого персонала предприятия. В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка – Мольтке – спал. Его разбудили и сообщили о нападении. «План в третьем ящике ко- мода», - сказал Мольтке, повернулся на другой бок и… уснул. ГЛАВА 7. АНТИКРИЗИСНОЫЙ PR В ПРОЦЕДУРАХ БАНКРОТСТВА Российская система несостоятельности не обладает одним из важнейших эле- ментов, обеспечивающих ее устойчивое существование: понимание обществом необхо- димости процедур банкротства. Одной из причин этого «дефицита» является началь- ный период рыночной трансформации страны и сопутствующая экономическая мало- грамотность населения. Однако есть и вторая причина, гораздо более важная: чрезвычайно низкая эф- фективность процедур банкротства в России. Каким бы показателем не мерить, – количеством организаций, чья платежеспо- собность была восстановлена в процедурах банкротства, или долей требований, воз- вращенных кредиторам, - эффективность оказывается намного ниже, чем в других странах. Из 83 тысяч дел о несостоятельности, рассмотренных арбитражными судами России в 2006 г., платежеспособность была восстановлена всего у 39 организаций (0,05%). Российские кредиторы получают в среднем всего 28 % возмещения своих тре- бований в процедурах банкротства, По оценкам, до 95% процедур банкротства в России неэффективны. Все это создает негативный фон общественного мнения в отношении конкрет- ных процедур несостоятельности и главных действующих лиц таких процедур – арбит- ражных управляющих. По мнению руководителей Федеральных органов исполнительной власти и ад- министраций многих субъектов Российской Федерации необходимо самым тщатель- ным образом анализировать действия каждого арбитражного управляющего, контроли- ровать его, направлять его действия и пр. В сообщениях СМИ о процедурах банкротства очень часто можно увидеть не- точную, безграмотную или искаженную информацию о процедурах банкротства. Одновременно в СМИ публикуется очень мало информационных материалов, объясняющих то обстоятельство, что сам факт несостоятельности организации означа- ет последнюю, зачастую безнадежную фазу кризиса предприятия, когда антикризисное управление очень эффективным быть не может. Более того, все действия арбитражного управляющего регламентируются поло- жениями Федерального закона от 26 октября 2002 г. № 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)», отступление от которых грозит арбитражному управляющему личным имущественным ущербом, административным взысканием, дисквалификацией и уго- ловным наказанием. В этих условиях насущной необходимостью является антикризисный PR в про- цедурах банкротства. У антикризисного PR в арбитражном управлении могут быть следующие цели: Разъяснить положения законодательства о банкротстве и других норма- тивных правовых актов, обязательных для исполнения арбитражным управляющим; Проинформировать о планах арбитражного управления (в допустимых законом рамках), нацеленных на восстановление платежеспособности должника; Проинформировать о социальных мерах, направленных на возмещение текущей задолженности по заработной плате; Убедить в добросовестности и компетентности арбитражного управля- ющего. Методы антикризисного PR, к которым может прибегнуть арбитражный управ- ляющий, в принципе не отличаются от методов «классического» антикризисного PR: Разработка Программы антикризисного PR и включение этой программы в план антикризисного управления для получения одобрения со стороны собрания или комитета кредиторов; Налаживание конструктивных отношений со СМИ и работа со СМИ в рамках антикризисного PR; Целенаправленная работа с ключевыми заинтересованными лицами по разъяснению проблем и плана арбитражного управления; к заинтересованным лицам в процедурах банкротства относятся не только кредиторы и уполномоченный орган, но также местные органы власти, персонал должника, профсоюзная организация, местные жители и др. В последние годы о необходимости представления информационных интересов во внешней среде (среди СМИ, клиентов, партнеров), а также обеспечения внутрикор- поративной коммуникации задумываются большинство компаний, ведущих активную деятельность на рынке. Вследствие этого создание PR-отдела в компании не вызывает сомнений почти ни у одного российского собственника. Если же говорить о PR-службе в процедурах банкротства, то здесь мы видим ряд принципиальных отличий, обуслов- ленных, в том числе спецификой банкротства. PR-отдел в процедурах банкротства подчиняется в основном ее руководителю или его заместителю, реже директору по маркетингу, если такая должность существует в компании. Как правило, сотрудники этого отдела персонифицируют компанию через руко- водителя, что затрудняет выстраивание ее бренда. В результате складывается достаточ- но сложная ситуация, при которой трудно, а во многих случаях почти невозможно, за- ниматься PR-м "в чистом виде", целью которого является продвижение команды специ- алистов. В действительности бренд и имидж абсолютно любой компании, занимаю- щейся консалтингом, зависит напрямую от каждого ее консультанта. Уход одного со- трудника и приход другого - достаточно болезненный период, а уход руководителя проекта сравним с послеоперационным периодом. Поэтому сложность заключается в том, что PR-отделу приходится не только уделять особое внимание формированию до- верия общественности к имиджу компании, находящейся в процедуре банкротства, но и не забывать про ее сотрудников как составляющей общего бренда. PR-инструменты играют важную роль в сопровождении банкротства. Наиболее популярными направлениями деятельности по связям с общественностью являются: организация публикаций в СМИ, выступления представителей компании в мероприя- тиях, мониторинг СМИ и конференций, формирование информационных поводов, под- готовка рекламных брошюр и буклетов, обновление сайта. Реже применяются такие PR-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализи- рованных баз данных, налаживание связей с государственными организациями. Показателями эффективности PR-деятельности в процедурах банкротства могут быть: узнаваемый бренд; качественный состав сотрудников компании; положительное отношение у целевых групп; количество публикаций с упоминанием компании. Проблемы, связанные с оценкой эффективности PR-деятельности, как правило, возникают из-за общей недоосведомленности о деятельности этих служб. Но можно с уверенностью сказать, что PR-службы заинтересованных компаний и средства массо- вой информации как единственные коммуникаторы, связывающие компанию и ее целе- вую аудиторию, примут активное участие в реализации мер по повышению так называ- емой консалтинговой грамотности и информированности населения в области консал- тинговой деятельности и консалтинговых услуг. Цель банкротства понятна — оградить экономический оборот и его участников от последствий неэффективной работы тех, кто проявил неспособность надлежащим образом исполнять принятые на себя обязательства. Но с другой стороны, пока нет твердой уверенности, что такая неспособность приобрела стойкий характер, вполне за- кономерно желание сохранить на рынке кредитную организацию как производителя банковских услуг. Наконец, существует потребность в том, чтобы защитить интересы самого несостоятельного должника, а решение вопроса о его сохранении или ликвида- ции ввести в четкое русло установленных законом процедур. Практика показывает, что реализация этих разнохарактерных задач зачастую наталкивается на несовершенство действующего законодательства. Наглядный тому пример — недавняя история с отзывом лицензии у «Содбизнесбанка», которая выявила целый ряд пробелов в правовых процедурах, связанных с работой временной админи- страции Банка России. Существуют и другие проблемы. Первыми о фактической несостоятельности банка узнают, естественно, не кредиторы, а его менеджеры и собственники. Нередко они принимают решение о выводе активов, и к моменту отзыва лицензии в банке может практически не остаться средств для погашения обязательств перед кредиторами. Разумеется, каждое из обозначенных направлений заслуживает отдельного серь- езного анализа. Однако, на мой взгляд, один из узловых моментов сосредоточен сего- дня в сфере правового обеспечения института несостоятельности (банкротства) кре- дитных организаций в целях защиты интересов вкладчиков и других кредиторов. Хоте- ла бы в связи с этим высказать несколько соображений, направленных на совершен- ствование этой области права. Ввести на законодательном уровне возможность запрета руководителям банков- банкротов занимать в дальнейшем руководящие должности в кредитных организациях, а, возможно, и в иных финансовых учреждениях на срок от 3 до 5 лет. Эта мера должна вводиться по представлению Банка России на основании решения арбитражного суда с учетом всех имеющихся обстоятельств (например, в случае намеренного непринятия мер по предупреждению банкротства или создания препятствий работе временной ад- министрации Банка России). Следует отметить, что в территориальных учреждениях Банка России суще- ствуют внутренние базы данных о руководителях, деятельность которых привела к нарушениям банковского законодательства и нормативных актов Банка России, неудо- влетворительному финансовому состоянию кредитной организации. Эта информация учитывается при согласовании Банком России кандидатур на руководящие должности в кредитные организации и их филиалы как один из факторов, характеризующих дело- вую репутацию руководителя. Закрепление в Законе о банкротстве кредитных органи- заций механизма запрета занимать руководящие должности в банках для тех, кто допу- стил нарушение законодательства в этой области, поднимет на качественно иной уро- вень личную ответственность топ-менеджеров и, уверена, существенно сузит практику умышленных банкротств и преднамеренного вывода активов. Ввести институт корпоративного конкурсного управляющего и определить в за- коне контрольные полномочия Банка России за конкурсным производством как одной из процедур банкротства кредитных организаций. Функции конкурсного управляющего при банкротстве конкретной кредитной организации должны осуществляться с момен- та вынесения арбитражным судом решения о ее признании банкротом и открытии в связи с этим конкурсного производства. Для этого конкурсные управляющие наделены значительными правами в сфере распоряжения имуществом должника, осуществления иных полномочий. В то же время у арбитражных судов нет сегодня реальной возмож- ности контролировать их деятельность в оперативном режиме. На практике это нередко приводит к использованию различных внеправовых («серых») схем ликвидации кре- дитной организации, а также к затягиванию ее процедуры. Следует также отметить, что само положение конкурсного управляющего- предпринимателя объективно подталкивает его к тому, чтобы на первый план поста- вить не задачу справедливого и соразмерного удовлетворения требований всех креди- торов, а получение прибыли при реализации активов кредитной организации. Другая серьезная причина необходимости введения института корпоративного ликвидатора за- ключается в том, что сегодняшние частные ликвидаторы не всегда располагают доста- точным штатом квалифицированных специалистов, способных должным образом осу- ществить все предусмотренные законом процедуры банкротства среднего банка, а тем более крупного. Считаю также целесообразным, чтобы контроль за деятельностью корпоратив- ного ликвидатора возлагался не только на комитет кредиторов и арбитражный суд, но и на Банк России. В настоящее время Банк России на основании собственных норматив- ных актов лишь рассматривает отчет конкурсного управляющего о проведении предва- рительных выплат кредиторам первой очереди и осуществляет контроль за реализацией имущества кредитной организации и использованием средств, направляемых для рас- четов с кредиторами и на затраты по осуществлению ликвидационных процедур. Обратимся к анализу факторов, которые служат непосредственным катализато- ром кризисной ситуации. Успехи и неудачи деятельности предприятия следует рассматривать как взаимо- действие целого ряда факторов: внешних (на них предприятие не может влиять вообще, или влияние может быть слабым), внутренних (как правило, они зависят от организа- ции работы самого предприятия). Способность предприятия приспособиться к измене- нию технологических, экономических и социальных факторов — гарантия не только его выживания, но и процветания. В экономической литературе к внешним факторам, оказывающим сильное влия- ние на деятельность предприятия, относятся: размер и структура потребностей населения; уровень доходов и накоплений населения, а, следовательно, и его покупатель- ная способность (сюда же могут быть отнесены уровень цен и возможность получения потребительского кредита, что существенным образом влияет на предпринимательскую активность); политическая стабильность и направленность внутренней политики; развитие науки и техники, которое определяет все составляющие процесса производства товара и его конкурентоспособность; уровень культуры, проявляющейся в привычках и нормах потребления, пред- почтениях одних товаров и отрицательном отношении к другим; к внешним факторам банкротства следует отнести международную конкурен- цию. Зарубежные фирмы в одних случаях выигрывают за счет дешевого труда, а в дру- гих — более совершенных технологий. На финансовом положении большинства предприятий негативно сказываются и последствия общеэкономического спада, инфляции. Им часто сопутствует полоса сли- яний и неожиданного возникновения иных конкурентов. Предприятие может подвергнуться тяжелым испытаниям при неожиданных пе- ременах в сфере государственного регулирования, резких спадах государственного за- каза. Трудности такого рода весьма характерны для нашей страны. Конечно, бороться с кризисом, имеющим национальные масштабы, отдельному малому или среднему предприятию не по силам. Но в их возможности проводить гиб- кую политику, способную значительно смягчить негативные последствия общего спа- да. Не менее малочисленны и внутренние факторы, определяющие развитие пред- приятия и являющиеся результатом его работы. В общем виде их можно представить четырьмя группами: стратегия предприятия; принципы его деятельности; ресурсы и их использование; качество и уровень маркетинга. В свою очередь, они включают десятки, если не сотни конкретных факторов, действующих на каждом предприятии избира- тельно. Рассмотрим их в некотором агрегированном виде. До 90% различных неудач малых американских фирм связывают с неопытно- стью менеджеров, некомпетентностью руководства, его несоответствием изменившим- ся объективным условиям. Представляется, что неудачи фирм и предприятий России также связаны с влиянием этих факторов. Другие внутренние факторы, усиливающие кризисную ситуацию предприятия, таковы: возникновение убытков предприятия, связанных с неудовлетворительной по- становкой работы с рынком, неспособностью товара успешно конкурировать с другими товарами, находящимися на рынке, несвоевременное обновление ассортимента товар- ной продукции; резкое повышение уровня издержек производства и сбыта товара, что может быть вызвано массой причин, начиная с нерациональной структуры управления, разду- того штата управления, применения дорого-стоящих технологий, средств и предметов труда и т.д.; утрата уровня культуры производства и культуры предприятия вообще, кото- рая включает квалифицированный состав персонала, технический уровень производ- ства, психологическую атмосферу управляющего персонала и всего коллектива пред- приятия, его уверенность в эффективной работе; наличие стимулов труда у персонала предприятия. Итак, десятки факторов, действующих в разных направлениях, приводят к раз- рушению организационного, экономического и производственного механизма функци- онирования предприятия. В классической рыночной экономике, как отмечают зарубежные исследователи, 1/3 вины за наступление кризисной ситуации на предприятии падает на внешние фак- торы и 2/3 — на внутренние. Отечественные исследователи еще не провели подобной оценки, однако можно не без основания предполагать, что для современной России ха- рактерна обратная пропорция влияния этих факторов. Политическую и экономическую нестабильность, разрегулирование финансового механизма и инфляционные процессы следует отнести к наиболее значительным факторам, ухудшающим кризисную ситуа- цию российских государственных и частных предприятий. Сохранение неудовлетворительного финансового состояния предприниматель- ских структур российской экономики актуализирует исследование проблем антикри- зисного управления отдельными хозяйствующими субъектами. Несмотря на обширные и продуктивные экономические исследования, проводи- мые в последнее время в области антикризисного менеджмента, в российской управ- ленческой практике устойчиво сохраняется представление о необходимости антикри- зисных мер лишь в чрезвычайных ситуациях, когда угроза банкротства стала явной, что значительно затрудняет оздоровление организации. В то же время эффективное управ- ление организацией во многом определяется предупреждением развития кризисных процессов, необходимым элементом чего является своевременная и достоверная диа- гностика результатов ее деятельности. В этой связи изучение направлений развития ме- тодического оснащения данного процесса, способствующее совершенствованию управления организациями, актуально и целесообразно рассматривать в качестве само- стоятельной проблемы. Целью данной публикации является освещение авторского понимания сущности диагностики и ее задач в соответствии с функциями антиципативного менеджмента, а также критический анализ существующих методов диагностики кризисных ситуаций с выделением методов антикризисной диагностики в отдельную группу. Понятие "диагностика" в широком смысле характеризуется в литературе как идентификация состояния объекта в целом или отдельных его элементов с помощью комплекса исследовательских процедур, цель которых - выявление слабых звеньев и "узких мест". Адаптируя данное определение к аналитическим задачам изучения веро- ятности банкротства организации, мы пришли к заключению, что диагностика банкрот- ства - это процесс исследования результатов деятельности организации в целях выяв- ления количественного измерения и идентификации кризисных тенденций, провоци- рующих формирование финансовой несостоятельности, а также причин их образования и целесообразных путей нивелирования. Причем банкротство понимается нами как один из возможных вариантов завершения кризисного состояния хозяйствующего субъекта, представленного процедурой его ликвидации. Все выделенные виды диагностики, несмотря на их множественность, в процес- се диагностирования вероятности банкротства в качестве общей точки соприкоснове- ния имеют предмет исследования - это результаты деятельности организации, которые находят свое отражение в системе взаимосвязанных формализованных и неформализо- ванных показателей. Вместе с тем по целевой ориентации процесса диагностирования диагностику вероятности банкротства организаций целесообразно классифицировать на антикри- зисную и кризисную диагностику. Причем в целях своевременности предвидения кри- зисных ситуаций особо значимо первое направление - антикризисная диагностика, ко- торая представляет собой исследовательский процесс регулярного и досудебного мони- торинга состояния организации с целью своевременного выявления вероятности фор- мирования кризиса на ранних его стадиях, т.е. в целях его предвидения, а значит, и своевременного предотвращения. Задачами, которые решает антикризисная диагности- ка и которые ориентированы на приоритетность достижения целей управления превен- тивного характера в рамках досудебных процедур банкротства, являются: своевременное распознавание симптомов кризисной ситуации и их количе- ственное измерение; оценка деятельности предприятия как целостной системы для определения ориентиров; выявление причин образования сложившегося положения и выработка наибо- лее целесообразных мер по нивелированию их негативного воздействия на результаты деятельности организации. Основной результат процесса диагностирования в этом случае - это формирова- ние вывода о наличии угрозы вероятности банкротства и целесообразности или необ- ходимости проведения более углубленного и детального анализа по определенным направлениям. Другой вид диагностики, осуществление которого, по нашему убеждению, воз- можно при оценке вероятности банкротства хозяйствующих субъектов в ходе арбит- ражного процесса, т.е. на стадии судебного разбирательства дела о банкротстве, - это кризисная диагностика. Она представляет собой исследование сформировавшегося кризисного состояния организации в целях выявления возможностей его преодоления. Кризисная диагностика решает следующие задачи, содержание которых отражает ее принадлежность к реактивному управлению: оценка масштабности кризиса; изучение причин его образования по бизнес-процессам для выделения точек разрыва жизненного цикла организации; выбор варианта применения наиболее эффективных процедур банкротства с точки зрения законодательства (внешнее управление, финансовое оздоровление, кон- курсное производство, мировое соглашение). Разная целевая ориентация кризисной и антикризисной диагностики в системе управления предприятием предопределила необходимость дифференцированного под- хода к формированию их методического обеспечения. Сравнительная характеристика методического содержания антикризисной и кризисной диагностики в систематизиро- ванном виде была представлена нами ранее . Здесь же отметим, что в настоящее время в теории и практике экономических исследований сформировалось множество методов диагностики кризисного состояния организаций и вероятности их банкротства. Эти ме- тоды различаются областью применения, составом показателей, точностью диагности- рования и т.п. В целях ограничения данной совокупности применительно к задачам ан- тикризисной диагностики считаем необходимым классифицировать их по определен- ным признакам, представленным в таблице. Причем в основе всех типологий существующих методов диагностики кризисно- го состояния организаций, по нашему убеждению, лежит их подразделение по признаку формализуемости на: количественные, которые предполагают построение факторной модели, позво- ляющей обнаружить и количественно оценить опасные для финансовой состоятельно- сти предприятия тенденции; качественные, основанные на построении системы неформализованных при- знаков, интуитивно-логический анализ которых позволяет формировать суждение о наличии вероятности банкротства; комбинированные, сочетающие в себе первые два. Итак, цель антикризисного диагностирования состоит в том, чтобы своевремен- но распознать и тем самым обеспечить принятие таких управленческих решений, кото- рые будут способствовать снижению влияния негативных процессов на состояние объ- екта пусть не для полного предотвращения кризиса, а частичной локализации наиболее существенных его проявлений. Успешность достижения данной задачи определяется содержанием методического инструментария их решения. Учитывая, что данный вопрос широко освещен в литературе по данной пробле- матике, напомним, что подробное изложение сущности методов антикризисной диа- гностики вероятности банкротства организации не является задачей данной публика- ции. В связи с этим остановимся лишь на методическом содержании каждой группы методов. Модели, построенные на основе стохастического факторного анализа, к которым принадлежат общеизвестные Z-модели зарубежных и отечественных авторов (Э. Альт- мана, Р. Тафлера, Р. Лиса, Фулмера, Г. Тишоу, Спрингейта, Ж. Лего, Чессера, Л. Фило- софова, М.А. Федотовой и В.М. Радионовой, Г.В. Давыдовой и А.Ю. Беликова, Г.В. Савицкой, В.А. Пареной и И.А. Долгалева) основаны на разделении всей совокупности исследуемых организаций путем моделирования классифицирующей функции в виде корреляционной модели на два класса, подлежащие банкротству и способные его избе- жать. Задача здесь состоит в том, чтобы найти эффективное (с точки зрения точности результатов прогноза) эмпирическое уравнение определенной дискриминантной грани- цы, разделяющей используемую систему показателей на то их сочетание, при котором предприятие обанкротится, и то, при котором банкротство предприятию не грозит. Ве- роятным решением проблемы антикризисной диагностики является другая группа ме- тодов, основанных на детерминированном анализе. В эту группу согласно классифика- ции, представленной на рис. 3, входят: однокритериальные модели; многокритериальные модели, основанные на методах обратного детермини- рованного факторного анализа (методах комплексного анализа); методы скоррингового (сравнительного) анализа. Однокритериальные модели позволяют осуществить диагностику вероятности наступления банкротства организации на основе локального параметрического анализа, т.е. построения детерминированной модели в виде одного относительного частного по- казателя, позволяющего количественно оценить вероятность банкротства организации. Причем, как показало исследование данной системы показателей, все они имеют еди- ный подход к оценке вероятности банкротства, который строится на основе одной ха- рактеристики - ликвидности. В основе детерминированных методов антикризисной диагностики с примене- нием многокритериальных моделей (комплексных показателей) лежит тот факт, что де- ятельность предприятия представляет собой комплекс взаимосвязанных хозяйственных процессов, зависящих от многочисленных и разнообразных факторов. В связи с этим в целях реализации задач диагностики вероятности банкротства их деятельность рекомендуется оценивать с помощью интегрального показателя, расчет которого осуществляется с помощью ме- тодов обратного детерминированного факторного анализа и предполагает наличие весов значимости каждого из агре- гируемых частных показателей. При этом выбор совокупности частных оценочных по- казателей осуществляется исходя из целей конкретного аналитического исследования, а также строится на основе применения к изучаемым показателям двух ограничений: частные показатели должны иметь одинаковую направленность и быть максимально информативными с точки зрения решаемой аналитической задачи . В экономической литературе, посвященной вопросам оценки вероятности банк- ротства, существует еще один метод, основанный на детерминированном анализе. В частности, Д.А. Ендовицким и М.В. Щербаковым рекомендуется проводить анализ чувствительности организации к воздействию факторов риска финансовой несостоя- тельности. Данная методика основана на расчете финансовой чувствительности по ряду факторов, в качестве которых выступают 10 финансовых коэффициентов. Расчет фи- нансовой чувствительности осуществляется в виде отношения разницы фактического и нормативного значения соответствующего показателя к значению последнего. После этого с учетом установленных нормативных значений коэффициентов осуществляется расчет интегрального коэффициента финансовой чувствительности. Сущность методики скоррингового анализа заключается в классификации пред- приятий по степени риска, исходя из фактического значения показателей, которые от- ражают финансовое состояние организации и могут сравниваться с нормативными, со среднеотраслевыми или с экспертно установленными. Применение неформализованных критериев диагностики вероятности банкрот- ства основано на системе качественных характеристик, составляющих основу эксперт- ных оценок, широко рассмотренных в специальной литературе. Формирование экспер- том требуемой от него информации осуществляется в результате интуитивно- логического анализа задачи, в ходе которого каждый из экспертов не только моделиру- ет, но и (что особенно важно) производит сравнительный анализ альтернатив решения. Таким образом, задача эксперта состоит в том, чтобы разместить сопоставляемые аль- тернативы в определенной последовательности с учетом их экономической значимо- сти. Не вдаваясь в обзор методов экспертных оценок, отметим, что на сегодняшний день хорошо известны система качественных характеристик, предложенная В.В. Кова- левым и В.П. Приваловым, рекомендации комитета по обобщению практики аудирова- ния Великобритании, методика Аргенти, а также практика обработки экспертных оце- нок на базе теории нечетких множеств. Наличие многочисленных подходов к оценке вероятности банкротства органи- заций подтверждает повышенный интерес, востребованность и целесообразность за- острения внимания на данной теме. Характеристика каждой группы методов, представ- ленная ранее, говорит о многообразии методического содержания каждого из них и как следствие - о необходимости применения ситуационного подхода к выбору метода. Да- лее осуществлена сравнительная экономическая характеристика методов антикризис- ной диагностики, в ходе которой к каждому из них применялась следующая система критериев оценки: Проведение скоррингового анализа как разновидности сравнительного позволя- ет: учесть комплексный подход к диагностированию признаков формирования кризисной ситуации; определить "рейтинг" банкротства; установить (в отдельных случаях, а именно при использовании методики У. Бивера) возможный временной интервал его наступления, т.е. получение векторного результата диагностирования, вследствие чего можно сформировать "... некоторое по- добие динамической оценки". Вместе с тем с применением многокритериального подхода в скорринговом ана- лизе, справедливость которого бесспорна, возникают трудности в формировании точ- ной обобщающей характеристики сложившейся ситуации по причине: наличия вероятности принадлежности организации к разным классам креди- тоспособности по каждому из включенных в систему критериев; необходимости сравнения фактически рассчитанных значений коэффициен- тов с нормативными; невозможности объективного определения значений отдельных коэффициен- тов системы из-за ограниченности информации об исходных показателях (в частности, это касается сведений о рыночной стоимости капитала анализируемой организации, необходимых для расчета пятифакторной модели Альтмана, являющейся составным критерием классификации организации по методике Казанского государственного тех- нологического университета). При присущей качественным методам диагностирования вероятности банкрот- ства возможности решения проблемы в условиях ограниченности исходной информа- ционной базы и новизны изучаемой проблемы, а также универсальности относительно области применения, что, безусловно, является сильными сторонами аналитических возможностей качественных методов, ограниченность методов экспертных оценок со- стоит в том, что в них присутствует повышенная вероятность ошибочного суждения. Причиной этому могут быть: субъективные предпочтения эксперта; склонность к игно- рированию новых фактов и гипотез, которые не вписываются в его научное мировоз- зрение; излишняя подверженность коллективному мнению. Кроме того, при некор- ректности постановки задачи перед экспертами со стороны аналитика (это может быть выражено также в некорректности определения или формулировки перечня объектов экспертизы) или при большом массиве экспертных оценок в ходе их обработки могут быть допущены ошибки, снижающие качество (согласованность) экспертного решения. Из изложенного следует, что качественные методы антикризисной диагностики имеют следующие характерные недостатки, которые придают результатам оценки, по- лученным исключительно только на их изолированном применении, недостоверный характер: трудность решения многокритериальных задач; субъективность прогнозного решения; рассчитанные значения критериев носят характер информации к размышле- нию, а не основы для принятия немедленных решений; отсутствие пограничных сочетаний значений изучаемых критериев, а в этой связи - интерпретации полученных результатов. Рассмотрев специфические недостатки, характерные отдельно для каждой груп- пы методов антикризисной диагностики, мы считаем, что им свойственны и общие, в частности: Ни одна из существующих методик антикризисной диагностики не исходит из того, что банкротство является высшим проявлением трех кризисов предприятия - управленческого, экономического и финансового, т. е. ни одна из рассмотренных мето- дик не может претендовать на использование в качестве универсальной именно по при- чине "специализации" на каком-либо одном виде кризиса. Все они идентифицируют только определенную форму кризиса организации (в основном все - финансовый, ино- гда в сочетании с экономическим кризисом, и только метод А-счета - управленческий). Однако другие аспекты деятельности организации, учет которых необходим в целях диагностирования вероятности банкротства, в данном случае во внимание авторами не принимается, что ограничивает их практическое применение. Методическое содержание большей части методов не подвержено корректи- ровке с учетом особенностей деятельности организаций различных отраслей экономи- ки, наделяя их необходимостью соответствовать одним и тем же требованиям проведе- ния антикризисной диагностики. Если же в отдельных случаях такая возможность име- ется (как, например, при использовании Z-индекса Давыдовой-Беликова), то модель не применима по другим параметрам, рассмотренным нами выше. Получение оценок статического (моментного) характера: оценка вероятности банкротства на какую-либо дату или за один период - это "... не более чем результат не- которого фиксированного сочетания всех влияющих факторов. Конкретное статическое сочетание может быть абсолютно любым, поэтому делать на его основе какие-либо вы- воды относительно финансового состояния исследуемого объекта в конкретный мо- мент, по-видимому, не вполне корректно" . Таким образом, существующие методы (за исключением PAS-коэффициентов) выдают результаты анализа на момент принятия управленческого решения (т.е. подан иск в суд, предполагается диагностика по утвер- жденным методическим рекомендациям или, к примеру, предприятие лишь только ор- ганизовано производится диагностика состояния внешней среды для снижения риска от не зависящих от организации воздействий. Обе ситуации описывают статику - выра- ботка информации под определенный образ действий на момент принятия решений). С другой стороны, диагностика может иметь главное - должна иметь) характер регулярного и своевременного мониторинга, антиципативно ориентированного. Правомерно подчеркнуть, что отдельные рассмотренные методы диагностики вероятности банкротства содержат в себе рациональное начало, развитие которого ле- жит в основе направлений их совершенствования. Речь в данном случае идет о таких методах, как: А-счет, который единственный из всех содержит попытку увязать веро- ятность банкротства с качеством управления (хотя и на основе поверхностной оценки качества менеджмента), и анализ чувствительности, позволяющий учесть фактор дина- мичности оценки (но, к сожалению, применительно только к финансовому кризису). Таким образом, мы приходим к заключению о том, что существующая проблема упорядочения процесса применения методик, необходимости адаптации и уточнения некоторых из них для эффективного достижения целей антикризисного антиципатив- ного управления требует их совершенствования в направлении устранения вышеука- занных недостатков, но при сохранении явных преимуществ отдельных подходов. Данное обстоятельство предопределяет необходимость дальнейшего исследова- ния, приоритетными направлениями которого будут являться следующие: определение форм и этапов развития кризиса организаций; обоснование целесообразности и необходимости, а также создание методиче- ской основы формирования антикризисной диагностики на основе системного подхода; определение состава ее критериев в соответствии с целями превентивного выявления признаков развития управленческого, экономического и финансового кризисов. Изучение основных положений теории кризисов, разработанных Л.И. Абалки- ным, А.А. Богдановым, М.И. Туган-Барановским, Й. Шумпетером и другими учеными, позволило определить, что кризисы завершаются либо переходом системы в новое ка- чественное состояние, либо ее распадом, заменой иной системой. Применяя данный те- зис к уровню коммерческой организации, можно заключить, что финалом завершения кризиса является либо восстановление платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия, обеспечение его нормального функционирования и разви- тия менеджерами и собственниками предприятия или его банкротство с соответствую- щей системой процедур, осуществляемых арбитражным управляющим под надзором кредиторов и арбитражного суда. На поверхности экономических процессов противоречия, обусловливающие по- явление и развитие кризисов, обязательно отражаются на финансовых отношениях. Банкротство - результат кризисного развития, при котором предприятие проходит путь от временной до устойчивой неспособности удовлетворять требования кредиторов и которое заканчивается, как правило, судебными процедурами. Процесс реализации су- дебных процедур осуществляется под руководством арбитражного управляющего и надзором кредиторов с ограничением прав собственников предприятия и его менедж- мента (при проведении процедуры финансового оздоровления) или устранением их от управления (при проведении процедуры внешнего управления, конкурсного производ- ства). Критическим этапом завершения процесса банкротства является ликвидация предприятия в результате конкурсного производства. Основным внешним признаком банкротства является неплатежеспособность, ко- торая в свою очередь практически всегда является результатом платежного кризиса. Вместе с тем истоки неплатежеспособности скрыты и в других (глубинных) видах кри- зиса: производственном (при снижении производительности труда), коммерческом (при уменьшении товарности, снижении выручки), управленческом (при отсутствии квалифицированных кадров), финансовом (при неудовлетворительной структуре акти- вов и пассивов, снижении рентабельности, деловой активности) и др. Все виды кризисов взаимодействуют и мультиплицируют общий негативный ре- зультат (производственно-коммерческие приводят к финансово-платежным, а финансо- во-платежные усугубляют воспроизводственные), содействуя возникновению общего (системного) кризиса, тем самым создавая опасность потери финансовой устойчивости, появ- ления несостоятельности и усиливая вероятность банкротства предприятия Установленная взаимосвязь (с учетом дополнительно выделенных нами в гр. 3 значимых показателей оценки типов финансового состояния предприятия) позволяет по совокупности моделей прогнозирования опасности банкротства, показывающих дифференцированный результат, определить не только стадию банкротства, но и соот- нести ее с глубиной и масштабом поражения хозяйствующего субъекта кризисом. Так, например, для определения наличия или отсутствия признаков легкого по глубине и платежного по масштабам кризиса целесообразно принимать во внимание результаты расчетов, определяющих стадию скрытого банкротства предприятия, учи- тывая при этом величину собственного оборотного капитала, достаточность и качество краткосрочных кредитов и займов, привлекаемых для финансирования наиболее лик- видной части запасов и затрат (производственных запасов и готовой продукции), а так- же значение эффекта финансового рычага. Для диагностирования признаков глубокого, а с позиции масштаба - наличия финансового кризиса нужно принимать во внимание результаты расчетов, определяю- щих стадию финансовой неустойчивости предприятия, учитывая при этом отсутствие доходности, наличие признаков структурного и других видов кризисов, отрицательную величину собственного оборотного капитала, достаточность для покрытия запасов и за- трат долгосрочных источников формирования оборотных средств и кредиторской за- долженности, наличие просроченных долгов, а также значение эффекта финансового рычага. Для определения признаков катастрофического кризиса, а с позиции масштаба - финансово-платежного или системного кризиса целесообразно принимать во внимание результаты расчетов, определяющих стадию явного банкротства предприятия, учиты- вая при этом отрицательные величину собственных оборотных средств, величину дол- госрочных источников формирования оборотных средств и наличие просроченных долгов. На наш взгляд, установленная взаимосвязь степени кризисного развития с опас- ностью банкротства имеет большое значение для разработки мероприятий в сфере ан- тикризисного управления предприятием в целом и антикризисного управления финан- сами предприятия в частности. Установлено, что схемы финансового оздоровления предприятий уникальны, они осуществляются специфическими методами с учетом "глубины заболевания" (степени и масштаба поражения кризисом). Финансовые менеджеры в процессе антикризисного управления финансами предприятия должны постоянно выявлять степень опасности банкротства, глубину и степень поражения организации кризисом, что в свою очередь даст им возможность своевременно составить эффективный план финансового оздоровления, разработать в его рамках перечень и определить содержание необходимых антикризисных мероприя- тий, рассчитать их стоимость, установить сроки реализации, т.е. провести качествен- ную досудебную внутреннюю санацию. Допустим, что установлена фаза кризисного развития в зависимости от глубины - легкий, по масштабу поражения - платежный кризис. В этом случае план финансового оздоровления может включать комплекс мероприятий, направленных на погашение долгов и изыскание дополнительных денежных средств (путем продажи излишних то- варно-материальных ценностей, сокращения размера дебиторской задолженности и т.п.). Этот план будет иметь характер "платежного оздоровления" в целях ликвидации неплатежеспособности организации. Если установлен более глубокий кризис - финансовый, обусловленный нерацио- нальной структурой баланса, то в зависимости от выявленной степени развития кри- зисной ситуации план финансового оздоровления помимо указанных мероприятий мо- жет включать также комплекс мер, направленных на улучшение ликвидности предпри- ятия (через совершенствование структуры оборотных активов), повышение его техни- ческой кредитоспособности (через формирование оптимального размера собственного оборотного капитала) и увеличение объема кредитных ресурсов (с учетом значения эффекта финансового рычага). В данном случае план оздоровления предприятия наряду с платежным аспектом будет иметь и важный финансовый - совершенствование струк- туры активов и пассивов. При выявлении признаков глубокого финансового кризиса, вызванного сниже- нием доходности и экономической рентабельности, полной утратой собственного обо- ротного капитала (возможной в результате убыточной деятельности), план финансово- го оздоровления должен включать не только разработку мер, направленных на улучше- ние ликвидности, но и на повышение доходности путем технологического улучшения производственно-коммерческой деятельности, в том числе и использования инноваций. В критическом случае, когда заявление о возбуждении процедур банкротства в арбитражный суд уже подано, большое значение для кредиторов, арбитражного управ- ляющего и арбитражного суда имеют установленные в процессе финансового анализа степень опасности банкротства, а также глубина и масштаб поражения кризисом для обоснования и выбора соответствующей процедуры банкротства. Например, если предприятие находится на стадии банкротства "финансовая неустойчивость" и в глубо- ком финансовом кризисе, но при этом величина долгосрочных источников оборотных средств положительна, возможно обоснование необходимости введения с согласия кре- диторов процедуры финансового оздоровления, а при отсутствии соответствующего обеспечения - процедуры внешнего управления с составлением плана финансового оздоровления, ориентированного не только на внутреннюю, но и на внешнюю санацию под контролем арбитражного управляющего. На катастрофической фазе кризиса (стадия явного банкротства) провести финан- совое оздоровление предприятия невозможно. Практически единственным вариантом разрешения кризисной ситуации является открытие и проведение процедуры конкурс- ного производства коммерческой организации. Таким образом, проведя параллель между глубиной и масштабом поражения предприятия кризисом, с одной стороны, и стадией банкротства, с другой, финансовые менеджеры могут своевременно и адекватно имеющейся ситуации разработать каче- ственную схему финансового оздоровления, определить состав антикризисных меро- приятий, позволяющих предотвратить ликвидацию коммерческой организации. |