Учебное пособиепрактикум РостовнаДону 2016
 Скачать 471.49 Kb.
|
|
Тема 2.3 «Комплекс маркетинговых коммуникаций» Вопросы для контроля Определите коммуникационную систему — понятие, составляющие. Охарактеризуйте проблему эффективности маркетинговых коммуникаций. 3. Раскройте содержание факторов коммуникационной программы компании. 4. Охарактеризуйте каналы личной и неличной коммуникации. 5. Охарактеризуйте сущность и современные формы рекламы. 6. Охарактеризуйте технологию формирования рекламного продукта. 7. Как определяются коммуникативная и торговая эффективность рекламы? 8. Важной задачей является выбор средств рекламного обращения: газет, телевидения, радио, журналов, наружной рекламы и пр. Охарактеризуйте предпочтительность и недостатки каждой из них, ваш выбор в конкретной ситуации. 9. Как вы понимаете содержание «паблик рилейшнз»? 10. В чем отличие паблик рилейшнз от рекламной деятельности? 11. Выделите основные направления политики стимулирования продаж. 12. Охарактеризуйте важнейшие направления стимулирования продаж по отношению к покупателям. 13. Охарактеризуйте важнейшие направления стимулирования сферы торговли (торговых представителей), продавцов. 14. Охарактеризуйте содержание и роль в системе коммуникаций личной продажи. 15. Охарактеризуйте стратегию поведения торговых агентов на разных этапах взаимодействия с клиентом. 16. Насколько выгоден, на ваш взгляд, в современных условиях маркетинг отношений? 17. Покажите обусловленность формирования прямого маркетинга, маркетинга в компьютерных сетях. 18. Раскройте содержание и механизмы прямого маркетинга. 19. Как вы понимаете проблему формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций? 20. Раскройте содержание понятий: ABL-коммуникации, BTL-коммуникации, TTL-коммуникации. ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ (ДОКЛАДОВ) Планирование и организация рекламной кампании в сети Интернет. Имидж организации и его составляющие. Формы деловых коммуникаций в рамках PR-деятельности компании. Digital-маркетинг в комплексе маркетинговых коммуникаций. SMM в системе маркетинговых коммуникаций. Основные виды стимулирования продаж в оптовой торговле. Стимулирования продаж в розничной торговле. Дегустации и семплинг в комплексе продвижения предприятия. Социально-этические проблемы рекламной деятельности. Малобюджетные средства продвижения товаров и услуг: партизанский маркетинг, вирусный маркетинг. ТЕСТЫ 1. Совокупность различных видов деятельности в комплексе маркетинга по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить: а) продвижение; б) распределение; в) цена; г) товар. 2. Комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале (в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) мерчандайзинг; г) личные продажи. 3. Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) мерчандайзинг; г) личные продажи. 4. Деятельность, основанная на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) прямой маркетинг; г) личные продажи. 5. Значимость личности торгового агента (продавца) является отличительной особенностью следующего вида деятельности: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) прямой маркетинг; г) личные продажи. 6. Укажите вид деятельности, который не входит в комплекс мероприятий BTL: а) реклама; б) PR; в) стимулирование продаж; г) событийный маркетинг. 7. Совокупность действий и мероприятий, направленных на взаимодействие с общественностью с целью управления общественным мнением о компании и ее продукции: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) Public Relation; г) прямой маркетинг. 8. Одним из основных признаков рекламы является отсутствие личного контакта между коммуникатором (рекламодателем) и коммуникантом (объектом воздействия), это: а) платность; б) неличность; в) однонаправленность; г) опосредованность. 9. Одним из основных признаков рекламы является обязательная оплата рекламного контакта рекламодателем (коммуникатором) или спонсором, это: а) платность; б) неличность; в) однонаправленность; г) опосредованность. 10. Одним из основных признаков рекламы является обязательная передача рекламного сообщения через ряд посредников (газеты, журналы, телекомпании, радиостанции и т.д.), это: а) платность; б) неличность; в) однонаправленность; г) опосредованность. 11. Одним из основных признаков рекламы является направление воздействия от рекламодателя к объекту воздействия, это: а) платность; б) неличность; в) однонаправленность; г) опосредованность. 12. Разнообразные скидки для конечного потребителя: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) мерчандайзинг; г) Public Relations. 13. Дорогая сувенирная продукция и представительская полиграфия: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) мерчандайзинг; г) Public Relations. 14. Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) мерчандайзинг; г) Public Relations. 15. Оказание финансовой поддержки сторонним общественным или коммерческим организациям: а) реклама; б) стимулирование продаж; в) мерчандайзинг; г) Public Relations. 16. Виды маркетинговых коммуникаций - это... а) маркетинговые исследования рынка; б) первичная информация; в) вторичная информация; г) ярмарки, презентации, выставки; д) спонсорство; е) реклама. 17. Субъекты маркетинговых коммуникаций - это... а) реклама; б) паблик рилейшнз; в) выставочные мероприятия; г) персональные продажи; д) организации-конкуренты; е) персонал фирмы. 18. Образ предприятия, товара, услуги, который складывается в восприятии различных групп общественности - это... а) патронаж; б) паблисити; в) коллектив; г) конфронтация; д) имидж. 19. Виды стимулирования потребителей ... а) выдача "премий-толкачей"; б) конференции; в) проведение совместной рекламы; г) бесплатные образцы продукты; д) сувениры с напоминанием о товаре; е) зачетные талоны, скидки с цены. 20. Основные цели стимулирования потребителей - это... а) установление долгосрочных двусторонних коммуникаций; б) адресная рассылка; в) достижение заданной осведомленности о предприятии, товаре; г) повышение объемов продаж на непродолжительный срок; д) удержать и вознаградить лояльных потребителей. 21. Меры стимулирования сбыта ... а) адресная рассылка; б) реклама в местах скопления большого количества людей; в) прямая почтовая рассылка; г) скидки с цены; д) разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов. 22. Виды стимулирования торговых посредников - это... а) скидки "мгновенных распродаж"; б) премия на основании различных доказательств (пробки, товарные ярлыки, упаковки); в) предоставление дополнительного отпуска; г) организация конкурсов дилеров; д) скидки с цены на определенную партию товара; е) бесплатное повышение квалификации персонала посредников. 23. Основные типы адресатов стимулирования сбыта - это... а) торговые посредники; б) собственный торговый персонал; в) предприятия – изготовители; г) СМИ; д) муниципальные органы власти; е) потребители. 24. Основная цель мероприятий по стимулированию сбыта ... а) проведение благотворительных акций; б) публикация статей, репортажей, новостей; в) достижение заданной осведомленности о предприятии, событии; г) создание условий для совершения покупки в заданный период времени. 25. Личные (персональные) продажи - это... а) создание взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью; б) реклама в местах скопления большого количества людей; в) мероприятия по увеличению объемов продаж; г) распространение информации о предприятии; д) устное представление товара в беседе с одним или несколькими покупателями. 26. Удержание образа товара в памяти потребителей в периоды межсезонья и поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне являются задачей следующего вида рекламы: а) информационной; б) увещевательной; в) напоминающей; г) сравнительной. 27. Какая из перечисленных характеристик является общей для всех форм и методов использования рекламы: а) обезличенность; б) высокая достоверность; в) длительность существования; г) широта охвата. 28. Расставьте в правильном порядке этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию: 1) осуществление программы стимулирования; 2) разработка программы стимулирования; 3) определение методов стимулирования; 4) постановка задач стимулирования; 5) оценка результатов стимулирования: а) 1, 2, 3, 4, 5; б) 4, 3, 2, 1, 5; в) 4, 2, 3, 1, 5; г) 2, 1, 3, 5, 4. 29. Комплекс коммуникаций образуют следующие составляющие: а) ориентация на рыночные сегменты; б) стимулирование сбыта; в) продвижение товара; г) личные продажи; д) реклама; е) рекламное обращение; ж) пропаганда; з) опросы с целью определения имиджа фирмы. 30. В Российской Федерации контроль за недобросовестной рекламой осуществляет: а) Антимонопольный комитет; б) Общество по защите прав потребителей; в) налоговая служба; г) рекламные агентства. Ситуационные и практические задания Задание 1. Определите соответствие между терминами и дефинициями
Задание 2. Распределите мероприятия и средства представления информации по пяти основным группам: 1) реклама 2) стимулирование продаж 3) мерчандайзинг 4) событийный маркетинг 5) прямой маркетинг (включая личные продажи) 6) Public Relations. Мероприятия: а) Информационное сообщение, или пресс-релиз в печатном периодическом издании (газете) о 10-летнем юбилее компании; б) Прямая почтовая рассылка рекламно-информационных материалов; в) Пресс-конференция с приглашением представителей СМИ по поводу открытия филиала компании; г) Размещение рекламы на щитовых конструкциях размером 3 на 6 м. на городских улицах; д) Плакат, рекламирующий товар, который размещен в торговой точке, где этот товар продается; е) Продажи по каталогам (рассылка компанией каталогов предлагаемых товаров); ё) Упаковка-комплект сопутствующих товаров по льготной цене; ж) Размещение имиджевой статьи в газете «Владивосток»; з) Размещение рекламных роликов о компании на видеопанно на городской площади; и) Спонсорская деятельность (выделение денежных средств на проведение спортивного праздника); й) Распространение косметики торговым агентом на дому или на вашем рабочем месте; к) Размещение образцов товаров (кремов, шампуней и т.д.) в женских журналах; л) Продвижение и продажи товаров через телемагазины на канале телевидения; м) Товар предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара; н) Демонстрация рекламных блиц-роликов на телеканале СТС; о) Участие в промышленной выставке с целью заключения договоров на поставку товаров; п) Использование дисконтных карт с накопительными скидками; р) Продажи по телефону или телемаркетинг; с) Предоставление торговой точке оборудования с фирменной символикой производителя; т) Организация праздника на площади города по поводу 10-летнего юбилея компании. Задание 3. Разработайте модель процесса коммуникации на конкретном примере, используя для ее построения перечисленные элементы: получатель; кодирование; ответная реакция; помехи; обратная связь; обращение; средства распространения информации; отправитель; расшифровка. Задание 4. Сеть фирменных магазинов работает на рынке женской одежды и ориентируется на покупательниц со средним уровнем дохода. Одежда характеризуется модным дизайном, недорогая, хорошего качества, рассчитана для повседневного использования. Магазины располагаются в торговых центрах крупных городов (всего по России насчитывается около 80, имеют свой фирменный стиль, стандарты мерчандайзинга, площадь торгового зала около 60 кв.м, без учета примерочных). На уровне идей разработайте программу по поддержанию лояльности постоянных клиентов. Основное условие – продвижение своей продукции только внутри торговой точки, без использования радийной, телевизионной и иной поддержки. Акции должны носить малобюджетный характер. Задание 5. Разработайте программу по стимулированию сбыта для предприятия-производителя бытовой техники (микроволновых печей, телевизоров, стиральных машин, холодильников и т.д.). Предприятие работает в Южном регионе. Его доля рынка составляет 23%. На рынке существуют прямые конкуренты – предприятия «А» и «Б», имеющие долю рынка соответственно 25% и 20%. Рынок насыщен аналогичными товарами. Потребители вполне платежеспособны. Оставшуюся емкость рынка занимают мелкие компании, которые продают аналогичную технику других производителей. Уровень цен у нашего предприятия выше, чем у мелких торговых предприятий и конкурента «Б», но ниже, чем у конкурента «А». Качественные параметры предлагаемых товаров однородны. Предприятие имеет отдел маркетинга, состоящий из квалифицированных и опытных специалистов. Задание 6. Разработайте рекламный слоган для рекламы таких товаров, как: детские игрушки, новый вид мясных полуфабрикатов, строительная техника. Обоснуйте свои предложения. Задание 7. Определите метод формирования бюджета на продвижение товара («все, что вы себе можете позволить»; прирост; паритет с конкурентами; доля от продажи; увязывание целей и задач) на основании перечисленных ниже действий фирмы, которыми она руководствовалась. Приведите примеры использования каждого метода и опишите их в маркетинговых терминах. Действия: а) фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн руб.; из них 5 млн руб. составляют издержки реализации; 4 млн фирма потратила на испытание продукции и 900 тыс. – на опросы потребителей; оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта; б) бюджет расходов на продвижение товаров в текущем году составляет 3 млн руб.; следующий год по прогнозам ожидается благоприятным, поэтому к бюджету добавляется 10 % из фонда развития; новый бюджет составляет 3,3 млн руб.; в) бюджет расходов фирмы на продвижение товара текущем году составляет 5 млн руб.; ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %; учитывая это, фирма устанавливает на следующий год бюджет в размере 5,1 млн руб.; г) расходы на продвижение товара составляют 20 % от сбытовых (1 тыс. руб. на продвижение с каждых 5 тыс. руб., полученных от реализации); объем сбыта в следующем году прогнозируется в размере 10 млн руб.; бюджет расходов на продвижение составляет 2 млн руб.; д) фирма планирует на следующий год: – увеличить сбыт марки А на 5 %, внедрить марку Б и добиться признания 5 % целевого рынка; – улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 50 до 55 %. На решение задач и инструменты продвижения, необходимые для достижения поставленных целей, требуется бюджет в размере 5,3 млн руб. Задание 8. Проиллюстрируйте проведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида). Вид целей: Ориентированные на спрос: Информация. Убеждение. Напоминание (поддержание). Ориентированные на образ: Отраслевые. Корпоративные. Иллюстрации: а) стабилизировать сбыт; б) создать селективный (избирательный) спрос; в) достичь приверженности марке; г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы; д) достичь предпочтения марки; е) создать общий спрос; ж) поддерживать узнаваемость марки и образа; з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы; и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли; л) увеличить посещаемость магазинов; м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке; н) поддерживать приверженность марке. Задание 9. Изучите бриф от компании ООО «Донской бройлер». Название продукта: Снэк из мяса птицы. Информация о продукте: компания «Донской бройлер» собирается выпустить на рынок снэки – копчёное белое и красное мясо (в сушёном и вяленом виде). Сушёное мясо будет реализовываться не в виде стружки, а в виде кусочков 45–70 мм длины и 20–30 мм ширины, от 2-х (для сушёного продукта) до 5 мм (для вяленого продукта) высоты. Снэки будут производиться из белого мяса (грудка цыплёнка) и красного мяса (бедро и голень цыплёнка). Мясо будет «коптиться» в специальном оборудовании. При производстве будут использоваться только натуральные специи. За счёт специй на рынок будет предложено 3 вида сушёных снэков – с острым, пряным и солёным вкусом, а также 3 вида вяленых снеков с теми же вкусами. Данный продукт будет реализовываться в пакетиках, объёмом 15, 30, 50 и 100 гр. Ситуация на рынке. Данный продукт фактически отсутствует на рынке. Он продается только в некоторых супермаркетах «на развес», без фирменной упаковки. В качестве конкурентов рассматриваются все присутствующие на рынке снэки к пиву. Особенность продукта в том, что он предлагается иной целевой аудитории, нежели прочие продукты «Донского бройлера». Для продажи цыплёнка, частей тушки и субпродуктов компания ориентируется на покупателей, предпочитающих качественную пищу, полезную для здоровья. Возраст аудитории – 25+. Рекламные кампании ориентировались преимущественно на женскую аудиторию. Целевая аудитория снэков – любители пива (говорить о здоровье в рекламных кампаниях соответственно нецелесообразно). Кроме того, возраст целевого потребителя снэков – от 14 лет, пол – преимущественно мужчины. Задания: 1. Предложите вариант упаковки для новых снэков ООО «Донской бройлер». 2. Разработайте программу продвижения новых снэков на рынке г. Ростова-на-Дону, учитывая, что: – ежемесячный бюджет мероприятий по продвижению новых продуктов не должен превышать 300 тыс. руб. – программа реализуется только в г. Ростове-на-Дону – предполагается продажа продукта во всех типах розничных продуктовых точек г. Ростова-на-Дону. Задание 10. ОАО «ТТК» ищет нестандартные способы маркетингового продвижения услуг сотовой связи на примере услуги Мобильного интернета: 1. Выявите целевую аудиторию, максимально заинтересованную в пользовании услугой. 2. Разработайте промо-кампанию услуги, предложите нестандартные способы рекламы, PR с целью: – подключения данной услуги существующими абонентами – привлечения новых абонентов. 3. Выявите новые каналы продаж и продвижения услуги. Задание 12. Изучите бриф от компании «РосОфис». О компании. Компания «РосОфис» – крупнейший поставщик офисной мебели в Ростовской области. Чтобы оставаться лидером на рынке, компания постоянно совершенствуется в области ассортимента и сервиса. Наращивание конкурентных преимуществ – основа существования компании на рынке. Основной ассортимент: корпусная мебель (столы, шкафы, тумбы), металлическая мебель (стеллажи, сейфы, шкафы), кресла и стулья, мягкая мебель (диваны и кресла для офиса), офисные перегородки, офисные аксессуары (картины, вешалки, ключницы и т.п.) Покупатели: 1. Юридические лица (бизнес-среда): крупные сделки, мебель приобретается при переезде из одного офиса в другой (частично докупается или полностью обновляется) или для нового офиса (полностью новая). Может быть постоянным покупателем. 2. Физические лица: мелкие сделки, мебель приобретается для дома (чаще всего в единичном количестве). Преимущественно приобретают кресло и компьютерный стол. «Разовый» покупатель, т.к. мебель в среднем приобретают раз в 3–5 лет. Для совершенствования своих услуг компания разрабатывает Интернет-магазин рософис.рф, который ориентирован преимущественно на физических лиц. Товар, который планируется к продаже в первую очередь, – офисные стулья и кресла. Наиболее перспективные товар – кресла производства Ю. Корея. Многофункциональные, высокого качества, 3 года гарантии. Стоимость – в 2 раза выше, чем кресла пр-ва Россия и Китай, однако имеют большой спрос за счет качества. При этом цена в компании «РосОфис» в среднем в 1,5 раза ниже цен по городу. Помимо стандартных функций и преимуществ Интернет-магазина, особенность заключается в том, что купить товар можно наличными деньгами. Покупатель заходит на сайт, выбирает кресло, оформляет заявку. После этого с покупателем связывается менеджер, уточняет время и место доставки. Только когда кресло уже привезли на дом к клиенту, происходит оплата. Также преимуществом для клиентов будет отсутствие оплаты доставки, сборки и подъема на этаж. Разработайте рекламную кампанию с целью продвижения нового Интернет-сайта (Интернет-магазина): выявите целевую аудиторию потребителей; разработайте ключевую идею («фишку») рекламной кампании; определите, какие именно газеты, журналы, справочники, радио о другие СМИ необходимо использовать и почему; разработайте макет рекламы в журнале (цветное), газете (черно-белое), справочнике (краткая заметка); разработайте макет наружной рекламы (щит, баннер, автобус); по желанию: разработайте аудио- или видеорекламу; предложите конкретные идеи по продвижению сайта. Задание 13. Российское предприятие «Пышка» выпускавшее различные сорта маргарина закупила линию по производству майонеза. Это совершенно новый продукт с уникальными добавками и очень своеобразным вкусом. Однако, в последнее время на российском рынке представлено много новых марок майонеза и все «сплошь уникальные». Разработайте неординарное решение для продвижения новой марки на региональный рынок, используя интегрированный подход. Задание 14. Российское предприятие «Донской янтарь» выпускавшее различные сорта растительного масла выводит на рынок новый продукт(марку): подсолнечное масло низкокалорийное и витаминизированное. Упаковка стеклянная с крышкой в виде подсолнуха. Однако, на российском рынке представлено много новых марок подсолнечного масла. Разработайте программу по стимулированию продаж нового масла в розничных торговых сетях. Задание 15. Предприятие «Черный жемчуг», известное на косметическом рынке России, выпускает на рынок новую серию средств по уходу за кожей. Серия рассчитана на девушек в возрасте 15-25 лет, средний ценовой сегмент. Исследователи компании «А» выявили, что девушки с разным типом и цветом волос имеют разную структуру кожи, и тогда были созданы серии – отдельно для брюнеток, для блондинок, шатенок, большое внимание также было уделено специальным лечебным средствам для проблемной кожи. Разработайте программу Event-маркетинга с целью продвижения нового продукта на региональный рынок. |