Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 15. ПЛАН МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ Контрольные вопросы 1. Какие составляющие элементы предусматриваются в плане маркетинга? 2. В чём различие маркетингового аудита и SWOT-анализа? 3. Сущность стратегии проникновения на рынок с помощью матрицы “цена товара – затраты на продвижение”. 4. Предложите структуру программы действий выхода на рынок с новым товаром. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 108 5. Что общего между контролем и планированием маркетинговой деятельности? 6. Осуществите интерпретацию показателей к планированию маркетинга (экономический потенциал фирмы, показатели хозяйственной деятельности и финансового положения). 7. Каковы статус и функции отдела маркетинга на предприятии? 8. Какие существуют системы организации службы маркетинга? 9. Какая структура маркетингового подразделения является в Беларуси самой устойчивой? 10. От каких ключевых моментов зависит реализация маркетингового плана? Задание 1. Дирекция сети продуктовых магазинов самообслуживания “Рублевский” приняла решение открыть отдел быстрого питания. Каковы основные мероприятия плана маркетинга для отдела быстрого питания на ближайшее время? Задание 2. SWOT-анализ для коммерческого банка Сильные стороны Возможности Положительный имидж банка. Высокая платёжеспособность. Представление широкого спектра услуг. Надёжные акционеры. Профессиональный менеджмент. Наличие надёжных генеральных клиентов. Система страхования банковских операций Закрытие коммерческими банками своих филиалов в регионах вследствие мирового кризиса. Снижение Национальным банком Беларуси ставки рефинансирования. Рост потребности населения страны в услугах кредитования. Невостребованный потенциал рынка физических лиц. Появление на рынке новых видов банковских услуг: интернет- банкинг и мобильный банкинг Слабые стороны Угрозы Отсутствие разработок и внедрения новых банковских продуктов. Банк дублирует услуги конкурентов, отсутствует уникальное предложение. Низкая осведомлённость Мировой финансовый кризис. Нестабильное финансовое положение генеральных клиентов. Повышение уровня инфляции. Девальвация рубля. Политическая нестабильность в стране. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 109 потенциальных клиентов о банке и его услугах. Концентрация деятельности на корпоративных клиентах, уделяется недостаточное внимание работе с физическими лицами. Отсутствие внутрикорпоративной коммуникации. Нет централизованной работы по продвижению услуг. Ценовая политика неадекватна конкурентной среде Ужесточение требований Национального банка Беларуси к коммерческим банкам. Лоббирование интересов Сбербанка Беларуси. Высокая степень финансовых рисков Вопросы 1. Рассмотрите факторы маркетинговой среды Приорбанка. 2. Постройте как можно больше наборов парных комбинаций на основе логических направлений комбинирования: • “сильные стороны → возможности”; • “сильные стороны → угрозы”; • “слабые стороны → возможности”; • “слабые стороны → угрозы”. 3. Сформулируйте пути дальнейшего развития банка. Деловая игра Разработка организационной структуры управления предприятием Цель игры.Целью деловой игры является освоение практических навыков проведения департаментализации и разработки организационной структуры управления предприятием. Порядок проведения деловой игры.Для сравнительной оценки полученных в ходе дискуссии результатов из состава студентов создаётся экспертная группа в количестве 3 человек, возглавляемая преподавателем. Остальные студенты разбиваются по своему желанию на 2–4 рабочие группы, каждая из которых параллельно осуществляет предложенные расчёты и защищает их перед экспертной комиссией. В заключении каждого раздела и деловой игры в целом преподавателем подводятся итоги дискуссии, даётся оценка полученных результатов. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 110 Исходные данные к игре В качестве объекта исследования каждой рабочей группе игроков предлагаются на выбор предприятия различных направлений специализации и организационно-правовых форм бизнеса, даётся их краткая характеристика за последний год (табл. 8). Таблица 8 – Краткая характеристика предприятий Показатель Наименование предприятий № 1 № 2 № 3 № 4 Организационно-правовая форма предприятия. Направление(я) специализации. Краткое описание технологии производства. Краткое описание внешней среды предприятия (основных элементов). Численность работников, в том числе аппарата управления, чел. Объём производства продукции (работ, услуг) по видам. Расходы по производству и реализации продукции, млн. у. е. Расходы по организации и управлению предприятием в расчёте на 1 работника аппарата управления, тыс. у. е. Для оценки эффективности предлагаемых организационных структур управления студентам выдаются нормы управляемости штабных и линейных руководителей (табл. 9). Таблица 9 – Нормы управляемости штабных и линейных руководителей, чел. Уровень производства Тип организации производства массовое и крупносерий- ное индивидуальное и мелкосерийное серийное Высший (штабной) 5–6 3–4 4–5 Низший (линейный) 11–15 7–11 9–13 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 111 Последовательность проведения игры Деловая игра состоит из следующих основных разделов и этапов (табл. 10). Таблица 10 – Рекомендуемая последовательность проведения деловой игры Разделы деловой игры Этапы деловой игры Организация департаментализации предприятия Анализ департаментализации задачи и составление функциональной диаграммы предприятия. Формирование должностей. Формирование подразделений Построение организационной структуры управления предприятием Определение уровней организации. Разработка организационной структуры. Определение связей и распределение управленческих функций между подразделениями Оценка эффективности организационной структуры управления предприятием Первый этап. Анализ производственной задачи и составление функциональной диаграммы предприятия. Разбивка общей производственной задачи предприятия на ряд подзадач осуществляется с использованием следующих приёмов. 1. Выделение объектов деятельности предприятия с учётом его планируемой специализации. 2. Выделение отдельных этапов деятельности (или видов работ с учётом технологии производства (например, сборка, упаковка, складирование и т. д.). 3. Разделение работ по фазам выполнения на отдельные задачи (задания). Например, работы по маркетинговой деятельности рис. 6). 4. Разделение работ по иерархии исполнения на распорядительные и исполнительные. В результате студенты должны составить и обсудить функциональную диаграмму рассматриваемого предприятия (рис. 7). Рисунок 6 – Разделение видов работ на отдельные задачи Маркетинговая деятельность Рынок А Рынок В Рынок С Разработка комплекса маркетинга Разработка комплекса маркетинга Разработка комплекса маркетинга Прогнозирование, контроль Исследования Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 112 Рисунок 7 – Условная схема функциональной диаграммы предприятия: А – объекты деятельности, В – этап деятельности, С – задачи (задания) Второй этап. Формирование должностей на предприятии осуществляется на основе функциональной диаграммы, в которой выделенные задания определяют перечень функциональных особенностей исполнителей. Студенты разрабатывают перечень должностей для рассматриваемого предприятия, предварительно дав им сравнительную характеристику (табл. 11). Таблица 11 – Формирование должностей на предприятии Задание Наименование должностей Характеристика должностей Третий этап. Студентам необходимо разработать схему увязки заданий (исполнительских должностей) с внутрифирменными подразделениями, воспользовавшись табл. 12. Предприятие А А В В В В В В В В В В В В С С С С С С С С С С С С Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 113 Таблица 12 – Формирование подразделений предприятия Наименование должностей Наименование работ и заданий Наименование внутрифирменных подразделений Четвёртый этап. Определение уровней организации. Для решения данной проблемы студенты заполняют табл. 13. Таблица 13 – Определение функциональной характеристики подразделений и связи между ними № Наименование подразделения Функциональ- ная характерис- тика Количество подразделений С какими подразделе- ниями связано Количество профильных подразделений зависит от размера предприятия, его специализации, применяемой технологии производства. Пятый этап. Разработка организационной структуры предприятия. Перед началом выполнения данного задания студентам необходимо изучить возможные типы организационных структур управления предприятием (продуктовая, функциональная, территориальная), дать им сравнительную характеристику и охарактеризовать условия создания. Каждая из групп студентов разрабатывает свой вариант организационной структуры рассматриваемого предприятия и защищает его перед экспертной комиссией. Шестой этап. Определение связей и распределение управленческих функций между подразделениями. Для организации управления предприятием необходимо обосновать связи между подразделениями в его организационной структуре. При этом они могут строиться как по линейному (рис. 8), так и функциональному признаку (рис. 9). Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 114 Рисунок 8 – Примерная схема организации линейного подчинения на предприятии: А – штабные подразделения; В – линейные подразделения Рисунок 9 – Примерная схема организации функционального подчинения на предприятии: А – штабные подразделения; В – линейные подразделения Седьмой этап. Расчёт эффективности рекомендуемой организационной структуры управления предприятием. В заключении деловой игры студентам необходимо сделать расчёт экономической эффективности рекомендуемой ими организационной структуры управления предприятием и свести полученные данные в таблице 14. Руководство предприятием А В В В А В А В В Руководство предприятием А А В В В В Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 115 Таблица 14 – Сравнительная эффективность различных вариантов организационной структуры управления предприятием Показатель Варианты организационной структуры управления предприятием № 1 № 2 № 3 Нормативные показатели для расчёта таблицы берутся из исходных данных. В конце игры экспертной группой составляется подведение итогов. При этом по 5-балльной системе оцениваются следующие моменты: a) качественность и своевременность выполнения рабочими группами заданий на всех этапах игры; b) соответствие рекомендуемых рабочими группами организационных структур управления условиям выбранного ими предприятия; c) активность участия рабочих групп в проводимых дискуссиях и аргументированность их выводов-рекомендаций. В ходе проведения итогов деловой игры преподавателю необходимо акцентировать внимание студентов на следующих аспектах рассматриваемой проблемы: 1) понятие организационного построения предприятия, его значение и эффективности функционирования хозяйственного субъекта; 2) требования к организационной структуре управления предприятием; 3) основные принципы построения организационной структуры управления предприятием; 4) виды организационных структур управления предприятием. Расчетные задачи Задача № 1. Изменение организационной структуры управления Руководство фирмы стоит перед выбором: усовершенствовать свою структуру управления маркетингом или упразднить, передав основные функции консалтинговым компаниям. Различные компании предлагают фирме свои условия, предполагаемые результаты приведены в таблице. Необходимо оценить ситуацию и принять решение. Консалтинговые компании Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 116 Показатель 1 2 3 4 Ожидаемая прибыль, тыс. у. е. 50 100 400 250 Бюджет маркетинга для функциональных подразделений, тыс. у. е. 150 400 700 300 Пояснения к решению Среднеэкономическое значение показателей эффективности маркетинговых консалтинговых компаний определяется по формуле где n – количество посредников (консалтинговых компаний), работающих с фирмой и выполняющих функции маркетинга; – эффективность первой консалтинговой компании; – эффективность i-ой консалтинговой компании. Для определения качества взаимодействия консалтинговых компаний с фирмой в рамках маркетинга применяется коэффициент взаимодействия: где Э – эффективность собственного отдела маркетинга. Задача № 2. Оценка эффективности маркетинговых подразделений В таблице представлены сведения о деятельности отдельной структуры маркетинга. Какова эффективность работы каждого подразделения? Показатель Подразделение 1 2 3 4 5 Всего Затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. ден. ед. 400 350 280 300 250 1580 Ожидаемая прибыль, тыс. ден. ед. 1000 700 450 550 400 3100 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 117 Задача № 3.Определение бюджета маркетинга Компания производит сельскохозяйственный инвентарь. За текущий год планируется 300 тыс. изделий различной номенклатуры общей стоимостью 70 млн. у. е. Постоянные затраты (производственные, комиссионные, транспортные, складские) составят 20 млн. у. е., средний размер переменных затрат на единицу продукции – 50 у. е. Валовая прибыль фирмы ожидается не менее 15 млн. у. е. Какова сумма затрат компании? Необходимо заполнить таблицу, указав возможные расходы на маркетинг. Показатель Абсолютная величина, тыс. у. е. Относительная величина, % Выручка от реализации товара (прогноз) Вероятные затраты на производство Вероятные затраты на маркетинг в том числе: маркетинговые исследования развитие товара модернизация упаковки реклама, PR организация продаж другие затраты на распределение продукта техническое обслуживание отдела маркетинга зарплата маркетологов Ожидаемая валовая прибыль Пояснение к решению Валовая прибыль фирмы может быть рассчитана по формуле где S – объём продаж, ед.; W – цена единицы продукции, у. е.; A – переменные затраты на единицу продукции, у. е.; E – постоянные затраты на единицу продукции, у. е.; D – затраты на рекламу и другие маркетинговые коммуникации, у. е. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 118 ТЕМА 16. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Контрольные вопросы 1. Какие организации и учреждения используют некоммерческий маркетинг? Трудности его представления. 2. Перечислите цели и задачи маркетинга некоммерческих организаций. 3. Можно ли заниматься некоммерческим маркетингом без финансовой поддержки? 4. В чём состоят особенности обмена в некоммерческом маркетинге? 5. Сформулируйте полезные для общества последствия некоммерческого маркетинга. 6. Раскройте наиболее распространенные формы деятельности некоммерческого маркетинга. 7. Найдите различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом. 8. Какова роль личной продажи в маркетинге некоммерческих услуг? Задание 1. Рассмотрите деятельность своего университета как поставщика некоммерческой услуги. А. Эффективна ли его деятельность в области разъяснения своих программ и создания учебной базы для потенциальных студентов? Б. Какие действия предприняли бы вы для улучшения программы маркетинга своего университета? Задание 2. Маркетинговый менеджер, который после работы в крупном финансовом учреждении, возглавил отдел маркетинга в крупной благотворительной организации, сказал: "Моя прежняя должность несравнима с нынешней. Маркетинг здесь не только сложнее, но и меньше поддается контролю". А. Почему маркетинг некоммерческих услуг сопряжен с большими трудностями, чем маркетинг коммерческих услуг? Б. Какие особенности некоммерческих услуг затрудняют формулирование стратегий маркетинга и контроль за их осуществлением? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 119 Кейс. "Маркетинг в нимбе": не занимаются ли некоммерческие организации бизнесом под прикрытием высоких целей? Что общего между Белорусской ассоциацией пенсионеров (БАП) – некоммерческой организацией – и вашей местной аптекой? На первый взгляд, немного. Но вспомним следующее: БАП продает список своих членов фармацевтическим компаниям, которые в свою очередь, предлагают свои товары членам БАП под маркой организации. А так как доходы от продаж налогом не облагаются, БАП и производители лекарств могут снизить цен, иногда они на 50 % ниже цен в местной аптеке. Освобождение от налогов для маркетинга товаров, "соответствующих" социальной задаче некоммерческой организации, именуют "маркетингом в нимбе", и оно вызывает возмущение владельцев малого бизнеса. По их утверждению, некоммерческие фирмы злоупотребляют своим статусом и репутацией, чтобы иметь неоправданное преимущество перед коммерческими фирмами. Кроме того, по их мнению, некоммерческие организации так ловко научились пользоваться освобождением от налогов при продаже “ соответствующих” услуг, что последние теперь включают всё, что имеет хотя бы отдаленное отношение к социальной задаче организации. Например, мало кто ставит под сомнение законность благотворительных организаций и их деятельность на благо неимущих. Но требуется большее воображение, чтобы оправдать необлагаемую налогом продажу членства в клубе здоровья за $ 600 в год, спиртных напитков и автомобилей заграничных марок – и всё это под предлогом "соответствующей религиозной, благотворительной и культурной деятельности". Парламент освободил некоммерческие организации от уплаты налога для достижения двух целей. Применительно к благотворительным организациям предполагалось, что такой налоговый климат позволит им выжить. Применительно к компаниям типа "Фармацевтика" предполагалось, что это позволит ей окрепнуть. Теоретически после того, как организация достаточно окрепнет, льготы следует отменить. Владельцы малых предприятий утверждают, что этого не происходит, а некоммерческие фирмы наглеют всё больше, в ряде случаев используя свои названия точно также, как коммерческие компании, товары которых имеют успех. Примерами могут быть клиника "Новый взгляд", которая предоставляет своё название для размещения на упаковке пищевых продуктов для здоровья людей, или больница, которая торгует слуховыми аппаратами, пользуясь своей репутацией. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 120 Является ли это нечестной ценовой конкуренцией? Рассмотрим случай с туристическим агентством, которое вынуждено конкурировать с ассоциацией выпускников университетов, рекламирующих круизы "непрерывного образования" за рубежом. По словам владельца, агентства, "они могут рассылать брошюры за 1 тыс. рублей, тогда как агентству рассылка обойдется за 4 тыс. рублей, и оно теряет комиссионные". Куда поступают сэкономленные средства? В идеальном случае они возвращаются в благотворительную организацию, скажем в фонд помощи жертвам стихийных бедствий Красного Креста. Но если не учитывать некоторые ограничения на использование таких доходов, нередко часть этих денег идет на щедрые выплаты сотрудникам, строительство роскошных офисов вроде зданий Красного Креста. "Я не возражаю против ежегодных распродаж печенья организациями девушек-скаутов, – сказала в заключении владелица туристического агентства. – Но если эти девушки хотят открыть кондитерский магазин, то пусть они платят те же налоги". Вопросы 1. Создает ли освобождение от налогов неоправданное преимущество в ценах некоммерческим организациям в случае, когда они конкурируют с коммерческими фирмами? 2. Каковы доводы "за" и "против" таких льгот для некоммерческих организаций? Расчетная задача Существует связь между курением и раком, сердечными заболеваниями. Проблема найти средства к сокращению потребления сигарет. Существует подход со стороны каждого составляющего комплекса маркетинга. 1. Товар – понизить содержание смол и никотина. 2. Цена – поднять цены на сигареты. 3. Стимулирование – обострить чувство страха перед смертью. 4. Распределение – сделать сигареты менее доступными. Рассчитать уровень риска производства сигарет с учетом 8 факторов риска. Поясните полученный результат. Пояснение к решению Значение величины риска R i по каждому фактору определяется в баллах по шкале (см. таблицу),общий риск определяется по формуле: Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 121 R = , где – вес фактора, присваиваемый экспертами. Для оценки риска экспертами используется следующая шкала: Баллы Зона риска Менее 1,0 Минимальный 1,0 – 2,5 Ниже среднего 2,5 – 3,5 Средний 3,5 – 5,0 Выше среднего 5,0 – 7,5 Критический 7,5 – 10,0 Недопустимый Расчет риска свести в таблицу. Факторы риска Конъюнктурная оценка фактора Вес фактора, Величина риска R i Взвешенное значение риска, , баллы R i |