Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016

• Название: Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016
• Дата: 17.06.2021
• Размер: 471.49 Kb.
• Имя файла: Uchposobie_MARKETING.docx
• Тип: Учебное пособие; #218202
• страница: 6 из 19

Рис. 1.4- Методы определения и удовлетворения целевого рынка

Задание 5. Выбор критериев сегментирования

Заполните таблицу, определив критерии сегментирования потребителей для каждого товара. Обоснуйте свой выбор.

Пример решения:

Товары	Географические критерии	Демографи- ческие критерии	Психогра- фические критерии	Поведенческие критерии
Карманные электрические фонарики	пригород, сельская местность	возраст, пол	стиль жизни	повод для совершения покупки

Какие критерии сегментирования следует использовать предприятиям:

1. 
   пивоваренной промышленности;
   
2. 
   производящим мороженое;
   
3. 
   производящим зубную пасту;
   
4. 
   реализующим бытовую технику
   
5. 
   производящим копировальную технику;
   
6. 
   реализующим ювелирные изделия.
   
7. 
   реализующим овощи.
   

Задание 6. Заполните таблицу (табл. 1.20) методов разработки целевого рынка.

Таблица 1.20 Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Недифференциров анный маркетинг	Концентрирован- ный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
1. Целевой рынок. 2. Товар или услуга. 3. Цена. 4. Товародвижение, сбыт. 5. Продвижение. 6. Упор в стратегии

Варианты для заполнения:

1. 
   Широкий круг потребителей.
   
2. 
   Ориентация на различные типы потребителей через широкую единую
   
3. 
   программу маркетинга.
   
4. 
   Все подходящие средства массовой информации.
   
5. 
   Все подходящие торговые точки – различные для различных сегментов.
   
6. 
   Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента
   
7. 
   через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому.
   
8. 
   Все подходящие для выделенной группы потребителей торговые точки.
   
9. 
   Все подходящие средства массовой информации различные для
   
10. 
    различных сегментов.
    
11. 
    Одна хорошо определенная группа потребителей.
    
12. 
    Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы
    
13. 
    потребителей.
    
14. 
    Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для
    
15. 
    многих типов потребителей.
    
16. 
    Две (или более) хорошо определенные группы потребителей.
    
17. 
    Все возможные торговые точки.
    
18. 
    Средства массовой информации.
    
19. 
    Ориентация на конкретную группу потребителей через
    
20. 
    высокоспециализированную программу.
    
21. 
    Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей.
    
22. 
    Одна марка товаров или услуг, ориентированная на определенную
    
23. 
    группу потребителей.
    
24. 
    Один «общепризнанный» диапазон цен.
    
25. 
    Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей.
    

Задание 7. Заполните таблицу 1.21, используя следующие составляющие: возраст, стиль жизни, регион, пол, личные качества (индивидуализм или групповая мотивация), уровень дохода, город или сельская местность, размер семьи, степень нуждаемости в продукте, плотность населения, профессия, численность населения, климат, поиск выгод при покупке изделия.
Таблица 1.21 - Переменные сегментирования

Демографические	Психографические	Географические	Поведенческие

Задание 8. Выберите наиболее вероятные критерии сегментирования рынка товаров, приведенных в таблице 1.22 Положительный и отрицательный ответы выделяйте соответствующими знаками. Ответы аргументируйте.

Таблица 1.22 – Наиболее вероятные критерии сегментации

Потребительские рынки Признаки сегментирования	Кондитерские изделия	Верхняя одежда	Легковые автомобили
Географические:
Регион страны
Город или сельская местность
Демографические:
Возраст, пол, размер семьи
Уровень дохода, род занятий, образование
Религия, раса, национальность
Психологические:
Социальный класс
Образ жизни
Особенности личности
Поведенческие:
Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные и активные потребители.
Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая.
Повод для совершения покупки: например, обыденная покупка, особое событие

Задание 9. Какие из перечисленных ниже признаков сегментирования рынка не имеют отношения к организованным потребителям:

1. 
   Тип организации (например, принадлежность к государственному или частному сектору).
   
2. 
   Психографические (социальная принадлежность, образ жизни, особенности личности).
   
3. 
   Размер организации (например, крупная или небольшая, национальная или международная).
   
4. 
   Географическое место положение (регион, город, сельская местность).
   
5. 
   Объем приобретаемых товаров/услуг (большой или незначительный объем товаров).
   
6. 
   Статус пользователя (высокая или низкая активность потребления).
   
7. 
   Отрасль, в которой работают конечные пользователи (сельское хозяйство, аэрокосмическая отрасль, строительство).
   
8. 
   Организация снабжения (например, централизованная или децентрализованная политика в области закупок и их критерии, особенности группы, принимающей решение о целесообразности совершения покупки).
   

Задание 10. На рисунке представлены три варианта стратегии охвата рынка:

1. дифференцированный маркетинг;

2. концентрированный маркетинга;

3. недифференцированный маркетинг.

Определить, к какой стратегии охвата рынка относится каждая схема.



а ) б)
в)
Задание 11. В табл. 1.23 и 1.24 представлены данные опроса посетителей фирменного магазина предприятия-производителя одежды. Проведите анализ полученных данных и опишите профили сегментов, выделенных по среднедушевому доходу, дайте рекомендации по разработке маркетинговых мероприятий.
Таблица 1.23-Зависимость уровня дохода от социально-демографических характеристик потребителей фирмы «Стиль»

Социально- демографические признаки потребителей	Уд. вес в общем объеме выборки, %	Доля потребителей в группах с разным уровнем дохода, % к общей численности каждой группы
		До 3 000 руб. (3 %)	От 3 100 до 5 000 руб. (30,5%)	От 5 100 до 10 000 руб. (25,5%)	Свыше 10 000 руб. (41 %)
1. Пол Мужчины Женщины Итого	26,5 73,5 100	16,7 83,3 100	11,5 88,5 100	37,3 62,7 100	31,7 68,3 100
2. Возраст До 20 лет 20–30 лет 31–40 лет 41–50 лет Старше 50 лет Итого	1,0 31,5 52,9 14,5 1,0 100	33,3 66,7 – – – 100	– 49,2 36,1 14,8 – 100	– 19,6 62,7 13,7 3,9 100	– 23,2 61,0 15,8 – 100
3. Род занятий Рабочие Служащие Предприниматели Студенты Социальные работники Домохозяйки Итого	2,5 42,0 18,5 3,5 16,0 17,5 100	– 16,7 – 83,3 – – 100	8,2 47,5 – 3,3 29,5 11,5 100	56,9 3,9 – 27,5 11,8 100	– 30,5 42,7 – – 26,8 100

Таблица 1.24 - Наиболее значимые (отмеченные на первом месте) факторы для потребителей с разным уровнем дохода

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Доля потребителей, отметивших фактор на 1 месте, % к общей численности потребителей, отметивших данный фактор на первом месте
	До 5 000 руб.	От 5 100 до 10 000 руб.	От 10 100 до 15 000 руб.	Свыше 15 000 руб.
Качество товара	2,0	24,6	50,0	23,4
Насыщенность ассортимента	6,0	24,5	23,7	45,8
Качество обслуживания	-	8,7	4,3	87,0
Умеренная цена	7,2	57,1	35,7	-