Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016

• Название: Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016
• Дата: 17.06.2021
• Размер: 471.49 Kb.
• Имя файла: Uchposobie_MARKETING.docx
• Тип: Учебное пособие; #218202
• страница: 4 из 19

Примером закрытого вопроса является:

а) альтернативный вопрос;

б) семантический дифференциал;

в) завершение рассказа;

г) тематическое восприятие;

д) словесная ассоциация.

45. 
    Примером открытого вопроса является:
    

а) альтернативный вопрос;

б) тематическое восприятие;

в) словесная ассоциация;

г) семантический дифференциал;

д) шкала Лайкерта.

46. 
    Методами экспертных оценок являются ...
    

а) мозгового штурма;

б) фокус-группы;

в) Дельфи;

г) моделирования рынка;

д) опроса разовой выборки.

47. 
    Лабораторные эксперименты отличаются от полевых экспериментов:
    

а) манипулированием с зависимыми и независимыми переменными;

б) стоимостью;

в) репрезентативностью полученных данных;

г) возможностью контроля за каждым этапом эксперимента;

д) различной средой, в которой проводится эксперимент.

48) Метод исследования, предполагающий многократный опрос интересующей группы покупателей или наблюдение за развитием сбыта в определённой группе предприятий торговли через равные промежутки времени, называется:

а)  панель;

б)  гипотеза;

в)  маркетинговые исследования;

г)  случайная выборка;

д)  фокус-группа.

49. 
    Контент-анализ представляет собой …
    

а) разработку подробной библиографической справки;

б) конкретные источники изучаемых сведений;

в) количественный анализ рассматриваемого документа.

50. Компания проводит эксперимент, чтобы определить, насколько предлагаемый на рынок новый продукт может увеличить объём продаж) В данном случае объём продаж является:

а)  зависимой переменной;

б)  независимой переменной;

в)  объектом исследования;

г)  контрольной группой;

д)  экспериментальной группой.
Ситуационные и практические задания

Задание 1. Задание на понимание терминов. Ниже приводятся определения важнейших терминов по данной теме. Выберите правильное определение для каждого термина из списка:

1. 
   Маркетинговая информационная система (МИС).
   
2. 
   Система сбора внешней маркетинговой информации.
   
3. 
   Маркетинговое исследование.
   
4. 
   Кабинетное исследование.
   
5. 
   Исследование разведочное.
   
6. 
   Исследование описательное.
   
7. 
   Исследование казуальное.
   
8. 
   Вторичная информация
   
9. 
   Полевое исследование.
   
10. 
    Панель
    
11. 
    Респондент
    
12. 
    Первичная информация
    
13. 
    Наблюдение.
    
14. 
    Единица наблюдения.
    
15. 
    Конфиденциальность
    
16. 
    Эксперимент.
    
17. 
    Опрос.
    
18. 
    Глубинное интервью.
    
19. 
    Метод фокус-группы.
    
20. 
    Модератор.
    
21. 
    Генеральная совокупность.
    
22. 
    Выборка.
    
23. 
    Анкета.
    
24. 
    Репрезентативность
    

1. 
   Человек, осуществляющий руководство и контроль над ведением дискуссии среди нескольких лиц, например, при использовании метода фокус-группы.
   
2. 
   Опросный лист для получения каких-то сведений.
   
3. 
   Уже существующая в определенной форме информация, полученная для других целей.
   
4. 
   Тип маркетингового исследования для проверки гипотез относительно причинно-следственной связи.
   
5. 
   Группа населения, призванная олицетворять собой население в целом.
   
6. 
   Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
   
7. 
   Представительность, показательность выборки по отношению ко всей совокупности данных, из которых была сделана выборка
   
8. 
   Тип маркетингового исследования, направленного на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продуктам организации.
   
9. 
   Информация, собранная с конкретной целью путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований при осуществлении полевых маркетинговых исследований.
   
10. 
    Постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.
    
11. 
    Набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
    
12. 
    Лицо, опрашиваемое при проведении выборочного опроса
    
13. 
    Тип маркетингового исследования, проводимого с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений.
    
14. 
    Это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
    
15. 
    Это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии.
    
16. 
    Множество потребителей или магазинов, на которых исследователь проводит серию периодических измерений
    

1. 
   Это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
   
2. 
   Способ сохранения данных маркетингового исследования
   
3. 
   Это множество всех единиц, являющихся объектами исследования (рынок в целом, сегмент рынка или целая группа субъектов).
   
4. 
   Метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, наблюдения и эксперимента в момент их возникновения.
   
5. 
   Метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей (методы работы с документами).
   
6. 
   Метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
   
7. 
   Форма качественного опроса (в форме дискуссии) группы респондентов на заданную тему, организованного модератором (записываемого на аудио- и видеотехнику).
   
8. 
   Форма личного опроса, где интервьюер задает вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы.
   

Для выполнения данного задания заполните таблицу:

1		7		13		19
2		8		14		20
3		9		15		21
4		10		16		22
5		11		17		23
6		12		18		24

Задание 2. Распределите в логическую цепь следующие пункты маркетингового исследования (рис.1.3):

1. 
   Сбор информации.
   
2. 
   Отбор источников информации.
   
3. 
   Выявление проблем и формулирование целей исследования.
   
4. 
   Анализ собранной информации.
   
5. 
   Представление полученных данных.
   

Рис. 1.3 – Пункты маркетингового исследования
Задание 3. Заполнить таблицу 1.10 примеров предварительных и завершающих исследований.

1. 
   Почему столь велика текучесть торговых работников?
   
2. 
   Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта.
   
3. 
   Эффективна ли реклама?
   
4. 
   Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены.
   
5. 
   Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб.
   
6. 
   Почему падает сбыт?
   
7. 
   Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формирования эффективности.
   
8. 
   Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт.
   
9. 
   Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы.
   
10. 
    Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта?
    
11. 
    Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы.
    
12. 
    Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?
    

Таблица 1.10 – Примеры предварительных и завершающих исследований

1. Неопределенная постановка проблемы	2. Предварительное исследование	3. Конкретизация проблемы	4. Завершение исследования
? ? ?	? ? ?	? ? ?	? ? ?

Задание 4.При маркетинговых исследованиях проводятся: а) исследования рынка и продаж; б) исследование продукта. Укажите, какие из нижеперечисленных высказываний относятся к исследованию рынка и продаж, а какие - к исследованию продукта:

1. 
   Прогноз объема продаж.
   
2. 
   Генерация идей о новых продуктах.
   
3. 
   Оценка деятельности ключевых игроков (субъектов) рынка, их конкурентных преимуществах, стратегии и тактики.
   
4. 
   Тестирование продукта.
   
5. 
   Оценка емкости рынка.
   
6. 
   Анализ тенденций изменения рынка.
   
7. 
   Данные о количестве и доле реальных потребителей продукта (действительных потребителей).
   
8. 
   Оценка доли рынка собственной компании и ее ближайших ключевых конкурентов.
   
9. 
   Организация маркетинга тестируемых продуктов.
   
10. 
    Определение характеристики рынка и его сегментов.
    
11. 
    Разработка концепции тестирования продукта.
    
12. 
    Получение информации о цикличности развития рынка, которая зависит от сезонности, стадии жизненного цикла продукта, компании или отрасли в целом.
    
13. 
    Получение информации о существующих и потенциальных потребителях.
    
14. 
    Исследование сезонной цикличности в потреблении продукта.
    
15. 
    Исследование и испытание различных видов упаковки.
    
16. 
    Выявление системы предпочтений потребителей.
    

Задание 5.При маркетинговых исследованиях проводятся: а) исследования цен; б) исследования продвижения продукта; в) исследования по доведению продукта до потребителя. Укажите, какие из нижеперечисленных высказываний относятся к исследованию цен, какие - к исследованию продвижения продукта и какие - к исследованию по доведению продукта до потребителя:

1. 
   Данные о поставщиках, качестве их работы.
   
2. 
   Исследование месторасположения складов.
   
3. 
   Данные о медиапредпочтениях потребителей.
   
4. 
   Данные о реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок, бонусов, купонов и др.
   
5. 
   Исследование взаимосвязи между ценой на продукт и спросом.
   
6. 
   Данные о распространении различных торговых сетей на определенных рынках.
   
7. 
   Данные о замерах эффективности проведенной рекламной кампании.
   
8. 
   Расчеты эластичности спроса по цене, полученные с помощью рыночных экспериментов.
   
9. 
   Комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.
   
10. 
    Исследование месторасположения точек розничной торговли.
    
11. 
    Прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.
    
12. 
    Данные об эффективности каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций с потребителями.
    
13. 
    Исследование месторасположения сервисных служб.
    
14. 
    Количество оптовых и розничных торговцев, работающих на одной географической территории.
    
15. 
    Информация для определения дифференцированных цен и «зоны прибыльности».
    
16. 
    Данные о долях и количестве людей, осведомленных о товарах или услугах.
    

Задание 6. Какие из нижеперечисленных понятий являются внешними источниками и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. 
   Аналитические статьи о развитии рынка, представленные в пе­риодической печати, специальных газетах и журналах.
   
2. 
   Сообщения торгового персонала самой организации.
   
3. 
   Отчеты производственно-хозяйственной деятельности орга­низаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа).
   
4. 
   Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.
   
5. 
   Сборники статистической информации.
   
6. 
   Публикации национальных и международных официальных организаций.
   
7. 
   Бухгалтерские и финансовые отчеты.
   
8. 
   Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.
   
9. 
   Обзоры рекламаций потребителей.
   
10. 
    Научные исследования, собранные различными организациями (торговыми палатами, торговыми ассоциациями и др.).
    
11. 
    Справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и про­блемах его развития.
    
12. 
    Отчеты продавцов.
    
13. 
    Публикации исследовательских и консалтинговых фирм.
    
14. 
    Данные о запасе продукции.
    
15. 
    Интернет, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
    
16. 
    Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.
    
17. 
    Информация фирмы об объемах реализации по ассортименту, географическим и др. признакам.
    

Задание 7.Что из перечисленного относится к методам маркетингового исследования, а что – к инструментам исследования: анкета, бланк регистрации, наблюдение, опросник, эксперимент, интервью? Перечисленные слова поместите в соответствующие колонки табл. 1.11.
Таблица 1.11- Методы и инструменты маркетингового исследования

Методы маркетингового исследования	Инструменты маркетингового исследования

Задание 8. Заполните табл.1.12, выбрав из перечисленных ниже утверждений, те которые относятся к достоинствам или недостаткам как первичной, так и вторичной информации.

1. 
   Могут существовать противоречивые данные.
   
2. 
   Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро).
   
3. 
   Собирается в соответствии с точными целями.
   
4. 
   Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной.
   
5. 
   Сбор данных может занять много времени.
   
6. 
   Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах.
   
7. 
   Могут публиковаться не все результаты.
   
8. 
   Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов.
   
9. 
   Степень надежности может быть определена.
   
10. 
    Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно
    
11. 
    Методология сбора данных известна и контролируется фирмой.
    
12. 
    Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
    
13. 
    Могут потребоваться большие затраты.
    
14. 
    Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.).
    
15. 
    Может быть единственным способом получения необходимых сведений.
    
16. 
    Может не подходить для целей проводимого исследования.
    
17. 
    Отсутствие противоречивых данных.
    
18. 
    Могут публиковаться не все результаты.
    
19. 
    Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные).
    
20. 
    Подход фирмы может носить ограниченный характер.
    
21. 
    Многие исследовательские проекты не могут быть повторены.
    
22. 
    Фирма может быть неспособной собирать эти данные.
    
23. 
    Помогает, на стадии предварительного анализа.
    
24. 
    Может быть старой или устаревшей.
    

Таблица 1.12 – Достоинства и недостатки первичной и вторичной информации

Тип информации	Преимущества	Недостатки
Первичная информация
Вторичная информация

Задание 9. Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие элементы:

1. 
   выбор формы наблюдения;
   
2. 
   подбор кадров и инструктаж наблюдателей;
   
3. 
   определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения;
   
4. 
   организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения;
   
5. 
   разработка формы бланка наблюдения;
   
6. 
   подготовка инструкции для исполнителей;
   
7. 
   выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
   
8. 
   разработка процедуры наблюдения (системы понятий, включающей единицы и рамки наблюдения);
   
9. 
   подготовка технических документов и оборудования;
   
10. 
    коммуникации с целью сбора маркетинговой информации;
    
11. 
    подготовка отчета
    

Задание 10. Восстановите последовательность этапов проведения эксперимента, используя следующие элементы:

1. 
   определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;
   
2. 
   выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки;
   
3. 
   анализ выявленных зависимостей;
   
4. 
   определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;
   
5. 
   составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента;
   
6. 
   определение цели и задач эксперимента;
   
7. 
   проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;
   
8. 
   формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
   

Задание 11. Какой из методов опроса (по почте, по телефону или личный) вы бы использовали в следующих ситуациях? Обоснуйте свой выбор.

А) опрос жителей города для определения того, сколько людей смотрели определенную телевизионную программу;

Б) опрос для определения числа семей, в которых есть психически больные люди, и изучения истории подобных заболеваний в этих семьях;

В) опрос для национального производителя ноутбуков с целью определить мнение людей о новой модели;

Г) опрос для местного владельца химчистки, который хочет знать степень удовлетворения клиентов системой скидок;

Д) опрос по заказу дирекции небольшой гостиницы, которая заинтересована узнать мнение клиентов о качестве обслуживания.
Задание 12. Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. 
   Отчеты торгового персонала о продажах.
   
2. 
   Данные международных организаций, правительства, официальной статистики.
   
3. 
   Бюджетные отчеты.
   
4. 
   Данные маркетинговых исследований.
   
5. 
   Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.
   
6. 
   Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.
   
7. 
   Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном под заказ.
   
8. 
   Записи в книге отзывов и предложений.
   

Задание 13. Поставьте цели маркетинговых исследований в соответствии с их описанием в табл.1.13.
Таблица 1.13- Цели маркетинговых исследований

Цель	Описание
Поисковые	Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние
Описательные	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки и структурирования проблемы; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта
Каузальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи
Тестовые	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем
Прогнозные	Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности решений.

Задание 14. Разработайте семантическую дифференциальную шкалу для измерения имиджа двух вузов города Ростова-на-Дону. Представьте вашу шкалу пробной выборке из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какого вуза более благоприятный имидж? При помощи каких методов можно еще оценить имидж вузов?
Задание 15. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения имиджа двух банков города Ростова-на-Дону. Представьте эту шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какого банка более благоприятный имидж?
Задание 16. Разработайте шкалу Стейпэла для измерения имиджа двух торговых сетей города Ростова-на-Дону. Представьте эту шкалу пробной выборке, состоящей из 20 студентов. На основании вашего исследования ответьте на вопрос: у какой сети более благоприятный имидж?
Задание 17. Предположи, перед вами заказчиком поставлена задача оценить имидж торгового центра при помощи метода завершения предложения. Составьте несколько незаконченных и неоднозначных предложений, которые респонденту необходимо завершить фразой.
Задание 18. Заполните пропуски в табл.1.14, поставив знаки «+» или «-» в соответствующем столбце в зависимости от того, какому методу исследования характерен тот или иной признак.

Таблица 1.14 – Сравнительная характеристика фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью

№ п/п	Признак	Фокус-группа	Индивидуальное глубинное интервью
1	Взаимодействие в группе
2	Давление со стороны группы/среды
3	Состязательность процесса
4	Влияние на участников
5	Деликатность темы
6	Утомление интервьюера
7	Объемы информации
8	Стимулы
9	Выбор времени для интервью

Задание 19. Выберите две из перечисленных товарных категорий:

• 
  растворимый кофе;
  
• 
  обезболивающие лекарства;
  
• 
  мороженое;
  
• 
  зубная паста;
  
• 
  услуги доступа к сети Internet;
  
• 
  пиво отечественного производства;
  
• 
  молоко и молочные продукты;
  
• 
  колбасная продукция
  

По каждой выбранной категории приведите не менее 10 ссылок на конкретные источники вторичной информации, которые бы вы использовали для того, чтобы изучить:

• 
  тенденции роста объемов продаж;
  
• 
  предпочтения потребителей;
  
• 
  распределение рыночных долей между представленными на рынке торговыми марками;
  
• 
  маркетинговую и рекламную деятельность конкурентов;
  
• 
  отношение потребителей к марке и их поведение при покупке.
  

Дайте полную ссылку на каждый источник и вкратце укажите, почему вы считаете этот источник соответствующим цели исследований. Используйте несколько видов источников.
Задание 20. Поставьте качественные методы маркетинговых исследований в соответствие со сферой применения (табл.1.15).
Таблица 1.15 – Сферы применения качественных методов

Метод	Сфера применения
Фокус-группа	Поиск идей и решений, выработка стратегий, прогнозирование
Глубинное интервью	Изучение потребителей, изучение мнений, отношений, ценностей, отработка дизайна, упаковки, оформления, рекламы, поиск идей
Проекционные методы	Изучение потребителей, изучение состояния рынков с помощью экспертов, анализ тенденции, прогнозирование
«Мозговой штурм»	Изучение состояния рынков и отраслей, прогнозирование макроэкономических показателей, изучение мировой и региональных экономик
Дельфи-метод	Изучение потребителей, изучение ассоциаций, эмоциональных реакций, мотивов поведения, поведенческих характеристик

Задание 21. Заполните пропуски в табл.1.16.
Таблица 1.16 – Исследовательские проблемы и типичные методы исследования

Объект исследования	Исследовательские проблемы	Методы исследования
Потребители	Динамика покупательского поведения (частота покупок и повторных покупок товара и его модификаций, а также продуктов-конкурентов, лояльность к торговой марке, способы использования товара, причины отказа от покупки, реакция на изменения в комплексе маркетинга)
	Динамика имиджа продукта (сравнительный анализ имиджа товара (торговой марки) и товаров-конкурентов, отношение к новым аспектам имиджа товара)
	Динамика профилей потребителей (динамика социально-демографических и психографических характеристик различных групп потребителей товара)
	Эффективность рекламы (оценка очередного этапа рекламно-коммуникационной кампании: динамика узнаваемости продукта/марки, лояльность к марке, стимулирующий эффект рекламы)
Сбытовая сеть	Оценка деятельности по продаже товара (трудности в реализации товара, эффективное расположение товара на полках магазинов, анализ эффективности каналов сбыта, тестирование эффективности изменений в комплексе маркетинга)
Конкуренты	Мониторинг активности конкурентов (анализ активности конкурентов, выделение и глубинный анализ деятельности конкурентов) Анализ продуктов конкурентов (конкурентные преимущества, достоинства и недостатки продуктов)

Задание 22. Практическое задание «Опрос».

Цель данного задания – освоить методику проведения опроса, а именно: изучить основы составления анкет, используя технику шкалирования, а также научиться обрабатывать и анализировать данные опроса.

Для выполнения задания группа разбивается на подгруппы по 4–6 человек, каждая из которых работает самостоятельно. Каждой подгруппе необходимо:

1. Сформулировать проблему;

2. В соответствии с выявленной проблемой определить цель и задачи

опроса;

3. Выбрать метод проведения опроса;

4. Разработать анкету, используя различные формы вопросов;

5. Размножить анкету в необходимом количестве;

6. Провести опрос одногруппников;

7. Обработать полученные ответы, по результатам сделать выводы;

8. Составить отчет.

Методические указания к выполнению задания

Для проведения опросов составляются анкеты, которые могут содержать различные вопросы (таблица 1.17).

Таблица 1.17 – Формы вопросов

Форма вопросов
1. Закрытые вопросы: – альтернативные; – неальтернативные	На них в анкете приведены полные наборы всех возможных вариантов ответа
	Предполагают выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых
	Предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответа
2. Полузакрытые вопросы	Список вариантов ответов на вопрос обычно завершается версией «другой вариант» или «что-то еще», т. е. в нем резервируется место для того, чтобы респондент нашел свою собственную версию ответа
3. Открытые вопросы	Вопросы не содержат каких-либо вариантов ответов и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме

Варианты ответов (для закрытых и полузакрытых вопросов) размещаются в виде шкал, с помощью которых лингвистические значения преобразуются в количественные. В прикладной социологии используется большое количество шкал различной сложности. Примеры некоторых приведены в табл. 1.18.

В табл. 1.19 приведены некоторые правила по формулировке вопросов.

В анкете выделяют три основные части:

1. Вводная часть, в которой указывается, кем и с какой целью проводится анкетирование, как заполняется анкета и как возвращается;

2. Целевые вопросы, представляющие собой основное содержание анкеты; они подразделяются на следующие группы:

- Контактные (для привлечения внимания респондента к опросу, чтобы

заинтересовать его);

- Основные (для получения главной информации, соответствующей задачам исследования);

- Заключительные (для снятия психологического напряжения у респондента, формирования удовлетворенности и уверенности в полезности

проведенного опроса);

3. Паспортичка – вопросы, ориентированные на выяснение социально-

демографических данных опрошенных (пол, возраст, образование, социальное и семейное положение, профессия и т. д.).

Таблица 1.18 – Шкалы измерения

Виды шкал			Примеры ответов
1. Номинальные шкалы устанавливают отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу	Дихотомическая шкала – вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответов	да; нет
	Шкала множественного выбора – вопрос предполагает выбор из трех или более вариантов ответов	да; нет; затрудняюсь ответить
2. Ранговые шкалы (порядковые) используются в случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования	Шкала Лайкерта – респонденту предлагается выразить свое мнение по поводу заданного утверждения, определив степень согласия или несогласия	полностью согласен; согласен; не могу ни согласиться, ни отрицать; не согласен; совершенно не согласен
	Семантический дифференциал – в вопросе респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу. Число рангов определяет степень чувствительности шкалы	Высокое 5, 4, 3, 2, 1 Низкое качество качество, или Сервис +2, +1, 0, –1, –2 Сервис хороший плохой
	Оценочная шкала – варианты ответов на вопрос представляются в виде шкалы ранжирования признака	неудовлетворительно; удовлетворительно; хорошо; отлично
	Шкала важности – варианты ответов на вопрос представляют собой шкалу ранжирования характеристики объекта по степени важности	очень важно; важно; скорее важно, чем неважно; скорее неважно, чем важно; неважно; совершенно неважно
3. Интервальные (пропорциональные) шкалы используются для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел (возраст, доход)			Ваш возраст: до 15 лет; 15–18 лет; 19–25 лет; 26–40 лет; свыше 40 лет

Таблица 1.19 – Основные правила формулировки вопросов

Правила	Примеры «неправильных» вопросов
1. Вопросы не должны быть двусмысленными	– Нравится ли Вам качество и стиль Вашего пальто?
2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым	– Являетесь ли Вы приверженцем ограничения скорости для спасения человеческих жизней?
3. В формулировке вопроса следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Не использовать трудных для понимания слов	– Что Вы считаете более позитивным фактором: хлорирование, фторирование или озонирование водоснабжения?
4. Необходимо избегать двойного отрицания	– Вы скорее бы не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками?
5. Вопросы не должны наводить респондентов на ответ и высказывать мнение или отношение исследователя к проблеме	– Большинство студентов предпочитают пользоваться Интернетом, чем библиотекой. А Вы?
6. При постановке деликатных или личных вопросов необходимо объяснить, почему и зачем нужна эта информация, гарантировать человеку конфиденциальность, и спрашивать лишь о необходимых деталях	-

Задание 23. Определите тип вопросов:

1. Как часто Вы покупаете мороженое?(обведите один ответ для лета и один ответ для зимы)

Частота покупки	Летом	Зимой
Каждый день	1	1
Через день	2	2
Раз в неделю	3	3
Через неделю (раз в две недели)	4	4
Раз в месяц	5	5
Другое	6	6
Не покупаю в это время года	7	7

1. 
   Закрытый одновариантный дихотомический
   
2. 
   Закрытый одновариантный альтернативный
   
3. 
   Закрытый многовариантный
   
4. 
   Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
   
5. 
   Вопрос с ранжированием альтернатив
   
6. 
   Открытый вопрос
   

2. Какого цвета должно быть дорогое мороженое? (поставь­те галочки)

1. 
   Закрытый одновариантный дихотомический
   
2. 
   Закрытый одновариантный альтернативный
   
3. 
   Закрытый многовариантный
   
4. 
   Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
   
5. 
   Вопрос с ранжированием альтернатив
   
6. 
   Открытый вопрос
   

3. Оцените уровень Вашей привязанности к мороженому двух разных фирм: «Nestle» и любого другого производителя (обведите один ответ)

Убежденный поклонник продукции «Nestle» и на мороженое других фирм внимания не обращаю	1
Отдаю предпочтение продукции «Nestle», но всегда не против попробовать мороженое другой фирмы	2
Ем мороженое совершенно разных фирм	3
Отдаю предпочтение мороженому другой фирмы, но не против попробовать мороженое фирмы «Nestle»	4
Убежденный поклонник продукции другой фирмы и на мороженое фирмы «Nestle» внимания не обращаю	5

1. 
   Закрытый одновариантный дихотомический
   
2. 
   Закрытый одновариантный альтернативный
   
3. 
   Закрытый многовариантный
   
4. 
   Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
   
5. 
   Вопрос с ранжированием альтернатив
   
6. 
   Открытый вопрос
   

4. Перечислите Ваши любимые телепередачи (напишите)

1. 
   Закрытый одновариантный дихотомический
   
2. 
   Закрытый одновариантный альтернативный
   
3. 
   Закрытый многовариантный
   
4. 
   Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
   
5. 
   Вопрос с ранжированием альтернатив
   
6. 
   Открытый вопрос
   

5. Каковы Ваши мотивы покупки мороженого? (проранжируйте по степени значимости от 1 до …)

Просто хочется вкусного
Покупаю в жаркую погоду
На десерт к семейному столу в обычные дни
К праздничному столу
В день зарплаты
В подарок
Для утоления голода
	Другое (напишите)

1. 
   Закрытый одновариантный дихотомический
   
2. 
   Закрытый одновариантный альтернативный
   
3. 
   Закрытый многовариантный
   
4. 
   Закрытый вопрос со шкалой Лайкерта
   
5. 
   Вопрос с ранжированием альтернатив
   
6. 
   Открытый вопрос
   

Задание 24. Определите тип шкалы, который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ:

а) в какое время вы обычно планируете отпуск:

• 
  зима;
  
• 
  весна;
  
• 
  лето;
  
• 
  осень
  

б) совокупный доход вашей семьи ___________________________

в) назовите ваши три самые любимые торговые марки шампуня? Оцените их от 1 до 3 согласно вашим предпочтениям, присвоив 1 наиболее предпочтительной:

• 
  Shampty;
  
• 
  Fructis;
  
• 
  Shauma;
  
• 
  Nivea;
  
• 
  Pantene Pro-v
  

г) сколько времени вы тратите на дорогу от дома до университета каждый день:

• 
  меньше 5 мин;
  
• 
  5-15 мин;
  
• 
  16-20 мин;
  
• 
  21-30 мин;
  
• 
  30 мин и больше
  

д) насколько вы довольны журналом «Маркетинг и реклама»

• 
  очень доволен;
  
• 
  доволен;
  
• 
  и доволен, и не доволен;
  
• 
  недоволен
  
• 
  очень доволен
  

е) сколько сигарет в среднем вы выкуриваете в день:

• 
  больше одной пачки;
  
• 
  от половины пачки до одной целой;
  
• 
  меньше половины пачки;
  

ж) ваш уровень образования:

• 
  незаконченное среднее;
  
• 
  законченное среднее;
  
• 
  незаконченное высшее;
  
• 
  законченное высшее
  

Задание 25. Выберите пять торговых марок различных производителей любой товарной группы (например, молочные продукты, колбасные изделия, шоколад, кофе и др.). Составьте вопросы по данному ряду исследуемых торговых марок с использованием номинальной, порядковой, интервальной шкал и шкалы отношений. Ответьте на составленные вопросы. На какие из них отвечать труднее и почему?