Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016
 Скачать 471.49 Kb.
|
|
Тема 1.2 «Маркетинговая среда» Вопросы для контроля Что такое среда маркетинга? Что такое внешняя и внутренняя среда маркетинга? Назовите основные факторы микросреды, в которой функционирует предприятие. Какие задачи помогают решать финансовые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг? Что называют «контактными аудиториями»? Имеют ли они влияние на маркетинговую деятельность предприятия? Назовите основные силы макросреды, в чем особенности их воздействия на предприятие по сравнению с другими факторами маркетинговой среды. Какие факторы маркетинговой среды относят к контролируемым, а какие к неконтролируемым? Раскройте содержание фактора демографической среды, влияния его изменений на маркетинговую концепцию. Раскройте содержание фактора экономической среды, влияния его изменений на маркетинговую концепцию. Раскройте связь маркетинга с политической сферой, системой законодательства. Кратко охарактеризуйте этапы анализа маркетинговой среды. Опишите методику проведения STEP-анализа (PEST-анализа). Поясните, для чего используются матрицы возможностей и угроз. Опишите методику проведения SWOT-анализа. Что является результатом SWOT-анализа, а что – результатом STEP-анализа? ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ (ДОКЛАДОВ) Факторы и тенденции развития макросреды, их влияние на маркетинговую составляющую. Влияние факторов микросреды на маркетинговую стратегию предприятия. Потребительский рынок: исследование покупательского спроса, поведенческих мотивов, процесса покупки. Модель и типы процессов принятия решения о покупке. Анализ демографических, социально-экономических и климатических факторов (условий) Ростовской области. ТЕСТЫ Макросреда – это: а) совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может, но должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности; б) совокупность факторов, на которые предприятие может воздействовать и должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности; в) совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может и не должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности. Элементы макросреды маркетинга: а) партнёры по бизнесу; б) конкуренция; в) посредники; г) налоговая система; д) политический режим; е) экономическая ситуация; 3. Маркетинговая среда слагается из: а) групп потребителей; б) конкурентов; в) микро и макросреды; Микросреда – это: а) совокупность факторов, которые действуют на предприятии и на которые оно в процессе маркетинговой работы может влиять; б) совокупность факторов, которые действуют на предприятии и на которые оно в процессе маркетинговой работы не может влиять; в) совокупность факторов, которые не действуют на предприятии и на которые оно в процессе маркетинговой работы может влиять. 5. Элементы микросреды маркетинга: а) партнёры по бизнесу; б) клиенты; в) посредники; г) налоговая система; д) политический режим; е) экономическая ситуация. 6. Рыночная среда как базовая основа маркетинга представляет собой совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности а) да; б) нет. 7. Контактные аудитории – это: а) группа людей, которая проявляет реальный интерес к предприятию и от которого зависит деятельность предприятия; б) группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит деятельность предприятия; в) группа людей, которая проявляет потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит деятельность предприятия. 8. Основные факторы микросреды функционирования фирмы: а) высшее руководство - служба маркетинга - финансовая служба - служба НИОКР - бухгалтерия - служба МТС – производство; б) поставщики - маркетинговые посредники - клиенты - контактные аудитории – конкуренты; в) рынок потребителей - рынок производителей - рынок промежуточных продавцов -рынок гос)учреждений - международный рынок; г) средства информации - гос. учреждения - гражданские группы действий - местные контактные аудитории - финансовые круги. 9. Силы широкого социального плана, которые оказывают опосредованное воздействие на предприятие, называются: а) микросреда фирмы; б) маркетинговая среда фирмы; в) макросреда фирмы; г) контролируемые факторы. 10. Контактной аудиторией для производителя являются: а) поставщики; б) конкуренты; в) средства массовой информации; г. правильного ответа нет. 11. Для фабрики кондитерских изделий ключевыми при проведении анализа внешней среды будут выступать факторы: а) экономические, политические, технологические; б) экологические, международные, экономические; в) социально-демографические, экономические, международные. 12. Конкуренты – это: а) совокупность посредников, поставляющих однородные товары на рынок; б) совокупность предприятий, поставляющих неоднородные товары на рынок; в) совокупность предприятий, поставляющих однородные товары на рынок. 13. Какие из перечисленных ниже факторов экономической среды являются основополагающими для мясоперерабатывающего завода: а) уровень внутреннего потребления продукции, размеры доходов и расходов населения, уровень налогообложения; б) распределение национального дохода на потребление и накопление, уровень инфляции, объем ВНП; в) объем ВНП, размеры доходов и расходов населения, уровень безработицы. Соответствие между факторами и средой:
Соответствие между терминами и определениями:
16. Для изучения культурной среды необходимо изучать: а) климат; б) уровень платежеспособности спроса; в) миграция; г) ценностные нормы и предпочтения покупателей. 17. Фирмы, помогающие компании создать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения называются: а) специалисты по организации товародвижения; б) кредитные компании; в) страховые компании; г) рекламные компании. 18. Организации, приобретающие товары и услуги с прибылью для себя, называются: а) рынком производителей; б) рынком услуг; в) рынком промежуточных продавцов; г) потребительским рынком. 19. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг, называются: а) специалисты по организации товародвижения; б) контактные аудиториями; в) посредники; г) поставщики. 20. Анализ маркетинговой среды предприятия включает в себя следующие этапы: а) выявление основных факторов, определение факторов внутри группы, прогноз развития факторов внешней среды, определение реакции предприятия на изменения внешней среды, анализ характера и степени влияния факторов на предприятие; б) определение факторов внутри группы, определение значений факторов и тенденций их развития, прогноз развития фактов внешней среды, определение реакции предприятия на изменения внешней среды, анализ характера и степени влияния факторов на предприятие; в) выявление основных факторов, определение факторов внутри группы, определение значений факторов и тенденций их развития, прогноз развития факторов внешней среды, определение реакции предприятия на изменения внешней среды, анализ характера и степени влияния факторов на предприятие. 21. Факторами маркетинговой среды, определяемые и контролируемые службой маркетинга фирмы: а) финансовые цели; б) маркетинговые цели; в) бюджет маркетинга; г) поведение потребителей; д) деятельность конкурентов. 22. Компании по организации товародвижения помогают: а) выбрать целевой рынок; б) финансировать сделки и страховать от рисков; в) разрабатывать кампании продвижения товара на рынок; г) складировать и перемещать товары от производителя к потребителю; д) обеспечить для фирмы каналы распространения. 23. Финансовые посредники помогают: а) обеспечить для фирмы каналы распространения; б) финансировать сделки; в) страховать от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров; г) складировать и перемещать товары от производителя к потребителю; д) разрабатывать кампании продвижения товара на рынок. 24. Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают: а) складировать и перемещать товары от производителя к потребителю; б) финансировать сделки и страховать от рисков; в) выбрать целевой рынок; г) разрабатывать кампании продвижения товара на рынок; д) обеспечить для фирмы каналы распространения. 25. Внутренними контактными аудиториями являются: а) служащих компании; б) внештатных сотрудников; в) жителей окрестных районов; г) менеджеров компаний-конкурентов; д) акционеров компании. 26. Контактными аудиториями общественных организаций являются: а) средства массовой информации; б) Конфедерация обществ защиты прав потребителей; в) Всемирный фонд дикой природы; г) инвестиционные компании; д) жители окрестных районов. 27. Демографическая среда представляет интерес для маркетологов, поскольку она ... а) способствует формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества; б) даёт информацию о людях, из которых состоят рынки; в) влияет на покупательскую способность потребителей и структуру потребления; г) способствует созданию новых технологий; д) ограничивает деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. 28. Для оценки потенциала конкретного рынка необходимо знать такие демографические показатели, как: а) этап жизненного цикла семьи; б) уровень образования населения; в) численность населения региона; г) тенденции роста населения; д) структура доходов потребителей. 29. Экономическими факторами, отражающими привлекательность страны как зарубежного рынка, являются: а) топографические характеристики; б) степень урбанизации; в) непостоянство валютных курсов; г) структура промышленности страны; д) распределение дохода. 30. Причинами выхода компаний на зарубежные рынки являются: а) ограниченный внутренний рост; б) чрезмерная внутренняя конкуренция; в) стремление к краткосрочному успеху; г) увеличение количества глобальных компаний; д) усложнение международной финансовой системы. Ситуационные и практические задания Задание 1. Задание на понимание терминов. Ниже приводятся определения важнейших терминов по данной теме. Выберите правильное определение для каждого термина из списка: Маркетинговая среда фирмы. Макросреда. Микросреда. Демография. Конкуренция. Производственные потребители. Анализ маркетинговой среды. Контактная аудитория. Поставщики. Культура фирмы. Мезосреда. Маркетинговые посредники. Наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность. Любая группа, которая проявляет реальный интерес или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. совокупность участников рынка, оказывающих прямое воздействие на предприятие Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Совокупность этических принципов, ценностей фирмы, правил поведения, ее идеология. Предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшей переработки или для использования в своем производственном процессе. Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Состязательность на рынке, для которой характерны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка. Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Процесс выявления и оценки важнейших факторов внешней и внутренней среды, которые могут оказывать решающее влияние на деятельность фирмы (как в статике, так и в динамике). Задание 2. Для каждого утверждения выберите один вариант ответа: «да» или «нет». Конкуренты являются составной частью непосредственного окружения организации. Уровень безработицы является фактором социально-демографической среды. Маркетинг является составляющей внутренней среды. Анализ социально-демографической и культурной среды предприятия проводится для определения основных направлений социальной политики предприятия. Задача маркетинга – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к предприятию и налаживать благотворные связи с общественностью. Небольшое предприятие, не являющееся ни экспортером, ни импортером товаров на мировом рынке, должно обязательно рассматривать влияние и роль международного фактора на его макросреду. К макросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация, посредники, конкуренты, покупатели, поставщики и широкая аудитория. Корпоративная культура предприятия напрямую зависит от состояния своей социально-демографической и культурной среды. Факторы, влияющие на покупательское поведение, не поддаются контролю со стороны деятелей маркетинга. Микросреда представляет собой совокупность факторов, которые действуют на предприятии и на которые оно в процессе маркетинговой работы не может влиять. Задание 3. Заполните табл. 1.6, выбрав из перечисленных факторов контролируемые и не контролируемые службой маркетинга: а) выбор целевых рынков; б) потребители; в) конкуренция; г) выбор целей маркетинга; д) правительство; е) выбор организации маркетинга; ж) экономика; з) выбор структуры маркетинга; и) технология; к) независимые СМИ. Таблица 1.6 – Факторы, контролируемые и не контролируемые службой маркетинга
Задание 4. Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие (то, в котором вы работаете или проходили практику). Определите, какие субъекты рыночной деятельности являются для выбранного вами предприятия: а) поставщиками; б) маркетинговыми посредниками; в) конкурентами; г) клиентами; д) контактными аудиториями. В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения различаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды. Задание 5. К атрибутам системы маркетинга относятся внешние и внутренние факторы, воздействующие на процесс развития системы маркетинга. Укажите, какие из нижеперечисленных факторов относятся к внешним, а какие - к внутренним: Финансовые возможности фирмы; Научно-технический прогресс; Существующая репутация фирмы; Средства производства; Политические факторы; Возможности внедрения научных исследований и разработок; Демография; Расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта; Экономические условия; Социально-культурные факторы; Рабочая сила; Конкуренция. Задание 6. К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количественные цели фирмы. Укажите, какие из нижеперечисленных целей являются качественными, а какие - количественными: Охрана окружающей среды; Объем продаж; Производительность труда; Обеспечение занятости в странах, где фирма ведет свою деятельность; Объем прибыли; Доля рынка по странам, товарам или сегментам. Задание 7. Вставьте нужное слово: 1. «………………» – силы и действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих потребителей. К этим силам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. 2. «………………» – это любая группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании или влияют на достижение ею своих целей. Какую из следующих групп людей можно отнести к этой среде? несколько человек возле розничного торгового предприятия обсуждали проблему высоких цен на овощную продукцию в регионе; группа пассажиров междугородного рейсового автобуса были недовольны тем, что цены на транспортные услуги растут, качество обслуживания не улучшается, а время в пути увеличивается. Они заявили, что больше не только сами не будут пользоваться услугами перевозчика, но и посоветуют последовать их примеру своих знакомых. 3. Маркетологи ищут способы предложить сегодняшнему более требовательному потребителю более высокую ценность – оптимальное сочетание цены и качества товара с хорошим обслуживанием. Это называется маркетингом «……………..» 4. «……………...» (торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники) помогают компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. 5. «………………» – это совокупность действующих вне компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. 6. Согласно Закону Энгеля по мере увеличения совокупного семейного дохода процент расходов на «………………» уменьшается, а на «……………….» увеличивается. 7. «……………» – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). 8. Законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, появились в силу целого ряда причин. В основном для того, чтобы защищать «……………..», «……………..» и «……………..». 9. «…………….» – субъекты маркетинговой системы, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами. 10. Банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, помогающие финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров – «…………………….». 11. Считается, что американцы легко меняют место жительства. Сегодня среди населения наблюдается устойчивый рост популярности небольших городов, окружающих переполненные мегаполисы, которых называют «……………..». Если вы решили оценить подобную ситуацию в России, то Вы должны исследовать «……………..» и «……………..» среды. 12. « ……………...» – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию организации. Варианты ответов. 1. Маркетинговая среда. 2. Микросреда. 3. Маркетинговые посредники. 4. Общественные организации. 5. Микрополии, демографическая среда, географическая среда. 6. Потребительская ценность. 7. Товары первой необходимости, предметы роскоши. 8. Компании друг от друга, потребителя от недобросовестной деловой практики, интересы общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей. 9. Поставщики. 10. РEST–анализ. 11. SWOT–анализ. 12. Финансовые посредники. Задание 8. В настоящее время при разработке маркетинговой стратегии маркетологу необходимо учитывать действие природного (экологического) фактора. Заполните таблицу 1.7, используя в качестве примеров деятельность российских компаний Таблица 1.7 – Оценка действия экологического фактора
Задание 9. Поставьте матричные методики анализа окружающей среды в соответствии с факторами оценки (табл.1.8) Таблица 1.8 – Матричные методики анализа окружающей среды
Задание 10. Поставьте методы сбора информации в соответствие с различными группами факторов макросреды (табл.1.9) Таблица 1.9 – Методы сбора информации по различным факторам макросреды
|