Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016

• Название: Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016
• Дата: 17.06.2021
• Размер: 471.49 Kb.
• Имя файла: Uchposobie_MARKETING.docx
• Тип: Учебное пособие; #218202
• страница: 5 из 19

Тема 1.4 «Сегментирование рынка»
Вопросы для контроля

1. 
   Охарактеризуйте обусловленность перехода от массового к целевому маркетингу.
   
2. 
   Что такое сегментирование рынка? Какие этапы включает процесс сегментирования?
   
3. 
   Каковы основные характеристики рыночного сегмента?
   
4. 
   Что подразумевается под целевым сегментом?
   
5. 
   Назовите достоинства и недостатки однородной, рассеянной, групповой структур потребительских предпочтений.
   
6. 
   В чем отличие ниши от сегмента рынка? Какова, на ваш взгляд, эффективность поиска ниш рынка?
   
7. 
   Объясните понятие «профиль потребительского сегмента».
   
8. 
   Охарактеризуйте основные критерии выбора целевого сегмента.
   
9. 
   Какие основные группы признаков используются при сегментировании потребительского рынка?
   
10. 
    Какие основные группы признаков используются при сегментировании рынка товаров производственного назначения?
    
11. 
    Раскройте содержание сегментирования рынка по географическому принципу.
    
12. 
    Раскройте содержание сегментирования рынка по демографическому принципу.
    
13. 
    Раскройте содержание сегментирования рынка по психологическому принципу.
    
14. 
    Раскройте содержание сегментирования рынка по поведенческому принципу.
    
15. 
    Назовите новые методы сегментирования потребительского рынка.
    
16. 
    Как определяется емкость рынка?
    
17. 
    Перечислите основные стратегии охвата рынка. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка?
    
18. 
    Охарактеризуйте специфику концентрированного маркетинга.
    
19. 
    Раскройте содержание массового маркетинга, в чем его преимущества и недостатки.
    
20. 
    В чем заключается сущность дифференцированного маркетинга?
    
21. 
    Назовите важнейшие направления дифференцирования продукции.
    
22. 
    Что вы понимаете под позиционированием товара на рынке?
    
23. 
    В чем проявляется связь процедур сегментации и позиционирования?
    
24. 
    Как связаны между собой проблемы дифференцирования и позиционирования продукции?
    
25. 
    Какие способы позиционирования товара на рынке представляются вам наиболее предпочтительными?
    
26. 
    Перечислите возможные стратегии позиционирования.
    

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ (ДОКЛАДОВ)

1. 
   Сущность концепции сегментирования рынка.
   
2. 
   Методы сегментирования и анализ полученных сегментов.
   
3. 
   Особенности сегментирования рынка потребительских товаров.
   
4. 
   Сегментация рынка товаров производственного назначения.
   
5. 
   Варианты охвата рынка и стратегии маркетинга.
   
6. 
   Дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.
   
7. 
   Стратегии и инструменты позиционирования товара на рынке.
   
8. 
   Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта.
   

ТЕСТЫ

1. Сегментация рынка – это:

а) разделение рынка на более мелкие составляющие;

б) укрупнение рынка;

в) объединение мелких сегментов рынка в крупные сегменты;

г) определение места для своего товара в ряду аналогов.

2. Целевой сегмент рынка - это сегмент:

а) с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией;

б) имеющий не доступные для других каналы сбыта;

в) с наибольшими размерами и темпами роста;

г) наиболее соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка;

д) наиболее однородный.

3. Рыночная ниша – это:

а) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия конкурентными условиями;

б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;

в) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.

4. Однородность сегмента проявляется:

а) в отсутствии резких колебаний спроса;

б) равномерном распределении торговых предприятий по региону;

в) одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия.

5. Выбор целевого рынка включает в себя следующие этапы деятельности:

а) замер и прогнозирование спроса;

б) сегментирование рынка;

в) установление цены;

г) отбор целевых сегментов рынка;

д) позиционирование товара (услуги) на рынке.

6. Макросегментирование является разновидностью:

а) факторного анализа;

б) автоматического определения взаимодействия;

в) многоэтапного сегментирования;

г) простого многофакторного сегментирования;

д) ситуационного анализа.

7. При многоэтапном сегментировании рынков организованных потребителей используются методы:

а) макросегментирования;

б) микросегментирования;

г) ситуационного анализа;

д) кластерного анализа.

8. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?

а) чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании;

б) между сегментами должна быть существенная разница;

в) должна существовать возможность свободного доступа к сегментам;

г) компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента.

9. Сегмент рынка состоит:

а) из потребителей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга фирмы;

б) из потребителей, проживающих в одном городе;

в) из работников одной организации;

г) из продавцов аналогичного товара;

10. Малому предприятию для завоевания рыночной ниши необходимо:

а) выступить с уникальным товаром;

б) дать заявку в плановый орган;

в) выпустить товар, аналогичный товару конкурента.

11. Степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным - ... сегмента.

а) измеримость;

б) значимость;

в) доступность;

г) пригодность.

12. Общими критериями сегментирования для потребительских и промышленных рынков являются:

а) юридический;

б) демографический;

в) поведенческий;

г) технологический;

д) ситуационный.

13. Степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен - ... сегмента.

а) измеримость;

б) значимость;

в) доступность;

г) пригодность.

14. Производитель жевательной резинки выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой группы, приверженцев чистых и здоровых зубов, фирма выпускает жевательную резинку без сахара с добавлением комплекса биологически активных веществ. Для второй группы, желающей иметь свежее дыхание, выпускается жевательная резинка с добавлением ментола. Для третьей группы, предпочитающей приятный вкус, выпускается жевательная резинка с фруктовыми добавками.

Пример какого сегментирования мы имеем:

а) сегментирование по образу жизни;

б) сегментирование по покупательским мотивам;

в) психографического сегментирования;

г. микросегментирования.

15. При сегментировании рынка по психографическому принципу учитываются следующие переменные:

а) образ жизни;

б) личностные характеристики;

в) возраст;

г) принадлежность к общественному классу.

16. Степень, до которой возможно определить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность - ... сегмента.

а) измеримость;

б) значимость;

в) доступность;

г) пригодность;

д) валидность.

17. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае компании следует использовать критерии:

а) личностные характеристики;

б) мотивы;

в) стиль жизни;

г) принадлежность к определённому общественному классу;

д) территориальные;

е) половозрастные.

18. Для сегментации потребительских рынков используются критерии:

а) географические;

б) демографические;

в) социально-экономические;

г) политико-правовые;

д) ситуационные.

19. Сегментирование на основе разделения рынка на страны, регионы, города, микрорайоны производится по ... принципу.

а) демографическому;

б) психографическому;

в) поведенческому;

г) географическому;

д) политическому.

20. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по признаку принадлежности к определённому социальному классу, стилю жизни или личностным характеристикам производится по ... принципу.

а) психографическому;

б) географическому;

в) демографическому;

г) поведенческому;

д) культурному.

21. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по уровню их знания и отношения к товару, характеру его использования производится по ... принципу.

а) географическому;

б) поведенческому;

в) демографическому;

г) психографическому;

д) социальному.

22. Для сегментирования рынков организованных потребителей используются критерии:

а) географический;

б) демографический;

в) технологический;

г) организации закупок;

д) геодемографический;

е) политический.

23. К какому критерию сегментирования относится формирование сегмента по составу семьи:

а) географическому;

б) демографическому;

в) поведенческому;

г) психографическому.

24. Какое из нижеперечисленных утверждений неверно?

а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;

б) сегментирование рынка – это логическое следствие концепции маркетинга;

в) сегментирование рынка – обязательное условие массового маркетинга;

г) следствием сегментирования рынка является то, что для каждого сегмента; рынка должен быть разработан специальный комплекс маркетинга.

25. Какие из признаков сегментирования, приведенных ниже, являются демографическими?

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный слой, образ жизни;

в) использование товара;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст.

26. При сегментировании рынка по поведенческому принципу учитываются следующие переменные:

а) отношение потребителей товаров и услуг к тем или иным товарам и услугам;

б) характер реакции на услугу;

в) возраст.

27. Степень, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы - ... сегмента.

а) измеримость;

б) доступность;

в) пригодность;

г) значимость;

д) валидность

28. Емкость рынка – это:

а) общая потребность рынка или выбранного сегмента в данных товарах;

б) общая потребность в данных товарах;

в) общая потребность рынка в данных товарах.

29. Какова связь между такими понятиями как «сегментирование» и «позиционирование»? Выберите правильный ответ.

а) сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сегментирование рынка;

г) продукт позиционируется на выбранном сегменте рынка.

30. Три основных вида маркетинга, используемых в стратегиях охвата рынка:

а) неконцентрированный;

б) недифференцированный;

в) дифференцированный;

г) концентрированный;

д) интегрированный.

31. Если предприятие принимает решение активно действовать только в одном сегменте рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

а) агрегированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг;

г) недифференцированный маркетинг.

32. Стратегия охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка - ... маркетинг.

а) дифференцированный;

б) недифференцированный;

в) концентрированный;

г) двусторонний;

д) микро-.

33. Стратегия охвата рынка, при которой компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения - ... маркетинг.

а) дифференцированный;

б) недифференцированный;

в) концентрированный;

г) двусторонний;

д) сетевой.

34. Применение стратегии недифференцированного маркетинга обусловлено:

а) небольшими различиями между сегментами рынка;

б) высоким качеством товара;

в) высокой интенсивностью конкуренции;

г) тщательными маркетинговыми исследованиями;

д) эрозией массового рынка.

35. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:

а) удовлетворить общие для различных сегментов рынка потребности;

б) занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте;

в) специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта;

г) избежать более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степени риска;

д) избежать экспансии более сильных конкурентов.

36. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:

а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;

б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса маркетинга;

в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных комплексов маркетинга;

г) все ответы правильные.

37. Позиционирование товара – это …

а) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

б) определение потенциальных потребителей товара;

в) место предложения товара на рынке;

г) разработка рекламной кампании;

д) разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

38. Основание для позиционирования товара «Злато – масло высшей пробы» …

а) здоровье;

б) комфорт;

в) патриотизм;

г) обещание радости;

д) отличительное качество товара.

39. Основу для позиционирования продукта составляют факторы ...

а) покупательского поведения потребителей;

б) поведения потребителей после покупки;

в) восприятие продуктов потребителями;

г) намерения потребителей совершить покупку;

д) поведения конкурентов.

40. Ошибочный подход к позиционированию, при котором у потребителей создаётся слишком узкое представление о компании, ее товарах или торговых марках - ... позиционирование.

а) однобокое;

б) поверхностное;

в) неоднозначное;

г) спекулятивное.
Ситуационные и практические задания

Задание 1. Задание на понимание терминов. Ниже приводятся определения важнейших терминов по данной теме. Выберите правильное определение для каждого термина из списка.

1. 
   Целевой маркетинг.
   
2. 
   Товарно-дифференцированный маркетинг.
   
3. 
   Сегмент рынка.
   
4. 
   Макросегментирование
   
5. 
   Микросегментирование
   
6. 
   Рыночное окно.
   
7. 
   Рыночная ниша
   
8. 
   Сегментирование рынка.
   
9. 
   Аудитория целевая.
   
10. 
    Позиционирование на рынке.
    
11. 
    Атрибут позиционирования.
    
12. 
    Комплекс маркетинга («4Р», маркетинг-микс).
    
13. 
    Критерий сегментирования.
    
14. 
    Признак сегментирования.
    
15. 
    Выбор целевых сегментов рынка.
    
16. 
    Концентрированный маркетинг.
    
17. 
    Дифференцированный маркетинг.
    
18. 
    Дифференциация имиджа.
    
19. 
    Дифференциация продуктовая.
    
20. 
    Недифференцированный маркетинг.
    

1. 
   Создание образа организации и/или ее продуктов, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и/или их товаров.
   
2. 
   Обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
   
3. 
   Совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние.
   
4. 
   Не занятый конкурентами сегмент потребителей.
   
5. 
   То ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупки.
   
6. 
   Способ (или технико-экономический показатель) выделения данного сегмента на рынке.
   
7. 
   Предложения продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшим, чем у конкурентов.
   
8. 
   Совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
   
9. 
   Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.
   
10. 
    Более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени.
    
11. 
    Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
    
12. 
    Оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
    
13. 
    Концентрация усилий маркетинга в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
    
14. 
    Это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.
    
15. 
    Выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка.
    
16. 
    Концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.
    
17. 
    Обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.
    
18. 
    Производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
    
19. 
    Разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
    
20. 
    Идентификация рынка товаров.
    

Для выполнения данного задания заполните таблицу:

1		6		11		16
2		7		12		17
3		8		12		18
4		9		14		19
5		10		15		20

Задание 2. Вставьте в предложенные утверждения пропущенные слова

1. 
   Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют … … .
   
2. 
   Сегментирование рынка тесно связано с … товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями.
   
3. 
   … маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое.
   
4. 
   При использовании … маркетинга товаропроизводитель сосредотачивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа сегментов.
   
5. 
   Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к … .
   
6. 
   . Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более … .
   

Задание 3. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – «да» или «нет»

1. 
   Основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а потом запомниться.
   
2. 
   Позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выделял его и предпочитал товарам конкурентов.
   
3. 
   Сегментирование предложения основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей.
   
4. 
   Важным признаком сегментирования на рынке потребительских товаров является надежность поставщика.
   
5. 
   Единого метода сегментирования рынка не существует.
   
6. 
   Правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога.
   
7. 
   При концентрированном маркетинге фирма выбирает для своей деятельности большое число сегментов.
   
8. 
   Преимуществом концентрированного маркетинга является относительная защищенность от конкуренции.
   
9. 
   При позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товара фирмы с конкретным товаром конкурента.
   
10. 
    Действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования.
    

Задание 4.Укажите, каким методам определения и удовлетворения целевого рынка соответствуют изображения рис. 1.4.

Методы:

а) массовый маркетинг;

б) сегментация рынка;

в) множественная сегментация.