Пособие. Учебное пособие по английскому языку уровень с1 Под общей редакцией А. А. Тычинского Издательство мгимоуниверситет
 Скачать 0.5 Mb.
|
|
Ex. 10. Go over pages 287-289 of the book «PR Today» and the texts of exercises 7 and 8 of the present textbook. Get ready to speak on the following issues of the topic “Crisis Management”: what a crisis is planning for a crisis crisis response strong and weak signals in crisis management the role of PR in political crisis management tips on non-verbal crisis communication dealing with the media in a crisis. Chapter 15. Public Relations: Into the Future Ex. 1. Answer the following questions: Why is today’s marketing world called «two/three-paced»? What four factors have brought about the current massive growth of the PR industry? What is the meaning of the famous motto Think globally, act locally? How has reduced state ownership contributed to the recent PR boom? How have changes in the media affected the development of PR? Why is PR considered to be essentially an Anglo-Saxon phenomenon? In what ways is the French PR model different? According to the authors, will corporate social responsibility remain a popular PR specialization? Why (not)? Is the prognosis for digital PR optimistic? How is lobbying expected to change in the future? What issues will healthcare PR face? What are the expected areas for PR growth? What obstacles is PR likely to come up against? What are the three most exciting PR markets in the world today? Why? Why is PR often considered a manipulative industry? In what ways is PR at the centre of today’s society? Why is it impossible to answer the question whether PR is good for the society? Ex.2. Match the words with definitions.
Ex.3 Complete the words and translate the following sentences into Russian The bill will be heard, proponents and opponents alike will h___ t____ d___. Sadly the games press was stunned by the controversy and couldn't m____ an e_______ b_______ themselves. The election will take place a________ a b___________ of increasing instability. Looking into the future, we have every reason to believe this field will continue to e_________ e _______________ g__________. HSJ Live is our r_________ n__________ and information service, keeping you up-to-date with the most important goings on in health leadership. The new law was designed to keep rubles circulating to c_______-s_______ industries, many of which were unable to pay their workers' salaries. I would totally try my hand at achieving a f___________ version of the prototype. Couldn't the critics just p_____ t________ p___________ for a while and help things get started? Women are not necessarily excluded, but when they enter the r_______ of politics, they enter with a handicap because they play by male-set rules. The economic h_________ in Asia will not slow down growth in arms procurement. Many of the recent disclosures rendered this issue a m_____ p_________. The justification lies in the point of view that the law is not an end in itself, but only a m_______ to an e_______. Not all companies will necessarily require an i__-h_______ HR. Agreements in restraint of trade or competition, parallel behavior (such as prices which appear to be fixed) among competitors is not a violation p___ s___. There is no question that with the rapid economic a___________, there has been an accompanying upward social movement.. The notion of critical transport infrastructure has become a popular myth and, a little like the now somewhat s____-s______ idea of sustainable transport, has become a useful one to hang research grant applications. The problem has c____ to the f______ again in recent months. The coach's manner was dour and u________________. This u____________ the importance of cooperation with regional organizations and the regional commissions. Mainstream media has become a shocking exhibit of intellectual bigotry and thought c__________. Two months later he went f____ h______ to z________ with allegations of war crimes, subsequently dropped, against him. Ex.4. Translate the following words and word-combinations from Russian into English using active vocabulary. Настанет золотой день; организовать мощную обратную реакцию; на фоне; расти в геометрической прогрессии; канал с 24-часовым вещанием новостей; туго с деньгами; утонченный; очень мягко обойтись с кем-л., не критиковать слишком сильно; в сфере чего-л.; небольшой сбой; спорный, но бессмысленный вопрос; средство для достижения цели; штатный (сотрудник); как таковой, сам по себе; господство, влияние, превосходство, подъем; затасканный (слоган, слово, идеалы и т.д.); выйти на первый план; неразговорчивый; лежать в основе; принуждение; превратиться из неизвестно кого в героя. Ex.5 Translate the following sentences from English into Russian. They must await their turn, but they will have their day in the public opinion forum. Their agenda is very simple, divide and fragment us, before we can ever mount an effective backlash against them. The conference took place against a backdrop of increasing diplomatic activity. As WiFi expands its reach, Web conferencing is likely to enjoy exponential growth in its popularity. On television, for example, viewers no longer have to wait for morning or evening bulletins, since rolling news channels deliver an instant fix. Despite the occasional exception, internships are primarily used by employers to get free labor — especially by the cash-strapped industries. A finessed version of this conspiracy theory would talk about how the National Government abolished the local, democratic, control of the Canterbury region and gave it over to a cabal of dairy farming interests. The Conservative leadership should to pull their punches on the United Kingdom Independence Party. Although initially hesitant to enter the realm of business, Harry soon took charge of his father's company. Because of the international scope of the banking industry, many U.S. banks are very exposed to any monetary or economic hiccup in the EU. If an Anglo-American rivalry for influence in Baghdad had ever existed, the Iraqis had now rendered it a moot point. The economic indicators are positive, but they are only a means to an end and not an end in themselves. NDTV is the most respected news and lifestyle network in India which has advertised for the post of In-House Reporter in New Delhi. It's not a promotion, per se, but it's a step or two up from the kind of work that I was doing before. The opposition party was in the ascendancy. The word "magic" has become shop-soiled by generations of handling in reviews of Broadway musicals. Various ecological issues have come to the fore since the discovery of the hole in the Earth's ozone layer. He was very unforthcoming about what had happened. Recent economic experience underlies the importance of a highly skilled workforce. Our focus here is on information transparency and the protection of journalists and media employees from direct and indirect coercion. Embroiled in the Watergate scandal, and he went from hero to zero when he became the only president in American history to resign from office Ex.6. Translate the following sentences from Russian into English using active vocabulary. Наберитесь терпения, еще настанет золотой день вашей партии. Ожидается, что религиозные правые организуют мощную обратную реакцию против чиновников из Кентукки. На фоне общеевропейского слабого экономического роста Литва выглядит не так уж плохо. В Азии онлайн торговля продолжает расти в геометрической прогрессии. Гэвен Моррис проработал почти десять лет в международной новостной индустрии, сначала в лондонском отделении CNN, а затем в Дохе, где он создал англоязычное отделение канала Аль-Джазира с 24-часовым вещанием новостей. Лидеры профсоюзов признали, что эта версия контракта - лучшее, что может на данный момент предложить правительство, у которого туго с деньгами. Их реформа была шагом в сторону англо-саксонской модели, или, по крайней мере, к ее более утонченной версии. На сей раз пресса очень мягко обошлась с Сарой Палин. Я открыт для приглашений выступить с речью и дать интервью прессе по широкому профилю тем, входящих в сферу моих профессиональных интересов. Небольшой сбой в китайской экономике может отразиться и на нас. Вопрос о том, стоило ли вообще выпускать этот фильм в прокат, спорный, но бессмысленный. Я вижу в социальных сетях средство для достижения цели, а не самоцель. Нам придется расстаться с третью штатных сотрудников. Дело не в фактах как таковых, а в историческом контексте. Эти две провинции давно сражаются за политическое господство. Мне бы не хотелось употреблять такое уже затасканное слово «гений», но он просто лучший журналист из известных мне. Естественно, что поскольку в деловой и политической сферах выросло число женщин, на первый план вышли гендерные проблемы. Обычно открытые к общению сотрудники пиар-службы могут оказаться весьма неразговорчивыми, если журналист настаивает на неудачном для компании угле зрения. Свободная торговля лежит в основе понятия «рыночная экономика». Было важно, чтобы на выборах не происходило принуждения или запугивание населения. Всего за несколько месяцев он превратился из неизвестно кого в героя. Ex. 7. Translate the following texts from English into Russian SIX FACETS OF THE FUTURE OF PR Ross Dawson looks at the future of the PR industry. «PR has a PR problem», The New York Times quoted Professor Brenda Wrigley of Syracuse University as saying recently, when reflecting on how the industry is perceived. On the one hand, in a world in which society and business are largely based on the flow of information and ideas, there is a massive opportunity for those professionals who can help organisations get the right messages out. Yet the industry has been assailed by problems, ranging from the ethical to the financial. Despite its privileged position, it is generally not seen by senior client executives as providing critical strategic advice or services. The science and art of PR is about influencing perceptions. As individuals, we build perceptions of the world around us based on the inputs we receive. Those inputs include traditional media, daily experiences, conversations, interactions and more. The term ‘public relations’ is still more or less valid, as PR is ultimately about shaping people’s relation- ships with organisations. Yet it is also misleading, as today PR entails being involved with every aspect of how people encounter information and make sense of it. It is far more about being engaged in the flow of messages through an intensely networked world than it is about formal communication. The traditional domain of PR is swiftly changing. Just over 10 years ago, very few people had a personal email account, mobile phone or internet access. The graphical web browser with which we spend so much of our lives interacting didn’t even exist until late 1993. Today, the nature of how information and messages flow, and people build perceptions of the world in which they live, is entirely different to how it was just a decade ago. And this is merely the beginning. Traditional media will soon relinquish its role as the primary source of our input about the world. Mass media is becoming relatively marginalised as our world becomes one of multiple and highly varied inputs. Yet the underlying shifts cover far more than changing communications technologies. There are six fundamental facets of our rapidly evolving world that will shape the future of the PR industry. 1. CLIENTS EXPECT MORE For the past decade or so, clients have become vastly more demanding in their dealings with their professional services providers. An entire industry has arisen of consultants that help companies to pin down their suppliers, expose costs, cut fees and enforce accountability. In short, clients are seeing their PR agencies and marketing peers as readily replaceable commodities. The majority of PR agencies have, perhaps unwittingly, encouraged this by firmly positioning themselves as ‘black-box’ providers. Far too often, firms describe their services as ‘outsourced PR’ or similar, deliberately disengaging the client from the process. This makes it very easy for the client to replace them. The future belongs to those firms that can successfully engage their clients in true knowledge-based relationships that are based on deep mutual knowledge, and a high degree of collaboration in achieving outcomes. For example, since 2000, Ketchum PR has been using online collaboration spaces with its clients, enabling them to participate in the messy work of creating messages and achieving objectives. 2. MEDIA IS TRANSFORMED Mass media will never disappear. Societies are bound together by having a common reference point to discuss and engage with. Yet at the same time, media is fragmenting into a multitude of channels and perspectives. The new wave of ‘citizen journalism’ includes blogging, as well as the active contribution of pictures, video, words and ideas to media by their audiences. Already the audience of the most widely read blogs, such as Boing Boing, Gawker, and Engadget, rival or exceed that of the major newspapers’ online presence. Media has become a participatory sport, in which not just journalists, but literally anyone can provide their perspectives on what they are seeing and what is happening. If the content is interesting or they uncover something of note, they can quickly garner a significant audience. From a narrow pool of arbiters of what is newsworthy, is growing a vast array of deeply interlinked news sources and filters. 3. BUSINESS IS A CONVERSATION The website-turned-into-bestselling-book The Cluetrain Manifesto contains 95 theses. The first, immensely influential, observation is that “markets are conversations”. The authors’ startling insight is that consumers are people, and they expect to be treated like people. Companies also happen to employ people. It is extraordinary that companies have always chosen to communicate with the formal, stilted, self-promoting language of the press release and corporate brochure. Would you like someone you met who spoke like a press release? Why then is it surprising that people do not like companies that strive to be impersonal on every level? Running cool ‘street-cred’ advertising campaigns does not create a conversation. Organisations must enable human conversations, between the humans that work for them, and the humans who buy from them. While this is fraught with challenges, there is no question that customers will flow to companies with which they can have human interactions, and move away from companies that persist in presenting unassailable formal corporate faces to the world. 4. INFORMATION FLOWS IN EVERY DIMENSION Information flows used to be largely unidirectional. From organisations and their agencies to the media, and on to the masses. Now information flows in all directions. Many articles in the online version of The Washington Post now include a list of all the blog postings that have referred to that article. Increasingly, newspaper articles quote – some- times exclusively – blogs as their sources. News Corporation bought the social networking site MySpace in July 2005, because that is where information is now flowing. By positioning itself in the interstices of the networks, it can continue to access the crucial 15 to 30-year old demographic, which is rapidly switching off mainstream media. In addition, one of the most powerful trends is towards massive and widespread audio and video production and communication. From podcasting to mobile video calling to home video studios, and video screens soon to appear on every surface you can imagine, audio and video will predominate in our world. PR has traditionally been rooted in the world of words. While that will remain important, the new skills required to play in a world driven by other media forms will be critical. 5. TRANSPARENCY IS A GIVEN Do not expect to be able to hide anything. The old catch-cry of ‘information wants to be free’ remains true, and now it has the means to escape. Websites like internalmemos.com allow piquant corporate internal communication to find a broader audience. When news is interesting, word spreads like wildfire through the blogosphere, as Sony BMG found to its expense when a single blogger discovered dangerous copy protection software hidden on its CDs, flowing swiftly to global attention, and ultimately resulting in recalls of all those CDs, lawsuits and more. In this world, PR is not about hiding or manipulating the truth; it is about providing access, being open. Know and expect that the truth will come out. PR’s traditional role is almost turned on its head. Even more than before, the role of PR must be trusted. Broken trust is not soon forgotten. The only way to gain trust, to be credible, is to be transparent. It is an immensely challenging shift to make, yet those who do not truly believe this will soon find a day when their credibility and livelihood disappears. 6. INFLUENCE NETWORKS ARE AT THE HEART As mainstream media becomes an ever-smaller part of our information input, organisations need to understand and get involved with the influence networks that really form decisions. People form opinions and make decisions primarily from the input of the people around them that they know well and trust, not from advertising and media. My company has recently done research for a global technology media company on the influence networks that determine how major corporate technology purchasing decisions get made. A number of major PR firms have launched services to identify and access key influencers in any specific domain. Information aggregator Factiva now has a service that provides information on key people in business around the world, and to whom they are connected. PR will become largely about how to identify, access and influence the key influencers, either individually, or by understanding how influence networks are structured. EMERGING OPPORTUNITIES FOR THE PR PROFESSION There is no question that the six facets of the future of PR pose pointed challenges to the profession. PR as it has traditionally been purveyed will not stand up to any one of these key drivers, let alone all of them simultaneously. Yet at the same time, these drivers offer some fabulous opportunities for the profession. First and foremost, companies will need massive assistance to be able to engage effectively in a world built on dialogue and transparency. Shifting from a default policy of being closed and communicating by press release, to building genuine human interactions and conversations, is far from easy. Guidelines and parameters need to be established and communicated, senior executives need to be coached and technologies need to be implemented. Of all the professions, only PR has the core experience and understanding to be able to do this effectively. Yet practitioners also need to extend their capabilities into new domains such as technology and new media in order to be able to deliver on this. As the role of perception becomes ever more central, senior executives must pay attention to these issues directly. Previously, PR executives rarely had access beyond the chief marketing officer, and often were managed by considerably more junior client staff. Those PR executives that demonstrate they can understand their clients’ strategic issues, and engage at that level of the organisation, will have the opportunity to do so. Moving beyond the ever-more trenchant issues of reputation management and related spheres, agencies can extend themselves to work with clients on other critical and highly relevant issues such as customer-driven innovation. One of the strongest trends today is increasing specialisation. A primary role of PR today is in accessing networks of specialists and experts in a particular domain. It is very hard to transcend commoditisation doing generic PR. When you can contribute to the perceptions of key players in deeply specialised fields, however, you are at the core of your client’s business. We are entering a world in which the flow of information and perceptions will drive much of the value creation in a highly networked global economy. The PR industry should be looking forward to a time of massive prosperity, in which it extends itself to play in entirely new fields of media and communication. Yet many of the existing participants will need to adopt a new stance and actively develop new skills to do this effectively. Those that re-conceive their role and potential impact, could well be masters of the universe. (Ross Dawson, Marketing magazine, March 2006, http://www.rossdawsonblog.com/FutureofPR_Dawson.pdf) Ex. 8. Translate the following texts from Russian into English. Конференция ICCO: «Будущее PR: Дорога к 2020» 29 и 30 сентября в Синтре (Португалия) в рамках ICCO’s 2011 Summit более 150 экспертов из 35 стран обсудили будущее индустрии PR услуг и пришли к выводу, что к 2020 году PR станет ведущей дисциплиной в области маркетинга и коммуникаций. На двухдневной конференции выступили с докладами и провели мастер-классы легендарные фигуры PR индустрии. Эксперты обсудили эволюцию PR отрасли на сегодняшний день и определили ее будущее развитие вплоть до 2020. Был отмечен активный рост в юго-восточном направлении, а Индия, Китай и другие страны БРИК были признаны одними из самых приоритетных рынков, задающими направление развития. Основанием для прогнозов послужили общемировые тенденции в экономической и социальной сферах – в частности, продолжение процессов глобализации и усиление влияния стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Среди основных трендов на пути к 2020 эксперты выделили: глобализацию, интернализацию, демократизацию СМИ, персонализацию коммуникаций и оптимизацию управление digital коммуникациями. Также эксперты предсказывают увеличение спроса на интегрированные решения и расширения понятия «связи с общественность». При этом, по мнению Пола Холмса, основателя компании The Holmes Group, PR агентства должны будут больше позиционировать себя в качестве стратегических консультантов и стремиться к конкуренции с классическими консультантами, такими компаниями, как Baker & McKenzie. По подсчетам экспертов ICCO, при неизменном повышении качества услуг, спрос на PR консультантов будет расти в ближайшие 15 лет, а уже к 2020 году PR имеет все шансы стать одной из ведущих дисциплиной в области маркетинга и коммуникаций. При этом российская PR индустрия, которая развивается сейчас высокими темпами, на саммите ICCO была отмечена как одна из наиболее перспективных. Елена Фадеева, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard: «В ситуации, когда с точки зрения коммуникаций, страны Запада смотрят на Восток, у России есть возможности занять особое место, беря лучшее и из западных практик и из опыта Китая и Индии. В сочетании технологий Запада и Востока в ближайшее десятилетие и будет формироваться будущее коммуникаций. Также, в отличие от западных стран с устоявшимися за десятилетия правилами игры и рынком, российские специалисты по связям с общественностью привыкли работать в ситуации постоянных перемен и адаптироваться к постоянно меняющейся действительности. То, что создает сложности для работы специалистов из Америки или Европы, может стать важным конкурентным преимуществом для России». (http://fhv.ru/2011/10/конференция-icco-«будущее-pr-дорога-к-2020»/) У PR-ПРОФЕССИИ В НАШЕЙ СТРАНЕ, БЕЗУСЛОВНО, БОЛЬШОЕ БУДУЩЕЕ (Интервью вице-президента Российской Ассоциации по связям с общественностью и генерального директора SPN Ogilvy PR Андрея Баранникова) - TheBaltic PR Weekend посещают зарубежные специалисты, они делятся своим опытом с российскими коллегами. Чем отличается подход к связям с общественностью у нас и у них? (можно на примерах) - Российский рынок PR-услуг очень молод. В Европе и Америке профессия «специалист по связям с общественностью», существует чуть ли не двести лет, а в России ей нет и двадцати. Это колоссальный разрыв, который нам приходилось - и приходится - преодолевать бешеными темпами. С этой целью мы, под эгидой Российской Ассоциации по связям с общественностью, и проводим мероприятия с участием зарубежных экспертов, организуем профессиональный конкурс в сотрудничестве с международной ассоциацией профессионалов. Отличие западного подхода - прежде всего в системности. На Западе PR, реклама и другие виды коммуникаций сведены в единый комплекс и подчинены четкой стратегии. В то же время многие российские компании воспринимают PR как набор отдельных инструментов, каждый из которых используется сам по себе: они рассылают пресс-релизы, проводят корпоративные праздники - вот и весь «пиар». Владение технологией необходимо, но это должно иметь под собой основу, стратегию - тот стержень, вокруг которого строятся взаимоотношения с потребителями, прессой, властями и всеми другими группами, оказывающими влияние на вашу организацию. Если говорить об инструментах, то Запад значительно опережает нас по развитию цифровых и Интернет-технологий, предоставляющих богатейший арсенал способов общения пользователей друг с другом и компаний с потребителями. Такие инструменты, как блоги, сетевые сообщества и т.д., у нас только начинают осваивать как пользователи, так и специалисты по связям с общественностью. Западные же компании уже не раз сталкивались с ситуациями, когда «виртуальная» активность одного человека приводила к реально ощутимым последствиям, поэтому зарубежные профессионалы PR уделяют огромное внимание, в частности, ресурсам Интернета. И еще один важный момент. Многие российские практики руководствуются подходом, при котором компания создает бренд и управляет им. Компания вкладывает в бренд некое универсальное сообщение и передает его целевым аудиториям. Однако на Западе данная модель уже не работает - компании осознают, что бренд создают и управляют им потребители. На восприятие бренда влияет множество целевых групп, которые, в свою очередь, влияют друг на друга. Поэтому зарубежные специалисты стремятся найти особый подход к каждой из аудиторий, задействуя все возможные каналы информации и инструменты влияния. Мы усвоили данный подход от международного агентства Ogilvy PR, в которое входит SPN Ogilvy, и стараемся следовать ему в работе с клиентами. - В центре внимания конференции оказывались вопросы, определяющие ближайшее будущее нашей страны: предстоящие выборы, Олимпиада в Сочи, слияния и поглощения на российском рынке. Вот об этом поподробнее. Какие интересные мысли звучали? При чем здесь PR? - Безусловно, одним из самых ожидаемых на «Балтийском PR-уикенде» было выступление Андрея Брагинского, директора по маркетингу Заявочного комитета «Сочи - 2014». Участникам - и профессионалам PR, и журналистам - было интересно узнать секрет того, как город, не известный за пределами страны, завоевал право стать столицей одного из самых ярких спортивных событий в мире. А стояла за этим масштабная и действительно профессиональная информационная кампания, которая увенчалась успехом во многом благодаря именно тому, что город Сочи до сих пор был некой «терраинкогнита» для зарубежной аудитории. Это и помогло организаторам практически с нуля создать бренд «Сочи», вложить в него наиболее выигрышные «послания» и показать стратегические преимущества нашего города-кандидата. Огромное влияние на решение Международного Олимпийского Комитета оказала мощнейшая поддержка проекта внутри страны (это был отдельный, очень важный блок кампании). Кстати, сочинская кампания, безусловно, принесла мощный дополнительный «PR-эффект» - колоссальное позитивное влияние на имидж России на международной арене. Слияния и поглощения компаний - еще одна важная тема, о которой все больше говорят профессионалы паблик рилейшнз. Российские компании очень активно укрупняют свой бизнес: в 2006 году на российском рынке было совершено порядка 1400 сделок по приобретению и слиянию. Более 80% из них - сделки между российскими игроками, но наши компании все чаще предпринимают попытки к расширению за рубеж. Один из таких примеров - подготовка «Аэрофлота» к слиянию с итальянской авиакомпанией Alitalia. С точки зрения PR это был уникальный проект, наглядно показавший очень важную вещь: каждая отечественная компания, выходящая за рубеж, сталкивается с существующими ожиданиями и представлениями о своей стране и вынуждена работать не только на собственный имидж, но и на имидж своей отрасли, и экономики страны в целом (а в случае с Россией это довольно смутные и отнюдь не самые приятные ассоциации). Готовясь к сделке, «Аэрофлот» ставил задачу не просто PR-сопровождения отдельного события, но общего позиционирования компании на Западе, и в этой связи «Аэрофлоту» удалось приобрести ценнейший опыт построения взаимоотношений с западными СМИ и заложить прочный фундамент для сотрудничества. Один из зарубежных экспертов, работающих в России, Пьер Брансвик, вице-президент по маркетингу компании AMD в странах СНГ и Восточной Европы, отметил, что настороженность, с которой западный мир относится к выходу российских компаний на международный уровень, закономерна. Точно так же во Франции в 60-е относились к американцам. Прошло 40 лет, прежде чем французы осознали выгоду от сотрудничества с американскими корпорациями. И нет ничего удивительного в том, что за несколько лет Россия не успела завоевать доверие Запада. Но сам факт, что российские компании осознают существующие проблемы и учатся на своих ошибках, вселяет уверенность в том, что в ближайшем будущем ситуация изменится. Вот мы и пришли к тому, при чем здесь PR. Любое событие или процесс нуждается в коммуникационном сопровождении: между всеми его участниками должен быть налажен обмен информацией, все должны знать и понимать действия друг друга. Нет информации, нет обратной связи - нет взаимопонимания. В таких условиях не может функционировать ни бизнес, ни система государственной власти, ни любая другая структура. - Президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), депутат Государственной Думы Владимир Мединский говорил об имидже России за рубежом: как нас воспринимают, за что не любят и за что уважают. Вот это интересно. За что же? Как можно поправить наш имидж с помощью PR? - Владимир Ростиславович давно и глубоко занимается вопросом имиджа России. Его выступление на «Балтийском PR-уикенде» в прошлом году было посвящено мифам о нашей стране, живущим в сознании самих россиян. В этот раз он представил очень интересное исследование (проведенное организацией GlobalMarketInstitute в 2006 году в 36 странах), показывающее, как Россию воспринимают за рубежом. Очевидно, что образ России в глазах западных СМИ и широкой общественности нуждается в определенном «размораживании». Наша страна занимает 20 место среди стран с наилучшей репутацией и последние позиции по «уровню дружелюбия», привлекательности как туристического направления, места работы и учебы. Тем не менее, в нашем распоряжении есть мощнейшие факторы, оказывающие позитивное влияние на имидж страны, - то, за что Россию действительно уважают: наши спортивные достижения, наша культура и историческое наследие. Однако эта работа требует системности, единой стратегии, внимания на высшем государственном уровне и объединения усилий власти, бизнеса и общественности. По мнению господина Мединского, нужен единый государственный орган, который координировал бы деятельность всех остальных госструктур, а также коммерческих и некоммерческих организаций в данном направлении. То, что работа над имиджем России - проблема государственной важности, сомнений не вызывает: в конечном итоге имидж страны - это вопрос ее капитализации. - О том, как выводить российские бренды на региональные и зарубежные рынки, говорили на круглом столе при поддержке ОАО «ВымпелКом». Как же их выводить, как нам победить иностранных конкурентов? - Пожалуй, один из самых ярких и успешных примеров подобных кампаний - это кампания, по выводу бренда «Билайн» в регионы и страны СНГ, развернутая «ВымпелКомом». Сотовый оператор запустил свою марку в шести бывших советских республиках. Страны СНГ - это совершенно иной мир: другой язык, другая культура, другой рынок и подчас очень натянутые отношения с Россией. Как показал опыт «ВымпелКома», один из главных факторов успеха при выходе на местный рынок - ставка на каналы информации, эффективные именно на этой территории: где-то пустить слух на оживленной торговой улице может оказаться более эффективным, чем созвать крупную пресс-конференцию. Могу привести в пример запуск «Билайн» в Грузии: как показали предварительные исследования, в этой стране 53% населения узнают новости по телевидению, 35% - от знакомых, и только 7% - из печатных СМИ! При этом более половины населения принципиально не покупают российские товары, зато лояльно относятся к американским. В данных условиях в качестве основного канала информации было решено использовать слухи; в сообщениях подчеркивалось, что «ВымпелКом» - компания, акции которой размещены на нью-йоркской фондовой бирже, а в качестве спикера перед прессой выступал вице-президент «ВымпелКома» американец Кент Мак-Нили. С экономической точки зрения выход на зарубежные рынки для российских компаний возможен, во-первых, через западный инвестиционный капитал (в частности, посредством IPO), а во-вторых, через поиск уникальных рыночных ниш, точность и избирательность в выводе брендов. Однако и в том, и в другом случае кампания должна обладать безупречной репутацией и демонстрировать социальную ответственность. Как сказал один из спикеров, нужно заняться репутационными вопросами на своей территории - и лишь потом нас примут в клуб. - «Наша профессия - системообразующий элемент в обществе», - отметила, подводя итоги конференции, Марина Шишкина, декан факультета журналистики СПбГУ и экс-президент РАСО. Зачем же все-таки нужны PR-специалисты, какое место они занимают в иерархии профессий в России и за рубежом, как участникам конференции виделось будущее этой профессии? - Специалист по связям с общественностью - это профессиональный коммуникатор и дипломат. В общественной, экономической, политической жизни PR берет на себя функции посредника и, если хотите, «переводчика», помогающего всем участникам взаимодействия вести прямой, открытый диалог, понимать интересы друг друга и приходить к взаимовыгодным решениям. Это, пожалуй, главное, ради чего существует PR. Если говорить о статусе профессии, то в крупных зарубежных компаниях связи с общественностью ставят в один ряд с общей стратегией бизнеса. Человек, занимающийся PR, входит в высшее руководство компании (имея, правило, статус вице-президента) и принимает стратегические решения. Многие отечественные компании, к сожалению, занимаются пиаром по остаточному принципу и все еще воспринимают его как рутинную, технологическую работу. Тем не менее, у PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее. Мы оттачиваем технологии, осваиваем новые направления PR (в первую очередь, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации), совершенствуем профильное образование. Мы делаем все, чтобы связи с общественностью в России развивались как профессия и выполняли свою социальную функцию - формировать открытые, гармоничные отношения между обществом, бизнесом и государством. (http://www.spncomms.com/expert_publications_4.htm) Ex.9. Give the written summary of the topic “Public Relations: Into the Future” (350 words) |