Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016
 Скачать 471.49 Kb.
|
|
Тема 2.2 «Ценовая политика в маркетинге» ВОПРОСЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ 1. Назовите важнейшие этапы формирования цены, раскройте их содержание. 2. Охарактеризуйте важнейшие стратегии ценовой политики. 3. Охарактеризуйте значимость проблемы определения спроса при формировании цены. 4. Определите роль оценки издержек при формировании цены. 5. Охарактеризуйте важнейшие методы ценовой политики. 6. Охарактеризуйте роль психологического фактора при установлении цены. 7. Охарактеризуйте роль географического фактора при формировании цены. 8. Охарактеризуйте роль стратегии "снятия сливок" на рынке при установлении цены. 9. Охарактеризуйте роль стратегии внедрения на рынок. 10. Охарактеризуйте роль стратегии ориентации на лидера в отрасли и на рынке. 11. Охарактеризуйте стратегию цен со скидками. 12. Раскройте содержание проблемы ценовой дискриминации. 13. Раскройте основания формирования ценовой линии. 14. Охарактеризуйте стратегию цен на товары с дополнительными устройствами и на вспомогательные принадлежности. 15. Охарактеризуйте стратегию цен на комплект товара. 16. Охарактеризуйте современную практику варьирования ценами. 17. В каких случаях оправдано инициативное снижение цен? 18. В каких случаях оправдано инициативное повышение цен? 19. Охарактеризуйте реакцию на изменение цен конкурентов и потребителей? 20. Какие факторы влияют на процесс ценообразования? ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ (ДОКЛАДОВ) Определение и значение ценовой политики в условиях неустойчивого рынка Закон спроса и эластичность спроса по цене в современных рыночных условиях Стратегии и тактики ценовой политики на рынке товаров промышленного назначения Стратегии и тактики ценовой политики на рынке услуг Стратегии и тактики ценовой политики на потребительском рынке Ценовая дифференциация в коммерческой практике предприятия Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка Современная практика варьирования ценами Особенности ценовой политики в оптовой и розничной торговле Психологические аспекты восприятия цен потребителями Тесты 1. Соотношение процентного изменения объема продаж одного товара к процентному изменению цены другого товара: a) эластичность спроса по цене; б) эластичность спроса по доходу; в) перекрестная эластичность (спроса по цене). 2. Соотношение относительного изменения спроса на товар к относительному изменению его цены называется: a) эластичность спроса по цене; б) эластичность спроса по доходу; в) перекрестная эластичность (спроса по цене). 3. Эластичный спрос (предполагается, что убран знак «-»): a) больше единицы; б) единичный; в) нулевой; г) меньше единицы. 4. Неэластичный спрос (предполагается, что убран знак «-»): a) больше единицы; б) единичный; в) нулевой; г) меньше единицы. 5. Издержки, размер которых не связан с изменением объемов производства и сбыта, называются: a) переменные; б) постоянные. 6. Издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта, называются: a) переменные; б) постоянные. 7. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует на кривой спроса: a) верхнюю границу цены ; б) нижнюю границу. 8. Разработка ценовой политики включает: a) изменение канала сбыта; б) установление исходной цены на товары; в) оптимизация товарной структуры; г) определение окончательной цены. 9. Метод установления цен, при котором цена устанавливается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли, называется: a) метод установления цены с ориентацией на цены конкурентов; б) метод установления цены с ориентацией на спрос; в) затратный метод установления цены. 10. Установить соответствие между методом определения цены и его пояснением.
11. Возникновение чрезмерного спроса или инфляционные процессы вынуждают фирму: a) повышать цены; б) понижать цены. 12. Максимальная цена товара определяется: а) уровнем совокупных издержек; б) ценами конкурентов на этот товар; в) максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли производства; г) величиной спроса. 13. При какой конкурентной структуре рынка покупатель либо продавец не оказывает влияния на цену товара? а) рынок чистой конкуренции; б) монополистическая конкуренция; в) рынок чистой монополии; г) олигополистический рынок. 14. Стратегия «снятия сливок» подразумевает: а) сезонную распродажу; б) продажа нового товара по повышенным ценам; в) установление высокой цены на этапе спада; г) установление минимальной цены для завоевания рынка. 15. Какие причины могут побудить фирму снизить цену на товар? а) инфляция; б) повышение качества товара; в) недогрузка производственных мощностей; г) увеличение спроса на товар. 16. Какая стратегия не относится к стратегии психологического ценообразования? а) стратегия скользящей падающей цены; б) неокругленных цифр; в) престижных цен; г) стабильных цен. 17. Какой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта? а) расчет цен на основе наценок; б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; в) установление цены на основе ощущаемой ценности товара; г) установление цены на уровне текущих цен. 18. Как называется подход к ценообразованию, когда производитель устанавливает разные цены для потребителей в разных концах страны? а) дискриминационный; б) демографический; в) географический; г) региональный. 19. Чем определяется минимальная цена товара? а) издержками фирмы; б) спросом на товар; в) предложением товара; г) эластичностью спроса. 20. Уровень производства и продажи товара, при котором фирма не получает ни прибылей, ни убытков, называется: а) точкой рентабельности; б) порогом рентабельности; в) точкой застоя; г) порогом издержек. 21. Как называется стратегия установления цены на защищенный патентом новый товар: вначале - высокой цены для некоторых сегментов рынка, а затем цена постепенно снижается, охватывая все новые сегменты рынка: а) стратегия постепенного охвата рынка; б) стратегия прочного внедрения на рынок; в) стратегия высоких цен; г) стратегия «снятия сливок». 22. Какая политика цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам: а) политика стандартных цен; б) политика гибких цен; в) политика единых цен; г) политика фиксированных цен. 23.Укажите порядок основных этапов ценообразования: 1) установление окончательной цены: 2) анализ цен конкурентов 3) определение спроса: 4) выбор методов ценообразования; 5) анализ издержек: 6) выбор цели ценообразования. а) 6,3,5,2,4,1; б) 6,3,2,5,4,1; в) 3,6,5,4,2,1; г) 5,6,3,2,1,4. 24.При каком методе ценообразования более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, не в зависимости от собственных издержек? а) установление цены на уровне текущих цен; б) установление цены на основе ощущаемой ценности товара; в) установление цены с наценкой; г) установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. 25. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не менялся, то: а) спрос единичный; б) спрос эластичный; в) спрос частично эластичный; г) спрос неэластичен. 26. В каком порядке осуществляется многоэтапный подход к установлению цен: 1) анализ организации торговой марки; 2) определение общей ценовой политики; 3) установка конкурентных цен; 4) разработка ценовой стратегии; 5) анализ элементов стратегии маркетинга; 6) определение целевого рынка: а) 1, 2, 3, 4, 5, 6; б) 1, 6, 2, 5, 3, 4; в) 1, 2, 5, 3, 6, 4; г) 6, 1, 5, 2, 4, 3. 27. Установление цен на недорогие приемники в 400–500 руб., средние – 500–700 руб. и дорогие – 700–1 000 руб. – называется: а) ценовым ассортиментом; б) ценовым разнообразием; в) ценовыми переменными; г) диапазоном цен. 28. Спрос будет наиболее эластичным, если: а) покупатели не сразу замечают повышение цен; б) покупатели не торопятся искать более дешевые товары; в) покупатели оправдывают повышение цен улучшением качества товара; г) есть взаимозаменяемые товары. 29. В случае, когда покупатель за духи стоимостью 500 руб. готов заплатить 5 000 руб., считая, что цена связана с особыми условиями, учитываются факторы: а) ценовые; б) экономические; в) психологические; г) географические. 30. Использование метода определения цены на основе цен конкурентов ограничено на рынке: а) чистой конкуренции; б) олигополистическом; в) монополистической конкуренции; г) частичной монополии; д) правильного ответа нет. Ситуационные и практические задания Задание 1.Перечисленные ниже виды цен распределите на две группы. В первой группе укажите те виды цен, которые руководство предприятия может использовать для продвижения на рынке новых изделий, во второй группе - те виды цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности товаров и услуг на уже сформировавшемся рынке сбыта. Заполните таблицу 2.5. Таблица 2.5 - Классификация видов цен
Скользящая падающая цена на изделие и услуги. "Снятие сливок". Долговременная цена. Цена потребительского сегмента рынка. Цена внедрения продукта на рынок. Эластичная (гибкая) цена. "Психологическая" цена. Преимущественная цена. Цена на изделие, уже снятое с производства. Цена "лидера" на рынке или в отрасли. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм. Договорная цена. Цена с возмещением издержек производства. Престижная цена. Задание 2. Расставьте нижеприведенные виды цен на товары по соответствующим признакам в таблице 2.6. Виды цен: а) оптовая; б) мировая; в) монопольная; г) предложения; д)продажи/купли; е) базисная; ж) розничная; з) цена производства; и)номинальная; к) рыночная; л) твердая; м) скользящая; н) цена спроса. Таблица 2.6-Зависимость названия цены от соответствующего признака
Задание 3. Определите, какая из стратегий — снятия сливок или прочного внедрения на рынок подходит для товаров, предлагаемых компаниями: 1) новый стиральный порошок Ariel Future компании Procter & Gamбle; 2) новая спортивная обувь компании Reeбok; 3) компания Русбургер, открывшая новый ресторан прямо напротив McDonalds в торговом центре. Почему эти стратегии являются правильными для этих компаний? Задание 4. Посетите ваш местный универсам или гастроном. Рассмотрите несколько категорий товара. Обратите внимание на размеры и цены в пределах товарных категорий. Определите, сравнимы ли размеры упаковки разных товарных марок. Найди те примеры, когда производитель сделал упаковку меньшей для того, чтобы снизить (повысить) цену. Приведите примеры, когда за большее количество делают скидку (или берут надбавку?). Почему производители выбрали именно эти стратегии? Эффективны ли они? Задание 5. Производители одежды, кондитерских изделий, посуды и других потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой побочных продуктов производства - бракованные товары, качество которых не идеально и которые не отвечают требованиям розничных продавцов или потребителей. Однако для таких бракованных товаров существует рынок. Какую стратегию ценовой политики следует при этом использовать? Задание 6. Фирма разработала новую автоматизированную линию для расфасовки жидкостей в стеклянную тару. Принцип работы линии такой же, как и у существующих моделей, но ее скорость выше и она дает меньший процент брака. Руководство фирмы хочет добиться возможно более высокой рыночной цены и обратилось к Вам за помощью. Для этого Вам предоставлена следующая информация. 1. На рынке есть четыре конкурента, производящие похожие автоматизированные линии. Цены этих лини соответственно 25750, 26200, 25800 и 24950 руб. Руководство убеждено, что их новая линия позволит потребителям сэкономить на операционных расходах, а потому хочет установить более высокую цену. 2. Составлена калькуляция затрат на производство и реализацию новой линии. Условно-переменные затраты на единицу изделия предполагаются следующими: сырье и материалы - 9200 руб.; зарплата - 6800 руб.; амортизация - 1700 руб. Условно-постоянные затраты обычно распределяются на единицу продукции в размере 75% к зарплате производственных рабочих. Транспортные издержки ожидаются в размере 2200 руб. на одну линию. Затраты на рекламу по фирме в последние годы составляли 8% прибыли. 3. Для производства новой линии потребуется покупка дополнительного оборудования на сумму 250000 руб. Дополнительных затрат на переподготовку кадров не возникает. 4. Средний уровень рентабельности к затратам на фирме составляет 15%. Необходимо: 1. Провести анализ факторов, которые следует учесть при определении рыночной цены. Как Вы думаете, какая цена будет минимально приемлемой для руководства фирмы? 2. Какая еще информация понадобится Вам, чтобы установить конкретную рыночную цену? Задание 7. В новом году фирма планирует выпускать новую продукцию. Первоначальные исследования показывают, что возможна продажа ее по четырем различным ценам:
Все капиталовложения будут полностью самортизированы за 10 лет. Ежегодные нормы амортизации в течение всего этого срока одинаковы. Отчисления и налоги из прибыли составляют 40%. На предпроизводственные исследования и разработки фирмой уже израсходовано 200 тыс.руб. Необходимо: 1. Провести анализ альтернативных цен. Какая цена будет наиболее выгодной фирме? Какая цена (цены) будут невыгодными? Необходимо учесть, что если фирма откажется от производства новой продукции, то вложение средств в расширение традиционного производства принесет ей чистый доход 7% к затратам. Задание 8. Фирма производит различные виды электронного оборудования. Основными ее покупателями являются крупные машиностроительные предприятия и НИИ. Средняя цена продукции составляет 150% переменных затрат. Фирме предложен крупный контакт, который в дальнейшем может иметь перспективные результаты. Выпуск 600 единиц оборудования, необходимых заказчику, мажет быть обеспечен при следующей структуре затрат (руб.):
Условия контракта требуют поставки изделий в ближайшие восемь месяцев. Для выполнения заказа фирме придется оказаться от производства другой продукции на сумму 240 тыс.руб. Требуется: Определить минимальную цену за изделие, которую могло бы назначить предприятие, не пожертвовав краткосрочной прибылью. Задание 9. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в это сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы - на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж - 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте возрастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях. Задание 10. Малое предприятие «Очень вкусно» занимается производством полуфабрикатов из куриного мяса. В последнее время предприятие осваивает выпуск цветных пельменей для детей. Затраты на производство и реализацию составляют: постоянные затраты – 100000 рублей в месяц, переменные затраты на килограмм пельменей 90 рублей. Цена за килограмм новых пельменей составляет 360 рублей. Вопрос 1. Точка безубыточности продукта составит _________кг в месяц. Вопрос 2. Прибыль предприятия при объеме продаж цветных пельменей 2000 кг в месяц составит _________ рублей. Задание 11. Компания занимается производством и реализацией мебельной фурнитуры. Планируемый объем продаж в месяц 1000 изделий. При этом переменные издержки производства составляют 800 руб. за изделие, а постоянные – 120 тыс. руб. в месяц. Какую цену должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить цену, если постоянные затраты увеличатся на 22 тыс. руб.? Задание 12. Предприятие производит пластиковые окна. Отпускная цена единицы продукции составляет 10 тыс. руб. Переменные издержки производства составляют 7500 руб.за изделие, а постоянные-350 тыс. руб. в месяц. Определите, сколько необходимо реализовать пластиковых окон, для обеспечения безубыточности производства. На сколько больше надо продать пластиковых окон, если переменные затраты увеличатся на 2000 руб., а отпускная цена повысится только на 1500 руб.? Задание 13. Предприятие производит и реализует в течение отчетного периода 10000 шт. изделий одного вида. Продажная цена за единицу составляла до сих пор 154 руб. Исследования рынка показали, что если снизить цену на 11 руб. за шт., то объем реализации составит 12000 шт. Проведите анализ ценовой эластичности спроса на данный товар. Задание 14. Определите эластичность спроса по цене на основе исходных данных, представленных в таблице. Поясните полученные результаты.
Задание 15. Проанализируйте процесс формирования цены в конкретной сфере деятельности (рынок недвижимости, рынок товаров для бритья, полиграфическое оборудование, бытовые услуги) по следующему алгоритму: Характеристика товара (услуги). Анализ состава и метода учета затрат Спрос, механизм прогнозирования спроса Факторы, влияющие на ценовую политику данного предприятия Метод ценообразования (рекомендуемый метод) Приоритетные стратегии ценовой политики Динамика цен на исследуемом рынке и возможность проведения гибкой ценовой политики. |