Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016
 Скачать 471.49 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Ростовский государственный экономический университет «РИНХ» МАРКЕТИНГ Учебное пособие-практикум Ростов-на-Дону 2016 Учебное пособие-практикум составлено в соответствии с Государственными образовательными стандартами для высших учебных заведений, осуществляющих профессиональную подготовку бакалавров по экономическим направлениям. Концептуальная структура пособия направлена на двуединую цель: сформировать систему базовых знаний по маркетингу и практические навыки, обеспечивающие решение маркетинговых задач на уровне предприятий и целевых рынков. Для этого в учебном пособии по основным разделам маркетинга представлены вопросы для контроля, темы дрефератов, тесты и практические задания. Учебное пособие-практикум предназначено для преподавателей и обучающихся по программам бакалавриата по направлениям подготовки: 38.03.01 «Экономика»; 38.03.02 «Менеджмент»; 38.03.06 «Торговое дело»; 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». Может быть использовано для очной, заочной и дистанционной форм обучения. ОГЛАВЛЕНИЕ Модуль 1 « Методология современного маркетинга» Тема 1.1 «Основные понятия и концепции маркетинга» Тема 1.2 «Маркетинговая среда» Тема 1.3 «Маркетинговые исследования» Тема 1.4 «Сегментирование рынка» Модуль 2 «Комплекс маркетинга» Тема 2.1 «Товар и товарная политика» Тема 2.2 «Ценовая политика в маркетинге» Тема 2.3 «Комплекс маркетинговых коммуникаций» Тема 2.4 «Каналы распределения в маркетинге» Модуль 3. «Управление маркетингом на предприятии» Тема 3.1 «Организация, планирование, контороль маркетинга» Тема 3.2 «ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА» Словарь терминов Список литературы Предисловие В условиях рыночной экономики изучение маркетинга становится необходимым для специалистов всех отраслей. Без знания теоретических аспектов маркетинга и приобретения основных практических навыков и умений профессиональные компетенции многих специалистов были бы неполными. Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является ознакомление бакалавров с теоретическими основами и современными методами маркетинговой деятельности предприятий в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры Цель данного учебного пособия-практикума – способствовать формированию профессионального мышления у бакалавров и профессионального подхода к решению маркетинговых задач на уровне предприятий и целевых рынков. Учебное пособие предназначено для проведения семинарских и лабораторных занятий по дисциплине «Маркетинг», а также организации самостоятельной работы студентов. В каждом разделе учебного пособия-практикума содержатся контрольные вопросы, темы для докладов и рефератов, тесты, ситуационные и практические задания по ключевым темам дисциплины. Во многих случаях можно предложить несколько вариантов решения заданий, что свидетельствует об универсальности маркетинговых инструментов. Значительная часть заданий в учебном пособии отражает региональную специфику. Разноплановые задания по разделам дисциплины позволяют осуществить всестороннюю подготовку баклавров. Сформированные на основе решения заданий учебного пособия профессиональные и общекультурные компетенции позволят студентам проводить анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде; исследовать рынок и его конъюнктуру, потребности и спрос; разрабатывать маркетинговую стратегию предприятия в условиях конкуренции; готовить предложения по развитию товарного ассортимента; формировать ценовую политику; выбирать каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт; формировать коммуникативную политику; принимать участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования; оценивать эффективность маркетинговой деятельности. Выполнение представленных в учебном пособии-практикуме заданий обеспечивают хорошую подготовку студентов к аудиторным контрольным работам, зачёту, экзамену, а также способствуют написанию контрольной работы, рефератов и других исследовательских проектов. Список рекомендуемой литературы максимально учитывает ресурсы библиотечных фондов РГЭУ (РИНХ). Модуль 1 « Методология современного маркетинга» Тема 1.1 «Основные понятия и концепции маркетинга» Вопросы для контроля Дайте определение понятию «маркетинг». Когда возникла теория маркетинга и каковы предпосылки ее возникновения? В чем суть основополагающих понятий маркетинга: «спрос», «товар», «обмен», «рынок»? На примере объясните смысл понятий «нужда», «потребность» и «запрос». В чем заключается принципиальное различие между понятиями «полезность товара» и «ценность товара»? Дайте определение потребности и мотивации. В чем суть иерархии человеческих потребностей по А. Маслоу? Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга? Назовите характерные черты «рынка продавца» и «рынка покупателя». Почему «рынок покупателя» является обязательным условием применения концепций маркетинга? В чем состоит основное отличие между концепцией маркетинга, концепциями совершенствования производства, товара и интенсификации коммерческих усилий? В чем сущность концепций социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия? Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? (приведите примеры организаций). Сформулируйте цели маркетинга для предприятия. Перечислите функции маркетинга и охарактеризуйте их. Каковы основные принципы маркетинга? Кто или что является субъектом и объектом маркетинга? Какие типы маркетинга имеют место при отрицательном, отсутствующем, скрытом, иррациональном, падающем спросе? Какие задачи решаются при ремаркетинге, синхромаркетинге и демаркетинге? Что такое «маркетинговый комплекс», «маркетинговая формула», «маркетинг-микс», «4Р»? Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя? Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги? ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ (ДОКЛАДОВ) Рынок как объект маркетинга: элементы, характеристики, классификация. Исследование формирования и развития теоретических школ маркетинга. Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе. Анализ маркетинга как философии ведения современного бизнеса. История развития маркетинга в США и Западной Европе. История развития маркетинга в современной России. Этические проблемы фирм и их разрешение в соответствии с концепцией социально-этическрого маркетинга. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Концепция латерального маркетинга. Трансформация комплекса маркетинга в современных рыночных условиях. ТЕСТЫ 1. Маркетинг определяется как … а) комплекс функций по организации рекламных компаний; б) комплекс действий по исследованию рынка; в) концепция управления, ориентированная на рынок, на потребителя; г) государственное управление производством и торговлей; д) финансовый и экономический потенциал предприятия; е) комплекс действий по изучению психологии потребителя. 2. Маркетинг – это система организации деятельности предприятия по: а) производству и сбыту товаров; б) разработке, производству и сбыту товаров, отвечающих существующему и потенциальному спросу конкретных потребителей; в) разработке, производству и сбыту товаров; г) производству и сбыту товаров с целью получения прибыли за счет роста объемов продаж. 3. Маркетинговая деятельность начинается с ... а) разработки и производства товара; б) информационной рекламной кампании; в) сегментирования рынка; г) изучения рынка; д) изучения запросов потребителей. 4. Современный подход к осуществлению маркетинговой деятельности основан на ... а) удовлетворении потребностей потребителей через достижение целей компании; б) достижении целей компании через удовлетворение потребностей потребителей; в) комплексном подходе к использованию инструментов маркетинга; г) максимальном удовлетворении потребностей потребителей; д) получении большей прибыли, чем конкуренты. 5. Функции маркетинга представляют собой: а) основные правила маркетинга как системы управления деятельностью предприятия; б) наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом; в) взаимосвязанный комплекс видов деятельности, осуществляемый на предприятии в процессе маркетинга товаров и услуг. 6. Что не входит в функции маркетинга? а) определение ассортиментной политики предприятия; б) поиск резервов для снижения издержек обращения; в) формирование ценовой политики; г) организация системы товародвижения. 7. Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности называется потребительская ... а) реакция; б) нужда; в) ценность; г) полезность; д) корзина. 8. Принципы маркетинга ... а) постоянное изучение состояния и динамики рынка; б) активное воздействие на рынок; в) достижение компанией максимально высокой прибыли; г) сокращение производственных издержек; д) повышение жизненного уровня потребителей. 9. Спрос на товар (услугу) как категория маркетинга – это: а) нужда в конкретном виде продукции; б) потребность в товаре (услуге); в) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем; г) совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, ориентированной на достижение определенных целей. 10. В чем состоит основной принцип маркетинга? а) продать то, что произведено; б) производить только то, что требуют потребители; в) обеспечить ознакомление потребителей с товаром; г) нацеленность на достижение промежуточного результата. 11. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается: а) большое количество потребителей; б) превышение предложения над спросом; в) превышение спроса над предложением. 12. К потребностям человека с точки зрения маркетинга относятся: а) тепло; в) плод манго; б) фасоль; г) стакан кока-колы. 13. Расставьте потребности по порядку от низших к высшим согласно иерархии А. Маслоу: а) физиологические потребности; б) потребность в самореализации; в) социальные потребности; г) потребность в безопасности. 14. Основными субъектами маркетинга являются: а) организации-потребители; б) конечный потребитель; в) производитель; г) оптовая и розничная торговля; д) все вышеперечисленные субъекты. 15. Последовательность целей маркетинга в порядке их формулирования: а) цели предприятия; б) цели для отдельных товаров и рынков; в) общая цель маркетинговой деятельности; г) миссия предприятия; д) цели отдельных элементов комплекса маркетинга. 16. Потребность – это: а) товар, который способен удовлетворить нужду потребителя; б) количество денег, которое потребитель может использовать на покупку товара; в) недостаток чего-либо, воплощенный в конкретную форму; г) все ответы верны. 17. Для эффективной деятельности предприятие должно осуществлять следующие функции: а) производственную; б) финансовую; в) маркетинговую; г) кадровую; д) все перечисленные. 18. Концепция ... основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. а) совершенствования товара; б) совершенствования производства; в) просвещённого маркетинга; г) социально-этичного маркетинга; д) интенсификации коммерческих усилий. 19. Концепция ... основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. а) просвещённого маркетинга; б) социально-этичного маркетинга; в) совершенствования товара; г) интенсификации коммерческих усилий; д) маркетинга. 20. Концепция ... основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. а) просвещённого маркетинга; б) социально-этичного маркетинга; в) совершенствования товара; г) интенсификации коммерческих усилий; д) маркетинга. 21. При осуществлении товарной концепции под понятием «маркетинговая близорукость» понимают: а) совершенствование товара без учёта нужд потребителей; б) отказ от выпуска нового товара; в) отказ от стратегического планирования; г) агрессивные усилия по сбыту товара; д) использование только оптовых посредников. 22. Утверждение «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет безусловно куплено» характерно для концепции: а) совершенствования производства; б) совершенствования товара; в) интенсификации коммерческих усилий; г) социально-этичного маркетинга; д) современного маркетинга. 23. Основой концепции социально-этичного маркетинга являются идеи ... а) благосостояния человечества; б) удовлетворения потребностей; в) получения прибыли; г) оптимизации производства; д) гармонии с природой. 24. Последовательность концепций управления маркетингом в порядке их развития: а) сбытовая; б) производственная; в) продуктовая; г) социально-этичный маркетинг; д) маркетинг. 25. Для концепции социально-этического маркетинга не характерно: а) установление гармонии между производственными возможностями национальной экономики и здравыми потребностями общества; б) наличие в каждой фирме стандартов качества, безопасности и сервиса; в) наличие комплекса социальных программ; г) торговля лицензиями, ноу-хау) 26. На фабрике автоматизируется большая часть производства с целью снижения себестоимости продукции. Речь идет о концепции: а) маркетинговой; б) товарной; в) сбытовой; г) социально-этичной; д. производственной. 27. К какой функции маркетинга относится направление сервисного обслуживания потребителя? а) аналитическая; б) производственная; в) сбытовая; г) управления и контроля; д) инновации. 28. Ремаркетинг связан с ... спросом. а) негативным; б) снижающимся; в) иррациональным; г) чрезмерным; д) отсутствующим. 29. Тип маркетинга, используемый при негативном состоянии спроса: а) поддерживающий; б) развивающий; в) стимулирующий; г) конверсионный; д) правильного ответа нет. 30. Развивающийся маркетинг вызван: а) формированием спроса на товар; б) незаинтересованностью потребителя; в) наличием негативного спроса; г) совпадением структур спроса и предложения. 31. Какой тип маркетинга лучше применять фирме при чрезмерном спросе на товары? а) ремаркетинг; б) антимаркетинг; в) демаркетинг; г) поддерживающий маркетинг. 32. Предприятия прибегают к конверсионному маркетингу в случае, если: а) отсутствует спрос на товары или услуги; б) покупатели отвергают товар вне зависимости от его качества; в) потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, отсутствующих на рынке. 33. Для взаимоувязки колебаний спроса и предложения целесообразно использовать: а) демаркетинг; б) синхромаркетинг; в) ремаркетинг; г) рекламу. 34. Относятся к комплексу маркетинга: а) продукт; б) цена; в) информация о рынке; г) поведение потребителей; д) цели организации. 35. Услуга относится к элементу комплекса маркетинга - ... а) продвижение; б) продукт; в) цена; г) распределение. 36. Комплекс маркетинга разрабатывается для каждого ... а) товара; б) сегмента рынка; в) рынка в целом; г) непосредственного конкурента; д) посредника. 37. Относятся к комплексу маркетинга: а) информация о рынке; б) поведение потребителей; в) каналы распределения продукции; г) маркетинговые коммуникации; д) цели организации. 38. В отношении маркетинга услуг существует дополнительный пятый элемент комплекса маркетинга (пятое "Р") - это ... а) позиционирование; б) персонал; в) презентация; г) личные продажи. 39. Что не входит в комплекс маркетинга? а) товар; б) сегментирование рынка; в) цена; г) продвижение товара. 40. Что не относится к 4С потребителя? а) нужды и потребности; б) издержки клиента; в) цена; г) удобство; д) коммуникации Ситуационные и практические задания Задание 1. Задание на понимание терминов. Ниже приводятся определения важнейших терминов по данной теме. Выберите правильное определение для каждого термина из списка. Маркетинг. Нужда. Потребность. Запрос/спрос. Товар. Обмен. Рынок. Рынок продавца. Рынок покупателя. Сделка. Спрос чрезмерный. Спрос нерациональный. Спрос отрицательный. Неудовлетворенный спрос. Управление маркетингом. Концепция совершенствование производства. Концепция совершенствование товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция традиционного маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга. Потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос, величина которого превышает желаемый уровень, возможности и желание его удовлетворить. Мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением / часть спроса, которая не может быть удовлетворена существующим товарным предложением. Концепция маркетинга, утверждающая, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга, утверждающая, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Спрос на продукты, вредные для здоровья, товары антигуманного, антисоциального характера. Это рынок, на котором продавцы имеют большую власть, где наиболее активным деятелем рынка является покупатель. Концепция маркетинга, утверждающая, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене; следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Спрос на товары и услуги, при котором значительная часть потребителей отвергает продукт или платит за отказ от его использования. Концепция маркетинга, утверждающая, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция маркетинга, утверждающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Это рынок, на котором покупатели имеют большую власть, где наиболее активным деятелем рынка является продавец. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностей значимости и согласованных условий, времени и места его совершения. Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Для выполнения данного задания заполните таблицу:
Задание 2. Определите, к каким функциям маркетинга относятся следующие виды маркетинговой деятельности, заполнив табл. 1.1. Функции маркетинга перечислены ниже. Таблица 1.1 – Функции и виды маркетинговой деятельности
Функции маркетинга: Аналитическая функция. Производственная функция. Сбытовая функция (функция продаж). Функция управления и контроля. Задание 3. Заполните блок-схему, распределив в ней маркетинговые концепции в хронологической последовательности согласно периоду возникновения: концепция классического маркетинга; концепция совершенствования производства; концепция социально-этичного маркетинга; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; маркетинг взаимодействия.  Рис.1.1 Схема хронологической последовательности маркетинговых концепций согласно периоду их возникновения Задание 4. Отметьте виды деятельности или инструменты, которые входят в состав комплекса маркетинга: потребители; посредники; продукт; прямой маркетинг; ценность товара; цена; производство; распределение; информация; стимулирование сбыта; мотивация потребителей; продвижение. Задание 5. Заполните табл. 1.2, распределив приведенные ниже типы маркетинга. Таблица 1.2 – Типы маркетинга при различных состояниях спроса
Типы маркетинга: A. Демаркетинг B. Конверсионный C. Противодействующий D. Развивающийся E. Ремаркетинг F. Синхромаркетинг G. Стимулирующий H. Поддерживающий Задание 6. Изучив теоретический материал об эволюции концепций маркетинга, заполните таблицу 1.3, обсудите суть различий между эволюционными концепциями маркетинга. Таблица 1.3 – Сопоставление концепций маркетинга
Задание7.Проанализируйте схемы (рис.1.2) и сравните общие и различающиеся характеристики концепций сбыта и маркетинга.  Рис. 1.2 Концепции сбыта и маркетинга Задание 8. Для каждого утверждения выберите один вариант ответа: «да» или «нет». Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Масштабы маркетинговой деятельности уменьшаются с развитием современного производства. Маркетинг позволяет потребителям стать более информированными, изобретательными, эффективными. Некоммерческие организации могут обойтись без маркетинга. Организация деятельности фирмы на принципах маркетинга означает, что потребитель становится той центральной фигурой, интересам которой подчиняется все производство. Цели коммерческого маркетинга не касаются сбыта, прибылей и получении наличных денег. Понятие «качество товара» может иметь различное толкование с точки зрения продавца и покупателя . К маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга. Потребителем является не тот, кто принимает решение о покупке, а тот, кто платит. Когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком покупателя» Появление маркетинга связано с развитием товарно-денежных отношений в экономике. Рынок является сферой товарного обмена, где существуют предложение и спрос. Задачи и функции маркетинга остаются неизменными. Услуга не является товаром. Задание 9. Заполните табл. 1.4, выбрав характеристики, которые можно отнести к сбытовой и маркетинговой организации: а) цели диктует внешний фактор – рынок; б) учет потребностей предприятия; в) продается только то, что удается произвести; г) узкий ассортимент; д) учет потребностей покупателя и потребителя; е) широкий ассортимент; ж) основные должности занимают инженеры; з) основная цель – внутренние факторы; и) продается только то, что будет куплено; к) основные должности занимают экономисты, сбытовики. Таблица 1.4 – Сравнительная характеристика сбытовой и маркетинговой организации
Задание 10. Дайте характеристику сбытовой и маркетинговой организации (табл. 1.5), руководствуясь списком возможных ответов по шести критериям: главное внимание; научные исследования; ценовая политика; разработка новых товаров; производственный процесс; упаковка. Таблица 1.5 – Сравнительная характеристика сбытовой и маркетинговой организации
Характеристики: а) снижение издержек производства независимо от потребностей покупателя; б) упаковка как средство стимулирования сбыта и сохранения товара; в) жесткость производственного процесса; г) учет перспективных интересов будущих потребителей; д) анализ рынка покупателей, конкурентов; создание конкурентоспособной продукции; е) упаковка как средство сохранения товара; ж) анализ потребностей покупателей и других рыночных факторов при ведущей роли дизайнеров; з) гибкость производственного процесса; и) разработка ценовой политики на основе учета издержек производства; к) усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкурентов; л) разработка товаров, при которой ведущая роль принадлежит конструкторам-технологам; м) осуществление ценовой политики с учетом действий конкурентов. Задание 11. В одном из магазинов, расположенных в центральном универмаге г. Ростова-на-Дону, покупателям предложены три современных фасона блузок, выполненных из модного материала и приемлемых по цене, однако уровень их реализации низок. К какой группе потребительских товаров относятся женские блузки и какие маркетинговые приемы следует использовать менеджерам для увеличения их реализации? Задание 12. Во многих современных универсамах открыты хлебопекарни, расположенные так, чтобы запах свежеиспеченного хлеба распространялся по всему торговому залу. Маркетологи считают, что это мероприятие привлекает покупателей и увеличивает спрос на другие товары, продаваемые в универсамах. К мероприятиям какого типа маркетинга можно отнести это решение? |