Связи с общественностью в кризисных ситуация_Меньшиков (1). Учебное пособие КомсомольскнаАмуре
 Скачать 208.89 Kb.
|
ГЛАВА 5. ПРАКТИКА ОТНОШЕНИЙ СО СМИ В АНТИКРИЗИСНОМ PRКлючевой проблемой антикризисного PR является работа со СМИ. Кризисные коммуникации - это искусство работы со СМИ в ситуации, кото- рая может иметь отрицательное, разрушительное воздействие на клиента. Это - самая творческая работа, которую исполняет профессионал по связям с общественностью. Ведь ошибка в построении отношений со СМИ в период кризиса может нанести серь- езный урон репутации организации и перевести к большим финансовым потерям. Как это, например, случилось с компанией Exxon Mobil. В 1989 нефтяной танкер Exxon Valdez вошел в бухту Принца Уильяма на пути к Калифорнии. Несмотря на то, что погодные условия и состояние моря были благопри- ятны и риф Bligh ясно отмечен на картах, судно зашло на мель, что спровоцировало утечку нефти. За очень короткое время большое количество из его 1 260 000 баррелей нефти вылилось в окружающую среду (около 240 000 баррелей = 40 000 тонн). В мо- мент столкновения у руля был третий помощник капитана, которому было вверено за- вести корабль в бухту. Вероятно, одна из причин происшествия заключалась в том, что капитан и многие из команды были пьяны. Компания полностью отказалась давать какие-либо комментарии. Председатель Exxon, Лоренс Рол, очень подозрительно относился к СМИ и реагировал соответствен- но. Вскоре после происшествия представителя компании спрашивали, можно ли взять интервью для телевидения у Лоренса Рола. Ответом пресс-службы на это было: «У председателя Exxon нет на подобные вещи времени». Спустя неделю, компания все еще не давала никаких комментариев. Отношение СМИ стало настолько враждебным, что, в конечном счете, Франк Иаросси, Директор по Отгрузке Exxon, направился к Valdez, чтобы участвовать в пресс-конференции. Но это уже не могло принести успеха. Маленькая порция хороших новостей, преподнесен- ная компанией, противоречила свидетельствам журналистов и местных жителей. Джон Девенс, Мэр Valdez говорил, что общество чувствует себя обманутым не- адекватным ответом Exxon на кризис. Наконец, Председатель Рол решается идти на те- левидение. Его спросили о последних планах относительно ликвидации последствий катастрофы. Он ответил, что это не входит в обязанности председателя компании отве- чать на подобные вопросы и возложил всю вину за кризис на СМИ. Катастрофа Exxon была полной. Потери от катастрофы для Exxon имели два ас- пекта – разлив нефти и экологические последствия, и коммуникационные проблемы компании – и были огромны. Стоимость разлитой нефти составила $7 млрд., включая затраты на ликвидацию последствий катастрофы. $5 млрд. составили штрафы, что ста- ло рекордом корпоративной безответственности. Ущерб для репутации компании ока- зался еще более существенным и более трудно определимым. Exxon потерял свою ры- ночную долю и опустился с позиции наибольшей нефтяной компанией в мире к треть- ему месту. Вот какие правила поведения со СМИ предлагает известный специалист в обла- сти антикризисного PR Джонатан Берстейн. Не делайте СМИ вашим приоритетным средством связи при ожидаемом или текущем кризисе. Журналисты – это ненадежное средство передачи ваших сооб- щений общественности, ведь это - не работа репортера сообщать все то, что вам кажет- ся необходимым. Свяжитесь непосредственно с вашей ключевой аудиторией, внутренней и внешней, убедитесь, что они получили информацию, о вопросах, освещаемых в СМИ, и осветите свою позицию. Рассмотрите возможность информировать ключевых партнеров и со- трудников о вероятности некоторых событий прежде, чем информация о них появится в прессе. Помните, что все служащие выступают в качестве представителей по связям с общественностью для организации, хотите ли Вы этого или нет. Не говорите «никаких комментариев», если Вы пока не имели возмож- ность рассмотреть случай во всех подробностей. Скажите, что «я очень хотел бы про- комментировать это, как только я соберу всю информацию». Еще добавьте: «у меня по- ка нет копии вашего запроса, Вы могли отправить факсом или послать по электронной почте еще один экземпляр?» Скажите журналистам, что Вы хотите уложиться в их крайние сроки, но попросите их уважать ваше намерение иметь больше информации, чтобы дать развер- нутый ответ. Не нападайте на СМИ. Ни напрямую, ни через других людей, потому что это все равно дойдет до СМИ. СМИ могут нанести гораздо больший ущерб, чем Вы сможете повредить им. Большинство СМИ любит быть преследуемыми, ведь это спо- собствует продажам газет или времени в эфире. Не судитесь со СМИ из-за сенсационных заголовков или сюжетов в но- востях. Спросите вашу ключевую аудиторию, внутреннею и внешнюю, как они на это смотрят – зачастую они не верят этому! Рассмотрите возможность публиковать отчеты в Интернете, чтобы да- вать информацию о ситуации в организации, если Вас интересует мнение широкой общественности. Или на защищенном паролем Вебсайте для людей, которые важны для Вас. Не считайте, что Вы знаете, как говорить с репортерами о плохих ново- стях только потому, что Вы квалифицированы в подаче "хороших новостей" в интер- вью для СМИ. Установите и внутренние, и внешние системы управления слухами, прежде чем они подтвердятся. Американское информационное Агентство (USIA) разработало принципы для ответственного пресс-центра: Решите то, что вы хотите сказать и повторяйте это. Если вы не знаете что сказать, скажите им, что вы не знаете и сообщите когда. могли бы ответить. Будьте честными Придерживайтесь фактов. Не предполагайте или размышляйте. Будьте кратким и прямым. Имейте в виду невербальную связь. Оденьтесь соответственно, следите за манерами, и будьте спокойным. Выясните уровень компетенции журналистов и их аудито- рии.Необходимо определить, что можно сообщить СМИ, а какой материал остается конфиденциальным. Надо дать так много информации насколько это возможно, не подвергая опасности образ клиента. Координация утренних брифингов с PR отделом и антикризисной коман- дой, обсуждение ситуацию и рассмотрение всех выдвигаемых идей. Постоянная связь со всеми членами команды антикризисного управления. Наличие запасного аварийного оборудования для внутренних и внешних коммуникаций - мобильных телефонов, устройств звуковой сигнализации, радиостан- ций УКВ на портативных электрических генераторах. Активный характер взаимодействия со СМИ. Использование электронной почты и факсы для рассылки сообщений. Эфир на телевидении и радио, создание фокус-группы, разработка эмблемы, рекламные сообщения и даже наклейки для автомобильных бамперов. Координация появления знаменитости для одобрения действий организации. Эти элементы всегда создают по- ложительный образ для СМИ. Создание медиа центра для удобства работы журналистов. Медиа центр для осуществления кризисных коммуникаций ничем не отличается от пресс-центра или информационной точки на крупных выставках. Обеспечить несколько автоматизиро- ванных рабочих мест для представителей СМИ с компьютерами, Интернетом, телефо- нами и факсами. Организовать снабжение пищей и кофе. Создать удобную рабочую атмосферу – обеспечивать пресс-релизами, фактическими данными, комплектами для СМИ и другим материалами. Если проблема имеет международный характер, обеспе- чить профессионалов, владеющих английским, французским, немецким или испанским языком. Иметь номера мобильных телефонов и адреса электронной почты журна- листов для сообщения срочных новостей. Определить контакты офисов ведущих СМИ. Использование Интернет –ресурсы. Интернет - самый быстрый и самый легкий путь к обновлению информации для редакторов и репортеров. Создание Интер- нет-сайта, который обеспечивается 24 часа в сутки и семь дней в неделю письменным материалом и изображениями. Создание эффективных инструментов для обеспечения безопасности Интернета и антивирусную защиту. Формирование команды, в чьи функции входит мониторинг и анализ со- общений электронных и печатных СМИ в режиме 24x7. При появлении информации или слухов, неблагоприятных для компании, будет эффективный аппарат, для быстрой реакции и нейтрализации отрицательного содержания. В некоторых случаях - жела- тельно получить копию новостей прежде, чем они переданы - зачастую ошибки удается предотвратить вследствие близкой работы со СМИ. Проведение ежедневных пресс-конференций. Если не направляется ин- формационный поток, то СМИ будут искать другие источники, которые могут быть менее надежны и негативно настроены к тому образу, который организация стараетесь создать. Ежедневные пресс-конференции, проводимые экспертами в области, связанной с кризисом, обеспечат СМИ необходимыми данными. Важно координировать время пресс-конференций / брифингов с крайними сроками прессы. Ежедневный выпуск звуковых сообщений. В наше время информацион- ной перегрузки у людей нет времени, чтобы читать историю произошедшего от начала до конца. Ее рассказывают в течение двух минут в ночных теленовостях. Назначение, по крайней мере, одного человека, анализирующего события дня и событий, которые должны произойти. Ответ дается уместными звуковыми сооб- щениями, распространяемыми кризисной командой или PR отделом. Предоставление только правдивой и достоверной информации. Если один пункт ложен, то это перечеркнет усилия и подорвет доверие. Организация работы «бюро пресс-секретарей» - обученных экспертов, которые знакомыми с ситуацией и способны ясно сформулировать свои мысли для журналистов. Признание своих ошибок. Если ваш клиент сказал или сделал что-то не- точное или неправильное – признайте это и извинитесь перед прессой. Использование диктофонов и видео камер. Когда журналисты видят эти механизмы контроля, они, вероятно, будут меньше неверно цитировать. И если вы не- верно процитированы, то будете готовы противостоять ситуации "он сказал". Кроме то- го, если от неточных комментариев журналисты не отрекаются и создают еще больший ущерб организации, то можно предъявлять иск за клевету. Не давать никаких комментариев «не под запись». Никогда не говорите «Без комментариев». Если задаются вопросы, кото- рых хотелось бы избежать, или на которые нет ответа, то следует сказать: "Это - хоро- ший вопрос, но у меня пока нет ответа, позвольте мне вернуться к этому вопросу поз- же". Возьмите номер телефона этого репортера, и заявите, что Вы вскоре вернетесь к нему с ответом. Создание благожелательной атмосферы. Если кризисная ситуация стала затяжной (например, захват заложника) и журналисты организовали лагерь, чтобы, не- смотря на дневную жару и вечерний холод, получить последние новости, надо спросить у них в чем они нуждаются. Попытаться создать ситуацию, столь же удобную, как и безопасную насколько это возможно. Часы спустя после террористической атаки 11-ого сентября, Мэр Нью-Йорка Рудольф Джиулиани заявил: "Возвращайтесь к нормальной жизни, мы не боимся. Так что делайте обычные вещи. Идите. Идите в магазины. Идите в рестораны. Это - ужас- ная вещь, что случилось, но мы просто должны продолжать нашу жизнь". |