Связи с общественностью в кризисных ситуация_Меньшиков (1). Учебное пособие КомсомольскнаАмуре
 Скачать 208.89 Kb.
|
ГЛАВА 1. КРИЗИС РЕПУТАЦИИ: СУЩНОСТЬ, ПРИЧИНЫ, МЕХАНИЗМ, ПОСЛЕДСТВИЯПовреждение репутации может привести к потере клиентов и снизить потенци- альную прибыль, а в худшем случае - привести к банкротству. Создание хорошей репу- тации может занять около двадцати лет, но потерять ее можно быстрее, чем за пять ми- нут. Это то, что надо всегда помнить. Как известно, топ-менеджмент испытывает потребность в эффективных страте- гиях управления рисками. Вместе с тем часто им игнорируется самый мощный риск, с которым может столкнуться организация – риск повреждения репутации компании. Общепринятого определения этого вида риска не существует. Согласно реко- мендациям Базельского комитета, «репутационный риск возникает в результате опе- рационных ошибок, несоблюдения соответствующих законов, постановлений или дру- гих причин». В одном из документов Федеральной резервной системы говорится: «репутаци- онный риск представляет собой возможность того, что преданная гласности негатив- ная информация о деловой практике организации, правдивая или нет, приведет к со- кращению клиентской базы, дорогостоящим судебным разбирательствам или сниже- нию доходов». Репутация – актив компании номер один. Исследования показывают, что 50% цены акции компании составляет репутация ее торговой марки, надежности и ее стои- мости в представлении клиентов. В экономике, где 70 – 80 рыночной стоимости со- ставляют нематериальные активы, типа надежности торговой марки, интеллектуально- го капитала и гудвила, организации особенно уязвимы для всего, что может повредить их репутации. Из-за своей специфической природы деловая репутация – один из са- мых трудных активов по определению количества и качества, наименее защищенный и управляемый. В связи с этим в настоящее время управление репутационным риском представляется очень актуальной проблемой. Необходимо напомнить, что организация в условиях рыночной экономики под- вергается следующим видам риска: кредитный риск; рыночный риск; риск потери ликвидности; операционный и правовой риски; репутационный риск; страновой и региональный риск; стратегический риск; другие. Репутационный риск тесно связан с другими видами риска, фактически является их следствием и реализуется, когда неблагоприятное событие становится достоянием гласности. Например, в феврале 2002 года Allied Irish Bank понес огромные потери в ре- зультате несанкционированной деятельности одного из трейдеров, который занимался спекулятивными операциями на валютном рынке. Свои потери трейдер покрывал фик- тивными опционами, прибегая к неадекватным процедурам риск-менеджмента. Этот случай риска первоначально можно было классифицировать как рыночный. Однако в дальнейшем он превратился в операционный, а впоследствии нанес серьезный ущерб репутации банка. Нашумевший скандал с компанией Enron сначала мог быть классифицирован как событие, вызванное проявлением кредитного риска. После фальсификации бухгал- терских документов он стал случаем операционного рынка и в конце концов – репута- ционного риска, который в конечном счете повлиял и на отношение к банкам- кредиторам. Репутация компании — это совокупность мнений о фирме представителей раз- личных заинтересованных сторон: инвесторов, клиентов, поставщиков, служащих, ор- ганов регулирования, политиков, негосударственных организаций. Репутацию следует рассматривать в определенных категориях: качество товара; корпоративное управление; трудовые отношения; обслуживание клиентов; интеллектуальный капитал; финансовая результативность; работа с социальными и экологическими проблемами. Сильная положительная репутация среди заинтересованных сторон в различных категориях создает сильную положительную репутацию компании в целом. Рассмотрим более подробно некоторые аспекты риска потери деловой репута- ции в части взаимодействия с «заинтересованными сторонами». Акционеры Прежде всего, необходимо выделить внутренние аспекты: отношения акционеры — менеджмент, крупные акционеры — мелкие акционеры, конфликты между акционерами .Внешние аспекты: вопросы функционирование бизнеса деловая репутация. Инвесторы Репутация организации непосредственно влияет на стоимость акций фирмы на рынке. В начале 2007 года корпорации TJX и Jetblue (компании, обладающие отличной репутацией, столкнулись с кризисными ситуациями). Руководство TJX было вынужде- но признать, что хакеры взломали систему безопасности хранения баз данных клиентов и захватили почти 46 миллионов по кредитным карточкам. Это стало самым большим кибер воровством в истории американского бизнеса. Причиной случившегося стала ошибка в организации системы электронной защиты TJX. Почти мгновенно последовал поток негативных сообщений в адрес компании, что сопровождалось снижением курсов акций, судебными процессами и усиленным вниманием со стороны регулирующих органов. Ущерб, нанесенный компании, превы- сил несколько сотен миллионов долларов. Несколько недель спустя неблагоприятные погодные условия на северо-востоке США вызвали затруднения в авиасообщении. Не- сколько из самолетов Jetblue застряли на взлетно-посадочных полосах международного аэропорта Нью-Йорка с сотнями пассажиров на борту, некоторые из которых просиде- ли в самолетах в течение 10 часов. Jetblue отменил сотни рейсов на той неделе. Цены на акции Jetblue упали на 5%. Клиенты Поврежденная репутация может вызвать отток клиентов. Это зачастую связано с утечкой информации о снижении качества товара, нарушении технологии производ- ства, экологических проблемах производства. От деловой репутации в представлениях клиентов наиболее зависят организации, действующие в банковском секторе. "Банков- ская паника", спровоцированная слухами о неустойчивом финансовом состоянии, ос- новное последствие риска потери деловой репутации банка. Особенно сильно это про- является в условиях развивающейся рыночной экономики, что можно было видеть на примере России в 1995, 1998 и 2004 году. Сотрудники Любому руководителю организации приходится сталкиваться со слухами, рас- пространяемыми в трудовом коллективе. Нередко они выходят за стены компании, а если слухи носят скандальный характер, то они становятся достоянием средств массо- вой информации. Основная причина слухов — отсутствие официальной и регулярно обновляемой внутренней информации: финансовой, кадровой, маркетинговой (новые продукты, но- вые рынки, крупные операции с клиентами), стратегической (миссия, цели, основные направления развития бизнеса). Например, во внутренней рассылке одной уважаемой западной кредитной орга- низации были неправильно указаны процентные ставки по новым видам кредитов — в результате на рынке появились слухи о том, будто бы «банк демпингует». Общепризнанно, что самую распространенную и одновременно трудно упре- ждаемую угрозу деловой репутации представляют действия конкретных сотрудников. В то же время сам факт нанесения ущерба организации одним дилером или менедже- ром («Бэрингс», «Дайва Секьюритиз», «Морган Гренфелл», «Эллайд Айриш Бэнкс») говорит о слабости внутреннего контроля — одного из наиболее существенных факто- ров управления рисками, в том числе рисками деловой репутации. Кризис репутации - ситуация, угрожающая падением репутации или кредито- способности организации в результате огласки или иного распространения негативной информации среди заинтересованных лиц. Степень подверженности компании кризису репутации определяется тремя сле- дующими вопросами: Соответствует ли действительности ее положительная репутация? Насколько изменения внешних убеждений и ожиданий могут расширить или (что менее вероятно) сузить это расхождение? Каково качество внутренней координации? Расхождение между репутацией и реальностью. Репутация отличается от реального характера или способа действий компании и может быть лучше или хуже. Когда компания имеет положительную репутацию, не соответствующую дей- ствительности, то это расхождение представляет значительный риск. В конце концов, несоответствие претензий компании реальному положению дел выплывет наружу, и ее репутация будет падать, пока не приблизится к реальности. Ситуация с British Petroleum (ВР) является примером такой ошибки. Этот гигант энергетики стремился представить себя ответственной корпорацией, которая заботится об окружающей среде. В частности, компания провела большую рекламную кампанию Beyond Petroleum и многомиллиардную инициативу для расширения своего бизнеса по разработке альтернативных источников энергии. Однако несколько важных событий дали общественности основания сомневаться в реальности такой исключительности BP. Одним событием был взрыв и пожар на нефтеперегонном заводе Texas City в марте 2005 года, в результате которого погибли 15 человек, а множество других полу- чили ранения. Другим стала произошедшая через год утечка из проржавевшего нефте- провода на месторождении Прудхоу-Бей на Аляске, которая заставила компанию со- кратить производство в августе 2006 года. BP возложила вину за катастрофу на заводе на слабый технологический режим, но федеральные следователи утверждают, что этому содействовала и экономия средств. Согласно показаниям служащих и отчетам компании, предполагается, что основная причина проблемы в Прудхоу-Бей — недостаточное техническое обслуживание и ин- спектирование, неспособность менеджмента принимать во внимание предупреждения о потенциальных проблемах коррозии. Как видно из средств массовой информации, эти и другие события повредили репутации BP. Расхождения между репутацией и реальностью в отношении финансовых ре- зультатов часто ведут к мошенничеству с бухгалтерией и, в конечном счете, к фальси- фикации результатов. Computer Associates, Enron, Rite Aid, Tyco, WorldCom и Xerox — это только некоторые из хорошо известных компаний, которые попали в эту ловушку в последние годы. Изменение представлений и ожиданий. Это еще один основной определяющий фактор риска для репутации. Когда ожи- дания меняются, а характер компании остается тем же, расхождение между репутацией и реальностью увеличивается, а риск возрастает. Существуют многочисленные примеры методов, считавшихся приемлемыми в прошлом, которые заинтересованные стороны больше не считают удовлетворительны- ми или этичными. До 1990-х годов в Японии враждебные поглощения были почти не- слыханными, но это частично из-за перекрестного владения акциями среди элитных компаний, известных как «кайрецу» — подход, который ослабил влияние других акци- онеров. С ослаблением структуры кайрецу за последние 10-15 лет права акционеров и количества поглощений возросли. В США тоже есть методы, которые были приемлемыми в прошлом, но сегодня считаются неуместными. Это использование брокерской фирмой своих исследователь- ских функций для продажи банковских инвестиционных сделок, плата страховыми компаниями брокерам, чтобы те оценивали и структурировали общую сумму по дого- вору страхования в интересах страховых компаний, а не клиентов, назначение друзей СЕО в правление как «независимых директоров», руководство прибылью, выравнива- ние прибыли. Иногда нормы эволюционируют со временем, как в случае распространенного ожидания в самых развитых странах, что компании должны минимально загрязнять окружающую среду (или вообще не загрязнять). Изменение поведения или политики ведущей компании способно вызвать резкое изменение ожиданий акционеров, что мо- жет подвергать опасности репутацию фирм, придерживающихся старых стандартов. Например, инициатива «Экофантазия», предпринятая компанией General Electric в 2005 году, потенциально способна поднять планку для других компаний. Это обязало GE удвоить инвестиции в научные исследования и разработки для создания более чи- стых технологий, удвоить доход от товаров и услуг, у которых значительные и умерен- ные преимущества для окружающей среды, и сократить выбросы «парниковых газов». Надо отметить, разные ожидания заинтересованных сторон могут резко расхо- диться, что особенно затрудняет определение приемлемых норм. Иногда из-за определенных событий скрытые проблемы прорываются на по- верхность. Примером могут служить вопросы о том, полностью ли Merck огласил спо- собность болеутоляющего средства Vioxx вызывать инфаркт миокарда и инсульт. Merck втянут в тысячи судебных исков из-за лекарства от артрита, которое было ото- звано с рынка в 2004 году. Полемика повысила ожидания пациентов и врачей в том, что фармацевтические компании должны публиковать результаты и анализы клинических испытаний, а также результаты опыта на рынке после получения одобрения лекарства органами регулирования. Когда происходит подобный кризис, компании жалуются, что они были призна- ны виновными (в суде или прессе) из-за того, что изменились правила. Но слишком ча- сто все происходит по их собственной вине: они или игнорируют признаки изменения убеждений и ожиданий заинтересованных сторон, или отрицают их обоснованность. К тому же, организации иногда недооценивают, как сильно может отличаться отношение к вопросу в разных регионах или странах. Например, компания Monsanto — разработчик генетически модифицированных растений — «прогорела», поскольку не смогла предугадать, как сильно европейцы были обеспокоены генетически модифици- рованными продуктами питания. Слабая внутренняя координация. Еще один главный источник рисков для репутации — слабая координация ре- шений, принятых в разных подразделениях и функциях организации. Репутация компа- нии может пострадать, если одна группа создает ожидания, которые второй группе не удается оправдать. Классический пример — маркетинговый отдел по разработке начинает большую рекламную кампанию нового продукта до выявления и устранения разработчиками всех его дефектов: организация стоит перед дилеммой - или продавать бракованный продукт, или проводить его презентацию позже, чем было обещано. Согласование во времени несвязанных решений также может поставить под угрозу репутацию компании, особенно если вынуждает группу заинтересованных сто- рон поспешить с отрицательным выводом. Это произошло с American Airlines в 2003 году, когда она пыталась предотвратить банкротство. В то время, когда фирма вела пе- реговоры с профсоюзами о большом сокращении зарплат, правление одобрило надбав- ки руководящему персоналу и большой взнос в трастовый фонд, призванный защищать его пенсии в случае банкротства. Профсоюзам компания об этом не сообщила. Пред- ставители профсоюзов, узнав об этом, отвергли концессионный пакет, с которым раньше соглашались, что стоило генеральному директору Дональду Дж. Карти работы. Плохая внутренняя координация также подавляет способность компании видеть, как со временем меняются убеждения и ожидания. Фактически во всех хорошо управ- ляемых организациях функциональные отделы не только держат руку на пульсе разных заинтересованных групп, но и пытаются активно управлять их ожиданиями. Отдел по отношениям с инвесторами (с разной степенью вмешательства финан- сового директора и генерального директора) пытается выяснить и повлиять на ожида- ния аналитиков и инвесторов. Отдел маркетинга изучает клиентов, отдел кадров — служащих. Отдел рекламы покупает рекламу, отдел внешних связей следит за СМИ и передает сообщения о компании. Отдел по социальным обязанностям корпорации ра- ботает с общественными организациями, отдел корпоративных вопросов следит за но- выми и находящимися в рассмотрении законами и регулятивными актами. Все эти дей- ствия необходимы для понимания и управления рисками для репутации. Но чаще эти группы недостаточно делятся информацией и согласовывают планы. Отношение со СМИ. Освещение в СМИ играет большую роль в определении репутации. Изменяющееся соотношение положительных и отрицательных сообщений, упо- минающих BP в британских, немецких и американских газетах с января 2003 года по сентябрь 2006-го, показывает, как ряд событий разрушает репутацию нефтяного гиган- та. В 2003-м и 2004 годах соотношение положительных и отрицательных сообщений было приблизительно два к одному. Но вести о взрыве на нефтеперегонном заводе, уклонении от уплаты налогов в России и сокращении штатов в Европе привели к нега- тивным последствиям в 2005 году — тогда положительное и негативное освещение в прессе было примерно одинаковым. События 2006 года, и особенно утечка нефти на месторождении в Прудхоу-Бей на Аляске из-за коррозии нефтепровода и последующее сокращение производства, вызвали резкое увеличение количества сообщений о BP, при этом превалировали отрицательные известия. Кризис с Vioxx застал Merck врасплох — фирма оказалась не готовой бороться и защищать свою репутацию. В 2004 году, за 33 месяца до изъятия с рынка компанией Merck болеутоляющего средства, у компании был низкий рейтинг. О ней не было до- статочного количества сообщений в ведущих СМИ, что позволило бы удержать ее вы- ше «порога осведомленности» общественности. 28% отрицательных сообщений нейтрализовали 27% положительных. К тому же еще до изъятия в 7% абсолютно неадекватных сообщений был упомя- нут кто-то из компании или приведены данные, предоставленные ею, а это значило, что у Merck не было достаточной доли рекламного воздействия для разъяснения своей по- зиции. После оглашения об отзыве Vioxx среднемесячное количество сообщений, упо- минающих о Merck, возросло более чем в три раза, но 60% сообщений, которые появ- лялись до сентября 2006-го, были отрицательными, и только 13% — положительными. Компании Merck будет трудно восстановить свою репутацию, особенно принимая во внимание тот факт, что ее доля рекламного воздействия снизилась до 5,5%. Таким образом, основной задачей антикризисного PR является предотвращение превращения потенциального репутационного риска в кризис репутации. |