Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА Контрольные вопросы 1. Почему информация рассматривается как ресурс, который обеспечивает стратегическое преимущество над конкуренцией? Почему мир переходит от индустриальной к информационной экономике? 2. Какова роль маркетинговой информационной системы в принятии маркетинговых решений? 3. Какова роль системы внутренней отчетности, системы слежения за внешней средой и системы маркетинговых исследований при выходе на рынок конкретной фирмы? 4. Как проводятся маркетинговые исследования? 5. В чем заключаются некоторые потенциальные проблемы при создании МИС на конкретном предприятии? 6. Раскройте систему анализа маркетинговой информации. 7. Какие существуют принципы формирования маркетинговой информации? Каковы источники маркетинговых данных? 8. Раскройте процедуру сбора вторичной и первичной маркетинговой информации. Почему вторичные данные необходимо собирать раньше, чем первичные? 9. Что такое «информационная революция», произошедшая в конце XX века? Задание 1. Фирма часто сталкивается с быстрым изменением окружающей среды. Поясните, какая маркетинговая информация больше всего подвержена «устареванию». Как руководитель отдела маркетинга должен обрабатывать эти результаты исследования? Задание 2. Производитель гидравлических прессов говорит: «Из трех элементов маркетинговой информационной системы мы полагаемся главным образом на внутреннею отчетность и слежение за внешней средой: внутренняя отчетность отслеживает продажи и затраты, слежение за внешней средой позволяет быть в курсе новейших технологий и действий конкурентов. Мы не занимаемся маркетинговыми исследованиями в больших масштабах. Для оценки потребностей покупателей нам достаточно поговорить с нашими торговыми представителями, а также ознакомиться с отраслевыми журналами и деловой литературой». В чем опасность отказа от маркетинговых исследований при оценке потребностей потребителей? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 41 Кейс. Маркетинговые информационные системы в Западной Европе Информационные возможности всех трех подсистем МИС в США используются в большей степени, чем в какой-либо другой стране. В системе внутренней отчетности более широко применяются сканирующие устройства для слежения за продажами и выявления покупателей различных марок товаров компании. В системе слежения за внешней средой данные переписей более подробны и позволяют определить конкурентные группы населения и их распределения по регионам с максимальной детализацией – вплоть до почтовых индексов. В системе маркетинговых исследований США располагает наибольшими возможностями для тестирования товаров и проверки рынков, а также опросов благодаря разветвленной сети фирм, специализирующихся в различных областях маркетинговых исследований. Другие регионы мира не могут сравниться с информационными возможностями США, так как не всегда имеют инфраструктуру, необходимую для получения требуемой информации. Единственный регион мира, который догоняет США в области информационных возможностей, – это Западная Европа. Исследовательская инфраструктура стран Западной Европы всегда была схожа с инфраструктурой США благодаря высокому уровню их развития. К тому же экономическая интеграция стран ЕС способствовала дальнейшему улучшению информационных возможностей. В прошлом компании, как правило, ограничивали свои информационные возможности, собирая данные об одной стране в каждый период времени. Теперь же, когда компании начинают фокусировать внимание на одном крупном западноевропейском рынке, они стремятся разрабатывать интегрированные интеграционные системы, охватывающие ряд стран. Потребность в общеевропейской информационной системе способствовала усовершенствованию всех трех подсистем МИС. Во- первых, развиваются системы внутренней отчетности, основанные на сканировании данных в магазинах разных стран. Так, одна исследовательская фирма предлагала услугу «Euroscan» – обеспечение данными сканирования компаний в Германии, Франции и Англии, а по мере распространения систем сканирования – и в остальных странах ЕС. Во-вторых, фирмы могут улучшить свои возможности слежения за внешней средой благодаря обещанной стандартизации проведения переписей во всех странах. Пока же качество данных, полученных из госучреждений источников, резко различается: в одних странах данные переписей отличные, в других – неудовлетворительные. Эти отличия Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 42 будут нивелироваться по мере использования странами стандартизированных принципов сбора данных по всей Западной Европе. Возможно проведением общеевропейской переписи. Усовершенствования наблюдаются в третьей подсистеме МИС – маркетинговых исследованиях. В ходе стандартизированных опросов потребителям разных стран теперь задают одинаковые вопросы с целью выяснить у них отношение к различным маркам и группам товаров, продаваемых в Западной Европе. В прошлом техника опросов в каждой стране была различна, что мешало делать выводы по региону в целом. Основная трудность стандартизации исследовательского элемента маркетинговой информационной системы – разговорный язык. Исследовательские фирмы располагают теперь централизованными телефонными сетями и группами интервьюеров, которые проводят опрос по одинаковой схеме на разных языках, чтобы собрать стандартизированные данные в разных странах. Однако одни и те же вопросы, заданные на разных языках, могут приобретать различные оттенки и значения. Поэтому многие компании сначала составляют вопросник на французском или английском языке, затем местные специалисты переводят его на язык своей страны, а далее делают обратный перевод на французский или английский язык, чтобы выяснить, имеются ли различия в переводе. Разработка стандартизированной МИС в странах ЕС – дело трудное. Но она уже происходит, и это улучшит информационные возможности европейских компаний. Вопросы 1. Что послужило импульсом к разработке стандартизированных маркетинговых информационных систем в Западной Европе? 2. Какие улучшения произошли при этом? Что ещё вы могли бы предложить по совершенствованию стандартизированных МИС? Расчетные задачи Задача № 1. Ожидаемая стоимость полной информации. На практике каждый предприниматель мечтает о том, чтобы точно уравновесить спрос и предложение. Этот идеальный сценарий может стать более реальным, если точно имеется информация по уровню спроса. Существуют два способа нахождения ожидаемой стоимости полной информации. В первом способе ожидаемая стоимость полной информации определяется по следующей формуле: Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 43 Ожидаемая стоимость полной информации = Ожидаемый доход в условиях определённости - Максимально ожидаемый доход в условиях риска Второй способ определения ожидаемой стоимости полной информации основан на использовании таблицы возможных потерь для каждого возможного решения. Минимальное значение среди этих математических ожиданий – это и есть стоимость полной информации. Владелец небольшого магазина в начале каждого дня закупает для реализации некий скоропортящийся продукт по цене 50 у. е. за единицу. Цена реализации этого продукта 60 у. е. за единицу. Из наблюдений известно, что спрос на этот продукт за день может быть равен 1, 2, 3 или 4 единицы. Если продукт за день не продан, то в конце дня его всегда покупают по цене 30 у. е. за единицу. Таблица возможных доходов за день Возможные исходы: спрос в день Возможные решения: число закупленных для реализации единиц 1 2 3 4 1 10 -10 -30 -50 2 10 20 0 -20 3 10 20 30 10 4 10 20 30 40 Максимакс 10 20 30 40 Максимин 10 -10 -30 -50 Таблица возможных потерь за день Возможные исходы: спрос в день Возможные решения: число закупленных для реализации единиц 1 2 3 4 1 0 20 40 60 2 10 0 20 40 3 20 10 0 20 4 30 20 10 0 Минимакс 30 20 40 60 Таблица возможных исходов и частот Возможные исходы 1 2 3 4 Частота 15 30 30 25 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 44 Пользуясь правилами максимакса, максимина, минимакса, максимальной вероятности и максимизируя ожидаемый доход, определить, сколько единиц этого продукта должен закупать владелец магазина каждый день. Чему равна ожидаемая стоимость полной информации? Задача № 2. Используя систему отслеживания внешней среды, получите потребительскую оценку товара с помощью анкетирования. Анкета оценки товара по 6-балльной шкале показана на рисунке. Уважаемые покупатели! Просим Вас оценить наш товар и его параметры по 6- балльной системе: очень хорошо – 5; плохо – 2; хорошо – 4; очень плохо – 0. средне – 3; Свойства товара: 1. Функциональные свойства 5. Комфортабельность 2. Дизайн 6. Качество 3. Материал 7. Современность 4. Прочность 8. Общая оценка товара Рисунок 1 – Анкета опроса респондентов На основании собранных и обработанных данных сделайте вывод. ТЕМА 5. МАРКЕТИНГ СОВРЕМЕННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Контрольные вопросы 1. Почему экономика сегодня все меньше характеризуется как производство материальных благ и все больше – как создание и распространение информационных продуктов и услуг? 2. Что такое информационные продукты и услуги? 3. Каковы основные принципы и главные элементы информационного маркетинга? 4. Каковы основные особенности интернет-маркетинга? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 45 5. Основные направления использования маркетинга интернет-технологий. 6. Каковы возможности интернет-технологий в маркетинговых исследованиях, коммуникациях, стимулировании сбыта? 7. Как определяется оценка эффективности интернет-рекламы? 8. Какие используются методы оценки эффективности интернет-технологий в маркетинге? Задание 1. Проанализируйте мнения и прогнозы экспертов по поводу возможностей использования в маркетинге инновационных медиаканалов: игр, блогов и Bluetooth – рекламы. Как можно оценить их инновационные возможности в маркетинге: как экзотику или как перспективное направление, которое сможет вскоре соперничать с другими электронными каналами? Обоснуйте свой прогноз с позиции маркетолога. Задание 2. Оцените плюсы и минусы внедрения новых видов коммуникаций в маркетинг. В каких сферах рынка они могут быть эффективными? Кейс. Мобильная реклама – рискованный проект? Абоненты мобильной связи начинают получать мобильную рекламу. Компании обещают, что реклама не будет навязчивой и даже понравится абонентам, тем более что они сами смогут выбирать – смотреть или нет. Для МТС запуск проекта в этой сфере был делом чести. Генеральный директор компании объявил мобильную рекламу одним из стратегических направлений развития сотовой индустрии. По его словам, этот рынок скрывает огромные перспективы, но входить на него нужно крайне осторожно, разработав сначала кодекс поведения, чтобы не отпугнуть абонентов. «Велком» был среди тех, кто поддерживал эту инициативу и пообещал всецело развивать в Беларуси. Для компании – это одно из самых перспективных направлений повышения доходов. Но с одной важной оговоркой: абонент не должен пострадать. Весь мир давно взбудоражен идеей мобильной рекламы, хотя эксперименты в этой области показывают порой диаметрально противоположный результат. Так, исследование, проведенное в США показало, что 79 % абонентов будут крайне возмущены рекламными сообщениями на своем телефоне, смягчат гнев на милость, если рассылки будут действительно персональными, с учетом их интересов. По опыту Норвежской телекомпании, встроившей рекламные объявления в свое мобильное ТВ, уровень отклика на них в среднем 13 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 46 %, что намного выше самых смелых ожиданий. По другим данным медиаагентства средний уровень отклика в мобильной рекламе достигает 20 %, а для традиционных интерактивных компаний – не более 2-4%. Еще одно измерение – показатель «число откликов к числу показов» при рекламе на мобильных устройствах примерно в пять раз выше, чем для рекламы в Интернет. Единственный шанс сотовых операторов избежать сценария почтового спама – это таргетинг, то есть целевая, персонализированная рассылка рекламы. Например, за рубежом при подключении целевые абоненты будут заполнять анкеты, где выскажут свои интересы и предпочтения. Так что реклама может основываться на опросах и приходить прямо на трубки абонентов, они будут получать взамен минуты трафика и SMS. Рекламным таргетингом намерены заниматься многие: China Mobile, крупнейший сотовый оператор Китая. На рынок мобильной рекламы со своим проектом выходит Nokia и как обычно, интернет- гигант Google, который хотел бы предложить партнерам-операторам и их абонентам доступ к собственным сервисам в обмен на долю в поступлениях от мобильной рекламы. В Беларуси мобильная реклама – пока удел самых маленьких игроков. Компании МТС и Velcom, которые пробуют свои силы в мобильной рекламе, ориентируются на работу с рекламными агентствами и крупными рекламодателями. Но пока ничего не зарабатывают. Вопрос в том, как добиться благоприятного развития событий и избежать вала спама, который становится все сильнее, особенно в сфере SMS. Судя по всему, МТС пока плохо представляет себе, как этого добиться. Компания говорит о том, что реклама будет таргетированной, а не имиджевой, но выбирает для проекта лишь четыре-пять брендов, которые точно не смогут создать широкий спектр таргетированных рекламных объявлений. Возможно, такая сумбурность объясняется определенной опасностью в отношении рискованного проекта. Но ничего, кроме как экспериментировать, МТС не остается. Участие в глобальных проектах GSMA и образ самого авторитетного белорусского оператора заставляет идти на риск. МТС также объявляет о начале пилотного проекта на продаже рекламных площадей на своих информационных каналах. Потенциально реклама будет доступна всем абонентам МТС в Беларуси. Однако получать рекламные сообщения абонент сможет, только выразив согласие на это. Абоненты не будут получать средства на счет за просмотр рекламы, но смогут воспользоваться различными бонусами и скидками от рекламодателей. Продажа рекламных площадей будет осуществляться через агентство Brand Mobile. Модель ценообразования базируется на принципах расчета интернет-рекламы. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 47 Расчетной единицей продажи мобильной рекламы станет стоимость за 1000 контактов. Цены зафиксированы предварительно и в зависимости от результатов пилотного проекта, возможно, будут корректироваться. Стоимость размещения на WAP-портале составит 20 у. е. за 1000 контактов, на USSD-портале – 20 у. е. за 1000 контактов, на IVR – портале – 30,5 у. е. за 1000 контактов. В зависимости от объема контакта рекламодатели смогут воспользоваться прогрессивной шкалой скидок. «Мы рассчитываем на интерес рекламодателей к мобильной рекламе, поскольку по сравнению с традиционными медиа она обладает рядом преимуществ. Среди них – интерактивность, возможность лучшей сегментации, – отметила директор по маркетингу массово рынка ОАО МТС, – кроме того, на начальном этапе конкуренция рекламодателей будет невысокой, что позволит обеспечить лучшую заметность и запоминаемость рекламного сообщения». Рекламодатели смогут выбрать один из форматов рекламного сообщения: графический баннер с текстом, просто графический баннер, текстовой баннер – тизер, интерактивное меню с рекламным содержанием или голосовое интерактивное меню с рекламным сообщением. Кроме того, рекламодатели получат возможность адресовать рекламное сообщение различным группам пользователей в зависимости от размера среднего счета, контекста, географии абонента, модели телефона и потребительских предпочтений. Вопросы 1. Проанализируйте пути и возможности внедрения на бело- русских рынках инновационных каналов мобильного маркетинга. 2. Назовите основные выгоды и риски. 3. Можно ли рассчитывать на успешное внедрение этой марке- тинговой инновации? Кейс. Реклама в социальных сетях Создание в Интернет социальной сети приверженцев бренда кажется недорогой альтернативой обычной рекламе. В эпоху экономии рекламных бюджетов тема как никогда актуальная. Почему большинство проектов выходят мертворожденными. Минская сеть кофеен Coffee Bean в августе 2010 г. объявила о создании собственной социальной сети. На своем сайте она собирает интеллектуалов, рекомендующих друг другу книги, фильмы и музыку. А предприниматель Сергей на портале Velleoatc.com – эрудитов, которые создают в Интернете «энциклопедию ретроинноваций» и ищут знания для будущего в прошлом. При чем здесь кофейни Coffee Bean и биоовсяный йогурт Velle Сергея? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 48 Слава сайтов «Одноклассники» и «Вконтакте» не дает спокойно спать многим FMCG–компаниям. Недавно социальные сети появились у Pepsi Co, Pampers, Amstel, Befree и других марок. Любой бренд пытается установить прямые контакты с потребителями. Социальная сеть дает возможность сделать это за небольшие деньги. Однако мало кому удалось организовать масштабную интернет-тусовку. Так, на сайте Pepsi новые темы для обсуждений появляются два-три раза в месяц. Среднее время, которое посетитель проводит на ресурсе по данным Alexa.com , составляет всего две минуты за сессию. В сообществе Befree зарегистрированы лишь 710 пользователей, среднее время их нахождения на сайте – всего четыре минуты. Оба портала пытаются заинтересовать посетителей новостями брендов, а объединяющая интернет-пользователей идеей призвана стать любовь к торговой марке. Но не срабатывает. «Я планировал создать сообщество и год разбирался в этом бизнесе. Однако столкнулся с тем, что люди не любят объединяться под эгидой конкретного бренда», – говорит в интервью «Секрету фирмы» совладелец одежного ритейлера Sela. Объединить людей в социальную сеть помогает лишь ярко выраженный общий интерес аудитории. Позитивные примеры уже есть: небольшая компания «Я все могу», продающая развивающие фильмы и игрушки, в прошлом году совсем отказалась от рекламы. Вместо этого она создала социальную сеть, посвященную воспитанию детей с помощью развивающих игр. Постоянных пользователей чуть больше 500, но они проводят на сайте свыше 40 минут. Продажи выросли в 2010 году на 20 %. Вопросы 1. Как вы оцениваете такую альтернативу классической рекламе, как социальные сети: затраты, информативность, интерактивность? 2. Как взаимодействуют между собой реклама на телевидении и интернет-реклама? 3. Почему некоторые интернет-проекты терпят неудачу? Приведите примеры успешных коммуникаций с помощью Интернет. 4. Какие показатели могут характеризовать успех социальной сети? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 49 Расчетные задачи Задача № 1. Интернет-магазин по продаже сотовых телефонов и аксессуаров к ним решил разместить контекстную рекламу в поисковой системе Google.com на один месяц с целью привлечения новых покупателей. Затраты на рекламу составили 5 тыс. у. е. Данная реклама была показана аудитории в 25 тыс. человек, причем на сайт интернет- магазина пришло 5 тыс. человек. Из них 500 человек стали покупателями интернет-магазина, в результате чего интернет-магазин получил прибыль в размере 20 тыс. у. е. Рассчитать эффективность данной рекламной кампании. Пояснение к решению При оценке эффективности инвестиций используется известная модель «возврата инвестиций (ROI) или рентабельность инвестиций». ROI = (Доход от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу х 100. Задача № 2. Модернизируем задачу 1. Рассмотрим вопрос, связанный с планированием ожиданий эффективности маркетингового мероприятия, служащий обоснованием целесообразности проведения рекламной кампании. Предположим, что тот же интернет-магазин намеривается провести еще более крупную рекламную кампанию. Руководство интернет-магазина готово выделить на рекламную кампанию 150 тыс. у. е. и планирует получить прибыль в тридцать раз большую (600 тыс. у. е.) по сравнению с предыдущей кампанией. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 50 – Максимальная целевая аудитория интернет-магазина – 500 тыс. человек. – Реакция (% общего числа пользователей, посетивших интернет-магазин) – 20 %. – Конверсия (% посетителей интернет-магазина, ставших покупателями) – 10 %. – Средний доход с одного покупателя – 40 у. е. Рассчитайте коэффициент ROI и сделайте выводы. |