Связи с общественностью в кризисных ситуация_Меньшиков (1). Учебное пособие КомсомольскнаАмуре

• Название: Учебное пособие КомсомольскнаАмуре
• Дата: 06.01.2022
• Размер: 208.89 Kb.
• Имя файла: Связи с общественностью в кризисных ситуация_Меньшиков (1).docx
• Тип: Учебное пособие; #324754
• страница: 8 из 12

ГЛАВА 8. ОСОБЕННОСТИ АНТИКРИЗИСНОГО ПИАРА В ПРАКТИКЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО БИЗНЕСА

Главный материал, с которым приходится работать специалисту в области PR,

— это имидж — нематериальный идеализированный образ. Именно имидж — это то, что видит в вашей фирме сторонний наблюдатель, то, что создает определенные эмо- циональные оттенки и побуждает к каким-либо действиям. В то же время ваш имидж

включает в себя множество составляющих, от тщательной формулировки каждой из которых зависит, порой, ваше благополучие и возможность дальнейшего развития биз- неса.

Тот, кто имеет хотя бы небольшой опыт в российском бизнесе, уже смог убе- диться, насколько наивны и далеки от действительности большинство законов эконо- мической теории. Взять хотя бы пресловутые «законы спроса и предложения» — если бы все было так просто, открыть свое процветающее дело не смог бы только умственно отсталый человек. Но то, как у вас пойдут дела, зависит от множества неценовых фак- торов, почти все из которых входят в понятие «имидж».

Первое, и главное, что необходимо определить, — это основополагающие ими- джевые характеристики, благодаря которым потребитель будет узнавать вашу фирму, как-то выделять ее на фоне других.

В большинстве случаев российский обыватель не особенно задумывается над тем, в каком магазине покупать продукты, а тем более — каким торговым маркам отда- вать предпочтение. Пожалуй, в чем-то правы те, кто считает это «пережитками мрачно- го советского прошлого» — типового ассортимента, не зависящего от названия магази- на, столь же типовых продуктов в несуразной упаковке, отличавшихся только по сорту,

— от «третьего» до «высшего», однообразной одежды и мебели. Что тут поделаешь?

Основную массу общества составляют сегодня люди формирующегося «средне- го класса» и те, кто по уровню обеспеченности находятся ниже среднего. Радикально

«сломать» укоренившиеся в их сознании стереотипы, которые создавались десятилети- ями, у вас не получится, поэтому придется принимать все особенности их психологии как данность и подстраивать под них собственную PR-стратегию.

Например, обыватель зачастую отдает предпочтение не самому лучшему мага- зину, а тому, который ближе к дому; покупает те товары, которые подешевле, но не яв- ляются откровенной «гадостью». И что бы вы ни предприняли, вы ни при каких усло- виях не заставите старушку-пенсионерку купить позолоченный унитаз или ежедневно питаться свежими устрицами. Но вы вполне в состоянии вынудить ее уважать вашу фирму, предпочитать покупать хлеб именно в вашем киоске, даже если рядом стоят де- сять других, и выбирать в магазине именно тот сорт колбасы, который производите вы.

Первая основополагающая имиджевая характеристика, позволяющая обывателю узнавать вашу фирму, — ярлыки. Эта характеристика наиболее устойчива, с трудом поддается коррекции, поэтому ошибка при ее формулировании может стоить вам весь- ма дорого.

Первичный ярлык — это понятие, наиболее кратко и доступно характеризующее то, чем вы занимаетесь. Как правило, первичный ярлык в сознании потребителя состо- ит всего из одного-двух слов, первыми приходящих на ум при упоминании названия вашей фирмы. Он выглядит примерно так: «компьютеры», «продукты», «окна», «стра- хование», «стоматологические услуги»; т. е. допустим, при упоминании фирмы Мага- зин № 666 потребитель немедленно ассоциирует ее с пластиковыми окнами, а ЗАО Тумбочка — с офисной мебелью.

Если вы сами не позаботитесь о формулировке первичного ярлыка, он сформи- руется самостоятельно, что может помешать вам в дальнейшем расширении вашей дея- тельности. К примеру, некая компания Новый дом занимается практически всеми ви- дами страхования — имущественным, медицинским, от несчастных случаев и т. п. Но она первой в своем городе взялась и за ритуальное страхование, заработав в этой отрас- ли определенный авторитет и доверие горожан. Никто особенно не заботился о таких

«мелочах», как какие-то там имиджевые характеристики, поэтому за компанией Новый дом прочно закрепился первичный ярлык «ритуального страхования». До определенно-

го момента это даже шло компании на пользу, настолько прочно срослась она с ярлы- ком, — при потере близкого человека большинство жителей города обращалось только в Новый дом. Но вот в определенный момент генеральный директор компании решил упрочить свое положение, подавшись в политику, и согласился на выдвижение в депу- таты областной думы. При любых финансовых вложениях в предвыборную кампанию результат предсказать несложно — мало кто отождествляет понятия «похоронщика» и

«депутата». В то же время насколько проще было бы этому же человеку, если бы пер- вичный имиджевый ярлык фирмы был обозначен просто как «страхование»...

Вторичный ярлык — это форма, в которой потребителю представляется ваша деятельность. В частности, большее доверие вызывают сегодня фирмы-производители (даже если на самом деле все ваше производство — двое пьяниц, работающих в каком- то подвале). Ваши дела пойдут гораздо лучше, если обывателя удастся заставить счи- тать вас «производителем», — он невольно будет думать, что вы сами изготавливаете все товары, которые реализуете, и больше доверять вам. При таком вторичном ярлыке вся ваша торговая сеть будет выгодно восприниматься как магазины, торгующие «от производителя» и «без накруток», а вы лично сможете считаться одним из столпов местной экономики.

Формулировка вторичного ярлыка точнее, чем у первичного, поэтому в сочета- нии с тем, как вы осуществляете свою деятельность, в него входит и понятие ее мас- штабности. Понятно, что гораздо полезнее считаться «крупным» или «крупнейшим» производителем, чем «мелким» или «начинающим», но для этого вовсе не обязательно вводить во вторичный ярлык сами эти понятия, — бывает достаточно непрямого указа- ния на этот факт. Пусть лучше обыватель считает, что у вашей фирмы собственный за- вод или фабрика, чем полуподпольная мастерская; добиться этого, в общем-то, не- сложно. Еще более простой вариант — ввести во вторичный ярлык слово «предприя- тие»: по аналогии с советским периодом у многих оно до сих пор ассоциируется с чем- то крупным, тем же заводом или фабрикой.

Если по роду вашей деятельности приклеить к себе ярлык «производителя» слишком сложно, то главной задачей становится именно подчеркивание масштабности. Лучше, если вашу фирму будут воспринимать как «торговую сеть» (даже если в нее пока что входит лишь два киоска на окраине города), «торговый комплекс», «ассоциа- цию», «корпорацию», — короче говоря, что-то гораздо более крупное, чем на самом деле. Это даст вам определенный аванс доверия и возможности для дальнейшего разви- тия бизнеса; облегчит и разработку рекламных кампаний — гораздо позитивнее вос- примется, если новый магазин бытовой техники откроет некая «торговая сеть», чем ка- кое-то «малое предприятие».

Эффективно сформулировать третичный ярлык достаточно сложно; многие предприниматели и вовсе забывают о нем. Действительно, разобраться в его содержа- нии, на первый взгляд, непросто — это персонифицированная характеристика степени доверия. Если ваша фирма начинает развивать более или менее активную деятельность, обывателя всегда начинает волновать «кто за всем этим стоит» (таким образом он пы- тается опосредованно оценить степень вашей надежности). Данная характеристика особенно сложна тем, что «сила», которая «стоит» за вашим бизнесом, определяется не критерием ее позитивности или популярности, а критерием «серьезности», причем в чисто российском понимании. Например, если россиянин прослышит, что ваш новый магазин открыт при участии «спортивной мафии», он успокоится и уверится в том, что это предприятие весьма стабильно. И его можно с определенной уверенностью считать вашим клиентом. То же самое произойдет, если каким-то образом расползется слух о том, что в вашем предприятии финансово заинтересован действующий губернатор или мэр, один из известных политиков или, на худой конец, деятель культуры. При этом

третичный ярлык всегда балансирует «на грани» — если в него попадает какая-либо сила, пользующаяся так называемой «активной непопулярностью» (допустим, чеченцы или цыгане), ваше дело может и погибнуть, не успев начаться.

Конечно, лучше всего, если вы сами — достаточно известная фигура, в «серьез- ности» которой ни у кого нет сомнений. Но многие предприниматели не особо афиши- руют себя лично, потому нередко даже фамилия главы известной компании ничего не говорит простому обывателю. В этом случае при формулировании ярлыка можно ис- пользовать одного из соучредителей или деловых партнеров, на крайний случай — ко- го-то из ваших друзей. Если же и среди них нет такого рода «серьезных» персон, мож- но включить кого-то из таких фигур в камуфляжный орган типа «попечительского со- вета» или «совета по благотворительности» либо иным образом проафишировать свои отношения с кем-то из них.

Итак, имиджевые ярлыки сформулированы, и перед вами — крупная продоволь- ственная торговая сеть, активно поддерживаемая одним из депутатов Госдумы. Такое предприятие имеет все основания для дальнейшего развития своего позитивного ими- джа.

Но, положим, интересующее нас предприятие, — это один киоск, торгующий пивом и презервативами, принадлежащий никому не известному ООО Ивушка. Един- ственный учредитель ООО — еще более неизвестный предприниматель Несуразов, у которого нет ни связей, ни авторитетных друзей, ни нормальной «крыши». Но и здесь отнюдь не все потеряно. Первичный ярлык «пиво и презервативы» можно без особых усилий заменить на «товары первой необходимости» или, еще лучше, на «товары для студентов». Открыв еще один лоток на рынке, можно попытаться превратить вторич- ный ярлык «киоска» в «сеть розничной торговли»; возможен и другой вариант — за- ключить договор об официальном представительстве с каким-нибудь захудалым произ- водителем пива (крупный производитель с Несуразовым работать не станет) и превра- тить «киоск» в «прямую продажу от производителя». Есть и множество других воз- можностей — например, купить в глухом селе дом (на этом не разорится даже Несура- зов), который станет «торговым комплексом», а все киоски и лотки в нормальных ме- стах — его «филиалами» (наличие «филиалов» всегда придает имиджу солидности).

Что теперь делать с поддержкой? Можно создать новое общественное движение с участием известных фигур, можно напрямую пробиться к одному из депутатов с просьбой о помощи, можно оказать спонсорскую помощь турниру по особо престиж- ному виду спорта, максимально озвучив этот факт... Число возможностей «засветить» свою непосредственную близость к «серьезным» фигурам ограничивается только воз- можностями личной фантазии PR-специалиста.

Теперь вместо «захудалого киоска» имидж ООО Ивушка стал совершенно дру- гим: это уже торговый комплекс с сетью филиалов, реализующий товары для студен- тов, причем непосредственно от производителя, а в его работе заинтересован извест- ный политик-олигарх.

Главное в формулировании имиджевых ярлыков — предельная конкретность. Необходимо избегать любой фальши, неточности, расплывчатости. При соблюдении этих условий путь «к сердцу» потребителя уже найден.

Следующая имиджевая характеристика — деловой символ. Если ярлыки — по- нятие статичное, определяющее вашу фирму «так, как она есть», то «деловой символ»

— чисто динамическое понятие, характеризующее ее в движении.

Деловой символ «стабильности» наиболее подходит для компаний, уже имею- щих прочное положение на рынке. Фирма, ассоциируемая со стабильностью, вызывает

повышенное доверие; считается, что ее положение прочно и незыблемо, ее работникам просто повезло, а в своей отрасли она — один из лидеров.

Символ «стремительного развития» применим почти ко всем компаниям, начи- ная с тех, которые только созданы и еще ничего не имеют. Такие компании ассоцииру- ются с энергией молодости, большими перспективами, расширением влияния, новыми проектами, крупными прибылями.

Интересен символ «социальной значимости»; он может удачно применяться компаниями, переживающими не лучшие времена. Здесь чисто экономическая успеш- ность фирмы подменяется гораздо более «высокими» понятиями — ее ролью в жизни региона (города), обеспечением рабочих мест, социальными гарантиями или обширной благотворительностью.

Деловой символ «новых технологий» применим в тех сферах, где региональный рынок еще недостаточно развит и фирме на первом этапе достаточно тяжело. Если уда- ется обозначить ее как некоего «первопроходца», это может нейтрализовать любые со- мнения в ее надежности и перспективах.

Еще оригинальнее деловой символ «теневого бизнеса» — он помогает припи- сать фирме гораздо большие возможности и более прочное положение, чем на самом деле. Наиболее удачно можно использовать его в том случае, когда третичный ярлык приписывает компании поддержку каких-то неофициальных сил. Основа данного сим- вола — предположение, что она на самом деле «крутит» огромными суммами, а 90% ее основной деятельности не афишируются. Конечно, с этим вариантом нужно быть по- осторожнее, но иногда его использование дает определенный эффект.

Имиджевые характеристики, о которых мы говорили, — это та часть имиджа вашей фирмы, которая доводится до обывателя в обязательном порядке через все воз- можные и невозможные каналы, причем вне зависимости от его желания. Они форми- руют основы отношения к фирме, но, как правило, не побуждают непосредственно к действию — это просто фундамент вашего имиджа на долгие и долгие годы.

Второй блок характеристик — это то, что узнает потребитель, проявив к вашей фирме непосредственный интерес, ответы на основные возникающие у него вопросы. Полноценным может считаться только тот имидж, который заранее несет в себе ответы на каждый из этих вопросов, причем они должны нести одну и ту же смысловую нагрузку независимо от источника, из которого обыватель получает информацию. В итоге ни статьи в прессе, ни выступления большинства экспертов, ни мнение бабушки из соседней квартиры не должны противоречить друг другу в принципиальных вопро- сах, касающихся ваших имиджевых характеристик.

Первый блок — общие вопросы, возникающие, когда человек только узнал о существовании вашей компании; часто они продиктованы всего лишь праздным инте- ресом, но ответы на них все же откладываются на подсознательном уровне.

Первый вопрос — «а что это за фирма?» Чаще всего его возникновение обуслов- лено оригинальным названием, просмотром рекламы или другими подобными факто- рами. Ответ на этот вопрос содержат первичный и вторичный имиджевые ярлыки (чем вы занимаетесь, каким образом и насколько основательно).

Второй вопрос, который более всего заботит именно российского потребителя,

— «не обманут ли?» Все три имиджевых ярлыка, а также деловой символ фирмы должны содержать в себе какой-то элемент, подсознательно убеждающий — «нет, они не обманут».

Последний общий вопрос, также характерный только для нашей страны, — «ес- ли у них все так хорошо, то почему они до сих пор на свободе?» Не стоит восприни- мать его как нечто анекдотичное — от того, получит ли обыватель удовлетворительный ответ на этот вопрос, напрямую зависит, воспримет он вашу фирму положительно или

же у него сохранятся определенные сомнения, которые постепенно будут пускать кор- ни и разрастаться. Обычно ответ на этот вопрос содержится в третичном имиджевом ярлыке, так как если человек узнает, что за этим делом стоят весьма «серьезные» силы, ему становится понятно, что вы еще долго будете существовать. Ну а если вы вовремя не позаботились о том, чтобы сформулировать этот ярлык, что бывает весьма часто, простой человек может мысленно поставить на вашей фирме крест, решив, что это оче- редная афера, финансовая «пирамида» и т. п.

Следующий блок вопросов обычно возникает в том случае, когда ответы на пе- речисленные выше уже найдены и эти ответы в той или иной мере удовлетворительны. Теперь следуют вопросы побудительного характера, определенные ответы на которые способны либо немедленно сделать этого человека вашим клиентом, либо на длитель- ный срок (порой и навсегда) убедить его, что вы ему не нужны.

На этом моменте стоит остановиться более подробно. Бытует мнение о том, что люди, не являющиеся непосредственными или потенциальными потребителями ваших товаров и услуг, вовсе не должны интересовать вашу фирму. Действительно, если вы твердо знаете, что некоторая социальная категория ни при каких условиях не принесет вам прямой экономической выгоды, какой смысл вообще информировать ее о суще- ствовании вашей фирмы? Допустим, вы торгуете дорогой офисной мебелью и оргтех- никой. Ваши потребители соответственно — те люди, которые располагают определен- ными финансовыми возможностями, чтобы все это приобрести. Старичок, получающий пенсию чуть более 1000 руб., просто не может позволить себе купить ксерокс или ди- ректорское кресло (откровенно говоря, ему это и не особенно нужно). Но вот здесь-то и кроется главное противоречие — мнением этого старичка нельзя пренебрегать ни в ко- ем случае, так как такие, как он, составляют весьма значительную часть общества. От- вет на первый же побудительный вопрос убедит его, что в вашем торговом центре ему делать нечего; конечно, не стоит ориентировать на него и интенсивную рекламу. Но каждый из общих вопросов будет его интересовать почти в той же мере, как и ваших клиентов; в любом случае, дойдут до него и имиджевые характеристики фирмы. И здесь задача вашей PR-службы — ни в коем случае не оскорбить своими действиями этого самого старичка и не сделать его новым источником негативных эмоций в ваш адрес. Пусть он, получив ответы на общие вопросы, относится к вашей компании по- ложительно или хотя бы нейтрально, так как он представляет собой один из наиболее влиятельных коммуникативных каналов.

Теперь о самом блоке побудительных вопросов, на которые ваша PR-служба должна подготовить универсальные ответы.

Первый из побудительных вопросов, который задает обыватель по поводу вашей фирмы, — «что мне там нужно?» Для того чтобы он стал вашим клиентом, ему немед- ленно следует предоставить информацию, что у вас есть что-то, что ему действительно необходимо. Если вы предлагаете что-то новое, полезность чего вызывает сомнения, — эти сомнения должны быть развеяны. Из ответа на свой вопрос, доведенного до него с помощью различных коммуникативных каналов, он выясняет, что в магазине есть вкусная ветчина, в торговом центре — нужные ему валенки, одна фирма может застра- ховать от несчастного случая, другая — связать свитер по индивидуальному заказу, а банк — предоставить кредит на неотложные нужды. При этом вся доведенная до него информация при восприятии проходит фильтрацию на основе полезности, — если из всего списка вашей продукции ему нужно только что-то одно, только оно и привлечет его внимание. Каким бы большим ни был список ваших товаров и услуг, если он не найдет чего-то, нужного лично ему, он уверится, что в вашем магазине нет НИЧЕГО.

На этой стадии происходит отсев тех, кто не является вашим потенциальным по- требителем, и тех, у кого не появятся следующие побудительные вопросы. Отсеется пенсионер, которому не нужна офисная техника, и старушка, которая никогда не нако- пит денег на позолоченный унитаз. Нужно лишь, чтобы они «ушли» без негативной эмоции в стиле «до чего додумались эти новорусские подонки!»; пусть они испытают что-то вроде легкого сожаления, что «не смогут воспользоваться услугами такой со- лидной фирмы».

Второй вопрос, возникающий у человека, который увидел что-то нужное для се- бя, — «во сколько это мне обойдется?» Не секрет, что чем дешевле — тем лучше, но так выходит не всегда. По крайней мере, пусть известные ценовые характеристики ва- шей продукции не отпугивают человека сразу, дают ему возможность подумать и убеждают в необходимости все же прийти в вашу фирму лично. И ни в коем случае не прибегайте к избитым трюкам с обещаниями «самых низких цен» или предоставления услуг «почти даром», — отнюдь не все люди настолько глупы, как считают некоторые рекламисты. Если вы не хотите давать немедленную информацию о конкретных ценах, лучше сформулировать их как «доступные», «приемлемые», «разумные» или «льгот- ные для определенных категорий». Общая задача ответа на данный вопрос — отнюдь не привлечь массу народа за счет обещаний «халявы», а просто не отпугнуть потенци- ального клиента и укрепить уверенность, что тут его не обманут.

Третий вопрос — «как туда добраться?» Несмотря на свою кажущуюся баналь- ность, его роль весьма велика. Сколько клиентов теряют многие фирмы только из-за того, что не смогли создать нормального представления о том, где располагаются... Са- мая распространенная ошибка известна каждому — иногда компания тратится на весь- ма дорогой и убедительный рекламный ролик или щит, а в конце с гордостью указыва- ет... всего лишь свой адрес. Опыт показывает, что людей, которым этот адрес что-то го- ворит, — единицы. Даже если фирма располагается на одной из главных улиц, не каж- дый старожил навскидку скажет, где именно располагается дом № 747«е». Многие на себе испытали и прелесть поисков всевозможных переулков с «простыми» названиями

— «Центральных», «Речных», «Советских» и т. п. На самом деле все это — неприкры- тое и оскорбительное неуважение к потребителю, и в конце концов он это поймет, осо- бенно если поиски не увенчаются успехом. А немало обывателей просто не станут тра- тить свое время на поиск некоего магазина, расположенного неизвестно где. Не лучше и другой вариант — сообщение одного весьма приблизительного ориентира. Допустим, ваш возможный клиент выходит на соответствующей станции метро или остановке ав- тобуса и оказывается в центре густо застроенного микрорайона, где почти в каждом доме расположено несколько магазинов и офисов, а коренного жителя, знающего ме- стоположение нужного переулка, найти не так-то легко. Поэтому желательно, чтобы на свой вопрос потребитель получал исчерпывающий ответ с понятной системой ориен- тиров, основанной на общеизвестных достопримечательностях; не лишним будет и по- заботиться о размещении в прилежащем районе нескольких указателей.

Последний вопрос, который задает себе почти каждый, за исключением отдель- ных любителей длительных прогулок, — «зачем мне нужно именно туда?» Действи- тельно, а не проще ли купить пресловутую колбасу в магазине, расположенном через дорогу от дома; стоит ли добираться через весь город именно до вашего банка или с пересадками ехать в вашу парикмахерскую?

Основы имиджа фирмы должны исчерпывающе отвечать и на этот вопрос. Че- ловек должен поверить в то, что это предложение хоть в чем-то уникально. На самом деле здесь не стоит даже «изобретать велосипед»: обычно любое предприятие хоть чем- то отличается от остальных, достаточно приглядеться внимательнее. Здесь стимулом

может служить что угодно — или вид продукции, которую продаете только вы, или особый профессионализм работников, или особенности сервиса, скидки, льготы и т. п.

Основ имиджа порой бывает вполне достаточно, чтобы человек заочно весьма неплохо относился к вашей фирме или несколько раз воспользовался ее услугами. Но чтобы добиться более ощутимых результатов (превратить его в постоянного клиента, использовать для продвижения позитивного имиджа и др.), необходима более глубокая проработка.

Первое, и, безусловно, весьма важное — это отличительные черты и безуслов- ные преимущества вашей фирмы. Казалось бы, об этом мы уже говорили. Но нет — речь шла лишь о том, как формировать позитивное восприятие и стимулировать опре- деленный интерес к вам.

Допустим, ваша компания по своему имиджу — крупная торговая сеть, реали- зующая бытовую технику, динамично развивающаяся и с соответствующей поддерж- кой. За вас можно только порадоваться. Но, увы — в вашем городе еще более семиде- сяти фирм со сходным профилем и структурой, пятьдесят пять из которых динамично развиваются, сорок восемь имеют такую же авторитетную поддержку, как у вас, а тридцать шесть — еще более авторитетную. Дело осложняет и то, что большинство из них реализует тот же ассортимент бытовой техники и почти по тем же ценам.

Опыт показывает, что при таком раскладе рядовому потребителю глубоко без- различно, к чьим услугам обращаться, — условия предоставления этих услуг все равно идентичны. Полгода назад он мог купить холодильник у вас, через неделю — телевизор в магазине сети Ласточка, а завтра он пойдет и купит музыкальный центр в техно- тор- говом салоне с оригинальным названием Техноторговый салон. При каждой из этих покупок он испытывал определенную степень доверия к фирме-продавцу (иначе бы он не воспользовался ее услугами), но его выбор определялся чисто субъективными фак- торами — проходил мимо, один магазин был закрыт на обед, а другой — нет, или во- обще ничем не определялся.

Задача более глубоких характеристик — это решение проблемы выбора. Необ- ходимо создать систему мотиваций, которые бы побуждали покупателя пойти именно в ваш магазин, независимо от того, как далеко он расположен, и при этом пренебречь аналогичным товаром, предлагаемым Ласточкой и Техноторговым салоном. Более того

— в каждом случае, когда ему необходимо что-то из вашего ассортимента (наушники, шнур, фотопленка и т. п.), он должен идти именно к вам, не допуская даже мысли о по- купке этой вещи в другом месте. Как раз для этой цели в имидж включается комплекс отличий и безусловных преимуществ вашей фирмы.

В мире нет ничего идеального. Идеал возмущает общественное мнение, плохо влияет на нервную систему, вызывает комплекс неполноценности... Перечень послед- ствий можно продолжать до бесконечности.

Такова психология — каждый клиент вашей фирмы должен «для успокоения со- вести» найти в ней два-три недостатка, иначе он будет ощущать себя «не в своей тарел- ке». Что-то обязательно должно быть «плохо», — только тогда мы убедимся, что все, что видим, — настоящее. Более того — если у вас все будет слишком хорошо, обыва- тель будет уверен, что его где-то «кинули», только он пока не заметил где. Таким обра- зом, в ваш идеализированный имидж изначально должны быть включены «официаль- ные недостатки» о которых вы «знаете, но ничего не можете с ними поделать»... Если вы этого не сделаете, недостатки все равно найдут или придумают, только они будут уже отнюдь не безобидны.

Что же негативного можно заранее включить в имидж организации? Разумеется, эти недостатки ни в коей мере не должны относиться к производимой вами продукции,

предоставлению услуг или другим основополагающим моментам. Наиболее подходя- щая группа — это то, чего у вас по какой-то причине нет: например, вы производите все, кроме параболических антенн. Конечно, вам хотелось бы производить и их, но не хватает оборудования, недостаточно оборотных средств для закупки новых технологий, да и спрос на них, в общем-то, невысок. На самом деле вы ничего не теряете от того, что не выпускаете эти самые антенны; к тому же они никому в вашем городе и не нуж- ны — но для потребителя у вашего предприятия уже есть официальный и признанный вами же недостаток. Слегка злорадствуя по поводу того, что и у вас все не идеально, он, тем не менее, не будет искренне желать всех бед на вашу голову и станет относить- ся к фирме более спокойно, без комплекса неполноценности. Его позиция будет выгля- деть примерно следующим образом: «Лично я покупаю все только в торговом центре Авторитет. Там и есть все, что надо, и обслуживание на уровне. Конечно, и у них не без проблем — никак не могут наладить продажу параболических антенн, ионизаторы воз- духа стоят не во всех торговых залах... Но время такое, кому сейчас легко? А вообще — молодцы, все же стараются...»

Это — самый простой вариант. Кроме того, декларируемые недостатки можно использовать для создания у потребителя эмоций сопричастности и сопереживания, что еще более укрепит ваши с ним отношения. Например, почаще «сожалейте», что некие чиновники не дают вам возможности разместить свое ателье поближе к центру, чтобы людям было удобнее, или «страдайте» по поводу «грабительской налоговой политики», которая мешает вам наладить выпуск детских кроваток. Сочувствие многих сердоболь- ных граждан вам обеспечено; если ваши сожаления не будут выглядеть фальшиво, и дойдут до обывателя через наиболее эффективные каналы, вам будут искренне сочув- ствовать и желать поскорее справиться с проблемами.

Вообще, российский народ очень любит «обиженных» и готов сделать для них очень многое — избрать депутатом криминального авторитета, в которого кто-то стре- лял во время предвыборной кампании, «грудью стать» на защиту «несчастного и при- тесняемого» предпринимателя... Если вам удастся включить в свой имидж элемент

«человек, который мог бы сделать гораздо больше, если бы ему не мешали» и доста- точно ярко проиллюстрировать его, ваш бизнес быстро пойдет в гору.

Каждая фирма в своем развитии куда-то движется. Ваших постоянных клиентов всегда будет волновать, куда именно и зачем. Если вы действительно планируете свой бизнес всерьез и надолго, постарайтесь создать и образ того, к чему вы стремитесь (причем это актуально даже в том случае, если вы не стремитесь вообще ни к чему). Условно можно назвать эту характеристику «стратегией развития»; по мнению боль- шинства потребителей, такая стратегия должна быть у каждой серьезной фирмы, по- этому не разочаровывайте его и постарайтесь таковую сочинить.

Если все остальные характеристики должны быть как можно более правдопо- добны, то здесь фактор правдоподобности не играет почти никакой роли. «Стратегия развития» вашего предприятия должна воплощать какую-нибудь специфическую мечту обывателя, приложенную к той отрасли, в которой вы работаете. А мечта, как известно, хоть и остается зачастую только мечтой, но не делается от этого менее прекрасной. Формулируя вашу «стратегию развития», не беспокойтесь о таких понятиях, как эко- номическая и правовая обоснованность, и даже об элементарном здравом смысле — будьте уверены, что большинство ваших потребителей никак не согласуют свои чаяния с этими условиями. Допустим, вы производите довольно неплохие макароны. В этом случае закономерной «стратегией развития» станет стремление захватить весь россий- ский рынок в этой сфере и заполонить его недорогими аналогами лучших итальянских спагетти, причем сделать так, чтобы они выигрывали во вкусовых качествах и полезно-

сти. Не важно, добьетесь ли вы этого когда-нибудь, — воплощение мечты вовсе не обя- зательно.

Если вам принадлежит какой-нибудь торговый центр, будет неплохо продекла- рировать, что вы стремитесь сделать из него аналог лучших европейских супермарке- тов, где всей семьей можно купить все необходимое, поесть, отдохнуть, развлечься и т. п. Если вы оказываете банковские услуги — пусть вашей «мечтой» будет, чтобы об- служивание в вашем банке ничуть не уступало ведущим зарубежным банкам.

В «стратегию развития», кроме прочего, можно включить и внутреннюю сторо- ну — допустим, продекларировать стремление обеспечить всех своих работников осо- бым пакетом социальных гарантий и льгот, предоставить рабочие места большинству жителей города или постоянно повышать профессиональный уровень своих работников за счет семинаров, курсов и зарубежных стажировок. При этом еще раз отмечаем, что

«стратегия развития» — это лишь «благие помыслы», способствующие, тем не менее, упрочению вашего имиджа.

Предпринимателей как таковых не любит и не понимает никто, даже себе по- добные. Не зря отечественные юмористы иронизируют по поводу того, что «никого не расстраивают заказные убийства бизнесменов». С одной стороны, обидно, а с другой — за что обывателю вас любить? Собирательный образ бизнесмена сегодня представляет собой помесь бывшего торгаша, уголовника и еще черт знает кого. Твердо укоренилось мнение, что «все современные крупные состояния нажиты нечестным путем».

Есть и «другая сторона медали». Весьма значительная часть россиян, особенно принадлежащих к старшему поколению, так и не смогла вписаться в новое для них об- щество и принять новые ценности, поэтому для них вы оцениваетесь по понятиям за- стойного периода — в лучшем случае как спекулянт. Но и это не главное. Того, кто находится в стесненных обстоятельствах, всегда раздражают преуспевающие люди; причина тому — самая обыкновенная зависть. Вам завидуют, что у вас есть деньги, ка- кая-то собственность, авторитет, а главное — голова на плечах и энергия, чтобы все это заработать. Кроме того, очень многие почему-то считают, что вы чуть ли не обязаны

«делиться тем, что наворовали», оказывать им всевозможную спонсорскую помощь и заниматься иной общественно полезной деятельностью «во искупление грехов своих».

Поэтому для имиджа любой коммерческой структуры сегодня недостаточно за- боты о своем собственном благе, экономической эффективности и даже интенсивного развития. Для того чтобы общественное мнение вас хотя бы терпело, вы должны (да, именно должны, и никак иначе) заниматься чем-то, что вам совершенно невыгодно, просто ненужно, а иногда и по-человечески неприятно. Как раз для этих целей имидж вашего предприятия обязательно включает в себя такую характеристику, как социаль- ная миссия — что-то большое и светлое, что вы делаете совершенно бескорыстно, за- ботясь о самом бедном обывателе.

Первым делом четко определитесь, что «хорошее и светлое» вы будете делать. Сойдет почти все что угодно — возьмите шефство над детским домом или больницей, дарите продуктовые наборы ветеранам, предоставляйте скидки инвалидам или финан- сируйте спортивный клуб.

Второе, что вам нужно, — обеспечить, чтобы вся социальная политика вашего предприятия шла в выбранном русле; опыт показывает, что изменять ей нежелательно. Если вы начали помогать детским домам, потом вдруг стали спонсором турнира по ка- рате, а затем профинансировали ансамбль бального танца, ваша «социальная миссия» окажется размытой, так как люди перестанут понимать, чем именно вы в этой сфере за- нимаетесь. Может создаться впечатление, что никакой социальной позиции у вас нет вовсе, или еще хуже — что вы раздаете деньги кому попало. Тогда вам придется поста-

вить у входа в офис пару автоматчиков, чтобы ограничить поток просителей. Социаль- ная миссия должна быть сформулирована предельно четко, чтобы любой местный чи- новник, будучи разбуженным среди ночи, мог ответить, кому помогает ваша фирма.

Весьма распространенный вариант — помощь детям. Достаточно взять на себя постоянную заботу об одном детском доме, и остальных просителей вы можете посы- лать на все буквы алфавита. Более благородного дела, чем помощь детям, нет, поэтому никто не усомнится в благородстве ваших побуждений и пользе деятельности. В то же время чрезмерное стремление большого числа фирм сделать себе имидж на «детской теме» приводит к снижению ее популярности. Сегодня тот факт, что вы помогаете дет- скому дому, конечно, вызовет к вам определенное уважение, но никого особенно не удивит, так как в детские дома едут с помощью все, от политических партий до крими- нальных структур.

Вторая категория, которой сегодня особо принято помогать, — различные виды пенсионеров. Здесь, по крайней мере, есть возможности для маневра, — вы можете вы- брать в качестве объекта своей заботы какую-то «узкоспециализированную» группу — ветеранов войны, труда, одиноких пенсионеров, кавалеров ордена Дружбы Народов и т. п.

Забота о пенсионерах также не вызывает никаких сомнений в социальной зна- чимости вашего бизнеса, поэтому вы имеете все основания начать регулярно помогать ветеранам Отечественной войны 1812 года или труженикам тыла.

Третья такая категория — это так называемые «пострадавшие». Сюда относятся инвалиды всех групп, беженцы, жертвы катастроф и военных конфликтов. Помощь им

— безусловно благое дело, да и возможностей для выбора специфической категории немало. Единственная проблема, что здесь нужна определенная осторожность — допу- стим, в отдельных регионах недолюбливают беженцев, кое-где — жертв определенных этнических конфликтов или представителей некоторых национальностей.

Четвертая категория — так называемые «меньшинства»: национальные, куль- турные, социальные или даже сексуальные. Это — какая-то небольшая группа людей, обделенных чем-либо или притесняемых ввиду особенностей своего положения. По- мощь им обычно воспринимается достаточно ярко — например, неплохо, если всем станет известно, что именно ваша фирма спасает от вымирания оставшихся удэгейцев или помогает матерям-одиночкам, имеющим по девять детей и более. В любом случае будьте уверены — они нуждаются в вашей помощи и вы, безусловно, сделаете хорошее дело. Но и здесь нужно учитывать чисто региональные факторы — например, не везде положительно воспримут информацию, что вы оказываете помощь только гомосексуа- листам или каким-нибудь «вынужденным трансвеститам» (хотя кое-что хорошее в этом все же есть — число просителей, приходящих в ваш офис, резко сократится).

Следующая категория — участие в решении отраслевых проблем; их — неверо- ятное количество, поэтому каждый предприниматель имеет возможность выбрать для себя то, что ему более всего по душе. Вы можете стать «ярым экологом», спонсируя строительство очистных сооружений или озеленение города; удариться в какую-либо область медицины, оказывая поддержку Центру охраны материнства и детства или Ин- ституту клинической онкологии; стать «поборником образования», обеспечивая одну из школ новым оборудованием или учебными пособиями. Немало возможностей и в других «проблемных отраслях» — благоустройстве города, восстановлении библиотек и театров.

Несколько более осторожным следует быть с поддержкой общественных и рели- гиозных объединений, включая православную церковь.

Отнюдь не каждый обыватель — глубоко верующий человек, поэтому для мно- гих необходимость строительства новых храмов или закупки дорогостоящих икон —

отнюдь не аксиома. То же самое касается различных объединений, особенно с полити- ческим уклоном, — трудно с уверенностью сказать, что идеи данного объединения раз- деляет большинство ваших потребителей.

Последняя категория, к которой следует относиться с наибольшей осторожно- стью, — это так называемая «поддержка инициатив». Сюда входят и спортивные тур- ниры, и творческие фестивали, и всевозможные «новые проекты». Здесь главное усло- вие — актуальность того, что вам предлагают поддержать. К примеру, если вы профи- нансируете турнир по боксу, это неплохо, особенно если в нем заинтересованы опреде- ленные спортивно-экономические объединения, которые будут вам благодарны. Но с другой стороны, стоит задуматься, насколько адекватно воспримет это население, сколь сильно оно интересуется этим видом спорта и не вызовут ли ваши действия ка- ких-либо сомнений. Еще хуже будет воспринято, если вы купите несколько костюмов по $3000 для какого-нибудь ансамбля песни и пляски или публично объявите о под- держке нового проекта в узкоспециальной области теоретической науки.

Подводя итоги, следует отметить, что основное условие спонсорства — понима- ние обывателем, что выбранной вами категории действительно имеет смысл помогать, и никаких сомнений в благородстве вашего дела нет. Желательно также, чтобы избран- ная сфера приложения ваших социально значимых поступков была как можно более определенной и производила яркое впечатление.

Идеология сегодня не в моде, и это длится уже достаточно долго. Периода идео- логизированности всех сфер жизни, которая практиковалась почти до самого распада СССР, многим оказалось более чем достаточно; даже сейчас кое у кого само это поня- тие вызывает аллергическую реакцию.

Наверное, поэтому никто до сих пор не сумел сколько-нибудь внятно и убеди- тельно сформулировать хотя бы российскую национальную идею, а политические пар- тии не в состоянии объяснить, чем их идеи принципиально отличаются от базовых идей других партий. Но об идеологии в политике речь пойдет в другом разделе, здесь же нас интересует ее роль в бизнесе, причем не в обычном (или, как говорят, в «нормальном»), а в нашем с вами отечественном.

Не секрет, что, допустим, японские корпорации — структуры, идеологизирован- ные до предела. Кстати, именно этим японские менеджеры и объясняют невероятную работоспособность сотрудников и все свои экономические успехи; по этой же причине многие считают японцев «трудоголиками». Возьмем другую соседствующую с нами страну — Китай. Правительству удается прокормить почти двухмиллиардное населе- ние, экономические успехи китайцев стали легендарными, мировые рынки заполнены китайскими товарами; и в то же время в стране господствует идеология (причем та са- мая коммунистическая, от которой мы столь быстро отказались). Для китайцев член- ство в партии и декларируемые идеалы — отнюдь не пустой звук; при этом для них не являются чем-то несовместимым понятия успешного бизнесмена и члена компартии Китая.

Нельзя не признать, что собственную идеологию имеют все крупные американ- ские и европейские корпорации. При этом авторитет корпорации тем выше, чем силь- нее развиты в ней собственные традиции, индивидуальный фирменный стиль и идеи, движущие ее развитием.

Можно возразить, что мы-то находимся в России, и ситуация здесь совершенно другая. Но это не так. Россиянину также недостаточно обычной системы материального стимулирования, он нуждается в «высокой идее» и, не находя ее на предприятии, где работает, начинает искать ее хоть где-нибудь. Посмотрите, сколько наших соотече- ственников вступают во всевозможные религиозные секты, вплоть до самых экстре-

мистских; сколько тех, кто раньше были убежденными атеистами, внезапно стали глу- боко религиозными людьми. А как легко заинтересовать обывателя всевозможной ми- стикой, начиная от «чудесных способов похудания» и заканчивая откровенным бредом

«народных целителей» и новых «пророков»...

Вывод один — значительной части россиян нужно делать что-то «за идею», «от души», и они будут делать это независимо ни от чего, и даже не осознавая этого сами. А вы-то осознаете, когда бросаете очередное «пожертвование на храм» или подаете милостыню, зачем вам это? «Зов души», и все. И не важно, что секта, собирающая «на храм», исповедует такие идеи, что, знай вы о них, вы бы просто ужаснулись, а ежеме- сячный доход оборванного нищего в два раза превышает ваш собственный. Оглядитесь вокруг — сколько людей ходят по морозу и пытаются всучить вам религиозные бро- шюрки или подобную же ерунду. У многих из них есть работа, но на своем рабочем месте они никогда не проявят такого же рвения — все силы и энтузиазм уходят «на сторону», потому что там есть идея, а на работе ее нет.

Еще одна часть идеологии — так называемые слоганы; изначально предполага- ется, что они в рафинированном виде содержат именно сущность корпоративной идео- логии, хотя на деле так бывает не всегда. В обобщенном виде слоган — это своего рода расхожий лозунг или девиз, помогающий потребителю составить благоприятное впе- чатление о фирме. Наличие слогана удобно, например, в телевизионной и радиорекла- ме, когда каждая секунда эфирного времени обходится во внушительную сумму. Го- раздо проще и дешевле упомянуть в рекламе название фирмы в сочетании со слоганом, чем нудно перечислять все виды реализуемой продукции и оказываемых услуг. Как и название, слоган должен привлекать внимание, легко запоминаться и ни в коем случае не быть идиотским; кроме того, в отличие от названия слоган должен нести определен- ную смысловую нагрузку, и желательно, чтобы выражаемая им мысль не имела слиш- ком неоднозначных толкований. Слоганы вроде «Мы обуем всю страну» (торговля обувью) или «Похудеть и не поправиться» (медицинский центр) не на каждого произ- ведут благоприятное впечатление; обязательно вспомнят о них и при возникновении любых проблем у рекламируемой фирмы. Как известно, понятие «обуть» в русском языке может иметь весьма разные значения; настораживает и обещание медиков, что, обратившись к ним, вы уже «не поправитесь».

В то же время многие преуспевающие фирмы обходятся без слоганов, и это им нисколько не мешает. Поэтому, если на ум не приходит ничего необычного и яркого, лучше не сочинять очередную рекламную штамповку вроде «что-нибудь для всей се- мьи» (мебель, продукты, пылесосы и т. п.). Точно так же, как удачный слоган может резко привлечь к вашей фирме внимание, из-за «штамповки» она может навсегда зате- ряться среди себе подобных.

Посмотрите, как одеваются ваши работники. Секретарша выглядит так, как буд- то пришла на тинэйджерскую дискотеку; заместитель стабильно ходит в белом смокин- ге с галстуком-бабочкой, главбух — в вечернем платье с декольте везде, где возможно, юрисконсульт — в стареньких джинсах и вязаном свитере, а рядовые сотрудники гото- вы напялить все что угодно, от цветастых шорт до матросского бушлата. О других осо- бенностях их внешности лучше и не говорить — один носит бороду точь-в-точь как у Карла Маркса, другой ежедневно бреет голову наголо, третий выглядит так, как будто принимает душ не чаще раза в полгода.

Если такая картина даже отдаленно не напоминает вашу фирму, — вам крупно повезло. Но она встречается весьма и весьма часто. А уж о том, как выглядят кабинеты в некоторых крупных офисах, лучше не говорить вообще — каждый из них оформлен в соответствии с личными вкусами обитателей, подчас весьма своеобразными. Возмож- но, вам тоже приходилось бывать в таких организациях, где первое впечатление — что

вы случайно ошиблись дверью, а уже потом вы постепенно начинаете понимать, что это не кухня и не склад, а бухгалтерия или отдел кадров.

Некоторые руководители просто не придают таким «мелочам» значения — ведь все это никоим образом не сказывается на профессиональных качествах персонала, а это главное. Человек, похожий на годами немытого бомжа, все равно остается гениаль- ным специалистом по компьютерной технике, а бухгалтер, несмотря на пристрастие к декольте, ежемесячно буквально спасает фирму. Так пусть же они одевают, что им нра- вится, блуждают по офису с кружками чая, но главное — делают свою работу..

Увы, в наше время такая позиция таит в себе массу опасностей. Возможно, она оправдана в каком-нибудь научном учреждении, где каждый сотрудник — гений, а по- сетителей все равно нет из-за режима повышенной секретности, но никак не в коммер- ческой структуре. Наличие или отсутствие единого стиля влияет на общее впечатление о фирме, формирует представление о ее серьезности, финансовых возможностях, пер- спективах и даже о ваших личных качествах как руководителя. Создание фирменного стиля необходимо, и вашим сотрудникам придется смириться с этим, если они хотят сохранить свои рабочие места.

Подумайте сами, какое впечатление произведет на вас некая компания, если сек- ретарша будет выглядеть так, как будто директор недавно «снял» ее на привокзальной площади, а в коридоре будут блуждать мрачные личности в свитерах и с алюминиевы- ми кружками? Наверное, неприятно вам будет и сидеть на пыльном стуле с порванной обивкой, а также созерцать на стенах приемной висящие рядом портреты Ленина, Гит- лера, Мао Цзэдуна и Арафата или расклеенные здесь же порнографические открытки.

Существуют и другие аксиомы: больше вероятности, что товар купят у симпа- тичной и опрятной продавщицы, чем у бабищи в грязном фартуке; продукты будут восприниматься лучше, лежа на чистой витрине, а директора будут больше уважать, если его нельзя спутать с вахтером.

Помимо чисто гигиенических и эстетических моментов каждый сотрудник дол- жен как можно более соответствовать выполняемой работе; ваш клиент без особых проблем должен находить среди снующих туда-сюда людей продавца, кассира или диспетчера. Интересен в этом плане пример с кондукторами: так сложилось, что обыч- но кондуктором в общественном транспорте оказывается неопрятная женщина, укутан- ная во множество одежек, в лыжных байковых штанах и с сумкой. Из-за этого уже не раз возникали комические ситуации, когда пассажир пытался рассчитаться за проезд с какой-нибудь старушкой-дачницей или с другой пассажиркой, внешне соответствую- щей этим критериям. А насколько все могло быть проще, если бы автотранспортные предприятия вводили для кондукторов какие-нибудь элементы униформы.