Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016
 Скачать 471.49 Kb.
|
|
Задание 12. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выходу на рынок товаропроизводителями: 1) жевательной резинки; 2) стирального порошка; 3) детской одежды; 4) журналов для женщин (мужчин); 5) прохладительных напитков. Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные Вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынка фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей? Методические рекомендации: Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Задача маркетинга – помочь предприятию найти свое место на рынке. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются: сегментирование рынка, в том числе выбор целевого сегмента (сегментов); выбор стратегии охвата рынка; выбор стратегии позиционирования товара. Задание 13. Соберите необходимую информацию и составьте карту позиционирования конкурирующих марок любого хорошо известного вам товара. Задание 14. Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды? Задание 15. Восстановите последовательность процедур сегментации с использованием следующих элементов: а) выбор метода сегментации – последовательных группировок или многомерной классификации; б) формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия; в) планирование, организация и контроль процесса сегментации; г) составление профиля сегмента – совокупности специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, и стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель; д) оценка привлекательности сегмента; е) составление отчета о результатах сегментации; ж) деление потребителей на сегменты; з) выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении; и) выбор атрибута позиционирования. Какие элементы не были задействованы при составлении логической цепочки? Почему? Модуль 2 «Комплекс маркетинга» Тема 2.1 «Товар и товарная политика» вопросыдля контроля 1. Охарактеризуйте товар в комплексе маркетинга: содержание понятия, классификация товаров. 2. Охарактеризуйте существенные черты потребительских товаров. 3. Охарактеризуйте существенные черты товаров промышленного назначения. 4. Определите содержание и покажите обусловленность развития взаимозаменяемых, дополняющих, сопутствующих товаров. 5. Охарактеризуйте обусловленность и основные составляющие процесса разработки новых товаров. 6. Раскройте содержание трех уровней товара: товара по замыслу; товара в реальном исполнении; товара с подкреплением. 7. Раскройте содержание проблемы конкурентоспособности товара, его факторов. 8. В чем состоят основные отличия товара от услуги, охарактеризуйте особенности услуг? 9. Раскройте содержание и экономическую роль торговой марки, товарного знака и знака обслуживания. 10. Какими могут быть причины принятия компанией решения о расширении ассортимента вверх? Вниз? 11. Какими характеристиками описывается номенклатура товара? 12. Большинство компаний в стремлении избежать чрезмерной зависимости от одного товара создают товарные линии. Но у компании, производящей и продающей один товар, есть определенные преимущества. Назовите их. 13. Объясните трансформацию потребительского интереса к торговым маркам. 14. Охарактеризуйте сущность и важнейшие составляющие эффективной упаковки. 15. Определите содержание и роль этикетки. 16. Раскройте содержание и значимость системы штрихового кодирования, информирования о пищевых добавках и пр. 17. Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара, обусловленность перехода от одной к другой. 18. Охарактеризуйте стратегий маркетинга на каждой стадия жизненного цикла товара. 19. Охарактеризуйте возможности удлинения жизненного цикла товара с помощью модификации рынка, модификации товара, модификации маркетинговых средств. 20. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия? Темы рефератов (докладов) Управление брендом в комплексе маркетинга. Планирование услуг и сервисного обслуживания клиентов. Управление товарным ассортиментом и товарной номенклатурой. Вариации стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла продукта. Рациональное продление жизненного цикла продукта. Инновационная политика предприятия и внедрение новых товаров. Политика предприятия в области дизайна товара. Политика предприятия в области упаковки товара. Оценка конкурентоспособности товара. Процесс разработки новых товаров на примере предприятия. Тесты 1.Что на ваш взгляд, означает термин «товар»: а) любое предложение фирмы, удовлетворяющее потребность б) физический объект, удовлетворяющий потребность в) продукт, производимый в массовых количествах для удовлетворения потребности. 2. Предлагаемый на продажу товар с определенным набором физических свойств, с определенным уровнем качества, марочным названием, упаковкой и дополнительными услугами называется: а) товар по замыслу б) товар в реальном исполнении в) товар с подкреплением г) товар в полном смысле. 3. Из следующих товаров выберите те, которые относятся к группе товаров кратковременного пользования: а) холодильники, одежда б) пиво, мыло в) ремонтные работы, стрижка. 4. Что, по-вашему, лежит в основе классификации потребительских товаров: а) природа товаров б) то, что потребители думают о товарах и как их покупают в) то, как фирма-производитель рассматривает свой товар г) методы распределения товаров. 5. Укажите утверждение, характеризующее товары повседневного спроса: а) в процессе покупки товары сравниваются между собой по показателям качества, цены и т.д. б) товары имеют уникальные характеристики в) товары покупаются часто и без особых раздумий г) потребители обычно не считают их нужными. 6. Товары импульсивной покупки обычно покупаются: а) регулярно б) без всякого планирования и поисков в) при возникновении острой нужды в них. 7. Какой класс товаров требует для своего сбыта наибольших маркетинговых усилий в виде рекламы и агрессивных продаж: а) товары пассивного спроса б) особого спроса в) товары повседневного выбора г) предварительного выбора. 8. Для какого класса потребительских товаров важно наличие множества торговых точек: а) для товаров повседневного спроса б) предварительного выбора в) особого спроса. 9. Торговая марка – это: а) эмблема, символ б) специфическое шрифтовое оформление в) слово, используемое для определения товаров продавцом. 10. Какую из следующих функций не выполняет марочное название: а) создает отличительный образ продукции б) способствует снижению цены товара в) способствует увеличению продаж г) облегчает выбор покупателя. 11. Что служит внешней упаковкой для лосьона после бритья: а) флакон б) картонная коробка в) ящик из гофрированного картона, вмещающий 50 бутылок. 12. Под рыночным жизненным циклом товара понимают период времени: а) с начала продаж товара до момента их прекращения б) от замысла и разработки товара до его снятия с производства и продаж в) с момента признания товара потребителями до момента снижения к нему интереса г) в течение которого товар имеет максимальные продажи. 13. Кривая жизненного цикла товара, состоящая из ряда последовательных циклов, обусловленных открытием новых характеристик товара, способов его использования, либо появлением новых потребителей, называется: а) классическая кривая б) кривая стиля в) кривая фетиша г) гребешковая кривая. 14. Частичное совершенствование товара в целях избежания прямой конкуренции рекомендуется на стадии ___________жизненного цикла товара: а) спада б) зрелости в) роста г) внедрения. 15. На стадии роста жизненного цикла товара маркетинговые усилия направлены на: а) стабилизацию доли рынка б) углубление рынка в) оживление рынка г) разработку нового товара. 16. Первым этапом процесса разработки нового продукта является: а) бизнес-анализ б) генерация идей в) создание нового образца товара г) разработка прототипа товара. 17. В качестве методов генераций идей могут использоваться (несколько ответов): а) «мозговой штурм» б) анализ существующих товаров в) матрица бостонской консультационной группы г) SWOT-анализ. 18. В зависимости от степени восприимчивости к новинкам различают следующие типы потребителей: а) новаторы и консерваторы б) сомневающиеся и рискующие в) оптовики и розница г) тактики и стратеги. 19. Потребителей, всесторонне обдумывающих решение о покупке новинки, но принимающих его раньше, чем основная часть целевого рынка, называют: а) новаторами б) консерваторами в) ранним большинством г) поздним большинством. 20. Конкурентоспособность товара – это: а) его способность более эффективно, чем товары-конкуренты, удовлетворять потребность покупателя б) позиция товара на рынке и в сознании целевых потребителей в) его стоимостные показатели г) известность среди целевых потребителей. 21. Качество товара — это: а) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными б) способность товара выполнять свое функциональное назначение в) отсутствие у товара видимых дефектов г) все ответы верны д) правильного ответа нет. 22. К какому виду нового продукта относится введение в продажу шампуня в большей упаковке? а) модернизацией б) нововведением в) существенным нововведением г) значительной модернизацией. 23. Совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцов, называется: а) товарным ассортиментом б) товарной линией в) товарным разнообразием г) товарной номенклатурой. 24. Товары, приобретенные для использования в производстве других товаров, для хозяйственной деятельности, называются: а) потребительскими товарами б) товарами производственного назначения в) товарами повседневного спроса г) товарами пассивного спроса. 25. Широтой товарного ассортимента называется: а) общая численность групп товаров в ассортименте б) общая численность вариантов предложения всех товаров в) степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп г) совокупность всех ассортиментных групп товаров. 26. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений называются: а) товарами длительного пользования; б) товарами кратковременного пользования; в) конкретным продуктом; г) услугами. 27. Часть марки, которую можно произнести, является: а) марочным знаком; б) товарным знаком; в) марочным названием; г) торговой маркой. 28. Продлению ЖЦТ не способствует: а) разработка новых сфер применения и модификаций товара; б) расширение объема продаж; в) выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции; г) развитие методов сбыта. 29. Товары повседневного спроса характеризуются: а) распространением через сеть специальных магазинов; б) приобретением на большую сумму денег; в) отсутствием необходимости в дополнительных консультациях с продавцом; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. 30. Задачей товарной политики является: а) управление ЖЦТ и его конкурентоспособностью; б) поиск потребителей, желающих приобрести товар; в) производство как можно большего ассортимента товаров; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет. Ситуационные и практические задания Задание 1.В таблице 2.1 представлены варианты стратегий маркетинга применительно к показателям цены товара и затрат на маркетинг. Графы по вертикали характеризуют затраты на маркетинг, а по горизонтали - цену товара. Каждое пересечение вертикали и горизонтали дает название стратегии маркетинга. Перечень стратегий приведен ниже. Заполните таблицу соответствующими названиями стратегий. Таблица 2.1 - Варианты стратегий маркетинга
| |||||||||||||