Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
Г.А. Веденин Маркетинг. Практикум Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет 185 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ Учреждение образования «Витебский государственный технологический университет» Г. А. Веденин Маркетинг. Практикум Учебное пособие Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов учреждений высшего образования по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент» Витебск 2013 Витебск ий государственный технологическ ий университет 2 УДК 339.138 ББК 65.291.3 В 26 Рецензенты: д. э. н., профессор учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» Акулич И. Л.; заведующая кафедрой маркетинга, к. э. н., доцент учреждения образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации» Байбардина Т. Н. Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом УО «ВГТУ», протокол № 6 от 26 сентября 2013 г. Веденин, Г. А. В 26 Маркетинг. Практикум : учебное пособие / Г. А. Веденин. – Витебск : УО «ВГТУ», 2013. – 184 с. ISBN 978-985-481-297-7 В учебном пособии «Маркетинг. Практикум» дается комплекс практических материалов для практических занятий, входящих наряду с лекциями в учебный план изучения маркетинга. Данное пособие написано в дополнение к учебно–методическому комплексу «Маркетинг». Учебное пособие «Маркетинг. Практикум» позволяет глубже изучить теоретический материал курса и отработать основные практические приемы и методы маркетинговой деятельности предприятий на конкретных примерах, задачах, кейсах, деловых играх, закрепляя таким образом полученные знания и формируя новые управленческие компетенции студентов в процессе обучения. Учебное пособие соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта РБ и предназначено для студентов специальности «Менеджмент» дневной и заочной форм обучения, также им могут пользоваться маркетологи, экономисты и коммерсанты. УДК 339.138 ББК 65.291.3 ISBN 978-985-481-297-7 © Веденин Г.А., 2013 © УО «ВГТУ», 2013 Витебск ий государственный технологическ ий университет 3 Содержание Предисловие 4 Методические материалы по курсу «Маркетинг». Программа курса 5 Практикум 8 Тема 1. Основное содержание маркетинга современной организации 8 Тема 2. Социальные основы маркетинга 13 Тема 3. Исследование и прогнозирование рынка 20 Тема 4. Маркетинговая информационная система 40 Тема 5. Маркетинг современных информационных технологий 44 Тема 6. Сегментирование рынка 50 Тема 7. Окружающая маркетинговая среда 55 Тема 8. Товарная политика 61 Тема 9. Ценовая политика 70 Тема 10. Распределительная политика в маркетинге 78 Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций 84 Тема 12. Поведение покупателей и потребителей 90 Тема 13. Связь с общественностью 97 Тема 14. Стратегическое планирование в маркетинге 101 Тема 15. План маркетинга предприятия 107 Тема 16. Некоммерческий маркетинг 118 Тема 17. Маркетинг партнерских отношений 121 Тема 18. Маркетинг и общество 126 Тема 19. Прямой и интерактивный маркетинг 130 Тема 20. Маркетинг в условиях рынка РБ 136 Тема 21. Особенности маркетинговой деятельности на зарубежном рынке 141 Контрольные тестовые задания 166 Словарь основных терминов 177 Литература 182 Витебск ий государственный технологическ ий университет 4 Предисловие «Маркетинг. Практикум» – это учебное пособие для студентов, изучающих маркетинговую деятельность. Изучение маркетинга требует, с одной стороны, общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, а с другой – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации. В предлагаемом учебном пособии делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, ситуационные, деловые игры, расчетные. Все задачи несомненно важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры специалистов в области маркетинга. Владение современными стратегиями и методами, умение выбирать оптимальную политику для каждой рыночной ситуации становится объективной необходимостью, и учиться этому приходится всю жизнь. Успешная маркетинговая политика и финансовый результат предприятия – все это в значительной степени зависит от правильно выбранных мероприятий рыночной деятельности. Существует целая система разнообразных маркетинговых подходов, позволяющих оптимизировать рыночную политику в зависимости от изменяющихся экономических и других условий. Правильный выбор и грамотное применение этих подходов – залог успешной деятельности менеджмента компании. Чтобы овладеть этим искусством, необходимо серьёзно учиться, творчески используя достижения мировой управленческой практики и отечественный опыт успешных предприятий. Особенностью данного пособия является его ориентация на работу белорусских предприятий. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой. Учебное пособие может быть полезным и интересно также для широкого круга читателей, так или иначе связанных с маркетингом и заинтересованных в расширении своих знаний в данной области: студентов, аспирантов, преподавателей, маркетологов, менеджеров по продажам, консультантов по управлению и других специалистов. Витебск ий государственный технологическ ий университет 5 Методические материалы по курсу «Маркетинг» Программа курса Нагрузка В часах Общая трудоемкость 246 В том числе аудиторных 140 Форма промежуточного контроля Контрольные работы, эссе, кейсы, деловые игры, тесты Форма итогового контроля Зачет, экзамен Разработчик программы – кафедра экономической теории и маркетинга ВГТУ. Автор программы – к.т.н., проф. Веденин Г.А. Курс читается по специальности «Менеджмент». Аннотация курса Современные концепции, сущность и основные инструменты маркетинга изучаются с позиции современного предпринимательства, анализируются теоретические подходы и возможные применения их в практике маркетинговой деятельности предприятия. Рассматриваются современные подходы к стратегическому маркетингу и его инструментам, изучается комплекс маркетинговых инструментов и коммуникаций, которые используются предприятием для достижения поставленных целей. Для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе: все уровни сложности и все варианты. Логика разделов «От простого к сложному» позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий для студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга. Применение методов активного обучения способствует активизации индивидуальных и групповых исследований, «мозговых штурмов», которые организуют добывание знаний обучающимися, «приводят» участников игры к самостоятельным обобщениям, выводам и способствуют выработке у студентов устойчивых практических навыков самостоятельной деятельности. Учебные задачи, знания и компетенции Освоение данной дисциплины должно способствовать закреплению у студентов знаний об основных понятиях маркетинга и формированию системного представления о современном применении основополагающих маркетинговых концепций. В результате изучения Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 6 курса студенты осваивают аналитический и практический инструментарий, позволяющий устанавливать маркетинговые цели фирмы, принимать важнейшие маркетинговые решения, получают представление о разработке основных маркетинговых программ в компании. При этом студенты изучают как теоретические компетенции, так и практические процессы, принципы и формы маркетинга, рыночные стратегии, маркетинговые инструменты и решения. Студенты должны знать эволюцию концепций маркетинга, а также содержание современной концепции и роли коммуникационных процессов. В результате изучения дисциплины студенты должны приобрести компетенции, позволяющие анализировать и оценивать рыночные условия, осуществлять выбор концепции маркетинговой деятельности предприятия, инструментов маркетинга в конкретных рыночных условиях, выбор адекватных форм и методов коммуникационной политики фирмы. Студенты должны иметь устойчивое понимание следующих блоков основных вопросов маркетинговой деятельности. • Какими параметрами может быть охарактеризована внутренняя и внешняя среда маркетинга и с помощью каких методов она может быть исследована? Студенты должны уметь выявлять основные принципы сегментирования рынков на основе маркетинговых исследований. • Как реализуется современный коммуникационный маркетинг в процессе управления предприятием? Студенты должны знать содержание процесса планирования маркетинговой деятельности, организационные структуры управления маркетингом, основные подходы к разработке маркетинговых стратегий и плана маркетинга фирмы. • Как разрабатывается система маркетинговых решений и какие инструменты маркетингового комплекса являются неотъемлемыми элементами современной системы маркетинга? Студенты должны знать содержание товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики в системе маркетинговых отношений, маркетинга персонала и партнерских отношений. • Каково содержание интегрированных комплексов маркетинговых коммуникаций, коммуникативных сетей и процессов? Необходимо понимание современных инструментов коммуникативной политики, включая рекламу, ФОССТИС, связи с общественностью, прямой маркетинг, интерактивный маркетинг. • Студент должен ориентироваться в отношениях общества и маркетинга, как осуществляется становление социально-ответственного маркетинга. Знать проблемы маркетинговой политики и практики в Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 7 Республике Беларусь. Изучить причины выхода на зарубежный рынок белорусских товаропроизводителей. Методы проведения аудиторных занятий • Лекции. • Практические занятия: освоение современных методов решения маркетинговых заданий; разбор кейсов по темам курса и примеров деловых игр; решение задач. • Проведение промежуточного и итогового тестирования. Формы самостоятельной работы • Подготовка эссе и сообщений по различным темам курса. • Написание рефератов по избранным темам. • Решение задач, разбор кейсов и деловых игр в малых группах. • Подготовка к тестам, зачету и экзамену. Балльная система оценки знаний Через эту систему реализуется балльно-рейтинговая оценка. Сумма баллов соответствует числу академических кредитов, выделенных на учебную дисциплину. Один кредит оценивается в 50 баллов. Так, если на курс маркетинга выделяется четыре академических кредита, используется следующая система оценки знаний студентов: Виды работ Уд. вес работ, % Максимальная сумма баллов Самостоятельная работа 35 70 Промежуточный контроль 25 50 Итоговая аттестация 40 80 Итого 100 200 Процентное соотношение отдельных видов работ устанавливается лектором. Для итоговой оценки используются принятые категории оценки знаний. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 8 Категории оценки знаний: Сумма баллов, % Оценка 81 – 100 9 – 10 (отлично) 61 – 80 6 – 8 (хорошо) 41 – 60 4 – 5 (удовлетворительно) ПРАКТИКУМ ТЕМА 1. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Контрольные вопросы 1. Что такое маркетинг? Каковы его основные функции? Рынок как поле деятельности в маркетинге. 2. Цели и ограничения, области принятия маркетинговых решений. 3. Виды и формы маркетинговой деятельности. Маркетинг взаимодействия – современная концепция маркетинга. 4. В чем состоит отличие маркетинговой концепции организации от товарной, производственной, сбытовой концепции? 5. Что такое комплекс маркетинга, каковы его основные компоненты и значения? 6. Какие процессы охватывает маркетинг-менеджмент? 7. Как развивались содержание и концепции маркетинга? Задание 1. Питер Друкер говорил: «Имея целью привлечение покупателей, фирма выполняет две базовые функции: инновации и маркетинг. Маркетинг и инновации приносят доходы; все остальное можно отнести в расходы». Поясните, что имел в виду Друкер, и как маркетинг может принести фирме доходы. Задание 2. Филипп Котлер утверждал, что «маркетинг – это не реклама, не буклеты, не продажи…». Питер Друкер писал, что «цель маркетинга – сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними». Проанализируйте оба положения и дайте верное, на ваш взгляд, определение маркетинга. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 9 Задание 3. «Главная задача маркетинга заключается не в том, чтобы суметь принудить покупателя делать то, что отвечает интересам фирмы, а в том, чтобы побудить фирму действовать в соответствии с интересами потребителя», – сказал руководитель фирмы. Поясните, о какой концепции маркетинга едет речь и в чем ее особенность. Задание 4. Одна международная компания заявляет свою миссию следующим образом: « Мы любим своих потребителей. Они самые лучшие, умные и красивые. Поэтому мы делаем все возможное, чтобы подарить им счастливые моменты в их жизни. Именно потребители заставляют нас постоянно совершенствоваться, быть лучше и оригинальнее. Мы ценим наших конкурентов и действуем согласно принципу «Возлюби своего конкурента», ибо наши конкуренты – настоящие интеллектуалы, люди, преданные своему делу. Наши конкуренты помогают нам стать еще лучше – они не дают нам погрузиться в сон, мы постоянно держим руку на инновационном пульсе. Мы – это наши люди, сплоченная команда. Самые лучшие люди планеты работают у нас. И мы делаем все возможное, чтобы развивать наших работников, делать из них гармоничные и счастливые личности. Мы все вместе трудимся над достижением одной цели – сделать мир лучше. 1. Исходя из этого заявления, поясните, что такое ориентация на рынок. 2. Проанализируйте ориентацию на рынок в данной компании по Ж.–Ж. Ламбену: ориентация на потребителя, ориентация на конкурентов, межфункциональная ориентация. Задание 5. Какой вид маркетинга наиболее подходит к следующим ситуациям на рынке? Необходимо аргументировать свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга необходимо использовать, по вашему мнению? Ситуация на рынке Вариант 1 Вид маркетинга, мероприятия Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнит все заказы Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 10 Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке Ситуация на рынке Вариант 2 Вид маркетинга, мероприятия Спрос на кондиционеры имеют сильную зависимость от температуры воздуха В последние годы в Беларуси наблюдается снижение покупок компьютеров вследствие насыщения рынка Ситуация на рынке Вариант 3 Вид маркетинга, мероприятия В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился Растет престижность здорового образа жизни Задание 6. Какие элементы комплекса маркетинга предприятия указаны в задании? Каких сведений недостаточно? Необходимо смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объеме. Книжный магазин существует на рынке города Витебска несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Вариант 1 Завод по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьёзные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными Вариант 2 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 11 конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников собственного торгового отдела, так и через систему дистрибьюторов. Сеть салонов сотовой связи включила в свой ассортимент новую модель цифрового фотоаппарата. Бренд компании-производителя данного товара широко известен на белорусском рынке. Сеть салонов представляет дополнительные услуги своим потребителям: гарантийное и послегарантийное обслуживание купленной техники. Цена цифрового фотоаппарата установлена на уровне цен магазинов-конкурентов. Вариант 3 Кейс. Переход компании на маркетинговую концепцию ОАО «Гидроаппарат» выпускает золотниковые гидрораспределители, гидрораспределители секционного типа, гидроклапаны предохранительные, гидрораспределители пропорциональные, пользующиеся огромным спросом всего машиностроительного комплекса. Гидрораспределители предназначены для управления исполнительными механизмами на оборудовании, выпускаемом станкостроением, в автомобильной, авиационной промышленности, в отраслях, выпускающих сельскохозяйственные, погрузочно-разгрузочные, полиграфические, пожарные и другие машины, гидросистемы которых работают под давлением. В основе каждой разработки конструкторов и технологов – тщательное изучение опыта лучших зарубежных фирм и отечественных предприятий, проведение большого объема исследований и экспериментов. ОАО «Гидроаппарат» постоянно принимает участие в выставках. Высокие потребительские свойства, надежность и безотказность гидроаппаратуры достигаются благодаря комплексной системе управления качеством. Входным контролем тестируются все комплектующие изделия и материалы. Технологическая дисциплина строго соблюдается на каждом этапе. Используются современные высокоточные диагностические и контрольно-измерительные приборы, средства измерения. Готовая продукция проходит 100%-ный контроль. Выпускаемая продукция пользуется большим спросом в Беларуси и странах СНГ. Постоянными клиентами являются такие известные предприятия, как МАЗ, КаМАЗ, Солигорский комбинат и др. Клиентам предлагаются услуги, осуществляемые службами предприятия по упаковке, доставке, гарантийному ремонту поставляемой продукции. На всю продукцию существует гибкая система скидок. Предприятие предлагает своим клиентам целый спектр услуг по разработке новых гидроприводов различного назначения, а также Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 12 проведение работ по замене действующего гидрооборудования на высококачественные компоненты собственного производства. Предпроектная подготовка, разработка принципиальных схем производится бесплатно. Перспективы развития предприятия: улучшение технологической базы, расширение производства и производственных мощностей, расширение номенклатуры выпускаемой гидроаппаратуры. Объем продаж компании стабилен, но нарастает угроза конкуренции. Руководство компании осознало, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции компании, необходима переориентация деятельности компании на маркетинговую концепцию. Оно считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея опыта маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что конкретно оно должно предпринять. Вопросы 1. Какова миссия предприятия? Установите основные маркетинговые цели и задачи компании. Укажите пути выполнения этих задач. 2. Какую выгоду может получить завод в результате перехода на маркетинговую концепцию? Расчетные задачи Задача № 1. В таблице ниже указаны вероятности получения прибыли для двух вариантов инвестирования в развитие маркетинговой деятельности предприятия. Оценить риск вложения капитала с применением математического ожидания и стандартного отклонения. Прибыль, млн. долл. -2 -1 0 1 2 3 Вариант 1 0,1 0,1 0,3 0,2 0,3 0 Вариант 2 0,1 0.2 0,3 0,2 0,2 0,2 Пояснение к решению Сравнивая варианты инвестирования, для которых известны возможные значения прибыли х 1 ,… х n , а также вероятности р 1 ,… р n получение данной прибыли соответственно. Для каждого варианта вычисляются математическое ожидание М(Х)= ∑ = n i 1 р 1 х 1 (характеризует среднюю прибыль) и стандартное отклонение Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 13 σ (х) = ∑ = − n i i Х М х р 1 2 2 1 )) ( ( (это оценка риска рассматриваемого проекта). Задача № 2. Объем продаж равен 1000 единиц, цена реализации единицы продукции – 60 у. е., на переменные затраты на единицу продукции – 35 у. е. Предполагаемое повышение цены реализации на 10 % не создаст дополнительных постоянных и переменных затрат. Определить процент безубыточного изменения объема продаж. Пояснение к решению Процент безубыточности изменения объема продаж рассчитывается по формуле ПР = - ∆ Р / (СМ + ∆ Р), где СМ – удельная прибыль; ∆ Р – изменение цены реализации. |